互聯(lián)網(wǎng)電商“好評返現(xiàn)”的法律規(guī)制分析

朱 琰/文

關(guān)于“好評返現(xiàn)”的概述

“好評返現(xiàn)”的概念

“好評返現(xiàn)”是指部分消費者在完成網(wǎng)絡(luò)交易后，應(yīng)賣家要求，對商品或服務(wù)做出虛假正面評價，以獲得少量現(xiàn)金或優(yōu)惠券的行為。 這種行為自網(wǎng)購興起以來就已經(jīng)存在，現(xiàn)在在各類電商平臺中更為常見。

探究“好評返現(xiàn)”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

1.商家的曝光銷量與顧客評價息息相關(guān)

“好評返現(xiàn)”已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模。 目前，國內(nèi)的電商平臺評估機制主要是信用積分制，消費者在交易商品過程中，能用“好的評價”“中等評價”或“差的評價”來評價商品，同時也會對店鋪的聲望和名譽起到一定的推動或抑制作用。 消費者的購物欲望會受到好評數(shù)量的直接影響：店鋪的好評越多，用戶就越會選擇它，其銷量就會越高。 在這個評價體系下，三個截然不同的評分選項將會間接影響一個網(wǎng)店的發(fā)展趨勢。 因此，電商為謀求生存和發(fā)展，就要在短期內(nèi)賣出更多商品取得更多的好評，消減差評，取得更多的流量和營業(yè)額。 對一個網(wǎng)絡(luò)平臺來說，想要建立自己的店，就要獲得顧客的評價，并且“好評返現(xiàn)”違法成本很低，平臺監(jiān)管也不到位。 一些商家為了自己的發(fā)展，只能鋌而走險，通過“好評返現(xiàn)”這種非法的方式，來發(fā)展自己的店，增加自己的人氣。

2.消費者對于消費評價權(quán)使用度不高

在顧客評價網(wǎng)頁中，將會出現(xiàn)諸如購買者所提供的商品特征等關(guān)鍵信息。 在這個評價體系中，當(dāng)顧客對產(chǎn)品很喜歡，卻又不想評價時，就會采用另外一種方式，即“默認(rèn)好評”。 如果買家不積極地對產(chǎn)品進(jìn)行評價，在一段時期后，電商平臺會自動地選擇對賣家更好的方法，但是評價難以激發(fā)其他的顧客。 換言之，即便商品滿足了顧客的預(yù)期，品質(zhì)也很高，但這種評價對電商的發(fā)展和存活所能產(chǎn)生的正面作用也十分有限。 在一些電商平臺進(jìn)行一些變革以后，默認(rèn)好評在提高銷售者知名度上所扮演的角色變得更加微不足道。因此，在電商平臺評價激勵體制下，對正面評價的消費者給予的獎勵很少，使得他們不愿意主動進(jìn)行產(chǎn)品評價。 為了把消費者的“默認(rèn)好評”轉(zhuǎn)變成“積極、有效的良好口碑”，電商采用了“好評返現(xiàn)”的促銷方式。

對于“好評返現(xiàn)”的性質(zhì)界定

“好評返現(xiàn)”是違法的不正當(dāng)競爭行為

當(dāng)前學(xué)界大部分對“好評返現(xiàn)”進(jìn)行全盤否定，認(rèn)定其為不正當(dāng)競爭的違法行為，會有損其他電商經(jīng)營者的合法權(quán)益，會破壞合理的市場競爭秩序，這是應(yīng)該被限制的。

一是由于“好評返現(xiàn)”是“看不見的手”作用的，是企業(yè)通過競爭而獲得的結(jié)果，故應(yīng)當(dāng)將其納入競爭法范疇加以證明。 反不正當(dāng)競爭法體系不能也不應(yīng)當(dāng)為了維護競爭者的利益而損害公平競爭。 如果過于重視保護商家的利益，一些學(xué)者容易被競爭法私法化所局限。

二是從消費者的角度來看，所謂的“好評返現(xiàn)”，并不代表著這些消息就是無用的。 通常只有在購買者覺得物品與其所得差不多，并且與其預(yù)期相吻合時，他方才會給予正面的意見，這樣他就可以從銷售者處得到一筆小款或一張優(yōu)惠券。 如果產(chǎn)品與顧客所期望的不一致，那么顧客可以選擇“七天無理由退貨”，也可以選擇給予差評，據(jù)此推斷，實施刷單的評論總體來看是貨真價實的。 不然，好評如潮的假象也會被大量的差評或退貨所替代，經(jīng)營難以為繼。 產(chǎn)品口碑宣傳的根本途徑是要提升其屬性和質(zhì)量，只有提供了優(yōu)秀的產(chǎn)品，“好評返現(xiàn)”才有可能帶來大量的流量，才會促進(jìn)經(jīng)營者發(fā)展。 因此，商家的激勵方式不一定會對消費者的評價意愿起決定性作用，商家也不會具有絕對的競爭優(yōu)勢。

