重大主題報(bào)道如何實(shí)現(xiàn)有效的共情傳播

文_馬悅

一直以來(lái)，主流新媒體平臺(tái)圍繞重大主題報(bào)道自覺(jué)創(chuàng)新報(bào)道方式，比創(chuàng)意、拼技術(shù)、擴(kuò)影響。根據(jù)不同主題，推出不同形態(tài)的新媒體產(chǎn)品，是當(dāng)前各大主流新媒體的必備技能，也是提升平臺(tái)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要途徑。本文圍繞潮新聞客戶端在“八八戰(zhàn)略”實(shí)施20 周年、“千萬(wàn)工程”實(shí)施20 周年等重大主題中的新聞報(bào)道和創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行分析闡釋。

小切口敘事，讓新聞產(chǎn)品引發(fā)共情

2023年，浙江大事、要事、喜事多。在思想上把握“大主題”，在實(shí)操上選擇“小切口”，是做好重大主題報(bào)道的必備技能。為了讓這些厚重的主題引發(fā)共情，我們?cè)凇靶∏锌凇钡倪x擇上作了不少取舍，重點(diǎn)在百姓視角、熱點(diǎn)話題、互動(dòng)體驗(yàn)等方面下“繡花”功夫。

首先，突出百姓視角。在“高質(zhì)量發(fā)展調(diào)研行”系列報(bào)道中，我們重點(diǎn)鎖定縣域的王牌產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品等，以小切口映射大主題，用視頻報(bào)道呈現(xiàn)細(xì)節(jié)、文字報(bào)道娓娓道來(lái)的形式，全方位展現(xiàn)浙江高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐。恰逢楊梅高產(chǎn)季，記者跟隨大部隊(duì)走進(jìn)麗水青田平風(fēng)寨楊梅基地。在節(jié)奏緊湊、采訪內(nèi)容多的情況下，記者把鏡頭對(duì)準(zhǔn)采訪種植戶、工作人員、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局干部等，近距離捕捉農(nóng)戶們發(fā)自內(nèi)心的感嘆，如“出口到歐洲的楊梅可以賣到10 元/顆！”“現(xiàn)在楊梅出海，24 小時(shí)就可以到達(dá)西班牙了”等。在后期剪輯中，精準(zhǔn)突出這些百姓話語(yǔ)，通過(guò)真實(shí)、淳樸、生動(dòng)的表情、語(yǔ)氣、視角等多維度“現(xiàn)身說(shuō)法”，有著較強(qiáng)的感染力和說(shuō)服力。

其次，巧借熱門(mén)話題引流量。在2023 年底的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)策劃報(bào)道中，潮新聞推出縣域經(jīng)濟(jì)年終觀察專題“爆款背后的‘浙江制造’”。記者走進(jìn)海寧、三門(mén)、慈溪等生產(chǎn)地，調(diào)研產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘馬面裙、沖鋒衣、電熨斗、國(guó)風(fēng)皮草等浙產(chǎn)爆款背后的高質(zhì)量發(fā)展故事。整組報(bào)道的報(bào)道對(duì)象都是日常生活中大家掛在嘴邊、社交平臺(tái)熱搜榜中經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品。特別是馬面裙、沖鋒衣等產(chǎn)品，不僅是今年消費(fèi)市場(chǎng)上的尖貨，還收獲了不少熱搜，如“浙大學(xué)生穿馬面裙學(xué)士服跳舞”“公主您的馬面可能來(lái)自海寧織造”“沖鋒衣銷量猛漲”等。以浙產(chǎn)爆款為觀察點(diǎn)，能在吸引大流量的同時(shí)，也讓更多天南海北的網(wǎng)友了解浙產(chǎn)爆款背后的故事。這也是打破代際隔閡、拉近與年輕受眾距離一種有效方式，大大提升了感染力、傳播力。

