榮寶齋品牌國際傳播歷程研究芻議

摘要：本論文系統(tǒng)性探討了榮寶齋品牌國際傳播的歷程、現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)和優(yōu)化策略。通過分析一九四九年至二○二三年榮寶齋在不同歷史階段的國際傳播實踐，討論了榮寶齋在探索期、高潮期與低谷期的國際傳播策略和成效，分析了榮寶齋國際傳播的優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的挑戰(zhàn)與機遇，并提出了針對榮寶齋國際傳播的具體優(yōu)化建議，并從榮寶齋的案例分析中得出對其他中國傳統(tǒng)品牌國際傳播的啟示。

關鍵詞：榮寶齋 國際傳播"文化交流

榮寶齋是中國歷史悠久的經營中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的企業(yè)，迄今已有三百五十余年歷史。榮寶齋前身『松竹齋』始建于清康熙十一年（一六七二），由一位在京做官的官員創(chuàng)辦，一八九四年更名為『榮寶齋』，取『以文會友，榮名為寶』之雅意。一九五○年公私合營，一九五二年成為國有企業(yè)。改革開放以來，榮寶齋逐漸轉型為集畫廊、拍賣、非遺、出版、展覽展示、美育教育、電商文創(chuàng)、數(shù)據(jù)資產孵化運營等為一體的綜合性集團化文化央企。現(xiàn)隸屬于中國出版集團。

經過多個階段的發(fā)展，榮寶齋已經成為中國文化產業(yè)的重要代表之一，其品牌在中國及國際市場上都有著廣泛的影響力。近年來，榮寶齋品牌的國際傳播受到了越來越多的關注。

一榮寶齋國際傳播的探索期

（一九四九—九七八）

（一）背景（一九四九—一九七八）

一九四九年是世界歷史上一個重要的轉折點，也是冷戰(zhàn)的起始年。在中國，解放戰(zhàn)爭的勝利使得中華人民共和國正式成立，標志著中國進入了一個新的歷史階段。中華人民共和國成立后，中國政府致力于與世界各國建立友好關系，并積極參與到國際事務中。當時的榮寶齋在民國戰(zhàn)亂時期歷盡滄桑，已處在瀕臨倒閉的狀態(tài)。一九五○年榮寶齋進行公私合營，一九五二年轉為國營。在歸為國有之后，榮寶齋百年老店順應時勢，在前人奠定的基礎上，逐漸明確并堅定了企業(yè)未來方向，一步一個腳印的走上了競爭發(fā)展道路，為弘揚祖國的傳統(tǒng)文化付出巨大努力并有所建樹。

（二）榮寶齋國際傳播事記（一九四九—一九七八）

榮寶齋作為中國傳統(tǒng)文化藝術的櫥窗，多次得到中央首長的肯定和各方面的好評。二十世紀六十年代初期，陳毅外長就說過：『榮寶齋幾乎天天接待外賓……我們可不要小看榮寶齋，它可為統(tǒng)戰(zhàn)部、為外交部、為「對外友協(xié)」做了不少工作。我陳毅是很感謝榮寶齋的！』

一九五三年開始，中國與捷克斯洛伐克建立了友好外交關系。當時，捷克斯洛伐克在中國舉辦電影周，毛澤東將榮寶齋制作的《北京榮寶齋新記詩箋譜》作為禮品贈送給捷克斯洛伐克電影代表團成員Antonie Hegerlikova。這一合作成為了榮寶齋與國外文化交流的開端。

一九五五年十二月，榮寶齋接受國家有關部門指示，接待德意志民主共和國總理格羅提渥、副總理兼外交部長波爾茨并參觀了榮寶齋。當時的國際形式比較復雜，新中國的發(fā)展正在起步階段，歐洲高層領導人能到訪中國，這是一件大事。榮寶齋承擔了這一項重大接待任務。

