中東地區(qū)生活用紙市場(chǎng)：加速推進(jìn)“變革”之旅

Isam Arshad 歐睿國(guó)際

近年來，中東地區(qū)，特別是海灣合作委員會(huì)（GCC）國(guó)家，如阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯和卡塔爾，其生活用紙市場(chǎng)經(jīng)歷了一次變革之旅。作為發(fā)展中的生活用紙市場(chǎng)，當(dāng)?shù)赜墒唾Y源帶來的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)多元化和強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素，推動(dòng)了該地區(qū)的城市化進(jìn)程，帶來了更忙碌的生活方式和更加清潔的衛(wèi)生習(xí)慣，支撐了生活用紙產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。2022年，中東地區(qū)的生活用紙零售額增長(zhǎng)率達(dá)到5%，由于通脹影響，相比前一年3%的增長(zhǎng)率略有加速，而2022年的銷售量增長(zhǎng)率約為3%，與前幾年的水平相一致。

生活用紙產(chǎn)品創(chuàng)新

城市化推動(dòng)文化變革，當(dāng)?shù)貙?duì)可持續(xù)性的重視度增加，且電子商務(wù)不斷崛起，并在戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)本地生產(chǎn)推動(dòng)國(guó)內(nèi)制造業(yè)發(fā)展。通貨膨脹給中東的生活用紙市場(chǎng)帶來了一系列挑戰(zhàn)和商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。一方面，由通脹推動(dòng)的價(jià)格上漲促使阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯和阿曼等中東重要生活用紙市場(chǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更實(shí)惠的產(chǎn)品；另一方面，為了證明價(jià)格上漲的合理性，生產(chǎn)企業(yè)專注于增值產(chǎn)品創(chuàng)新，如環(huán)保型生活用紙產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者預(yù)算緊縮和更加關(guān)注健康的趨勢(shì)。

例如，中東大型零售集團(tuán)Majid Al Futtaim通過家樂福超市銷售自己的零售商品牌生活用紙，在旗下產(chǎn)品線中加入了香型和低致敏性產(chǎn)品，迎合具有特定敏感性和偏好的消費(fèi)者。中東地區(qū)領(lǐng)先的生活用紙生產(chǎn)商N(yùn)apco已調(diào)整產(chǎn)品策略，推出高端生活用紙產(chǎn)品系列“Sanita Platinum”，為尋求更高檔使用體驗(yàn)的客戶提供兼具柔軟度和奢華感的紙品。

與此同時(shí)，零售商通過優(yōu)化貨架空間，以最大限度地提高生活用紙產(chǎn)品的可見性和可獲得性，如當(dāng)?shù)刂闶圻B鎖店Lulu Hypermarket在人流密集區(qū)將生活用紙貨架置于最佳視線可見范圍區(qū)，也為生活用紙產(chǎn)品的擴(kuò)展和多樣化做出了貢獻(xiàn)。

大力推動(dòng)生產(chǎn)本地化進(jìn)程

作為應(yīng)對(duì)通貨膨脹和供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)的回應(yīng)，中東地區(qū)生活用紙生產(chǎn)企業(yè)開始將戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)放在本地化生產(chǎn)上。這一趨勢(shì)不僅減少了對(duì)生活用紙進(jìn)口的依賴，還創(chuàng)造了本地就業(yè)機(jī)會(huì)，刺激了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)和專業(yè)知識(shí)的本地化轉(zhuǎn)移。

本土化生產(chǎn)促進(jìn)了原材料的采購(gòu)和供應(yīng)鏈整合的調(diào)整，進(jìn)一步增加了紙企對(duì)本地消費(fèi)者市場(chǎng)偏好和需求的適應(yīng)能力，中東地區(qū)領(lǐng)先的生活用紙產(chǎn)品生產(chǎn)商Fine Hygienic Holding（FHH）在擴(kuò)大本地化生產(chǎn)和投資供應(yīng)鏈能源效率方面所做的努力就是證明。

文化演變、數(shù)字轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展推動(dòng)市場(chǎng)需求

由于城市化和現(xiàn)代化的影響，中東地區(qū)此前以水為清潔基礎(chǔ)的傳統(tǒng)衛(wèi)生文化習(xí)俗正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，這一傳統(tǒng)主要受到當(dāng)?shù)刈诮毯蜕盍?xí)俗的影響。隨著城市化的推進(jìn)，越來越多的消費(fèi)者采用全球化的衛(wèi)生規(guī)范，生活用紙產(chǎn)品逐漸增加并將繼續(xù)普及，同時(shí)仍尊重和適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕挠绊憽?/p>