遵守邊界的“好評返現(xiàn)”是合法的市場模式

“一邊倒”式地贊同或者反對，都是不應(yīng)該的。 順應(yīng)邊界的“好評返現(xiàn)”才是正道的經(jīng)營模式。 《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法》）第二條從一般條款效力發(fā)揮的角度，不能直接將“好評返現(xiàn)”認(rèn)定為不正當(dāng)競爭行為。 雖然在司法機關(guān)實踐中，認(rèn)為《反不正當(dāng)競爭法》第二條屬于總則，但是這條規(guī)定必須有苛刻的限制，只有在此前提下，它才具有效力。 按照高級人民法院的指引，在競爭領(lǐng)域，對于誠實信用的正確認(rèn)識應(yīng)當(dāng)是一種為一般人所公認(rèn)的商業(yè)道德，而不應(yīng)是善意的民法上的問題。在道德的界定方面，既不以個體的品德也不以社會的道德為依據(jù)，而是以一種特定的商務(wù)領(lǐng)域為起點，以一種被普遍認(rèn)可和認(rèn)可的經(jīng)濟的個體倫理為其衡量標(biāo)準(zhǔn)，即企業(yè)因市場競爭而獲取的利益與其競爭者所蒙受的損害之間，不得超出其所能承受的范圍，否則構(gòu)成不公平競爭。

在危害方面，“好評返現(xiàn)”行為所造成的危害并未達(dá)到徹底擾亂整個網(wǎng)絡(luò)的程度。 電子商務(wù)企業(yè)之間的市場競爭日趨加劇，經(jīng)營方式也在不斷地革新，在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，“好評返現(xiàn)”和其他的業(yè)務(wù)模式一樣，都是建立在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的。 在這種情況下，企業(yè)在與其他企業(yè)進(jìn)行市場營銷時，勢必會對其造成傷害，從而使企業(yè)面臨被市場排斥的危險。 這樣的損失是與市場的競爭規(guī)則相一致的，還會對顧客產(chǎn)生直接的影響。

“好評返現(xiàn)”現(xiàn)存的規(guī)制難題

“好評返現(xiàn)”的法律適用標(biāo)準(zhǔn)不清晰

我國反不正當(dāng)競爭法第八條針對這一情況，沒有明確規(guī)定，這一條款是一種禁令，它著重說明了企業(yè)不能主動地進(jìn)行不實的或令人誤解的廣告。 采用擴大解釋法，買家積極的評論可以視為一種廣告，當(dāng)它出現(xiàn)在評論網(wǎng)頁上時，會產(chǎn)生一種推廣效應(yīng)，所以它是一種消極的廣告。 制造錯誤或令人誤解的商品評價與主動進(jìn)行錯誤或具有誤導(dǎo)性的廣告是不同的。 因此，我國反不正當(dāng)競爭法第八條第一款對于產(chǎn)品評價中的信息來源沒有任何規(guī)定。 至于第二款所述的以不實或誤導(dǎo)的形式進(jìn)行不實的交易等的廣告，則可以認(rèn)為是一條一般性的規(guī)定。 鑒于我國現(xiàn)行的“好評返現(xiàn)”行為在實際運用中存在著一些不足，如條款的列舉范圍有限和條款的概括度不夠等問題，我國現(xiàn)行的有關(guān)規(guī)定是否能夠以實際買賣行為為基礎(chǔ)，對此問題的解決也存在一定的爭議。

對《反不正當(dāng)競爭法》第二條的總則是否可以對“好評返現(xiàn)”進(jìn)行直接調(diào)整，筆者也有一些疑問。 盡管《反不正當(dāng)競爭法》第二條從性質(zhì)上講具有籠統(tǒng)性，常具有“遮蔽”功能，但該條款的應(yīng)用必須有一個非常嚴(yán)格的規(guī)定。 最高人民法院明確表示，該條在對市場競爭進(jìn)行調(diào)節(jié)的情況下，可以應(yīng)用，但是為了防止對市場的過度干涉，在應(yīng)用時必須對其的適用條件及有關(guān)的限定進(jìn)行特殊的規(guī)定。 由此可以看出，對于“兜底”條款在司法實踐中的運用，法院是非常慎重的。

