鄉(xiāng)村振興背景下長三角地區(qū)城市露營地發(fā)展路徑研究

摘 要：城市露營地作為露營旅游的重要載體，承擔(dān)著推動(dòng)露營旅游發(fā)展的重要使命。梳理長三角地區(qū)城市露營地的優(yōu)勢、發(fā)展現(xiàn)狀及困境所在，結(jié)合露營地建設(shè)的特性，在鄉(xiāng)村振興背景下提出五條具有針對性的發(fā)展路徑：加強(qiáng)地區(qū)調(diào)研與規(guī)劃，促進(jìn)協(xié)同發(fā)展；環(huán)保理念先行，強(qiáng)調(diào)城市露營地產(chǎn)品個(gè)性化、跨界打造；加強(qiáng)城市露營地規(guī)范化建設(shè)與管理，保障安全；協(xié)調(diào)各利益方共同參與，驅(qū)動(dòng)各產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新；建立各城市露營地目標(biāo)客群畫像，實(shí)現(xiàn)差異化營銷。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；長三角地區(qū)；城市露營地；露營旅游

基金項(xiàng)目：本文系浙江旅游職業(yè)學(xué)院校級課題“長三角地區(qū)休閑露營地消費(fèi)者滿意度”（2023CGYB08）研究成果。

在城市“微度假”“輕旅行”理念的指引下，城市露營成為旅游者釋放旅游需求的有效渠道。露營旅游成為近年來廣受年輕游客群體喜愛的新興旅游休閑方式，城市露營地作為露營旅游的重要載體備受關(guān)注。2015年，全國主要露營地的數(shù)量為380個(gè)[1]，2022年，全國主要露營地已增至1 700多家。我國露營地市場規(guī)模從2014年的77.1億元增至2020年的168.0億元，再到2021年的299億元[2]。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模將上升至2 483.2億元，帶動(dòng)市場規(guī)模將達(dá)14 402.8億元。露營旅游成為備受人們喜愛的自然休閑、交往和教育方式，也逐漸從小眾娛樂活動(dòng)發(fā)展成為大眾的新興旅游產(chǎn)業(yè)。在鄉(xiāng)村振興的背景下，城市露營地的發(fā)展對于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展和滿足游客的需求具有重要意義。然而，長三角地區(qū)城市露營地在發(fā)展過程中面臨著諸多困境。本文以游客需求為導(dǎo)向，探尋推動(dòng)鄉(xiāng)村振興背景下長三角地區(qū)城市露營的發(fā)展路徑，為其露營地的開發(fā)建設(shè)與優(yōu)化提升提供參考借鑒，助力露營行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

一、長三角地區(qū)城市露營地發(fā)展優(yōu)勢

（一）優(yōu)越的區(qū)位及完善的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢

長三角地區(qū)涵蓋經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面相對發(fā)達(dá)的上海、江蘇、浙江和安徽等省市，是我國最具活力的地區(qū)之一；長三角地區(qū)交通便捷，高速公路、鐵路和航空等交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，游客出行便捷；長三角地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈完善，旅行社、酒店、景區(qū)等旅游企業(yè)眾多，為露營地提供所需的各項(xiàng)服務(wù)；長三角地區(qū)制造業(yè)發(fā)達(dá)，為露營地和游客提供優(yōu)質(zhì)的露營裝備和日用品，能夠降低露營地的運(yùn)營成本。

（二）豐富的自然資源為露營地建設(shè)作有力支撐

游客選擇露營地時(shí)，更傾向于營地、公園、景區(qū)、郊野等風(fēng)景優(yōu)美的地方以及森林、草坪、沙灘、湖邊等開闊地帶[3]，因此露營地多建于城郊或者景區(qū)景點(diǎn)。長三角地區(qū)氣候宜人，四季分明，適合露營活動(dòng)的開展。且長三角地區(qū)擁有海灘、山巒、湖泊、河流、森林等豐富的自然景觀和多樣的景區(qū)景點(diǎn)等旅游資源，為露營地的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。

