營(yíng)銷(xiāo)變革時(shí)代，母嬰品牌如何與年輕消費(fèi)者有效對(duì)話？

煥孜

伴隨著人口環(huán)境的變化，萬(wàn)億母嬰消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸步入“存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，品牌競(jìng)爭(zhēng)烈度驟然升級(jí)。另一方面，90后、Z世代等母嬰消費(fèi)人群“新鮮血液”的加入，也在推動(dòng)著母嬰品牌在IP營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品上新等維度開(kāi)展“年輕化改造”，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革浪潮轟然而至。

2024年1月4日，由巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心主辦的“母嬰寵物行業(yè)年度峰會(huì)”盛大開(kāi)幕。從行業(yè)趨勢(shì)洞察到營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)布，透過(guò)干貨滿滿的嘉賓分享，可以發(fā)現(xiàn)，借由抖音全域營(yíng)銷(xiāo)方案與新生代母嬰人群“有效對(duì)話”，已成為母嬰品牌“由存量挖掘增量”的優(yōu)選路徑。

洞察新生代母嬰人群偏好，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)話年輕父母

在人群代際更替的浪潮中，高收入、高學(xué)歷的新生代父母已成為母嬰消費(fèi)的主力。相較于以前的父母，這一代群體更注重消費(fèi)自主性，傾向于通過(guò)多渠道獲取產(chǎn)品信息并篩選母嬰產(chǎn)品的成分、用料、做工和使用體驗(yàn)等指標(biāo)，以滿足個(gè)性化需求。泛母嬰領(lǐng)域的內(nèi)容型、社區(qū)型平臺(tái)因此嶄露頭角。其中，擁有6.5億日活用戶的抖音平臺(tái)，成為新生代父母交流育兒經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)母嬰好物的主陣地。

母嬰育兒人群在抖音的日活用戶中占比已超過(guò)40%。他們?cè)谄脚_(tái)中分享的寶寶可愛(ài)瞬間、追逐熱門(mén)劇集、尋找實(shí)用攻略，逐步培養(yǎng)出在抖音上的使用黏性和消費(fèi)習(xí)慣，為母嬰行業(yè)在抖音上蓬勃發(fā)展提供了顯著的推動(dòng)力。

秉持“用戶在哪里，品牌就在哪里”的營(yíng)銷(xiāo)原則，眾多母嬰企業(yè)紛紛加入抖音平臺(tái)，圍繞新生代母嬰人群的喜好，通過(guò)達(dá)人、IP、創(chuàng)新品廣等多維度的內(nèi)容，推動(dòng)品牌與年輕用戶之間的“有效對(duì)話”。

聚焦達(dá)人維度，依托于平臺(tái)對(duì)母嬰人群的顯著虹吸效應(yīng)，抖音母嬰親子類(lèi)優(yōu)質(zhì)達(dá)人接連涌現(xiàn)。以合作達(dá)人為橋梁，母嬰品牌可及時(shí)調(diào)整優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，提升與用戶的互動(dòng)性，強(qiáng)化后者的品牌印象與認(rèn)同感。

IP營(yíng)銷(xiāo)方面，品宣曝光型IP如冠名明星個(gè)人微綜藝、名導(dǎo)共創(chuàng)短劇等，可幫助品牌快速搶占聲量高地。育兒科普綜藝等親子內(nèi)容型IP，與換機(jī)大作戰(zhàn)等生意助攻型IP，可助力品牌俘獲母嬰用戶心智并提高轉(zhuǎn)化效率，為品牌增長(zhǎng)帶來(lái)更多可能性。

舉例來(lái)看，在2023年“中國(guó)寶寶日”到來(lái)前夕，巨量引擎曾與抖音母嬰頻道、飛鶴聯(lián)手共建“金牌育言家”第三季活動(dòng)，首次將兩大IP進(jìn)行深度融合，通過(guò)“熱門(mén)主題曲+明星打CALL+母嬰達(dá)人聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)方案，將“人”與“內(nèi)容”兩種種草方式有機(jī)結(jié)合，打造IP營(yíng)銷(xiāo)的多維種草力。據(jù)了解，該活動(dòng)相關(guān)話題“聰明寶寶花式攻略母親節(jié)”播放量過(guò)億，并連續(xù)兩天霸榜抖音熱搜，借助內(nèi)嵌品牌話題、LOGO、產(chǎn)品露出等營(yíng)銷(xiāo)手段，節(jié)節(jié)攀升的話題熱度被高效轉(zhuǎn)化為品牌流量，最終幫助飛鶴實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)破圈。