榮寶齋在歷史發(fā)展中，由于經營的需要，傳承發(fā)展了兩項重要技藝，并在二○○六年和二○○八年分別被評為國家級非遺，其中一項木版水印技藝曾創(chuàng)作復制過多幅國寶級的書畫作品，例如《簪花仕女圖》《韓熙載夜宴圖》《虢國夫人游春圖》《清明上河圖》等，其中一幅《簪花仕女圖》堪稱是木版水印精品。此畫當時藏在東北博物館（后改名為遼寧博物館），曾在北京展出。由于榮寶齋在當時已經有了復制古代巨幅絹本畫的計劃，所以，榮寶齋組織技術人員去參觀了展覽。仔細觀看之后，大家經過研究一致認為，可以將《簪花仕女圖》作為復制古代巨幅絹畫的首選。榮寶齋當時聘請到于非闇、陳林齋、馮忠蓮、孫天牧、郭慕熙、侯培顯等師承名家來臨摹此畫，最后歷時三年完成此畫復刻。一九五六年，周恩來總理、陳毅元帥把《簪花仕女圖》木版水印畫的第一件作品送給了時任緬甸總理吳努（圖一）。

榮寶齋的藏品豐富眾所周知，在一九五六年十月四日，毛澤東主席接見印度尼西亞總統(tǒng)蘇加諾并贈送一幅榮寶齋所藏齊白石與陳半丁合作的《富貴長青圖》；同年，周恩來總理也贈送給蘇加諾一幅榮寶齋所藏徐悲鴻所繪的《奔馬圖》。

進入到二十世紀五十年代直至七十年代，榮寶齋木版水印作品大量地遠銷海外。因為木版水印作品被定義為出版物，所以傳播弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的意義在中國書店及海外銷售。一九五九年，榮寶齋木版水印藝術展在德國萊比錫國際圖書博覽會上亮相，并獲得特殊展覽金質獎（圖二、圖三）。

一九七五年七月九日，基辛格秘密訪華。毛澤東、周恩來等領導人同基辛格會面，開啟了中美兩國交往的大門，揭開了中美關系改善和發(fā)展新的歷史篇章，這次會面不僅對中美兩國乃至世界都產生了積極深遠的影響。當時榮寶齋擔負起了這一項重要接待任務，七月十日，基辛格訪問了榮寶齋。

（三）榮寶齋國際傳播的總結和啟示（一九四九—一九七八）

榮寶齋作為傳承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，其國際傳播的作用還是非常突出的。某種意義上，榮寶齋不僅是中國傳統(tǒng)書畫藝術的經營者和傳承者，更是傳播中國文化的使者。通過向國際友人展示中國優(yōu)秀傳統(tǒng)書畫藝術，榮寶齋讓世界更加地了解中國歷史和文化，加深了國際社會對中國文化的認識和了解，推動了中國傳統(tǒng)文化的國際傳播，也促進了不同文化之間的交流與融合。

因此，中華人民共和國建立后開始，榮寶齋在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面已經開始步入世界舞臺并扮演了重要的角色。

二 榮寶齋國際傳播的光大期

（一九七九—二○一九）

（一）背景（一九七九—二○一九）

自一九七八年黨的十一屆三中全會直到黨的十四大確立我國實行社會主義市場經濟體制，這一時期是改革的啟動和目標探索階段。改革首先從農村開始，逐步向城市推進；從開展改革試點，積累經驗，再逐步推廣；對外開放從興辦經濟特區(qū)向開放沿海、沿江乃至內地推進。隨著改革取得巨大成功，人們對推進改革的共識逐步形成。一九八四年十月，黨的十二屆三中全會通過《中共中央關于經濟體制改革的決定》，確定社會主義經濟是『公有制基礎上的有計劃的商品經濟』，改革的重點逐漸從農村轉向城市，以搞活國有企業(yè)為中心環(huán)節(jié)全面展開。以黨的十四大確立社會主義市場經濟體制的改革目標，黨的十四屆三中全會通過《中共中央關于建立社會主義市場經濟體制若干問題的決定》為標志，我國正式確立社會主義市場經濟的改革方向和基本內容。到二○○二年，社會主義市場經濟體制的基本框架初步建立。

當時的國際社會也在發(fā)生變化：一方面西方國家對中國的敵視并沒有消失，但另一方面由于中國堅持獨立自主的和平外交政策，積極倡導和平共處五項原則，與許多國家建立了友好合作關系。在國際形勢總體穩(wěn)定的情況下，中國政府抓住機遇，加快發(fā)展步伐，在改革開放方面取得了重大進展。

