亞運背景下杭州城市形象建構(gòu)與傳播策略研究

摘 要：隨著城市化進程不斷加快，城市間的競爭日益激烈。城市形象作為城市競爭的重要因素，其作用愈發(fā)凸顯。舉辦大型體育賽事可加快城市形象傳播，從而提升城市正面形象，是推動城市發(fā)展的重要方式。以杭州第十九屆亞運會為研究案例，分析亞運會如何塑造杭州宜業(yè)形象、宜商形象、宜游形象、宜居形象和原產(chǎn)地形象，并從互聯(lián)網(wǎng)平臺、“他媒體”、開幕式以及吉祥物四個主要傳播媒介探尋杭州城市形象的構(gòu)建，討論杭州亞運會對城市形象傳播內(nèi)容、媒介、效果的呈現(xiàn)情況，從而提出優(yōu)化杭州城市形象的傳播對策。

關(guān)鍵詞：杭州城市形象；杭州亞運會；城市形象建構(gòu)；城市形象傳播

2022年7月19日，亞洲奧林匹克理事會宣布，杭州亞運會定于2023年9月23日至10月8日舉行[1]。這是亞運之火第三次來到中國，杭州也再次因體育盛會吸引全球目光[2]。隨著杭州亞運會的圓滿落幕，杭州城市形象的塑造在全媒體的注視下，呈現(xiàn)出敘事主體豐富多元、敘事路徑多點融合、敘事方式科技主導等特點。在媒體深度融合的時代下，杭州借助大型國際體育賽事建構(gòu)城市形象的案例值得探討。

一、亞運會對杭州城市形象傳播內(nèi)容的塑造

（一）科技加持美化杭州宜業(yè)形象

杭州亞運會的成功舉辦展現(xiàn)了體育經(jīng)濟的潛力，體育與其他產(chǎn)業(yè)的互動、交融讓大家看到了廣闊的前景。除了亞運期間傳統(tǒng)的酒店、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品消費攀升之外，亞運后期場館的運營投入，還有視聽產(chǎn)業(yè)融合的加持，使大眾對“科技觀賽”沉浸式體驗的需求突破新高，實現(xiàn)了“看、玩、買、社交”的生態(tài)鏈打造，激發(fā)了多場景的個人消費欲望。

在杭州舉行的智能乒乓·云上冠軍挑戰(zhàn)賽上，許昕與手臂式機器人“AI許昕”的在線對決，讓許昕也不得不感嘆“AI許昕”有正主的風范。這種科技與體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合讓大眾與各路國際大賽冠軍較量的夢想成真，并且AI技術(shù)讓世界冠軍做“陪練”，讓體育有了更多的參與方式，也讓年輕人有了更多的參與動力，體育產(chǎn)業(yè)在杭州的發(fā)展將大有可為。

（二）品牌升級助力杭州宜商形象

杭州亞運會上的中國制造釋放出鮮明的科技自信和創(chuàng)新底氣。據(jù)杭州亞運會官網(wǎng)統(tǒng)計，176 家賽事贊助商集齊了互聯(lián)網(wǎng)金融、車企、服飾、家居、數(shù)碼3C等眾多品類，創(chuàng)造了數(shù)量與金額的雙高。不僅是通過游客、參賽者，也通過數(shù)字媒體的傳播，讓全球看到了參與賽事出行保障的2 000 多輛吉利控股下的智能汽車，以及為營造舒適比賽環(huán)境的美的智能溫控，更有華為的5G-Advanced網(wǎng)絡下的智能場館管理。這種品牌營銷和產(chǎn)品展示助推“中國制造”享譽全球，逐步走向高端賽道，為世界留下了不一樣的中國記憶。

（三）“數(shù)智化”引領杭州宜游形象

“數(shù)智化”技術(shù)讓杭州的未來感無處不在。不僅是亞運會期間的“數(shù)實融合”方式點燃火炬塔的震撼場面，還有大量機器人在城市中為安全保障、物流運輸、休閑娛樂等服務忙碌穿梭的身影，也有“旅游通卡”產(chǎn)品和首創(chuàng)的可使境外人士全方位移動支付的電子身份注冊卡，讓游客在杭州游玩的過程中時刻感受到科技帶來的便利和享受。