（三）長三角地區(qū)游客強(qiáng)勁的消費(fèi)力助推鄉(xiāng)村振興

長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口眾多，露營旅游需求旺盛，游客消費(fèi)能力強(qiáng)，為露營地的發(fā)展提供了客源保障，并催生“精致露營”等浪潮[4]。露營旅游強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力推動(dòng)了長三角地區(qū)城市露營地的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝品等特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└嗟木蜆I(yè)機(jī)會和收入來源，進(jìn)一步推動(dòng)了長三角地區(qū)鄉(xiāng)村振興工作的開展。在鄉(xiāng)村振興背景下，露營地發(fā)展受到經(jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)等多種因素的影響，具有強(qiáng)勁的發(fā)展后勁和發(fā)展動(dòng)力[5]。

二、長三角地區(qū)城市露營地發(fā)展現(xiàn)狀

（一）露營地形成集聚區(qū)，輻射周邊地區(qū)

長三角地區(qū)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍、開放程度最高、創(chuàng)新能力最強(qiáng)的區(qū)域之一，截至2019年底，人口規(guī)模達(dá)2.27億，居民構(gòu)成復(fù)雜。長三角地區(qū)的露營地在空間分布上，以杭州市和上海市為核心形成集聚區(qū)，密度核心還輻射帶動(dòng)周邊地區(qū)的露營地發(fā)展，長三角核心區(qū)擴(kuò)散效應(yīng)最為突出，以蘇浙為中心擴(kuò)散至滬以及皖東南地區(qū)[6]。

（二）節(jié)假日露營需求旺盛，游客露營需求多樣化

中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”假期鄉(xiāng)村旅游熱度走高，本地游客成為城郊民宿、露營地消費(fèi)主力，近郊周邊游帶動(dòng)鄉(xiāng)村游熱度升溫，露營成為潮流，“賞花+露營”“房車+露營”“露天音樂會+露營”“旅拍+露營”等眾多特色精致露營產(chǎn)品廣受游客追捧。2023年端午節(jié)，上海、北京等地的露營地漂流迎來眾多客流。

（三）經(jīng)濟(jì)效益推動(dòng)，露營地競爭加劇

隨著露營地?cái)?shù)量增加及經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力提升，各露營地競爭同類型人群，市場競爭日益激烈。為了吸引游客，各露營地紛紛搶占高地。如：浙江湖州安吉舉辦首屆長三角露營大會，打出了“長三角露營天堂”品牌搶占先機(jī)，2022年1—7月份全縣共接待露營游客47.7萬人次，實(shí)現(xiàn)營收1.611億元；浙江嘉興海寧推出“潮城露營”品牌，舉辦2023第二屆長三角（海寧）潮露營生活季等。

三、長三角地區(qū)城市露營地建設(shè)困境

（一）土地資源緊張，環(huán)境保護(hù)壓力大

長三角地區(qū)城市化程度高，土地資源相對緊缺，可用于露營的土地資源有限，甚至搶占用于鄉(xiāng)村振興其他項(xiàng)目的土地資源。目前我國土地利用類型中沒有專門的露營地用地類型，以旅游者服務(wù)的旅游設(shè)施為主，難以契合露營地建設(shè)需要；城市露營地建設(shè)需要使用土地資源，土地使用權(quán)的問題也成為制約露營地發(fā)展的瓶頸。

露營活動(dòng)往往涉及戶外環(huán)境，環(huán)保和安全是必須考慮的問題。在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，必須注重環(huán)境保護(hù)和游客安全，否則將面臨巨大的法律和道德風(fēng)險(xiǎn)。露營地面積不僅影響露營地的承載力，也影響游客安全。若露營地面積過大，容易導(dǎo)致游客迷路、失足落水等安全事故；若露營地面積過小而游客過載，則踩踏推搡、擁堵滯留等安全事件發(fā)生的概率會大大增加[7]。另外，露營活動(dòng)會對自然環(huán)境造成一定的影響，如垃圾處理、植被破壞等，環(huán)境保護(hù)壓力大。鄉(xiāng)村振興需要注重生態(tài)保護(hù)，而露營地建設(shè)也需要在不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下可持續(xù)地進(jìn)行。