改革開放四十年，在榮寶齋的百年歷程中不算太長，但正是在這個全國發(fā)生巨變的重要時期，榮寶齋從一個百年老店逐步發(fā)展成為集畫廊、拍賣、文房、非遺、出版、展覽展示、美育教育、電商文創(chuàng)、數(shù)據(jù)資產孵化運營等為一體的綜合性文化企業(yè)，并在二○○二年中國出版集團成立后，榮寶齋隨中國美術出版總社并入集團。二○○九年，榮寶齋與中國美術出版總社分離，成為中國出版集團的二級單位。改革開放以來，榮寶齋堅持與時俱進、守正創(chuàng)新，堅守『誠信、和諧、傳承、創(chuàng)新』的企業(yè)精神，在市場經濟的磨礪中奮勇前進。

（二）國際傳播事記（一九七九—二○一九）

一九七九年開始，榮寶齋與日本西武百貨開啟了長達數(shù)十年的合作。一九七九年十一月，榮寶齋率領數(shù)位業(yè)界能手赴日舉辦了『慶祝中華人民共和國建國三十周年暨中國榮寶齋展覽會』，代表團成員有侯愷、董壽平、范曾、米景揚等。榮寶齋特邀了全國多位書畫家為這個展覽專門進行創(chuàng)作。由于是中日文化長期斷交后的首次交流，所以本次展覽活動得到了中國文化部的大力支持，也引起了中日文化界的廣泛矚目。

同年，在外交部帶領下，丹麥女王瑪格麗特和親王亨利克也參觀了榮寶齋（圖四）。

一九八○年三月，榮寶齋在日本東京西武百貨成立了榮寶齋經銷處。并在十月在西武百貨舉辦『現(xiàn)代中國の文人畫家——程十發(fā)作品展』，也是榮寶齋和日本西武百貨公司組織的首次個人展（圖五）。

由榮寶齋舉薦，程十發(fā)先生一九八○年在日本首次舉辦畫展，這一事件當時在國內引起了很大的轟動。日本觀眾對程十發(fā)的作品非常感興趣，紛紛前來參觀，畫展取得了巨大的成功。這次成功也為程十發(fā)在日本文化界贏得了聲譽和關注。對于程十發(fā)來講，這次畫展無疑是一個重要的里程碑。他的作品不僅在日本受到了廣泛的好評和認可，也為他在國內的藝術地位帶來了積極的影響。在國內，人們開始更加關注他的作品，對他的藝術成就給予了更高的評價。

此后，榮寶齋又將多位藝術家舉薦到日本等國舉辦展覽展銷，舉薦的藝術家的作品不僅受到當國各界人士的推崇，也在藝術市場上獲得更高的認可。

一九八○年，榮寶齋主辦的『現(xiàn)代中國畫家白雪石作品展』在日本東京西武百貨舉辦。

一九八四年八月，榮寶齋主辦的『梁黃胄展』在日本東京西武百貨店舉行。

一九八五年一月，榮寶齋和日本西武百貨店共同舉辦『董壽平水墨畫展』（圖六）。

一九八六年五月，榮寶齋藏品展在日本東京舉行。榮寶齋應日本西武藝術館的邀請，將本齋珍藏多年的明清字畫及文房四寶，拿出近二百件精品，在日本東京舉辦了『榮寶齋珍藏藝術展』，此展轟動了日本。此后，兩國的書畫交流高潮迭起，形成了兩國文化藝術交流史上空前的盛況。除了把中國書畫家推薦到日本，榮寶齋也經常邀請日本知名的書畫家訪華。

榮寶齋在此期間的發(fā)展不僅僅局限在日本一國，發(fā)展布局的眼光已經投放到了整個亞洲地區(qū)。

一九八七年九月，榮寶齋赴新加坡舉辦了『中國榮寶齋木版水印書畫展』（圖七），展出了木版水印畫一百個品種，不僅有《韓熙載夜宴圖》《簪花仕女圖》等古代名家巨作，還有鄭板橋、任伯年、齊白石、徐悲鴻、吳作人、李可染等清末和當代大師的作品。另外，還展出了九十位當代著名畫家的二百件原作。這次木版水印書畫展轟動獅城，影響甚遠，意義重大。后來榮寶齋新加坡經銷處成為了全新加坡三十幾家畫廊之冠。