（四）“綠色”宣揚杭州宜居形象

杭州在亞運場館建設期間，采用新技術(shù)和新材料，使用新能源，以減少碳排放。“綠色”一直是杭州亞運的辦賽特點，杭州首創(chuàng)“無廢亞運”，旨在完成碳中和，推出“云上亞運村”低碳賬戶，可從管理端精準把控固體廢棄物的產(chǎn)生，并加強固體廢棄物的循環(huán)利用。杭州坐擁三大世界文化遺產(chǎn)——西湖、良渚、大運河，傍水而興，既有江南水鄉(xiāng)的溫婉，又有錢塘江潮水的壯麗，煙雨江南之地融匯琴、棋、書、畫、詩、酒、茶等文化符號，體現(xiàn)出生活中“風雅處處是平?！?。亞運的到來，讓人們看到杭州是一座綠色之城，也是一座風雅之城，更是人們心中的宜居之城。

（五）“非遺”標記杭州原產(chǎn)地形象

亞運文化高地的打造離不開杭州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。2021年杭州確立了“西湖琴社”“西泠印社孤山社址”等五十個杭州亞運人文體驗點。杭州亞運的無廢理念融合杭州非遺傳承，爆發(fā)出巨大的生命力，也讓國際感受到浙江非遺文化的魅力。非遺文化同樣體現(xiàn)在杭州亞運會的特色手絹、扇面、印譜之中。體育和金石篆刻相結(jié)合，將清雅、雋永的氣質(zhì)融入體育文創(chuàng)產(chǎn)品的各個領域，刮起了一陣體育用品的江南之風。深受大家喜愛的“加油鴨”文創(chuàng)工藝品是浙江省土布紡織技藝非遺傳承人鄭芬蘭的奇思妙想。江南自古即是絲綢原料的產(chǎn)地，杭州亞運會的禮儀服飾采用杭州本土的絲綢，代表性作品如織造、暈染、刺繡工藝，集大成的“云舒霞卷”給人們帶來驚艷的視覺效果，還有與361度聯(lián)名的繡面跑鞋、服飾，也讓此類體育用品打上了杭州的標簽和印記。

二、亞運會對杭州城市形象傳播媒介的選擇

杭州在本次亞運會期間的傳播媒介體現(xiàn)了多主體、多手段、重技術(shù)的特點，新型媒體技術(shù)的創(chuàng)新在本次傳播呈現(xiàn)中大放異彩?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺首次在杭州亞運會傳播媒體中成為主流，“他媒體”在杭州亞運會中同樣功不可沒；而隱性傳播媒介中作為文化符號的開幕式盛典和吉祥物，與數(shù)字科技的深度融合在杭州城市形象傳播中獨樹一幟。

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺成為杭州亞運會傳播介質(zhì)的主流

傳統(tǒng)主流傳播媒介包含電視、報紙、廣播等，傳播效果受到時空的限制，并且受眾互動性較差、內(nèi)容單調(diào)，不能滿足當下全媒體時代人們的需求，因此杭州亞運會的展示路徑發(fā)生了很大的改變。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79 億，手機網(wǎng)民達10.76億[3]。其中，有31.2%的用戶能夠熟練地使用互動等數(shù)字化中級技術(shù)[4]。

為了更高效地吸附海量網(wǎng)絡視聽用戶，央視與國內(nèi)多個頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺合作，取得了杭州亞運會的轉(zhuǎn)播權(quán)[5]。杭州亞運攜手各個主流互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助各平臺的獨創(chuàng)科技和品牌優(yōu)勢，打造個性化、分眾化的全媒體制作和傳播新模式。例如：杭州亞運與阿里合作，開創(chuàng)“云上亞運”，首用云計算底層邏輯技術(shù)對賽事進行轉(zhuǎn)播；杭州亞運與快手合作，首創(chuàng)“子彈時間”技術(shù)對賽事進行轉(zhuǎn)播；杭州亞運與抖音合作，對賽事進行切片處理，利用高光記錄、亮點記錄模式，發(fā)揮短視頻優(yōu)勢，實現(xiàn)對賽事的密集傳播；杭州亞運與騰訊體育合作，打通新聞、公眾號、App三方平臺間的壁壘，實現(xiàn)對用戶的精準推送；杭州亞運與咪咕體育合作，結(jié)合超高幀率技術(shù)和XR虛擬捕捉技術(shù)，打造用戶沉浸式觀賽體驗。

