互聯(lián)網(wǎng)背景下耒陽(yáng)市茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

謝雙　周鑫　劉雅蘭　蔣芳　黃廣鈐　肖靜

摘 要 山茶油號(hào)稱(chēng)“東方橄欖油”，是我國(guó)特有的一種優(yōu)質(zhì)食用油，具有很高的藥用價(jià)值和食用價(jià)值。湖南省耒陽(yáng)市是全國(guó)油茶生產(chǎn)大縣，油茶栽培歷史1 800多年，油茶種植面積穩(wěn)居全國(guó)縣市之首。為提升耒陽(yáng)市茶油的競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，論述耒陽(yáng)市茶油產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，分析存在的問(wèn)題，提出提高產(chǎn)品品質(zhì)，加大茶油良種推廣力度；合理設(shè)定價(jià)格，控制產(chǎn)品成本；融合網(wǎng)絡(luò)渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力；完善物流體系，做好售后服務(wù)等對(duì)策。

關(guān)鍵詞 油茶；新媒體營(yíng)銷(xiāo)；農(nóng)產(chǎn)品；湖南省耒陽(yáng)市

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.04.055

湖南省耒陽(yáng)市茶油歷史悠久，其產(chǎn)出的茶油色澤烏黑，存放時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)純正、營(yíng)養(yǎng)豐富，被譽(yù)為“綠海金油”。

近年來(lái)，耒陽(yáng)市委、市政府認(rèn)真踐行“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念，依托良好的生態(tài)優(yōu)勢(shì)和林業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，采取政府引導(dǎo)、公司主戰(zhàn)、市場(chǎng)運(yùn)作的模式，加快推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，穩(wěn)步發(fā)展油茶種植業(yè)，自主加工茶果，提高茶油附加值，將小小茶油樹(shù)變成致富“大產(chǎn)業(yè)”。在中央、省級(jí)和當(dāng)?shù)刎?cái)政的大力支持下，耒陽(yáng)市的油茶種植面積在8.20萬(wàn)hm2

以上，2023年茶油年產(chǎn)量達(dá)2.18萬(wàn)t，年產(chǎn)值達(dá)到

63億元，種植面積和產(chǎn)量均居全國(guó)首位。

1 現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著社會(huì)進(jìn)步及人們生活水平的不斷提高，人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，茶油作為一種健康的食用油，逐漸受到大眾的青睞，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求，茶油在市場(chǎng)上的需求量持續(xù)增長(zhǎng)。

目前，耒陽(yáng)市有茶油規(guī)模企業(yè)35家，專(zhuān)業(yè)合作社62家，其中造林面積在0.067萬(wàn)hm2以上的有神龍國(guó)油、耒陽(yáng)市金鑫油茶種植專(zhuān)業(yè)合作社等5家，66.67 hm2

以上種植大戶(hù)38戶(hù)，6.67 hm2以上種植大戶(hù)360戶(hù)。2023年，耒陽(yáng)市新造茶油林0.19萬(wàn)hm2，通過(guò)更新、撫育、品種升級(jí)等改造低產(chǎn)茶油林0.39萬(wàn)hm2。2023—

2025年，耒陽(yáng)市將完成新增油茶種植0.59萬(wàn)hm2、改造低產(chǎn)林1.17萬(wàn)hm2，到2025年油茶種植面積達(dá)到