一九八七年十一月，榮寶齋（香港）有限公司開業(yè)（圖八）。隨著對外開放、對內搞活的政策深入人心，榮寶齋同各國和地區(qū)之間的文化交流活動日益頻繁。為更好地傳播祖國傳統(tǒng)書畫藝術的豐碩成果，擴大海內外的藝術交流，一九八七年十一月，榮寶齋同香港博雅藝術公司合資，開辦榮寶齋（香港）有限公司。公司開業(yè)以后，深得香港各界愛國人士的歡迎和支持。一九八九年，榮寶齋（香港）有限公司與協(xié)聯(lián)古玩拍賣行合作，于香港希爾頓酒店舉辦字畫拍賣會。此為大陸文化企業(yè)舉辦的首次拍賣活動，榮寶齋毅然加入國際拍賣行列，不僅打破了蘇富比和佳士得『控制』香港藝術品拍賣市場的局面。而且對提高中國畫在國際市場上的地位有著十分重大的意義。之后香港公司每年都會舉辦兩次拍賣會，一直到一九九六年。

一九八八年七月，榮寶齋經考察后決定，在新加坡設立榮寶齋經銷處（圖九）。

同年十月，榮寶齋和日本西武百貨店主辦的 『現(xiàn)代中國繪畫巨匠—吳冠中畫展』在日本舉行。

一九八九年十一月，榮寶齋藝術品拍賣會在香港舉行。

二十世紀八十年代以后，榮寶齋在海外與日本合作辦了經銷店—西武百貨榮寶齋經銷店，并舉辦了很多有影響的展覽，如董壽平、程十發(fā)、吳冠中、啟功等人的書畫展。一九八七年在香港，與協(xié)聯(lián)拍賣行合資成立的『榮寶齋（香港）有限公司』辦展覽、搞拍賣。早期辦的展覽有楊延文、賈又福、劉永明等人的展覽。在香港先后辦了三次大展：一九八七年的『開業(yè)展』；一九八八年的『周年展』；一九九四年的『榮寶齋一百周年展』。當時榮寶齋代表的是大陸，是以大陸企業(yè)的名義，所以這也是第一個大陸的公司在香港搞拍賣。毫不夸張地說，在一九九七年香港回歸之前的十年間，『香港榮寶齋』對中國傳統(tǒng)文化的宣傳、大陸藝術家在香港的推介起了很大的作用。

一九八九年，榮寶齋木版水印的八大山人《涉事冊》，在萊比錫舉行的國際圖書博覽會上榮獲金獎。

一九九○年七月，『北京榮寶齋提攜十周年紀念—范曾、宋文治繪畫展』在日本東京西武百貨店舉行。

一九九一年日本前首相中曾根·康弘?yún)⒂^榮寶齋（圖十）。

一九九二年榮寶齋藏品展首次在韓國東方畫廊舉辦。

一九九三年榮寶齋近百年書畫珍品巡回展在美國舉行（圖十一）。

一九九四年至一九九五年間，榮寶齋漢城分店正式成立，由榮寶齋和東方畫廊聯(lián)合經營。二○○二年六月，為慶祝中韓建交十周年，促進中韓兩國的文化交流，榮寶齋與東方畫廊合作，在韓國國立漢城大學舉行了『榮寶齋珍藏明清書畫展』。

一九九五年榮寶齋木版水印展覽在英國伯明翰（圖十二）、德國柏林舉辦（圖十三）。

一九九六年在匈牙利舉辦木版水印展（圖十四）。

在一九九八年，榮寶齋、人民美術出版社和中國連環(huán)畫出版社合并組成中國美術出版總社。

二○○一年新加坡資政李光耀參觀榮寶齋。

二○○二年中國出版集團成立，榮寶齋隨中國美術出版總社并入其中。

二○○二年四月，應臺灣臺北『國父紀念館』邀請，榮寶齋副總經理王鐵全、雷振芳等赴臺灣參加『齊白石大展』開幕式并進行學術交流。此次展覽共展出齊白石作品一百二十四件，其中榮寶齋提供了十七件。雷振方還做了《齊白石與榮寶齋》的專題演講。

