文化和商業(yè)共舞　從故宮文創(chuàng)看中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)化之路

陸楊

文化興則國運興，文化強則民族強。在我國建設(shè)文化強國進程中，傳統(tǒng)文化的商業(yè)化發(fā)展正在成為潮流趨勢。以故宮博物院（以下簡稱“故宮”）為例，作為一座曾經(jīng)的皇家宮殿，見證了明清兩朝的輝煌與沉淪，承載著中華民族深厚的歷史與文化。近年來，故宮借助文創(chuàng)等新模式正在煥發(fā)出新活力，受到越來越多普通民眾特別是年輕人的喜愛和追捧。受到故宮文創(chuàng)模式的帶動，越來越多的博物館進軍文創(chuàng)領(lǐng)域，文化和商業(yè)共舞成為一大特色。剛過去的龍年春節(jié)，包括故宮在內(nèi)的30余家博物館發(fā)布超千款龍年限定文創(chuàng)，在收獲可觀商業(yè)回報的同時，也讓文化與歷史的傳承和發(fā)揚找到了一條可持續(xù)發(fā)展之路。

傳承創(chuàng)新文化要讓文化遺產(chǎn)“活”起來

著力賡續(xù)中華文脈、推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，這是我們當(dāng)下的國策之一。作為文化傳承與發(fā)展的中堅力量，包括故宮在內(nèi)的眾多博物館更是承擔(dān)著重任。而在很長一段時期，博物館因為缺少煙火氣和吸引力，并沒有充分發(fā)揮出宣傳教育、傳承推廣的平臺作用。直到近年來，包括《國家寶藏》《典籍里的中國》等一批文博探索類節(jié)目的爆火出圈，吸引了很多人關(guān)注到博物館及藏品，并對浩瀚的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。

從根本上來說，只有讓傳統(tǒng)文化“活”起來，才能真正獲得更廣泛的關(guān)注，才能傳承下去，真正形成更多的文化共鳴。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，就必須讓傳統(tǒng)文化融入時代、走進大眾生活。原故宮博物院院長單霽翔是故宮文化商業(yè)化道路的倡導(dǎo)者和探索者。在他看來，故宮雖然有著輝煌歷史和崇高地位，創(chuàng)下了很多“世界之最”，但這些沉睡的歷史并無意義，只有讓更多的人走進故宮，在游覽過程中收獲歷史文化感悟，這才是傳統(tǒng)文化的意義和價值所在。

的確，讓文化遺產(chǎn)“活”起來，就必須打破常規(guī)，不再讓文物和歷史局限在被封閉的展柜中，而是以多元化、智能化、體驗化的手段，真正讓文物和歷史觸手可及、令人們心有所感，為此，故宮選擇的是一條文創(chuàng)之路。2019年，在CBNData發(fā)布的“博物館線上富豪榜”中，故宮以2.42億元銷售額穩(wěn)居頭名，其收入是排名第二的中國國家博物館的7.7倍，足見其在文創(chuàng)領(lǐng)域的巨大成功。

故宮文創(chuàng)的火爆出圈，得益于2016年的一部紀(jì)錄片《我在故宮修文物》。正是在這部紀(jì)錄片的帶動下，故宮趁熱打鐵，通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)等多種方式，趁勢推出了9170件文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)市場的火熱，也讓故宮的關(guān)注度與日俱增。僅2017年，故宮網(wǎng)站訪問量就達到8.91億，將186萬多件藏品的全部信息放到網(wǎng)上，9款A(yù)pp下載量更是累計突破450萬。也就在這一年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額突破15億元，是當(dāng)年全國博物館文創(chuàng)的半壁江山。借著文創(chuàng)熱，故宮一系列文化遺產(chǎn)也徹底“活”了起來，還帶火了多個細分產(chǎn)業(yè)。

打造故宮IP要與時俱進、大膽創(chuàng)新

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起之際，故宮敏銳地發(fā)現(xiàn)了文化消費市場的巨大商機，進而開始圍繞故宮IP的打造持續(xù)發(fā)力。事實上，早在2008年，故宮就成立了以文創(chuàng)為主業(yè)的故宮文化創(chuàng)意中心，并且上線了“故宮淘寶”。但在早期，故宮尚未重視I P的經(jīng)營打造，還是停留在博物館核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其推出的產(chǎn)品也以書畫、瓷器復(fù)制類產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品價格過高，而且受眾面窄，因此銷售不佳。而到了2013年，臺北故宮創(chuàng)新推出的“朕知道了”系列創(chuàng)意紙膠帶紅遍網(wǎng)絡(luò)，這讓故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價值迅速凸顯，也讓北京故宮從中得到靈感，開始將文化IP的打造作為核心發(fā)展路線。

近年來，故宮開始加大力度，深度挖掘明清皇家文化元素與豐富文物資源，文創(chuàng)等衍生品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，大量網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品深受消費者喜愛，不僅為故宮帶來了可觀的商業(yè)收益，也讓故宮IP的商業(yè)價值與社會價值進一步提升。在此基礎(chǔ)上，故宮廣泛通過創(chuàng)意營銷、文化節(jié)目、跨界合作等渠道，將中華傳統(tǒng)文化與一系列文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，以“鮮活、年輕、接地氣”的IP特色，進一步征服廣大消費者，也塑造出了一個具有互聯(lián)網(wǎng)特色的超級文化IP。

故宮擁有眾多“世界之最”，其浩瀚的館藏資源就是打造文化IP的底蘊所在。尤其是館藏的眾多珍貴文物，其數(shù)量、品質(zhì)、價值都無與倫比，依托海量館藏，再加上每年上千萬的參觀人次，穩(wěn)居世界博物館界榜首的故宮本身就有無窮的吸引力。而在文化I P打造上，故宮充分抓住文創(chuàng)衍生品這個主線，依托IP打造出消費者，尤其是年輕消費者喜好的系列產(chǎn)品，如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等，這些不按俗套、充滿網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃文化元素的產(chǎn)品既保留了故宮文化的底蘊，又接上了互聯(lián)網(wǎng)時代地氣，自然深受年輕人喜愛。