8.79萬(wàn)hm2。

2 存在的問(wèn)題

2.1 品質(zhì)不一，高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品種少

長(zhǎng)期以來(lái)，耒陽(yáng)市茶油缺乏系統(tǒng)的生產(chǎn)管理方法。部分種植戶(hù)對(duì)油茶產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展認(rèn)知有限，自身經(jīng)營(yíng)管理水平不足，導(dǎo)致在種植初期無(wú)法保證茶樹(shù)的品質(zhì)和整齊度；中期難以實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)定肥、配方施肥的科學(xué)管理；后期又缺乏分選分級(jí)[1]。耒陽(yáng)市油茶栽培歷史悠久，面積大，而隨著時(shí)間推移，產(chǎn)生了大面積的老殘林。油茶種植區(qū)域內(nèi)存在著品種差異性大、撫育和管護(hù)措施落實(shí)不到位等現(xiàn)象。油茶林真正盈利期變短，種植戶(hù)實(shí)際收益不高，缺乏生產(chǎn)積極性，導(dǎo)致這些老油茶林長(zhǎng)期未復(fù)墾。雖然近年來(lái)耒陽(yáng)市加大了油茶更新改造的力度，但是許多地區(qū)仍然種植著低產(chǎn)率的油茶，反觀個(gè)頭小、出油率高的黃袍野茶籽、小果油茶等優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)良種油茶的種植面積占比較低。

2.2 定價(jià)隨意，市場(chǎng)秩序混亂

茶油在實(shí)體店和網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，各商家、平臺(tái)之間的定價(jià)存在明顯差異。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道中，茶油的銷(xiāo)售價(jià)格同樣缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，商家對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的隨意性較大，并且售賣(mài)的茶油品質(zhì)也參差不齊。不同的超市之間，價(jià)格也存在很大差異，有的茶油甚至沒(méi)有標(biāo)簽，消費(fèi)者難以區(qū)分產(chǎn)品的品質(zhì)與純度。在茶油的銷(xiāo)售中，市場(chǎng)管理缺失，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序嚴(yán)重混亂。產(chǎn)品沒(méi)有按照等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行售賣(mài)，消費(fèi)者在多次購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)，相同的價(jià)格卻購(gòu)買(mǎi)了品質(zhì)不一樣的茶油，這大大降低了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿，嚴(yán)重影響了耒陽(yáng)市茶油的銷(xiāo)售。此外，一些商家和平臺(tái)并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的控制和管理，導(dǎo)致市場(chǎng)上的茶油品質(zhì)良莠不齊。這種情況不僅損害了消費(fèi)者的利益，也給耒陽(yáng)市茶油產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)了很大的障礙。

2.3 品牌知名度不高，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

目前，耒陽(yáng)市的茶油產(chǎn)品以農(nóng)戶(hù)自主分散經(jīng)營(yíng)為主，包裝品質(zhì)不高，缺乏完善的銷(xiāo)售平臺(tái)，銷(xiāo)售渠道相對(duì)狹窄，主要依賴(lài)特產(chǎn)門(mén)店等傳統(tǒng)渠道，受眾市場(chǎng)基本在省內(nèi)。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的背景下，耒陽(yáng)市茶油的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)單一，影響力不足，許多消費(fèi)者仍通過(guò)線(xiàn)下渠道了解、購(gòu)買(mǎi)茶油。顯然，耒陽(yáng)市茶油在新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)用上還有很大的提升空間。近年來(lái)，耒陽(yáng)市茶油雖然通過(guò)新媒體等手段被大眾認(rèn)知，并得到了中國(guó)中央電視臺(tái)、湖南教育電視臺(tái)等多家全國(guó)性的電視或網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳推廣，但其知名度仍有待提高。目前，耒陽(yáng)茶油在社會(huì)媒體上的認(rèn)知度相對(duì)有限，缺乏真正具有社會(huì)意義的品牌認(rèn)可度[2]。

2.4 物流體系不完善，售后服務(wù)不到位

網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流運(yùn)輸有著較高的要求，而我國(guó)物流的農(nóng)產(chǎn)品保鮮等技術(shù)水平相對(duì)較低。目前，耒陽(yáng)市茶油以普通打包方式運(yùn)輸，產(chǎn)品損失率較高，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的滿(mǎn)意度較低，嚴(yán)重影響了他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，對(duì)其售后服務(wù)也相當(dāng)重視。消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，對(duì)商家提供的服務(wù)滿(mǎn)意，復(fù)購(gòu)概率也會(huì)大大增加。耒陽(yáng)市茶油在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中存在售后服務(wù)不到位、客服態(tài)度差、售后處理時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度下降，不利于該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和市場(chǎng)拓展。