二○○三年，美國前總統(tǒng)卡特及夫人參觀榮寶齋。

二○○六年十二月，榮寶齋參加在中國國際展覽中心舉辦的首屆中國北京國際文化創(chuàng)意產業(yè)博覽會，展示木版水印技藝。

二○○八年，北京奧運會期間，榮寶齋木版水印入選『祥云小屋』，為海內外賓客現(xiàn)場表演木版水印傳統(tǒng)技藝。

二○○九年，榮寶齋與中國美術出版總社分離，成為中國出版集團的二級單位。

二○○九年十一月二十五日至二十九日，榮寶齋參加第四屆中國北京國際文化創(chuàng)意產業(yè)博覽會，并展銷木版水印制品。

二○一○年在上海世博會期間，榮寶齋入駐世博會中國元素活動區(qū)、傳習區(qū)。世博局為榮寶齋提供了一百二十六平方米的場地。用于榮寶齋木版水印、裝裱修復、文房用品的互動表演和展示。通過積極參與此類文化交流活動，榮寶齋非遺的市場競爭力得到增強，中國傳統(tǒng)書畫藝術的國際影響力也同步提升。榮寶齋幾乎每年都會派出一兩位非遺傳承人或首席技師赴法蘭克福、紐約、倫敦等大型國際書展，到海外宣傳中國傳統(tǒng)文化藝術的精粹。

二○一三年，榮寶齋香港分店重張。

二○一五年，榮寶齋收到了美國羅德島設計學院的邀請函，邀請榮寶齋木版水印的技師們前往羅德島設計學院進行交流回訪?；卦L期間，羅德島設計學院版畫系教室榮寶齋木版水印進行現(xiàn)場演示，來自世界各地的學院版畫系學生聞訊而來，在趕來的教授們全神貫注地觀看演示，并動手進行體驗。

同年，榮寶齋在哈佛大學美術學院美術館進行木版水印技藝現(xiàn)場演示。美術館館長全程觀看，表現(xiàn)出對中國傳統(tǒng)文化和木版水印技藝的強烈好奇和喜愛。美國當?shù)睾芏嗨囆g家和學生聞訊趕來現(xiàn)場觀看，他們感嘆中國傳統(tǒng)文化的博大精深，更深深地被榮寶齋木版水印技師們一絲不茍、精益求精的高超技藝所折服。

二○一三年三月二十二日，聯(lián)合國教科文組織亞太地區(qū)非物質文化遺產國際培訓中心代表團一行四十余人走進百年老字號榮寶齋，觀摹考察了『木版水印』和『裝裱修復』兩項國家級非物質文化遺產項目，并參觀了榮寶齋其他展覽。

二○一七年十二月，韓國總統(tǒng)文在寅參觀榮寶齋。

同年，榮寶齋出版社出版《榮寶齋藏冊頁》獲得國家思路書香工程資助，俄文版在俄語地區(qū)發(fā)行；榮寶齋出版社出版《中國傳統(tǒng)繪畫擷珍》獲得國家思路書香工程資助，吉文版在吉爾及利亞地區(qū)發(fā)行；榮寶齋出版社出版《榮寶齋畫譜·古代部分·吳鎮(zhèn)山水花卉》（俄文版）獲得俄羅斯出版商協(xié)會頒發(fā)的『俄羅斯二○一七年度百種好書』。

