守正出奇　老字號(hào)在傳承與創(chuàng)新中煥發(fā)新活力

吳曉寒

老字號(hào)因其傳承產(chǎn)品的獨(dú)特性、技藝的精湛、“誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)理念，具有不可估量的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，老字號(hào)品牌不僅承載和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的中華民族文化，更是開(kāi)展誠(chéng)信興商、弘揚(yáng)商業(yè)文明的寶貴財(cái)富。

北京老字號(hào)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng) 孫月婷

據(jù)北京市商務(wù)局官方披露，目前北京市擁有老字號(hào)總數(shù)達(dá)244家，其中北京老字號(hào)協(xié)會(huì)已認(rèn)定238家，且在持續(xù)擴(kuò)容中?！哆M(jìn)一步促進(jìn)北京老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的行動(dòng)方案（2023-2025年）》指出，在產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新方面，鼓勵(lì)老字號(hào)與歷史資源、文化IP和新消費(fèi)品牌等跨界聯(lián)動(dòng)，開(kāi)發(fā)更多蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化和時(shí)尚元素，滿足當(dāng)代需求的產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化品牌聯(lián)名效應(yīng)，提升品牌影響力。

為此，《時(shí)尚北京》近日專訪了北京老字號(hào)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)孫月婷，孫副會(huì)長(zhǎng)和我們?cè)敿?xì)闡述了老字號(hào)品牌面臨著哪些發(fā)展的阻力，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)下，老字號(hào)品牌如何借助自身優(yōu)勢(shì)，多維度實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

多重因素倒逼老字號(hào)加速創(chuàng)新

隨著全球商業(yè)版圖一體化，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步開(kāi)放，數(shù)字化浪潮洶涌，消費(fèi)觀念日新月異，商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。老字號(hào)品牌在這樣的大環(huán)境下，將面臨哪些阻力和挑戰(zhàn)？孫月婷副會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，提到老字號(hào)品牌發(fā)展面臨的阻力和現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在體制陳舊、互聯(lián)網(wǎng)電商及直播沖擊、疫情影響等方面。

首先，體制陳舊是老字號(hào)比較顯著的問(wèn)題之一。目前，老字號(hào)多是由國(guó)企轉(zhuǎn)型而來(lái)，因循守舊，體制落后，冗員嚴(yán)重。企業(yè)所有者與經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期分離，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)沒(méi)有建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，缺乏與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的管理體系，缺乏創(chuàng)新發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，擴(kuò)張意識(shí)不強(qiáng)烈。

其次，想要培養(yǎng)和遴選出合格的老字號(hào)二代接班人，并非易事。在孫月婷副會(huì)長(zhǎng)來(lái)看，北京老字號(hào)需要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，要求掌門(mén)人首先具有經(jīng)營(yíng)好一家老字號(hào)品牌的能力，其次掌門(mén)人往往還掌握著老字號(hào)的核心技術(shù)，另外還需具備帶徒的能力。在當(dāng)前眾多老字號(hào)品牌企業(yè)中，也出現(xiàn)了空降的職業(yè)經(jīng)理人，老字號(hào)餐飲品牌紫光園2003年引入了職業(yè)經(jīng)理人后，近10來(lái)年業(yè)務(wù)翻了10倍；但也有出現(xiàn)“水土不服”的情況，一些老字號(hào)不僅沒(méi)有因?yàn)樾迈r血液的注入業(yè)務(wù)得到擴(kuò)張，往往還出現(xiàn)了萎縮，這也是北京老字號(hào)協(xié)會(huì)比較擔(dān)憂的問(wèn)題。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的電子商務(wù)及直播帶貨，對(duì)于北京乃至全國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)“核爆級(jí)”的沖擊和影響，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物便捷的優(yōu)勢(shì)讓這種趨勢(shì)無(wú)限放大，加劇了傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境的惡化；新冠疫情的暴發(fā)，也給老字號(hào)品牌帶來(lái)了巨大沖擊，在240家老字號(hào)品牌中，餐飲行業(yè)占據(jù)了近三分之一的比例，一些老字號(hào)餐飲品牌受到了較大影響，由于老字號(hào)餐飲品牌更多是憑借獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，疫情的沖擊給餐飲企業(yè)帶來(lái)了顛覆式的影響甚至閉店。