電子商務(wù)的興起預(yù)計(jì)也將進(jìn)一步推動(dòng)中東地區(qū)生活用紙市場(chǎng)的擴(kuò)大，尤其是在沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋，因?yàn)楫a(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)便利性、視覺美觀性和信息透明度的需求，提供了詳細(xì)的產(chǎn)品描述和消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

諸如沙特阿拉伯的Noon等純電子商務(wù)渠道和像阿聯(lián)酋的LuLu Hypermarket這樣的零售商均已開啟了數(shù)字化功能，以便改善各種生活用紙產(chǎn)品的線上覆蓋范圍和可獲取性，通過了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而指導(dǎo)更深的數(shù)字化交互和產(chǎn)品定位策略。

在所有生活用紙產(chǎn)品中，中東地區(qū)的擦拭紙最大程度地利用和受益于數(shù)字化技術(shù)擴(kuò)張，使該類產(chǎn)品在線上渠道具有廣泛的可見性、批量促銷和多樣化擴(kuò)展的空間。

最后，在長(zhǎng)期內(nèi)，可持續(xù)性開始并將持續(xù)成為重塑中東地區(qū)生活用紙市場(chǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之一。根據(jù)“歐睿國(guó)際消費(fèi)者之聲：2023年可持續(xù)性調(diào)查”報(bào)告顯示，在阿聯(lián)酋，接近42%的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為氣候變化對(duì)他們未來的生活影響將超過現(xiàn)在，超過1/4的消費(fèi)者希望通過日常行動(dòng)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生積極的影響，購(gòu)物是其中一個(gè)行動(dòng)維度。這種情緒對(duì)推動(dòng)生活用紙產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展非常有利。

例如，生活用紙企業(yè)FHH的“FINE Green”系列生活用紙產(chǎn)品，采用100%回收纖維原料制成，迎合環(huán)保意識(shí)較高的消費(fèi)者。同樣，Hayat Kimya公司在中東地區(qū)推出了“Papia”品牌生活用紙產(chǎn)品，采用負(fù)責(zé)任且經(jīng)過第三方驗(yàn)證的纖維原材料制成。

居家外用生活用紙市場(chǎng)需求恢復(fù)

居家外用（AfH）生活用紙市場(chǎng)需求已恢復(fù)。更確切地說，除了零售生活用紙產(chǎn)品外，中東地區(qū)旅游和酒店業(yè)的復(fù)蘇，推動(dòng)了居家外用生活用紙產(chǎn)品需求的反彈，特別是在沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、阿曼、科威特和卡塔爾。這些國(guó)家在旅游和城市發(fā)展方面擴(kuò)大的投資，預(yù)計(jì)將推動(dòng)商業(yè)場(chǎng)所、酒店、機(jī)場(chǎng)和娛樂場(chǎng)所對(duì)生活用紙產(chǎn)品的長(zhǎng)期需求。

在預(yù)測(cè)期內(nèi)，酒店、餐飲和醫(yī)療保健行業(yè)將成為中東地區(qū)居家外用生活用紙產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。雖然上述這些行業(yè)至關(guān)重要，但其他行業(yè)，如醫(yī)療保健、辦公場(chǎng)所和公共場(chǎng)合也對(duì)居家外用生活用紙產(chǎn)品的需求做出了貢獻(xiàn)，并根據(jù)消費(fèi)者和企業(yè)的行為方式來打造生活用紙產(chǎn)品及其包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)定位。

值得注意的是，疫情期間帶來的遠(yuǎn)程辦公和靈活工作時(shí)間的轉(zhuǎn)變已推動(dòng)一些生產(chǎn)商對(duì)生活用紙產(chǎn)品進(jìn)行改變，以更好地服務(wù)于擁有本地和遠(yuǎn)程混合辦公模式的企業(yè)。例如，中東生活用紙生產(chǎn)商Sanita Dania已開發(fā)了更小、更便攜的生活用紙包裝規(guī)格，供居家辦公或外出工作時(shí)需要紙巾的消費(fèi)人群使用。生產(chǎn)企業(yè)希望通過減少物理接觸來提高公共場(chǎng)所的衛(wèi)生需求增長(zhǎng)，促使像Napco和Emirates Paper Mills在內(nèi)的生活用紙企業(yè)推出與之相適應(yīng)的無接觸式紙巾分配器。

總而言之，中東地區(qū)生活用紙行業(yè)的未來很可能由客戶偏好、數(shù)字化和供應(yīng)鏈改進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程以及更廣泛的經(jīng)濟(jì)和文化趨勢(shì)共同決定。能夠適應(yīng)這些變化并提供符合目標(biāo)受眾不斷變化需求的產(chǎn)品生產(chǎn)商，有望在這個(gè)不斷變化的市場(chǎng)中取得成功。

（本刊編譯自Tissue World/2023年9—10月，王娟終審）