二○一八年榮寶齋出版社出版《榮寶齋系列水墨畫冊》（俄文版）獲得俄羅斯圖書商會頒發(fā)的『第二十七屆俄羅斯國家級優(yōu)秀圖書獎』。

二○一九年，『美麗中國 攜手世界——榮寶齋木版水印暨維也納聯(lián)合國中文日』活動在維也納聯(lián)合國大廈舉辦。

（三）榮寶齋國際傳播的總結和啟示（一九七八—二○一九）

這段時期，榮寶齋乘著改革開放的春風穩(wěn)步走向世界。榮寶齋在這一新時期主動『走出去』，在『走出去』的問題上，抓住了有利的時機，通過舉辦了大量的大型展覽，開設了多家海外經銷處，擴大了榮寶齋在海外的影響力，促進了中外交流，使國內外人士對中國書畫藝術進行重新審視起到了關鍵的作用，并且贏得了巨大的經濟收益。例如一九八七年九月五日到十一日，榮寶齋赴新加坡舉辦的『中國榮寶齋木版水印展』及當代書畫家原作展銷，展覽盛況空前。新加坡三大主要報紙均用大篇幅進行了宣傳報道。這次展覽不僅在海外宣傳了榮寶齋，也創(chuàng)造了可觀的經濟效益。當時，榮寶齋木版水印作品、書畫家原作分別以國內三倍和十倍的價格售出。比如陸儼少的作品售價最高達到了七千新加坡元，合一萬多元人民幣。一九八七、一九八八年前后，日本那邊的經銷店向榮寶齋訂了幾千套《十竹齋箋譜》，訂貨產值在三十萬元以上。這些表明了榮寶齋其優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術的價值，提升了品牌影響力。這些展覽也為榮寶齋提供了一個展示自身實力和品牌形象的平臺，吸引更多國際藏家和藝術愛好者對經營中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化企業(yè)的關注。

對于榮寶齋這樣一個對外的窗口，在海外的品牌維護也格外重要。為了配合榮寶齋海外發(fā)展戰(zhàn)略，一九九五年榮寶齋時任領導訪問美國，此行的目的主要是為了榮寶齋在美國重新注冊商標。當時美國已有人注冊了『榮寶齋』的商標，該商標所有者是經營家具及工藝品的，在美國為中國榮寶齋進行注冊，這表明我國企業(yè)開始自覺維護自己的品牌權益。

在此期間，榮寶齋恢復了外貿進出口權，重歸『廣交會』。改革開放初期，榮寶齋也曾參加廣交會，但由于當時產品不對路，交易的項目很少。后來，榮寶齋逐步認識到廣交會對于推廣企業(yè)品牌的重要作用，于是開始積極爭取恢復外貿進出口權。二○○六年十月，榮寶齋派專人參加了第一百屆出口商品交易會（廣交會）。廣交會為榮寶齋木版水印產品走向國際市場邁出了重要的一步。

通過在國際上舉辦展覽，榮寶齋能夠向全球觀眾展示中國傳統(tǒng)文化藝術瑰寶，如書畫、篆刻、古籍等。這不僅有助于傳播和弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還能夠增進國際社會對中國的了解和認識。其次，榮寶齋在國外設立經銷處，不僅可以拓寬其海外市場，增加銷售渠道，還能夠與當?shù)氐乃囆g機構、藏家和愛好者建立更緊密的聯(lián)系。這有助于榮寶齋更好地了解國際市場需求，調整其經營策略，同時也能夠推動中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術在國際市場上的傳播和普及。

總的來說，榮寶齋在國家改革開放四十年間，對中國的國際傳播做出了巨大貢獻，主要表現(xiàn)在幾個方面：一是通過展覽和經銷活動，傳播和弘揚了中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術；二是促進了國際文化交流和合作，增進了國際社會對中國的了解和認識；三是推動了中國傳統(tǒng)藝術在國際市場上的傳播和普及，為中國文化產業(yè)的國際化發(fā)展做出了積極貢獻。榮寶齋多年來在國際傳播匯總，如《榮寶齋歷年舉辦展覽一覽表》。

三 榮寶齋國際傳播的低谷期

（二○一九—二○二三）

（一）背景（二○一五—二○二三）

二○一九年至二○二三年，國內外形勢都經歷了復雜而深刻的變化。國際方面，國際政治形勢復雜多變，地緣政治風險加劇，貿易保護主義、單邊主義等思潮抬頭。此外，全球還面臨著諸多非傳統(tǒng)安全挑戰(zhàn)，如全球公告衛(wèi)生收到挑戰(zhàn)、氣候變化、恐怖主義、網絡安全等。

國內方面，中國繼續(xù)推進改革開放，加大經濟結構調整力度，著力提高經濟發(fā)展的質量和效益。同時，中國也面臨著一些挑戰(zhàn)，如環(huán)境污染、人口老齡化、地區(qū)發(fā)展不平衡等問題。此外，中國還積極推進科技創(chuàng)新和產業(yè)升級，以提高國家的核心競爭力。