（二）“他媒體”助力杭州城市形象傳播

認知偏差源于刻板印象，而刻板印象的修正及城市形象的重塑雖然需要主流媒體的權(quán)威報道，但是來自“他媒體”的傳達更加深入人心?！八襟w”對于杭州來說并不陌生，我們熟知的“網(wǎng)紅直播”就是“他媒體”的一種形式。在這個人人都可以成為網(wǎng)紅的時代，國內(nèi)外的游客、運動員和工作人員都能成為“他媒體”的一員，助力杭州的城市形象傳播。

其中TikTok和YouTube上各國運動員和教練員在杭州亞運期間訓練和逛街買東西的視頻引起了人們的廣泛關(guān)注，杭州的美景美食以及各大商場都以“他視角”的方式，讓杭州城市形象以更親和、去政治化和平等的姿態(tài)被中外粉絲熟知。

（三）杭州亞運會開幕式領跑杭州城市形象

1.綠色印象

“碳中和”“雙碳行動”“綠色節(jié)能”是杭州亞運會的標志，這些符號記憶會轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儗贾葸@座城市的最終印象。在杭州亞運會開幕式上，人們第一次看見中國傳統(tǒng)的大型煙花由實體燃放變成了數(shù)字構(gòu)造，“數(shù)字火炬手”讓超一億人共同參與了火炬?zhèn)鬟f的盛況?；鹁媸謧兺ㄟ^自己的移動終端，在蓮花場內(nèi)點燃主火炬，完成世界首個數(shù)字點火儀式，讓杭州亞運會的開幕式成為首場綠色無污染的超大型賽事演出。杭州亞運開幕式對綠色環(huán)保的無限追求，提升了杭州的宜居、宜游形象，從此綠色將是杭州的鮮明標簽。

2.科技印象

三維動畫、AR/VR技術(shù)、“大蓮花”電子煙花、“數(shù)字火炬手”、裸眼3D等數(shù)字化場景在杭州亞運會開幕式現(xiàn)場的完美呈現(xiàn)，讓大家切實體驗到實況互動的魅力。與傳統(tǒng)傳播媒介對信息的傳播不同，這種新時代科技加持的虛擬現(xiàn)實，讓傳播受眾由觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，大家一起在虛擬AI技術(shù)的支持下，放飛虛擬許愿燈，召喚吉祥物。這種超越了時間與距離的互動，模糊了線上線下的邊界感。杭州亞運會開幕式上對智能傳播技術(shù)的成熟運用，讓幻想走進了人們的現(xiàn)實生活中，杭州“科技之城”的稱號將在開幕式后深深印在參與者的腦海之中。

（四）杭州亞運吉祥物重構(gòu)杭州城市形象

杭州亞運吉祥物作為文化符號的代表，是國家文化、更是杭州文化的軟性傳播。這種文化形象不僅起到加深本土人民情感認知的紐帶作用，更有助于跨越意識形態(tài)和文化差異，讓國際受眾可以通過“徽章文化”的傳達，增加傳播的深度和廣度，做到城市印象的精準傳達和對城市形象的信任擴大。

1.“江南憶”最憶是杭州

杭州亞運吉祥物組合的名稱為“江南憶（琮琮、宸宸、蓮蓮）”，“江南憶”組合是對杭州科技、人文、綠色理念的再呈現(xiàn)。

2.人工智能形態(tài)賦予科技外衣

三位吉祥物組合均是以人工智能機器人的造型亮相，突出杭州對“數(shù)字經(jīng)濟第一城”“智能亞運”“智慧城市生活”觀念的極致追求。此外，三位吉祥物在VR/AR技術(shù)的幫助下，構(gòu)建景區(qū)實景，可以在游覽時與游客實時連接，足不出戶地步入西湖、良渚等文化遺產(chǎn)景區(qū)，促進用戶對遺產(chǎn)信息的深度解讀、沉浸體驗與個性化傳播[6]。