因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，今天老字號(hào)品牌的創(chuàng)新更多是一種形勢(shì)倒逼。然而，部分老字號(hào)品牌有著非常強(qiáng)的“自救”能力。疫情期間，相當(dāng)一部分老字號(hào)餐飲品牌開(kāi)放了外賣(mài)送餐?！吧踔劣械耐赓u(mài)流水平均高達(dá)30萬(wàn)左右，一定程度上實(shí)現(xiàn)了‘曲線救國(guó)?！睂O月婷副會(huì)長(zhǎng)非常肯定地說(shuō)道。

產(chǎn)品創(chuàng)新助力老字號(hào)競(jìng)逐新賽道

老字號(hào)的品牌煥新，是指對(duì)歷史悠久、具有較高知名度和影響力的傳統(tǒng)品牌進(jìn)行改革創(chuàng)新，以適應(yīng)新時(shí)代市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好的過(guò)程，一般包括品牌形象重塑、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化、文化傳承和創(chuàng)新以及跨界合作。

孫月婷副會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，對(duì)老字號(hào)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，推出更符合現(xiàn)代消費(fèi)者口味和需求的產(chǎn)品才是老字號(hào)革命化的創(chuàng)新。

北京老字號(hào)協(xié)會(huì)這些年來(lái)，不斷見(jiàn)證和陪伴著一些老字號(hào)品牌的成長(zhǎng)和創(chuàng)新發(fā)展。創(chuàng)立于1795年的老字號(hào)長(zhǎng)春堂，其自制的“避瘟散”“無(wú)極丹”名噪一時(shí)，當(dāng)長(zhǎng)春堂傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展遇到瓶頸，長(zhǎng)春堂的負(fù)責(zé)人和孫副會(huì)長(zhǎng)有過(guò)深度交流，作為行業(yè)協(xié)會(huì)，為老字號(hào)品牌的可持續(xù)發(fā)展積極出謀劃策。近年來(lái)，長(zhǎng)春堂積極推動(dòng)老字號(hào)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，不斷嘗試有辨識(shí)度的年輕化表達(dá)，開(kāi)啟了第二增長(zhǎng)曲線—推出子品牌“順時(shí)而飲”，“順時(shí)而飲”推出的節(jié)氣草本茶，正在成為許多年輕人擁躉的養(yǎng)生“秘方”，真正實(shí)現(xiàn)了藥食同源。當(dāng)“順時(shí)而飲”實(shí)現(xiàn)盈利和快速擴(kuò)張時(shí)，孫月婷副會(huì)長(zhǎng)又給他們“澆了一盆冷水”—不要急于開(kāi)新店，因?yàn)槟闶浅恋砹藥装倌甑睦献痔?hào)品牌，有著非常深厚的品牌價(jià)值，和網(wǎng)紅品牌有著本質(zhì)差別。

作為商務(wù)部認(rèn)定的首批“中華老字號(hào)”、北京老字號(hào)和國(guó)家級(jí)非遺傳承單位，有著136年歷史的吳裕泰始終秉持“老”的技藝和品質(zhì)，同時(shí)積極探索“新”的產(chǎn)品與路徑，陸續(xù)推出了茶冰激凌、茶月餅、茶點(diǎn)心、茶飲品等近60款創(chuàng)新產(chǎn)品，“圈粉”無(wú)數(shù)年輕人。系列新品的推出，為吳裕泰帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，而且支撐吳裕泰保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新為老字號(hào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)勁的助推力。

老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升也是可圈可點(diǎn)。2022年，內(nèi)聯(lián)升副線新消費(fèi)品牌大內(nèi)·宮保咖啡正式開(kāi)業(yè)，作為“大內(nèi)·新字號(hào)”品牌孵化項(xiàng)目的重要部分，大內(nèi)·宮?？Х鹊昱c內(nèi)聯(lián)升的會(huì)員服務(wù)實(shí)現(xiàn)連通，品牌與副線之間可以相互引流、相互聯(lián)動(dòng)，為國(guó)潮青年打造專屬文化空間，內(nèi)聯(lián)升在消費(fèi)場(chǎng)景方面的創(chuàng)新反映出對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳洞察。