在創(chuàng)新品廣維度，過(guò)去一年中，母嬰品牌將信息流廣告與平臺(tái)熱點(diǎn)話題、親子短劇相結(jié)合，孵化出多種新鮮有趣的品廣創(chuàng)意。如袋鼠媽媽品牌10周年宣傳與“女王節(jié)”的有機(jī)結(jié)合、美素佳兒在品牌短劇中設(shè)置答題互動(dòng)環(huán)節(jié)等，均對(duì)品牌生意增長(zhǎng)、影響力提升起到了相當(dāng)程度的積極意義。

2024年，抖音還將針對(duì)達(dá)人對(duì)接效率、IP營(yíng)銷(xiāo)方案、廣告精研推送等多個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)展針對(duì)性升級(jí)，幫助母嬰品牌持續(xù)深挖內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)潛力，拉近與年輕用戶間的距離。

聚焦母嬰消費(fèi)者角色變化，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“新品即爆品”

從背靠人口紅利“躺著贏”到營(yíng)收增長(zhǎng)承壓“卷著熬”，面對(duì)新生兒規(guī)模逐年縮水的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，越來(lái)越多的嬰配奶粉品牌、紙尿褲品牌開(kāi)始聚焦中大童人群及分齡分階新需求，紛紛“跨界”至其他細(xì)分潛力賽道，力求挖掘二次增長(zhǎng)。

在當(dāng)前母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的新階段，寶媽寶爸已不再僅僅是產(chǎn)品終端用戶，更充當(dāng)著品牌共創(chuàng)者和傳播者的角色。他們以真實(shí)的需求、偏好和使用反饋為基礎(chǔ)，深刻地影響著品牌的增長(zhǎng)潛力。因此，在孵化新品時(shí)，母嬰品牌需要更加注重來(lái)自用戶群體的聲音，避免陷入“閉門(mén)造車(chē)”的思維定勢(shì)。在這個(gè)背景下，抖音平臺(tái)成為一個(gè)貼近母嬰消費(fèi)人群、并已成功打造出有效方法論的“爆品孵化器”。

2023年抖音平臺(tái)新品首發(fā)營(yíng)銷(xiāo)成功率高達(dá)72%，平均每10分鐘便會(huì)有一款“新品”蛻變?yōu)椤鞍偃f(wàn)級(jí)爆品”，且新品爆發(fā)的強(qiáng)勁勢(shì)能也會(huì)輻射到其他銷(xiāo)售渠道，形成“以點(diǎn)帶面”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

“新品即爆品”營(yíng)銷(xiāo)佳作的接連涌現(xiàn)，離不開(kāi)抖音平臺(tái)對(duì)“新品方法論”的精研打磨。

在產(chǎn)業(yè)品類(lèi)機(jī)會(huì)方面，抖音平臺(tái)上70%的嬰配奶粉品牌售賣(mài)兒童奶粉，同時(shí)近一半品牌在平臺(tái)上銷(xiāo)售全家營(yíng)養(yǎng)奶粉。母嬰輔食領(lǐng)域，選擇在抖音上發(fā)布新產(chǎn)品逐漸成為趨勢(shì)，而紙尿褲領(lǐng)域高客單產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)也相當(dāng)顯著?；诙兑魯?shù)據(jù)分析維度的顯著優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)與品牌高效磨合出了“延長(zhǎng)生命周期、拓寬應(yīng)用場(chǎng)景、深挖賣(mài)點(diǎn)升級(jí)”三條“上新機(jī)會(huì)點(diǎn)”，為母嬰產(chǎn)業(yè)新品突圍劃定了方向。

在新品營(yíng)銷(xiāo)方案制定方面，抖音通過(guò)與品牌的緊密合作和經(jīng)驗(yàn)積累，提煉出了“新品方法論”，供母嬰品牌根據(jù)產(chǎn)品用戶決策周期的長(zhǎng)短差異進(jìn)行個(gè)性化匹配。以季節(jié)性產(chǎn)品為例，對(duì)于決策周期較短的秋季面霜、夏日防曬等產(chǎn)品，快速實(shí)現(xiàn)新品營(yíng)銷(xiāo)爆破是首要需求，因此采用“聚流快打”型營(yíng)銷(xiāo)最為適宜；而對(duì)于用戶復(fù)購(gòu)率較高、決策周期較長(zhǎng)的嬰配奶粉等產(chǎn)品，品牌需要持續(xù)挖掘潛在用戶人群，因此“高舉高打”型營(yíng)銷(xiāo)更為契合。通過(guò)充分挖掘平臺(tái)生態(tài)與數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)，抖音努力使母嬰品牌的新品營(yíng)銷(xiāo)工作更加科學(xué)、高效。