“好評返現(xiàn)”在實務(wù)中難以確定

與常規(guī)的線下貿(mào)易方式相比，這種在線貿(mào)易方式利用了數(shù)據(jù)傳遞和互聯(lián)網(wǎng)平臺來進(jìn)行運作，擁有速度快、信息量大、不受空間限制等一系列優(yōu)點。 但是在交易模式上，與線下傳統(tǒng)交易模式相比，網(wǎng)絡(luò)交易的隱蔽性更強，在司法實踐中需要花費更長的時間和更多的人力物力來收集和認(rèn)定非法證據(jù)。 另外，商家通過“好評返現(xiàn)”實施的其他不正當(dāng)行為，平臺也很難對其違法行為進(jìn)行認(rèn)定。 因此，利用“好評返現(xiàn)”的活動方式進(jìn)行侵權(quán)，具有很強的隱蔽性。 由于電商平臺本質(zhì)上就是以盈利為目的的，是將經(jīng)濟利益放在首位的企業(yè)，它不能為了解決“好評返現(xiàn)”所引發(fā)的民事糾紛而不顧商家死活，也不能代替法律執(zhí)行機關(guān)。 “好評返現(xiàn)”往往涉及的資金很少，具有很高的隱蔽性，并且不能判斷出這一侵權(quán)行為的合法性，相關(guān)法律規(guī)定也不明確，增加了違法行為的確認(rèn)難度。 因此，實踐中的許多案例最終都不了了之。

“好評返現(xiàn)”的執(zhí)法管轄不明確

互聯(lián)網(wǎng)交易是在一個網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因其具有公開、自由的特點，使得在無時空約束的情況下，很難確定經(jīng)營者在何處進(jìn)行不公平競爭等侵害的后果。 網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易最大的特征就是很難分辨出區(qū)域和時空，對于電子商務(wù)平臺的交易違規(guī)，若依照我國傳統(tǒng)的管轄權(quán)界定，就是以“違法行為發(fā)生地”作為判定的標(biāo)準(zhǔn)，則縣級及以上的市場監(jiān)督管理部門通常都具有管轄權(quán)。 然而，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在經(jīng)典案例中，“地區(qū)性”執(zhí)法難以應(yīng)用，存在多重執(zhí)法和責(zé)任推諉等問題。

對于“好評返現(xiàn)”的合理規(guī)制建議

立法：完善相關(guān)法律條款

1.增加列舉條款，拓展不正當(dāng)競爭類型

《反不正當(dāng)競爭法》對列舉條款中的11 種不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行了明確規(guī)定，“好評返現(xiàn)”并沒有被包含其中，可列舉條款會在《反不正當(dāng)競爭法》的調(diào)節(jié)機制中起到重要作用。 列舉性條款在競爭法法規(guī)領(lǐng)域占據(jù)了絕對力量，而且實踐中可以實際控制不正當(dāng)競爭行為。 想要判斷一個國家的《反不正當(dāng)競爭法》是否成熟，其主要就在于所立規(guī)定能否實現(xiàn)對市場競爭行為的基本調(diào)節(jié)。 可是我國電商交易市場中，“好評返現(xiàn)”規(guī)模的大肆增長，以及競爭法立法的空缺，又說明了我國的法律條文依舊滯后于現(xiàn)實。 因此，在新的《反不正當(dāng)競爭法》修訂中，立法者應(yīng)立足我國市場競爭現(xiàn)狀，增加列舉條款，將新興的典型不正當(dāng)競爭行為直接納入《反不正當(dāng)競爭法》的調(diào)整范圍。

2.設(shè)立通用條款，補充列舉條款的不足

在《反不正當(dāng)競爭法》中設(shè)立通用條款，可以彌補列舉條款的不足，起到擴大化調(diào)整的作用，從而使《反不正當(dāng)競爭法》更加開放靈活。 針對《反不正當(dāng)競爭法》第二條，學(xué)界對其是否屬于一般條款展開了爭論。 但是該條中的“違反本法規(guī)定”，使《反不正當(dāng)競爭法》所管轄的范圍僅限于該法明確規(guī)定的11 種不正當(dāng)競爭行為，而不是這11 種不正當(dāng)競爭行為的其他行為，即便違法，法律也沒有對其進(jìn)行調(diào)整。因此，我國反不正當(dāng)競爭法第二條的規(guī)定，與一般條款的本質(zhì)特征——不屬于一般條款的開放性和靈活性嚴(yán)重不符。我們必須在《反不正當(dāng)競爭法》中設(shè)置能夠真正保護市場競爭秩序的兜底一般條款，才能在有效全面規(guī)制不正當(dāng)競爭行為的同時，以不變應(yīng)萬變。