“還有一些老字號(hào)品牌曾經(jīng)一度離開(kāi)了消費(fèi)者的視野，后來(lái)又實(shí)現(xiàn)了重新回歸。我們稱這部分老字號(hào)為復(fù)活的老字號(hào)?！睂O月婷副會(huì)長(zhǎng)如是說(shuō)。如老字號(hào)品牌北冰洋，其產(chǎn)品創(chuàng)新則是體現(xiàn)在飲料口味和包裝的煥新，從橙橘口味到荔枝口味、酸梅口味、琵琶口味，針對(duì)現(xiàn)代人攝取高糖高脂的飲食習(xí)慣，還推出了無(wú)糖橘汁汽水，在產(chǎn)品包裝上由之前的傳統(tǒng)玻璃包裝新增了更符合當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣的易拉罐包裝。

錦芳元宵從手工搖元宵轉(zhuǎn)向了借力德國(guó)先進(jìn)科學(xué)機(jī)械化生產(chǎn)，為產(chǎn)品的銷(xiāo)量充分拓展了向上的空間；北京稻香村是老字號(hào)趕新潮、重?zé)ㄉ鷻C(jī)的一個(gè)縮影，不斷拓展產(chǎn)品生態(tài)鏈，目前產(chǎn)品SKU已高達(dá)幾千個(gè)，所以說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新才是老字號(hào)的根本。

老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，必須要具備一項(xiàng)核心能力—生存能力和適應(yīng)能力。老字號(hào)產(chǎn)品有迭代、有更新，適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求，這才是真正的創(chuàng)新。

主動(dòng)擁抱市場(chǎng)變化 推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

孫月婷副會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，提及老字號(hào)擁抱變化，“擁抱”其實(shí)需要加個(gè)引號(hào)，本質(zhì)上是如果老字號(hào)不屈服、不去追逐當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)就把你淘汰了，真相既殘忍又慘烈。

信息爆炸時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)于信息銳度和商業(yè)套路識(shí)別能力也在日益增強(qiáng)，在消費(fèi)購(gòu)物時(shí)更注重性價(jià)比和產(chǎn)品品質(zhì)，而不僅僅是品牌的知名度，消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中變得更加清醒和理性。

始創(chuàng)于清乾隆三年，是一家具有282年歷史的“中華老字號(hào)”，天福號(hào)的醬肘子在京城享有“乾隆醬汁傳百年，慈禧腰牌通天下”的美譽(yù)。面對(duì)家庭消費(fèi)的年輕迭代，天福號(hào)積極洞察年輕消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，其經(jīng)典產(chǎn)品爆汁小肉腸運(yùn)用德國(guó)聞名全球的煙熏工藝，確保食材原生態(tài)，口感自然，讓老字號(hào)煥發(fā)新活力，引領(lǐng)健康消費(fèi)理念。

老字號(hào)機(jī)制的創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)的發(fā)展也發(fā)揮著關(guān)鍵作用，百年老字號(hào)茶葉張一元就是經(jīng)典案例之一。1999年，張一元實(shí)施混改，由國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制為有限責(zé)任公司，建立起了現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)獲得了更大的自主發(fā)展空間，步入了快速發(fā)展的軌道，營(yíng)收由過(guò)去幾千萬(wàn)，如今張一元總店單店半年即可實(shí)現(xiàn)破億，整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，張一元作為老字號(hào)，為國(guó)企改革和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了非常好的樣本。

老字號(hào)的發(fā)展，更離不開(kāi)政府推動(dòng)的趨勢(shì)化創(chuàng)新。2023年，北京市商務(wù)局等9部門(mén)印發(fā)關(guān)于《進(jìn)一步促進(jìn)北京老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的行動(dòng)方案（2023-2025年）》的通知，明確提出以弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和傳承工匠精神為根本，以品牌保護(hù)和改革創(chuàng)新為核心，加大老字號(hào)保護(hù)力度、健全老字號(hào)傳承體系、激發(fā)老字號(hào)創(chuàng)新活力、培育老字號(hào)發(fā)展動(dòng)能，促進(jìn)老字號(hào)持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，到2025年，老字號(hào)企業(yè)整體營(yíng)收或產(chǎn)值總規(guī)模達(dá)到2000億元左右，系列舉措都在積極推動(dòng)老字號(hào)的良性可持續(xù)健康發(fā)展。

北京作為擁有3000年建城史、870年建都史的歷史文化名城，孕育和保留了豐富的老字號(hào)資源，老字號(hào)在促進(jìn)消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。

孫月婷副會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，北京老字號(hào)品牌不可與地域小吃相提并論，它們既是歷史的傳承者，也緊跟時(shí)代步伐。這些老字號(hào)不僅是城市的商業(yè)標(biāo)桿，更是展現(xiàn)城市文化的亮麗名片。