二○一九年，多國地區(qū)疫情爆發(fā)，無法避免地對各國政治局勢發(fā)展和國際貿易交流產生了阻礙。疫情對國際貿易的影響尤其明顯。貿易中斷、供應鏈紊亂、貿易保護主義抬頭、數(shù)字化轉型加速等。

二○一九年至二○二三年，在『風起云涌』的時代背景下，中國積極應對各種挑戰(zhàn)，加快推進改革開放和現(xiàn)代化建設，以實現(xiàn)更高水平發(fā)展和促進更加繁榮的社會。同時，國際社會也在積極加強合作，共同應對全球性的挑戰(zhàn)和問題。

（二）國際傳播事記（二○一九—二○二三）

二○二○年，『榮寶齋』整體改制為『榮寶齋有限公司』。對于企業(yè)來說，改制是其不斷適應市場變化、創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措。

二○二二年，是榮寶齋三百五十周年。中央廣播電視總臺為榮寶齋拍攝《榮寶齋》五集紀錄片并在央視旗下全球媒體播放?！汉材覈獦s寶齋三百五十周年專題展』也在當年七月舉辦，并合作多家媒體和社交平臺進行全球宣傳。

二○二三年六月，榮寶齋作為重要企業(yè)嘉賓受邀參加第十五屆中國（深圳）國際文化產業(yè)博覽交易會。此次文博會由中宣部、文化和旅游部、商務部、廣電總局、中國國際貿易促進委員會、廣東省政府和深圳市政府聯(lián)合主辦，文化和旅游部輪值主辦。同年八月十四日，由中國國家畫院主辦、榮寶齋有限公司協(xié)辦、安徽省物資能源有限公司支持、中國國家畫院美術館承辦的『中國國家畫院「一帶一路」主題美術作品展（首展）』新聞發(fā)布會在中國國家畫院明德樓召開，并通過國家有關部門，面向世界宣傳。年十月十七日至十八日，第三屆『一帶一路』國際合作高峰論壇在北京舉行。榮寶齋木版水印技藝參加了設在新聞中心內的非遺互動展示活動，吸引了眾多媒體記者前來體驗。十二月七日，由中共中央對外聯(lián)絡部當代世界研究中心組織的『一帶一路』智庫學者考察團一行到榮寶齋參訪。

（三）榮寶齋國際傳播的總結和啟示（二○一九—二○二三）

榮寶齋在二○一九年至二○二三年期間業(yè)務受到極大地限制，國際傳播業(yè)務進入了低谷期。但是，榮寶齋主要市場定位仍然在國內，因此國際傳播并不是其主要的推廣策略；從資源分配上來看，在國際傳播方面投入的資源可能相對較少，例如資金、人力等。這可能是由于公司內部的資源分配策略，優(yōu)先考慮國內業(yè)務的發(fā)展。從國際環(huán)境來看，全球政治和經濟環(huán)境的變化也可能對榮寶齋的國際傳播策略產生影響。例如，貿易保護主義、地緣政治緊張等因素可能導致公司在國際市場上的拓展面臨挑戰(zhàn)。不過，無法避免的重要原因之一，疫情爆發(fā)使得全球公共衛(wèi)生體系面臨巨大挑戰(zhàn)，各國間地交流出現(xiàn)了巨大阻礙，疫情對全球經濟造成了巨大的沖擊，導致許多國家的經濟增長放緩或負增長。這一切為全球經濟復蘇帶來了壓力和挑戰(zhàn)。

四 從榮寶齋看中國傳統(tǒng)文化企業(yè)

在國際傳播中的啟示

據(jù)相關資料顯示，商務部正式認定的中華老字號品牌有三百八十二個，全國老字號數(shù)量達到一千四百五十五個。這些經營傳統(tǒng)文化的老字號企業(yè)承載著傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，植根于百姓日常生活，這些老字號幾乎都經歷過艱苦奮斗的發(fā)家史，最終成為行業(yè)標志性機構，目前也是國貨『潮品』在國際上發(fā)揮作用的重要組成。

榮寶齋作為一個具有歷史悠久和文化內涵豐富的老字號，其品牌知名度和影響力在國內外都是首屈一指的，是中國傳統(tǒng)文化藝術經營企業(yè)的重要代表，其國際傳播歷程的經驗總結對于中國傳統(tǒng)文化企業(yè)『出海』有重要借鑒意義。對榮寶齋品牌國際傳播系統(tǒng)而深入的探討，也是為進一步推動中國傳統(tǒng)文化企業(yè)國際化發(fā)展提供參考。

