TCL，用25年在海外再造一個(gè)TCL

賈夢(mèng)雅 賴逸翰

當(dāng)問到中國企業(yè)如何才能贏得越南消費(fèi)者信賴時(shí)，TCL智能電器（越南）有限公司總經(jīng)理丁緯和他的同事們總會(huì)提起那款在2000年前后幫助TCL拿下越南市場(chǎng)的“神作”：一臺(tái)電視。

一臺(tái)電視，能是什么“神作”？

抬頭看天，越南多雷雨。

低頭看地，越南多山林。

為了防雷，并能在復(fù)雜地形中保持強(qiáng)接收信號(hào)，21世紀(jì)初，TCL苦心研發(fā)了一款電視產(chǎn)品。憑借符合越南市場(chǎng)需求的賣點(diǎn)，TCL殺出重圍。而在此之前，TCL在越南的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度，都幾乎為零。

可以說，這是TCL在全球業(yè)務(wù)拓展的縮影—擅長(zhǎng)從本地中挖掘空間，并在種下種子后勇猛地?cái)U(kuò)展開去，到下一個(gè)本地中繼續(xù)挖掘。當(dāng)然，失敗是全球化之路的必然。但出海的關(guān)鍵，正是不怕失敗。

和許多剛剛將目光投向東南亞市場(chǎng)的企業(yè)不同，從1999年收購陸氏越南同奈工廠開始算起，今天的TCL扎根越南已經(jīng)25年。

25年前，初到越南的TCL員工們，還需要騎著摩托，一家一家地推銷產(chǎn)品，而今天已是本地市場(chǎng)第一梯隊(duì)品牌的TCL，能直接在越南胡志明市的地標(biāo)性建筑中，以舉辦新品發(fā)布會(huì)的形式，取得客戶及消費(fèi)者信任。

越南，是TCL出海拓展的起點(diǎn)。

而TCL的野心，遠(yuǎn)不止越南。在布局越南的同期，TCL也不斷向海外其他市場(chǎng)突圍。

從全球化進(jìn)程來看，如今，TCL的業(yè)務(wù)觸角已伸向離中國更遠(yuǎn)的土地，在全球160多個(gè)國家和地區(qū)生根發(fā)芽。

“中國市場(chǎng)大，全球市場(chǎng)更大”，在TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生看來，中國制造業(yè)產(chǎn)出占全球比重超過30%，顯然無法依靠國內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷消納。于是，他下了一個(gè)定論：“全球化是中國企業(yè)的必答題，不出海，就出局。”

若出海是道“必答題”，TCL就是高分“學(xué)霸”。

在越南設(shè)下第一個(gè)海外工廠

與南風(fēng)窗采訪結(jié)束后，丁緯就要前往越南北部出差，進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)探討和終端門店走訪。這樣繁忙的工作行程對(duì)他和TCL越南經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)成員來說，是一件常事。

在世紀(jì)初進(jìn)入越南之始，TCL依著越南的地形，在北部、中部和南部同時(shí)設(shè)立了辦公室和經(jīng)營部，為的就是能夠?qū)I(yè)務(wù)全面覆蓋越南。

但對(duì)TCL來說，業(yè)務(wù)全覆蓋并不只是設(shè)立辦公地點(diǎn)這么簡(jiǎn)單。

更多的業(yè)務(wù)，意味著需要更強(qiáng)的制造能力予以支撐。要知道，最初TCL能在日韓品牌盤踞的越南，搶下市場(chǎng)份額，靠的就是“產(chǎn)品”兩個(gè)字。

但是，什么樣的產(chǎn)品才能打動(dòng)越南客戶？

TCL給出的答案是，性能質(zhì)量更好，更加適應(yīng)本地消費(fèi)者需求。

為了抵達(dá)這一點(diǎn)，TCL選擇深入海外市場(chǎng)的本土供應(yīng)鏈中，以實(shí)現(xiàn)更加快速的市場(chǎng)響應(yīng)。

“在和（越南）客戶、渠道溝通時(shí)，他們對(duì)TCL在越南本地有強(qiáng)大、先進(jìn)的生產(chǎn)基地，是給予高度評(píng)價(jià)的。非常認(rèn)可我們的制造能力、工業(yè)能力和技術(shù)能力?！遍L(zhǎng)期在越南開展業(yè)務(wù)的丁緯，已經(jīng)從前端消費(fèi)者處，得到了許多證明此路徑不虛的肯定。