（二）露營地建設(shè)投資成本高，管理難度大

長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民生活水平高。游客對于露營地品質(zhì)要求高，投資成本隨之提高，露營地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、場地清理、場地維護(hù)等方面都需要投入大量的資金和人力物力。且城市露營地的投資回報(bào)周期較長，對于投資者而言存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。如何吸引長期穩(wěn)定的投資也是一大挑戰(zhàn)。目前在土地使用、財(cái)政支持、稅收優(yōu)惠等方面缺乏明確的政策引導(dǎo)和支持，在一定程度上制約了露營地建設(shè)和鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程。

同時(shí)，長三角地區(qū)各城市之間的經(jīng)濟(jì)水平、旅游發(fā)展程度等方面均存在顯著差異，露營地建設(shè)的實(shí)際情況也不同，城市露營地需要解決安全、衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量等方面的問題。城市露營地的管理和規(guī)劃涉及多個(gè)部門和多方利益，目前缺乏統(tǒng)一的管理和規(guī)劃，導(dǎo)致資源分配不均、信息不對稱、決策效率低下等問題。

（三）各露營地利益沖突競爭激烈，各產(chǎn)業(yè)難以融合

各城市露營地之間、露營地與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間缺乏有效的信息交流平臺，導(dǎo)致信息流通不暢，制約了產(chǎn)業(yè)融合和創(chuàng)新發(fā)展，還導(dǎo)致城市露營地提供的服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭激烈，甚至出現(xiàn)惡性競爭的情況。這與城市居民對于露營地的需求多樣化，不同年齡、性別、消費(fèi)水平的游客有不同的需求這一現(xiàn)狀形成對比，從而限制了露營地的發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興需要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，而露營地建設(shè)也可以與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。由于各產(chǎn)業(yè)之間的利益訴求存在差異，缺乏有效的融合模式和機(jī)制，導(dǎo)致融合發(fā)展的進(jìn)程緩慢。如何找到各產(chǎn)業(yè)之間的共同利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互利共贏，是亟待解決的問題。露營地的運(yùn)營和管理需要具備相關(guān)專業(yè)知識和技能的人才，市場上此類人才較為匱乏，直接制約了露營地的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合的可能性。

四、鄉(xiāng)村振興背景下長三角地區(qū)城市露營地

建設(shè)路徑

（一）加強(qiáng)地區(qū)調(diào)研與規(guī)劃，促進(jìn)協(xié)同發(fā)展

充分調(diào)研長三角地區(qū)城市露營地建設(shè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與困境等，注重城市露營地的規(guī)劃設(shè)計(jì)，確保露營地的選址、規(guī)模和功能布局符合長三角地區(qū)旅游發(fā)展的總體規(guī)劃和當(dāng)?shù)貙?shí)際情況。要注重與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。整合自然、文化、旅游等各方面資源，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和協(xié)同發(fā)展。同時(shí)，要加強(qiáng)區(qū)域合作，與周邊城市共同打造全域旅游品牌，明晰城市露營地賦能鄉(xiāng)村振興的路徑，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，打造示范區(qū)。

（二）環(huán)保理念先行，強(qiáng)調(diào)城市露營地產(chǎn)品個(gè)性化、跨界打造

露營地建設(shè)應(yīng)遵循“綠水青山就是金山銀山”的理念，盡可能減少對自然環(huán)境的影響，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生管理，防止污染和破壞。調(diào)研走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，許多商家基于收益優(yōu)先的原則，選擇在近郊或靠近餐飲的地方設(shè)立營地，導(dǎo)致這些營地缺乏優(yōu)美的環(huán)境和獨(dú)特的體驗(yàn)。首先，在區(qū)位選擇方面，應(yīng)優(yōu)先考慮選擇靠近自然山水風(fēng)光的地方建設(shè)營地，以便游客能夠更直接地接觸和感受大自然，擁有沉浸式體驗(yàn)。其次，在產(chǎn)品開發(fā)方面，應(yīng)注重個(gè)性化主題設(shè)計(jì)，立足當(dāng)?shù)刭Y源，整合存量、挖掘增量，開發(fā)具有區(qū)域特色、彰顯風(fēng)土人情的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意露營活動(dòng)，增強(qiáng)游客的露營趣味性和記憶點(diǎn)，避免同質(zhì)化競爭。最后，在場景打造方面，與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作，例如與知名IP合作共同打造稀缺性主題場景，增加產(chǎn)品的吸引力和獨(dú)特性。