面對未來，中國企業(yè)的出海之路仍不會平靜，如何適應『新』變化，培養(yǎng)中國品牌出海的續(xù)航能力，將是企業(yè)面臨的重要課題?？v觀榮寶齋國際傳播的歷程，我們可以洞察到一個文化企業(yè)在全球化背景下所應具備的核心要素和戰(zhàn)略視野。為了應對『新』的『走出去』的挑戰(zhàn)，文化企業(yè)需從多個維度進行充分的準備與調整。首先，堅守文化根基，弘揚核心價值。經營傳統(tǒng)文化的企業(yè)作為中華文化的傳承者，應將堅守與弘揚中華優(yōu)秀文化為核心價值。在全球化的浪潮中，保持文化獨特性是企業(yè)國際傳播的核心。只有堅守自己的文化根基，才能在國際舞臺上展現(xiàn)出獨特的魅力，吸引世界的目光。其次，創(chuàng)新傳播方式，適應國際語境。隨著時代的進步，國際傳播的方式和手段也在不斷更新。文化企業(yè)在國際傳播過程中，也應嘗試新的傳播方式，如社交媒體、線上展覽等，以更現(xiàn)代、快捷的方式與世界進行對話。同時，企業(yè)還需適應國際語境，用易于被國際社會接受的方式傳播中華文化。然后，拓展國際市場，加強文化交流。『走出去』不僅是企業(yè)發(fā)展的需要，也是文化交流的重要機會。例如榮寶齋通過在國際上舉辦展覽、開展文化交流活動等方式，將中華文化的魅力展現(xiàn)給世界。這不僅能夠增強企業(yè)的國際影響力，還能夠促進不同文化間的相互理解與尊重。接著，培養(yǎng)國際化人才，提升企業(yè)軟實力。國際傳播需要一支具備國際視野和跨文化溝通能力的人才隊伍。文化企業(yè)要『出?！桓鼞⒅嘏囵B(yǎng)國際化人才，為企業(yè)在國際舞臺上的傳播提供了有力的支持。一個具備高素質、多語種、跨文化溝通能力的團隊，是企業(yè)成功『走出去』的重要保障。最后，持續(xù)創(chuàng)新產品與服務，滿足國際市場需求。在全球市場競爭日益激烈的今天，文化企業(yè)需要不斷創(chuàng)新產品和服務，以滿足國際市場的多樣化需求。企業(yè)需要不斷地開發(fā)新的藝術品、推出具有國際影響力的文化項目等方式，提升自身的競爭力，為國際傳播提供了有力的支撐。

綜上，在全球化的統(tǒng)一性和本土化差異之間，中國品牌要協(xié)調發(fā)展，尤其是要培養(yǎng)起全球品牌戰(zhàn)略格局。今天，很多中國品牌在多個國家或地區(qū)的市場提供針對性很強的產品和服務，深得當?shù)叵M者認可，這是一個好現(xiàn)象。但是，在深度本土化的同時，品牌也要兼顧全球品牌戰(zhàn)略，否則會陷入業(yè)務相對分散，品牌無法聚焦，后期發(fā)展乏力的局面。二○二四年，是中國企業(yè)『出海』的激蕩之年！展望未來，既有風口也有屏障，如何面對困難解決困難，需要企業(yè)對自身的預判和對世界新形勢的解讀，希望通過榮寶齋這樣一家具有『出?！回S富經驗的文化企業(yè)的研究，能夠使其他企業(yè)得到啟發(fā)和借鑒，尋找到更多確定的方向。隨著全球化的深入發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化企業(yè)必將面臨著探索開展海外市場，密切關注市場動態(tài)和政策變化，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化運營模式，以適應國際化的發(fā)展趨勢，為促進中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳播和弘揚中國傳統(tǒng)文化事業(yè)做出貢獻。

二○二四年，中國夢，企業(yè)夢，懷著更大的夢想啟航！

（本文作者供職于榮寶齋有限公司黨政辦公室）

（責編 楊公拓）