全方位深度鏈接母嬰家庭，自播、達(dá)播、貨架多場(chǎng)景高效協(xié)同

回望過(guò)去幾年，母嬰品牌對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)概念的日益重視與新生兒數(shù)量下滑呈現(xiàn)出顯著負(fù)相關(guān)態(tài)勢(shì)。在這個(gè)背景下，抖音平臺(tái)作為致力于幫助母嬰產(chǎn)業(yè)深挖全域營(yíng)銷(xiāo)潛力的關(guān)鍵推手，成功完成了品牌與平臺(tái)的協(xié)同共贏。過(guò)去一年抖音平臺(tái)母嬰行業(yè)整體商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)率為37%。品牌自播依然是貢獻(xiàn)主力，達(dá)人直播與短視頻也占據(jù)著重要地位，同時(shí)泛商城等貨架場(chǎng)景的GMV增勢(shì)迅猛。

與此同時(shí)，基于對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的高效整合，巨量引擎還創(chuàng)造性地提煉出多種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，為母嬰品牌拓展觸達(dá)消費(fèi)者人群的場(chǎng)景渠道，為不同品類(lèi)和定價(jià)的母嬰產(chǎn)品提供更貼合其屬性的破圈方案。

首先，在品牌自播場(chǎng)景方面，過(guò)去一年里，越來(lái)越多的母嬰品牌開(kāi)始在自己的直播中嘗試打造內(nèi)容型直播間，在傳播品牌理念的同時(shí)，吸引客戶參與并完成購(gòu)買(mǎi)。例如，Babycare推出的“秋日森林露營(yíng)”活動(dòng)，將直播場(chǎng)景搬到戶外露營(yíng)地，通過(guò)內(nèi)容的差異化設(shè)置了貼秋“票”、購(gòu)物金額報(bào)銷(xiāo)等多種促銷(xiāo)機(jī)制，成功提升了直播間的熱度和帶貨效率。

2023年1月1日—12月25日期間，抖音內(nèi)容型直播間觀眾人均停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4分鐘，平均直播間展示頁(yè)面瀏覽量與互動(dòng)率數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。發(fā)力、迭代、創(chuàng)新品牌自播內(nèi)容，已成為母嬰品牌在抖音挖掘增量的重要通道。

另一方面，伴隨著“科學(xué)育兒”理念的深入傳播，年輕的寶媽寶爸們樂(lè)于花費(fèi)時(shí)間優(yōu)化育兒方法來(lái)提升寶寶的成長(zhǎng)體驗(yàn)。達(dá)人直播作為新生代母嬰人群獲取育兒信息的重要渠道，具有大促前流量蓄水、新品測(cè)品與強(qiáng)化品牌種草能力等“新價(jià)值”，已成為連接消費(fèi)與品牌兩端的“高速通道”。對(duì)于客單價(jià)較低的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)短視頻展示成本更低、素材可視化更強(qiáng)的特點(diǎn)，有機(jī)會(huì)快速成為“爆款”，快速挖掘目標(biāo)用戶，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力。

聚焦貨架場(chǎng)景，泛商城GMV占比數(shù)據(jù)的快速拉升，說(shuō)明抖音平臺(tái)貨架場(chǎng)潛力正在被加速釋放。這其中，“搜索”已成為鏈接種草流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可有效將用戶興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為；母嬰品牌亦可結(jié)合大牌適用的策略，通過(guò)“頻道”節(jié)點(diǎn)以超值特價(jià)等手段加深消費(fèi)者的品牌印象；借由抖音超市的入駐權(quán)益，母嬰品牌也可收獲到更多的品牌曝光與流量轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為人們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化，短視頻、直播的廣受熱捧也給母嬰品牌提供了新的營(yíng)銷(xiāo)破圈路徑。從大水漫灌式的粗放經(jīng)營(yíng)，到多個(gè)場(chǎng)景高效協(xié)同的全域營(yíng)銷(xiāo)。

在這個(gè)不斷迭代的過(guò)程中，母嬰品牌與年輕用戶之間的對(duì)話不再是單一的傳播，而是一個(gè)雙向溝通的模式。這種視角的轉(zhuǎn)變，為母嬰品牌帶來(lái)了更深層次、更個(gè)性化的用戶互動(dòng)，也意味著品牌能夠更全面地了解年輕用戶的期待與反饋，提供更符合他們心理需求的產(chǎn)品與服務(wù)。這樣的變化，不僅可以增強(qiáng)品牌與用戶的黏性，也為母嬰行業(yè)打開(kāi)了更廣闊的發(fā)展空間。

（轉(zhuǎn)載自母嬰行業(yè)觀察）