執(zhí)法：改善互聯(lián)網(wǎng)市場監(jiān)督執(zhí)法機制

完善互聯(lián)網(wǎng)市場監(jiān)督執(zhí)法機制，必須建立起“兩個主體”協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)測體系。 電商平臺在與自身利益的競爭中難以自拔，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場競爭本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)交易中存在著以獲取更大利潤為目的的網(wǎng)絡(luò)交易。 因此，從組織結(jié)構(gòu)到員工組成，都不能期待像法律執(zhí)行機關(guān)一樣完善的監(jiān)督系統(tǒng)，而在獨立運營的電商平臺上，“好評返現(xiàn)”行為的監(jiān)管作用也是非常有限的，但在這個過程中，法律執(zhí)行機構(gòu)卻處在一個遠(yuǎn)離市場的“市場監(jiān)督體系”。 由于受遠(yuǎn)離市場和信息獲取困難的限制，單純依靠行政手段進(jìn)行行政管理常常會出現(xiàn)決策失誤，從而造成國家這只“有形之手”失敗。 這就需要在網(wǎng)絡(luò)安全管理中，強化平臺和執(zhí)法機構(gòu)的協(xié)作，建立“兩級”監(jiān)督體系。 一是建立一個信息分享的系統(tǒng)，通過及時發(fā)布具體政策及有關(guān)法規(guī)，增強對互聯(lián)網(wǎng)交易的協(xié)作交流，加強對互聯(lián)網(wǎng)交易的監(jiān)督管理；二是在執(zhí)行時，也需要通過系統(tǒng)的方式，讓不同的法律機構(gòu)進(jìn)行有效的協(xié)作，利用該系統(tǒng)與政府部門之間的相互聯(lián)系，實現(xiàn)對相關(guān)重大信息的快速分享交流，極大地提升執(zhí)行相關(guān)法律、規(guī)章工作的效率和科學(xué)性。

司法：健全消費者維權(quán)的法律保障機制

1.添加“舉證責(zé)任倒置”原則

在信息獲取和篩選方面，和商家相比，消費者必然處于不利地位。 我國傳統(tǒng)的“誰主張，誰舉證”的責(zé)任分配原則，會造成消費者處在信息弱勢地位，這對消費者來講明顯是不公正的，這會讓受害人的救濟權(quán)益變得更加無能為力。 網(wǎng)絡(luò)上的貿(mào)易要復(fù)雜得多，而且它的貿(mào)易手段也要比實體貿(mào)易更為隱秘，在此前提下，侵權(quán)的舉證義務(wù)應(yīng)歸于被害人。 當(dāng)然，這會造成更大的障礙。 此外，因為網(wǎng)上商戶擁有著海量的數(shù)據(jù)，所以他們在對其進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集和分析方面具有明顯的優(yōu)勢，這就進(jìn)一步擴大了消費者與電商之間的法律關(guān)系。 總而言之，在以“好評返現(xiàn)”名義進(jìn)行網(wǎng)上商品銷售的情況下，可以通過有利的證據(jù)證明自己的行動和后果之間沒有任何的聯(lián)系，而起訴方只需證明自己的違法行動和造成的損失，這種證據(jù)體系更能體現(xiàn)出對弱小的消費者的維護。

2.加強懲罰責(zé)任強度

目前，在不公平的市場環(huán)境下，對于因不公平的市場競爭而產(chǎn)生的損害賠償，我國的立法對此作了較為寬松的規(guī)定。 《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定既有補償?shù)男再|(zhì)，又有懲罰的性質(zhì)。 它的補償性主要體現(xiàn)在對侵權(quán)行為進(jìn)行賠償時，對侵權(quán)人進(jìn)行賠償。 懲戒的意思是，對侵權(quán)人既要承擔(dān)賠償?shù)牧x務(wù)，又要對他人的侵權(quán)行為給予警示，防止他人的侵權(quán)行為再次發(fā)生。 但是，在我國的經(jīng)濟法體制中，主要是以賠償責(zé)任為主體，來適用信用評估系統(tǒng)的侵權(quán)行為的法律責(zé)任，其責(zé)任相對較小，而且對其的規(guī)定也不是很清晰。 比如，《反不正當(dāng)競爭法》第十七條以補償責(zé)任為主，對違法者的懲戒能力有限。 電商在違法處罰較輕的情況下，會選擇利用違法手段牟取不當(dāng)利益。 因此，對于利用電子商務(wù)進(jìn)行“好評返現(xiàn)”的違法行為，應(yīng)加大財產(chǎn)責(zé)任處罰力度，從根源上對電商的違法侵權(quán)活動起到控制作用。