3 對(duì)策

3.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大茶油良種推廣力度

要想保證茶油有良好的銷(xiāo)路，茶油品質(zhì)是關(guān)鍵。因此，應(yīng)重新調(diào)整耒陽(yáng)市茶油的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。政府應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)和全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)應(yīng)用最新技術(shù)培育茶樹(shù)苗，加快更新改造高產(chǎn)林，淘汰老殘林，并從單純地?cái)U(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)向品質(zhì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)升級(jí)。同時(shí)，針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度低的問(wèn)題，政府應(yīng)大力發(fā)展油茶作物種苗基地建設(shè)，加強(qiáng)油料種質(zhì)資源的收集、保存和利用，加快現(xiàn)有油料良種繁育和苗木基地建設(shè)，積極推廣先進(jìn)育苗技術(shù)；加大良種推動(dòng)力度，確保油料基地使用高產(chǎn)豐產(chǎn)的優(yōu)良品種[3]。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)水平低、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏合理指導(dǎo)，以及產(chǎn)品品質(zhì)把控不到位的問(wèn)題，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)可以和企業(yè)合作，引進(jìn)機(jī)器設(shè)備，建設(shè)大容量共享空間。企業(yè)還可以提供一整套低成本加工、倉(cāng)儲(chǔ)和銷(xiāo)售供應(yīng)服務(wù)。這樣有利于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)品牌化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售對(duì)口，讓產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 合理設(shè)定價(jià)格，控制產(chǎn)品成本

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)更少，銷(xiāo)售成本更低。因此，耒陽(yáng)市茶油在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)可以制定較低的價(jià)格。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的興起，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往會(huì)對(duì)比多個(gè)平臺(tái)的價(jià)格，特別是同類(lèi)商品銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格優(yōu)惠的平臺(tái)。因此，在制定價(jià)格時(shí)，耒陽(yáng)市茶油農(nóng)戶(hù)可以靈活采用直接定價(jià)和折扣定價(jià)的方式。網(wǎng)上銷(xiāo)售可以節(jié)省場(chǎng)地租賃等費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)空間。在常規(guī)情況下，可以選擇直接定價(jià)策略，根據(jù)產(chǎn)品成本加上合理利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。同時(shí)，消費(fèi)者易被折扣吸引，搭配各類(lèi)折扣券也能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在618、雙十一購(gòu)物節(jié)等促銷(xiāo)時(shí)期，耒陽(yáng)市茶油也可以采用折扣定價(jià)策略，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上設(shè)定折扣價(jià)格，吸引消費(fèi)者，從而增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。

此外，通過(guò)優(yōu)化土地利用，選擇適宜的油茶種植土地，合理規(guī)劃和管理油茶園地，提高土地利用率，減少土地空置和浪費(fèi)。1）精確施肥。根據(jù)土壤和油茶生長(zhǎng)需求，科學(xué)施肥，避免過(guò)度施肥或缺乏營(yíng)養(yǎng)，減少肥料浪費(fèi)和成本。2）合理用水。實(shí)施科學(xué)的灌溉管理，合理利用水資源，避免過(guò)度灌溉造成水資源浪費(fèi)和成本增加。3）養(yǎng)護(hù)管理油茶園地，合理布局和規(guī)劃油茶樹(shù)行、修剪和病蟲(chóng)害防治，降低生產(chǎn)成本和損耗。4）引進(jìn)先進(jìn)的種植技術(shù)和設(shè)備，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量，減少人工成本和能源消耗。5）適當(dāng)擴(kuò)大油茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，通過(guò)批量采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等方式降低成本。6）準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，合理定價(jià)和銷(xiāo)售策略，提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而有效控制茶油生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效益。