此外，趣味性的交互體驗(yàn)，也為主題報(bào)道注入“新引力”。圍繞“千萬(wàn)工程”實(shí)施20周年，潮新聞推出集720°鳥(niǎo)瞰圖、插畫(huà)、數(shù)據(jù)、圖片等概念于一體的互動(dòng)H5《來(lái)村游吧：浙里村美、人和、共富》，巧妙導(dǎo)入“跳出浙江看浙江”的概念，以省外游客的視角，帶網(wǎng)友領(lǐng)略浙江原生態(tài)美景。浙江的亮眼“成績(jī)單”得到廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊和“花式表白”。

碎片化傳播，提升權(quán)威解讀觸達(dá)率

20 年來(lái)，“八八戰(zhàn)略”“千萬(wàn)工程”深刻改變了浙江，指引浙江大地發(fā)生精彩蝶變。宣傳闡釋其重大價(jià)值和示范意義，系統(tǒng)回顧發(fā)展歷程、梳理發(fā)展脈絡(luò)是重要報(bào)道任務(wù)之一。

我們將“網(wǎng)友想看什么”貫穿在整個(gè)生產(chǎn)流程中，努力讓發(fā)布的內(nèi)容有分量、輕體量，讓硬核內(nèi)容柔性傳播，達(dá)到四兩撥千斤的作用。圍繞“千萬(wàn)工程”實(shí)施的背景、意義、發(fā)展歷程等，2023 年6 月5 日，潮新聞推出特別策劃《“超級(jí)農(nóng)民”顧益康解讀“千萬(wàn)工程”20年》系列短視頻報(bào)道，特邀浙江省鄉(xiāng)村振興研究院首席專家顧益康，回顧“千萬(wàn)工程”特殊節(jié)點(diǎn)和深意，輕巧解讀浙江20年來(lái)久久為功的“施工圖”。

首先是體量輕巧。《“超級(jí)農(nóng)民”顧益康解讀“千萬(wàn)工程”20年》整組報(bào)道共9篇，每篇時(shí)長(zhǎng)3分鐘左右，以“連載”模式來(lái)呈現(xiàn)。輕巧的體量、權(quán)威的闡釋、高效的傳播，讓受眾的態(tài)度、行為產(chǎn)生變化，有“追劇”般的體驗(yàn)，也激起大家對(duì)未來(lái)刊發(fā)報(bào)道的好奇，延長(zhǎng)了主題報(bào)道的熱度周期，拓展了輻射面。

其次是內(nèi)容親和。有“超級(jí)農(nóng)民”之稱的顧益康是最熟悉“千萬(wàn)工程”發(fā)展過(guò)程的專家，他的分享既有重要論述、調(diào)研背景，又有生動(dòng)細(xì)節(jié)、精彩故事，大大提高了解讀報(bào)道在年輕受眾中的親和力、觸達(dá)率。

最后是畫(huà)面親民。除了呈現(xiàn)好精彩的解讀內(nèi)容外，潮新聞還搭配了浙江美麗鄉(xiāng)村“全景化”的視頻畫(huà)面。動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景更有生命力，更受年輕人青睞，也讓嚴(yán)肅題材的報(bào)道更加親民活潑，猶如徐徐鋪開(kāi)的之江畫(huà)卷，迅速掀起了傳播熱潮。

另外，海報(bào)作為新媒體生產(chǎn)的輕巧手段，以抓眼球、易傳播等特點(diǎn)成為各大媒體的常用法寶。圍繞專家學(xué)者對(duì)“八八戰(zhàn)略”實(shí)施20周年的感悟、討論，潮新聞推出《20年見(jiàn)證精彩蝶變專家學(xué)者“浙”樣說(shuō)！》，以新聞卡片的形式呈現(xiàn)專家觀點(diǎn)，避免了文字信息帶來(lái)的疲勞感，實(shí)現(xiàn)“新聞+創(chuàng)意”有機(jī)結(jié)合，有效提升新聞內(nèi)容的趣味性、立體性、交互性。