3.“三大世遺”賦予人文內(nèi)核

“琮琮”“宸宸”“蓮蓮”分別代表了杭州三大遺產(chǎn)，即良渚古城遺址、京杭大運河以及西湖?！扮毕笳髦S收的大地，代表著中華五千多年文明史上的良渚遺址，是一種穩(wěn)健而又具有生命活力的具象化表現(xiàn)；“宸宸”象征著源源不絕的京杭大運河，它承載著京杭大運河悠悠千年的歷史與文脈，以弄潮兒的身姿乘風破浪，代表著一往無前的創(chuàng)新精神和游向世界與未來的文化自信；“蓮蓮”象征著杭州萬物互聯(lián)和詩性生活的完美融合，代表著科技服務于浪漫生活的獨特城市氣息。

4.質(zhì)感設計賦予綠色感官

“江南憶”使用黃、藍、綠三大主色彩體系，是對杭州土地、河流以及植物的集中表達，也是對城市綠色、環(huán)保、低碳理念的關(guān)注?！扮辈捎昧间镜咎锏慕瘘S色，以土地豐收的神圣感融合其頭部“神人獸面紋”的熒光科技感，打造古老與未來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的巧妙結(jié)合?！板峰贰币源筮\河弄潮兒的形象，融合科技原本的藍色底味，身披科技創(chuàng)新的戰(zhàn)衣引領時代的潮流。

三、杭州城市形象傳播的優(yōu)化對策

（一）傳遞輿論監(jiān)督的聲音

亞運會報道充滿了積極正面的聲音。這種宣傳的思維模式不但不能有效地進行形象傳播，反而會影響媒體公信力的塑造，同時難以應對突發(fā)的事件對城市形象的負面影響[7]。能不能接受不同的聲音，對于城市形象的塑造尤為重要。主流媒體需要保留一定的空間，讓游客、城市居民共同探討，這樣不僅不會損害城市形象，反而會讓其更具鮮活感和生命力。例如，杭州亞運期間游客對杭州“美食荒漠”“消失的煙火氣”等的評價，需要主流媒體和城市居民共同努力，積極發(fā)揚“杭幫菜”的魅力，通過美食推薦、美食探店等形式，讓國內(nèi)外游客深度了解杭州的美食文化。

（二）塑造公民形象

全媒體背景下，大眾的意識覺醒與城市形象傳播的聯(lián)系愈發(fā)緊密。雖然杭州在塑造城市形象中積極采用“他媒體”的視角，但是“他媒體”也局限在國外主流媒體的游客視角及運動員的參賽者視角。主流媒體應當承擔起更多的公共領域建構(gòu)者的責任，積極促進城市形象傳播中杭州城市居民意識的刻畫，讓越來越多的市民參與城市形象傳播，對于提升城市形象有積極作用。

四、結(jié)語

杭州亞運會作為一項大型體育賽事，對杭州城市形象傳播的影響力毋庸置疑。城市形象作為城市軟實力的一部分，無論是城市與城市間的人才爭奪、商業(yè)投資競爭，還是為自身尋求更廣闊的國際合作，都具有不可替代的優(yōu)勢。杭州作為一座城市，它的形象的正面?zhèn)鞑ズ退茉?，推動著?jīng)濟的發(fā)展和精神文化財富的積累與再創(chuàng)造。

參考文獻：

[1]杭州獲得2022年第19屆亞運會舉辦權(quán)[J].杭州市人民政府公報，2015（9）：2.

[2]闞楓.2023大事前瞻：國家機構(gòu)換屆杭州亞運會舉辦[EB/OL].（2023-01-01）[2024-02-15].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1753786101330783998&wfr=spider&for=pc.

[3]于朝暉.CNNIC發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].網(wǎng)信軍民融合，2019（9）：30-31.

[4]中國信息通信研究院.中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展研究報告：2023[EB/OL].（2023-04-02）[2024-02-15].http：//www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/202304/t20230427_419051.htm.

[5]互聯(lián)網(wǎng)大廠開啟杭州亞運競賽：阿里云提供技術(shù)支持，6家獲得轉(zhuǎn)播權(quán)[EB/OL].（2023-09-19）[2024-02-15].https：//www.fromgeek.com/finance/603123.html.

[6]趙智慧，周群芳.浙江省智慧文遺的演進路徑與交互體驗策略研究[J].中國名城，2019（6）：10-15.

[7]李婷婷.大型體育賽事與城市形象傳播[D].武漢：武漢大學，2020.

作者簡介：

孫少野，碩士，浙江旅游職業(yè)學院助教。研究方向：體育教學、乒乓球。