3.3 融合網(wǎng)絡(luò)渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力

新媒體營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，源于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的變革，但在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)依然占據(jù)著重要地位。為達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和新興營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)，結(jié)合實(shí)體經(jīng)濟(jì)與耒陽(yáng)市茶油電商，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上下單，線(xiàn)下提貨，從而縮短銷(xiāo)售周期，打破時(shí)空限制。此外，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)與新媒體技術(shù)，全面掌握耒陽(yáng)茶油的生產(chǎn)過(guò)程，有效監(jiān)控產(chǎn)品的品質(zhì)、安全與風(fēng)險(xiǎn)，讓消費(fèi)者能夠更加直觀地了解耒陽(yáng)茶油線(xiàn)上銷(xiāo)售情況[4]。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)直播方式，打造流量網(wǎng)紅，提升耒陽(yáng)茶油的知名度?？梢耘囵B(yǎng)茶農(nóng)進(jìn)行直播，因?yàn)椴柁r(nóng)最了解自己的產(chǎn)品，他們可以成為自己產(chǎn)品的代言人，給消費(fèi)者帶來(lái)更親切的體驗(yàn)。在直播時(shí)策劃一系列活動(dòng)，如在茶油收獲階段，展示不同加工程度的茶油，提高消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，以真實(shí)的內(nèi)容來(lái)宣傳產(chǎn)品。在新媒體時(shí)代，耒陽(yáng)市茶油更應(yīng)該抓住機(jī)遇，通過(guò)各種專(zhuān)業(yè)化的線(xiàn)上平臺(tái)，大力推廣產(chǎn)品品牌，同時(shí)讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)，以?xún)?yōu)良的品質(zhì)、低廉的價(jià)格、周到的服務(wù)贏得口碑。

3.4 完善物流體系，做好售后服務(wù)

為完善物流體系，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，需要采取一系列措施。1）在耒陽(yáng)市各地建立配送點(diǎn)，提高物流速度，讓茶油能夠更快地到達(dá)消費(fèi)者手中，從而留住客戶(hù)。2）提高快遞人員的配送素質(zhì)。在裝車(chē)及配送的過(guò)程中，由于配送員的不當(dāng)操作而導(dǎo)致茶油受到磕碰，甚至出現(xiàn)瓶子破碎的情況，這直接導(dǎo)致產(chǎn)品口碑下降。因此，配送員在配送過(guò)程中不僅要追求速度，還要注意避免操作不當(dāng)引起茶油損壞。3）售后服務(wù)問(wèn)題也是影響產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要因素。與同類(lèi)產(chǎn)品相比，如果一時(shí)無(wú)法獲得實(shí)時(shí)的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)服務(wù)取勝也是一種選擇。以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的人性化服務(wù)也可以通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種方式的優(yōu)勢(shì)在于不需要大量的人力與資金的投資，而更側(cè)重于創(chuàng)意和用心，這就需要建立標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，以確保服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿(mǎn)意度。4）在售前階段，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹、報(bào)價(jià)和推薦，同時(shí)保持與消費(fèi)者的有效溝通。在銷(xiāo)售的中間階段，企業(yè)要考慮消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的需求。在售后服務(wù)階段，解決消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題尤為關(guān)鍵，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者遇到的問(wèn)題提供多元化的解決方案。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)與反饋?zhàn)龀鲅杆偾覍?zhuān)業(yè)的回應(yīng)。還可以邀請(qǐng)他們?cè)俅误w驗(yàn)，甚至提供免費(fèi)的試用機(jī)會(huì)，從而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，鞏固與消費(fèi)者的關(guān)系，提升品牌忠

誠(chéng)度[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

耒陽(yáng)市茶油產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，實(shí)際反映了湖南省乃至全國(guó)眾多傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。未來(lái)，耒陽(yáng)市將進(jìn)一步加大投入力度，強(qiáng)化全面布局，以油茶為基點(diǎn)，推動(dòng)整體林業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。提升耒陽(yáng)市茶油產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化和可持續(xù)發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

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（責(zé)任編輯：張春雨）

收稿日期：2024-01-17

基金項(xiàng)目：2022年湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（S202213809014X）。

作者簡(jiǎn)介：謝雙（2003—），在讀本科生。

*為通信作者，E-mail：997309157@qq.com。