（三）加強(qiáng)城市露營地規(guī)范化建設(shè)與管理，保障游客安全

調(diào)研過程中還發(fā)現(xiàn)一系列亟待解決的規(guī)范化建設(shè)方面的問題，如停車難、住宿差、廁所臟等硬件問題，以及服務(wù)人員素質(zhì)不一、服務(wù)意識不強(qiáng)等軟件問題。城市露營地應(yīng)建立完善的露營地管理制度和服務(wù)體系，確保游客的安全和合法權(quán)益。城市露營地應(yīng)該確保為游客提供安全的停車場所，增加公共區(qū)域的監(jiān)控設(shè)備。城市露營地內(nèi)洗漱和衛(wèi)浴設(shè)施的缺失或者臟亂差問題需要得到重點(diǎn)解決。對于非過夜露營，在條件允許的情況下，建議增設(shè)公用混合移動(dòng)衛(wèi)生間和單人公共淋浴間等設(shè)施。此外，餐飲方面可以增加營地食品供給的品類，減少生鮮易腐類商品的現(xiàn)場銷售，轉(zhuǎn)變成線上提前預(yù)訂，讓游客到營地后自提，減少小賣部銷售的壟斷提價(jià)現(xiàn)象。在軟件方面，大部分城市露營地服務(wù)人員缺乏專業(yè)化培訓(xùn)，服務(wù)意識整體不強(qiáng)，服務(wù)態(tài)度和水平均存在一定問題。城市露營地應(yīng)該優(yōu)化從業(yè)服務(wù)人員的招聘來源，提供基礎(chǔ)培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識，并開通線上線下投訴和反饋渠道。同時(shí)，要加強(qiáng)安全管理和應(yīng)急救援能力建設(shè)，確保露營地的安全運(yùn)營。

（四）協(xié)調(diào)各利益方共同參與，驅(qū)動(dòng)各產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新

鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c城市露營地建設(shè)和運(yùn)營，為農(nóng)民提供就業(yè)機(jī)會和增收渠道。注重與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的協(xié)調(diào)和合作，共同推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。將城市露營地建設(shè)與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群。注重創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，引入新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新模式，推動(dòng)露營地產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。

（五）建立各城市露營地目標(biāo)客群畫像，實(shí)現(xiàn)差異化營銷

通過相關(guān)部門、協(xié)會等組織，加強(qiáng)各城市露營地的溝通與交流，組織長三角地區(qū)城市露營地建立各自的用戶畫像并開展積極的交流，借助數(shù)字化手段建立目標(biāo)客群畫像，打造多渠道用戶行為觸點(diǎn)。針對不同的客群進(jìn)行差異化營銷，以滿足游客的不同需求。例如：針對女性游客，加強(qiáng)營地景觀設(shè)計(jì)和美化，增加女性游客喜歡的休閑設(shè)施和娛樂項(xiàng)目；針對高學(xué)歷游客，提供更多的鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)活動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；針對家庭年收入較高的游客，提供高品質(zhì)的露營裝備和餐飲服務(wù)；針對有親子項(xiàng)目的游客，可以增加鄉(xiāng)村農(nóng)作物采摘、農(nóng)家飯制作等服務(wù)。開發(fā)“露營+科技+文化”“露營+研學(xué)”“露營+音樂節(jié)”等多種形式的產(chǎn)品[8]，還可以嘗試私人定制等模式，為游客提供更加個(gè)性化的服務(wù)，從而進(jìn)一步深耕用戶運(yùn)營。

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作者簡介：

張靜芳，碩士，浙江旅游職業(yè)學(xué)院助教。研究方向：休閑旅游。