全景式直播，展現(xiàn)主流媒體有為力量

近年來(lái)，移動(dòng)直播作為一項(xiàng)重要的內(nèi)容傳播方式，被各大主流新媒體平臺(tái)廣泛應(yīng)用。在重大主題報(bào)道中運(yùn)用直播報(bào)道的形式，不僅能有效消解厚重硬殼，還在一定程度上增加了可看度和收藏價(jià)值。

2023 年6 月20 日，潮新聞推出《浙里和美千萬(wàn)村——潮新聞客戶端浙江11 市聯(lián)動(dòng)大直播》，記者化身“up 主”，從吃、喝、玩、樂(lè)、游等角度入村直播，為浙江鄉(xiāng)村“打call”，充分展現(xiàn)浙江鄉(xiāng)村各展所長(zhǎng)、各美其美的美好圖景。

集納精華元素。要想吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注，就需要挖掘精華中的精華，或者“人無(wú)我有”的特質(zhì)標(biāo)簽?！罢憷锖兔狼f(wàn)村”不間斷直播內(nèi)容涵蓋了浙江的人文山水、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、特色傳承等內(nèi)容。直播從金華東陽(yáng)寀盧村“啟程”，在共享田園里看“豐”景；探訪溫州平陽(yáng)的鳴山村，發(fā)現(xiàn)非遺也能“燃”動(dòng)起美麗經(jīng)濟(jì)；漫步紹興諸暨楓江村，一起看珍珠如何串起和美鄉(xiāng)村價(jià)值鏈；漫步寧波寧海葛家村，點(diǎn)亮藝術(shù)的風(fēng)景和鄉(xiāng)村振興……通過(guò)手機(jī)屏幕里，“一鏡到底”的浙江11村，濃縮了20年來(lái)“千萬(wàn)工程”帶給浙江鄉(xiāng)村方方面面的變化。

強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。除了運(yùn)用移動(dòng)直播手段外，直播的部分點(diǎn)位還通過(guò)無(wú)人機(jī)航拍等不同形態(tài)新媒體手段，不斷轉(zhuǎn)換視角，豐富直播畫(huà)面和感官體驗(yàn)，讓整體感受更加生動(dòng)和立體，大大加強(qiáng)了受眾閱讀體驗(yàn)感。比如，在臺(tái)州三門(mén)黃泥洞村直播時(shí)，記者和村干部、村民圍坐在一起，邀請(qǐng)網(wǎng)友一起“品嘗”青蟹，多維度體驗(yàn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，網(wǎng)友直呼：“隔著屏幕都能聞到青蟹的鮮味！”

注重線下效果。接力直播打破了空間、時(shí)間限制，產(chǎn)生跨越空間的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，在一定程度上實(shí)現(xiàn)線上“種草”、線下引流，體現(xiàn)出主流媒體的影響力和推動(dòng)力。潮新聞90 后出鏡記者以更貼近青年人的方式，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了浙江鄉(xiāng)村的美味、特產(chǎn)、民俗、科技等元素，帶大家沉浸式感受浙江鄉(xiāng)村的新變化、新風(fēng)貌，直觀感受浙江鄉(xiāng)村的美好生活，有網(wǎng)友跟帖留言，“浙江鄉(xiāng)村值得無(wú)限期待”“浙江的農(nóng)村生活讓人感覺(jué)到極致、向往的人間仙境”等。

傳遞人文情懷。直播報(bào)道中，有故事的人始終是吸引流量的重要因素。通過(guò)直播鏡頭，揭秘人物背后的真實(shí)工作場(chǎng)景，不失為引流的一種有效方式。在“浙里和美千萬(wàn)村”不間斷直播中，記者對(duì)話村書(shū)記、專家、網(wǎng)紅村播、創(chuàng)業(yè)代表等典型人物，不僅起到“穿針引線”的作用，也直接傳遞出不同年齡段對(duì)“鄉(xiāng)村振興”“一生只做一件事”的執(zhí)著信念和特別情懷。