與時俱進、大膽創(chuàng)新的故宮，也為國內(nèi)各大文博單位做出表率。近年來，越來越多的博物館等文化機構(gòu)開始推出品類豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，“文創(chuàng)熱”席卷大江南北，各地的博物館更是結(jié)合各自的特色與優(yōu)勢，頻頻推出爆款文創(chuàng)產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品讓傳統(tǒng)文化走進普通民眾生活

在文創(chuàng)領(lǐng)域，有這樣一句經(jīng)典名言：“買賣是最好的保護，使用是最好的傳承，分享是最好的傳播?！钡拇_，在很長一段時期，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活格格不入，更是和普通民眾之間存在鴻溝，這就讓文化的傳承發(fā)展遇到很大的瓶頸。當(dāng)一種文化被逐漸淡忘，最終也只能消散于歷史長河中。而文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，則讓傳統(tǒng)文化和普通民眾的聯(lián)系越來越緊密。

故宮文創(chuàng)的火爆，就是在于讓傳統(tǒng)文化走進普通民眾圈層，進而讓文化有了扎根的沃土。近年來，受到故宮的影響，各地文博部門紛紛在文創(chuàng)產(chǎn)品的“接地氣”上做足文章。以第二屆長三角文博會為例，印有波曲紋的米老鼠玩偶、慈禧御用的“大雅齋”系列、嵌有良渚玉琮元素的手工皂、唐三彩顏色浸染的提包等，各類古今文化元素交融的文創(chuàng)產(chǎn)品讓人眼前一亮。

作為文創(chuàng)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，故宮在將傳統(tǒng)文化與人們?nèi)粘Ｉ钕嘟Y(jié)合方面，更是不斷融入新創(chuàng)意。近年來，在故宮推出的工藝品文創(chuàng)新品中，越來越多的古代建筑、文物、歷史等文化元素被融入其中，這讓文創(chuàng)產(chǎn)品既有濃郁的歷史厚重感，又不乏時尚新潮。秉持著“把故宮帶回家”的理念，故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅注重設(shè)計感和文化特色，更注重實用性、環(huán)保和性價比。除了大量網(wǎng)紅產(chǎn)品之外，包括文房書籍、宮廷首飾、彩妝服飾等生活產(chǎn)品也層出不窮。以海量文物資源為基礎(chǔ)，以用戶需求為導(dǎo)向，保障新產(chǎn)品不斷上線的故宮文創(chuàng)真正讓文化遺產(chǎn)走進現(xiàn)代生活、煥發(fā)時代風(fēng)采，也讓我們的文化自信力量一直延續(xù)下去。

中華文化的薪火相傳需要走好商業(yè)化之路

當(dāng)下，隨著故宮文創(chuàng)的出彩，中華文化的傳承發(fā)展，正在更多地融入商業(yè)化元素，并通過商業(yè)化模式描繪美好未來。這其中，各大文博機構(gòu)依然是文化薪火相傳的主導(dǎo)力量。

以山東孔子博物館為例，除了推出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品之外，該館還模仿微信界面設(shè)計出創(chuàng)意十足的“夫子問答”。在互動中，游客觸控屏幕就能向“孔夫子”發(fā)問，進而在沉浸式互動中“聆聽”孔夫子的答案。這種創(chuàng)新模式穿越了歷史和時空，讓歷史和文物“活”起來的同時，也用商業(yè)元素濃厚的方式，以更加直觀和沉浸式的觀展體驗吸引消費者參與。在給博物館帶來持續(xù)商業(yè)回報的同時，更多的人也對孔子儒家文化產(chǎn)生濃厚興趣，這對文化的傳承創(chuàng)新意義重大。

事實上，故宮文創(chuàng)對于中華文化如何更好地傳承和延續(xù)的啟示，就是在于尋找一條傳統(tǒng)文化的全新探索之路。讓冷冰冰的建筑與文物和普通民眾之間建立起連接，讓中華民族的民俗和文化真正走入人們的生活，從而得到很好的傳承和發(fā)展，這一直是一個探索創(chuàng)新不斷的話題。故宮選擇的是一條文化融合之路，既重視傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的融合，又兼顧多學(xué)科、互聯(lián)網(wǎng)、博物館與社會、文化與商業(yè)的融合。特別是在商業(yè)化探索方面，早在2016年，故宮就攜手騰訊建立了NEXT IDEA×故宮，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道激發(fā)年輕人對中國傳統(tǒng)文化的興趣。

如今，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和文化IP的打造，故宮這種“切合年輕人市場”的線路已經(jīng)得到了業(yè)界的充分肯定。除了更多的年輕人開始支持和消費故宮文創(chuàng)產(chǎn)品之外，故宮旅游群體中年輕人的占比也在持續(xù)加大。數(shù)據(jù)顯示，2018年故宮接待人次超1700萬，其中30歲以下的游客占比高達40%。2019年，故宮的年接待量首次突破1933.6275萬人次。越來越多80后、90后以及00后走進故宮，這對于故宮文化乃至中華傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展將起到不可忽視的助推作用。

故宮文創(chuàng)的推陳出新，就是以接地氣的方式讓歷史與文化擁有了全新的生命。展示中華文化的獨特魅力需要大膽創(chuàng)新，更要創(chuàng)新文化傳播的表現(xiàn)形式和表達方式，讓歷史與文化以公眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)，才能真正深入人心，走進人們的生活。