除了1999年收購?fù)喂S，20年后，TCL于2019年，還在越南平陽建設(shè)了一座占地面積達(dá)到7.3萬平方米的整機(jī)一體化生產(chǎn)基地。為建立這座生產(chǎn)基地，TCL整整投入了4500萬美元，意在覆蓋更廣闊的東南亞及北美市場(chǎng)。

“從原材料部件的驗(yàn)證，一直到整機(jī)驗(yàn)證，乃至整個(gè)流程體系的建設(shè)，包括客戶審查的ISO9000、ISO14000，TCL在越南都是非常完善的。硬件設(shè)施的規(guī)劃和布置，也與惠州工廠一致?！痹谔峒癟CL在越南對(duì)彩電產(chǎn)能和質(zhì)量把控時(shí)，主管越南平陽工廠的徐林軍向南風(fēng)窗記者進(jìn)行了解釋。

這其實(shí)是非常難得的。

現(xiàn)如今，TCL越南生產(chǎn)基地的員工已超2000人。引人注意的是，中方員工僅20多人。

對(duì)于現(xiàn)如今許多出海東南亞的企業(yè)，尤其是OEM、ODM企業(yè)來說，越南像是一個(gè)短期火熱的窗口，要與中國原有制造基地在規(guī)模和質(zhì)量上對(duì)標(biāo)，是難以想象的。換句話說，這從側(cè)面顯示了TCL布局全球產(chǎn)業(yè)鏈、拓展全球市場(chǎng)的決心。

從TCL在越南設(shè)下第一個(gè)海外工廠開始，出海25年，其已經(jīng)在全球范圍內(nèi)設(shè)立起32個(gè)智能制造基地，46個(gè)研發(fā)中心和17個(gè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

而完備的全球在地研發(fā)、生產(chǎn)制造能力，也意味著TCL能夠量產(chǎn)尺寸更大、畫質(zhì)更清晰，更貼近本地創(chuàng)新需求的電視產(chǎn)品。

于是，當(dāng)問及目前TCL在越南與消費(fèi)者互動(dòng)過程中的角色時(shí)，丁緯才可以毫不避諱地回答道：“（在越南，）TCL現(xiàn)在是引領(lǐng)（消費(fèi)者）的角色，因?yàn)楝F(xiàn)在TCL的電視無論是從功能還是音畫質(zhì)上來說，本身產(chǎn)品已經(jīng)領(lǐng)先?！?/p>

值得一提的是，TCL的彩電業(yè)務(wù)已經(jīng)在2023年搶下了14.4%的越南市場(chǎng)份額，并預(yù)計(jì)在2024年實(shí)現(xiàn)超15億美元的營收。

20多個(gè)中國員工？如何贊助足球？

現(xiàn)如今，TCL越南生產(chǎn)基地的員工已超2000人。引人注意的是，中方員工僅20多人。

據(jù)徐林軍介紹，公司對(duì)中方員工與本地員工的比例并沒有明確要求，但作為一家全球化的企業(yè)，還是希望培養(yǎng)更多本地員工服務(wù)本地市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)本地化的運(yùn)營管理。

在TCL看來，全球化就是本土化。

對(duì)于外派而來的中方員工，TCL強(qiáng)調(diào)，必須了解并尊重越南的文化和社會(huì)特征，其中語言學(xué)習(xí)是非常重要的一環(huán)—在越南可以說英文，但是會(huì)越南語，更好。

丁緯剛被派往越南時(shí)，便是一邊學(xué)習(xí)越南方言，一邊在越南全境四處推銷產(chǎn)品。如此對(duì)本地語言和文化的深入了解，不僅推動(dòng)丁緯增強(qiáng)了與客戶的溝通效果，也加深了對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的理解，使得TCL能夠更加精準(zhǔn)地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

針對(duì)來自越南本地新員工，TCL在越南設(shè)立了技能培訓(xùn)中心，對(duì)新員工進(jìn)行為期一周的入職培訓(xùn)，包括廠規(guī)廠紀(jì)教育和生產(chǎn)線操作訓(xùn)練，以此確保員工的基礎(chǔ)技能達(dá)到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也為員工提供了評(píng)估自身是否適合該企業(yè)的機(jī)會(huì)。

為了吸引和留住優(yōu)秀的本地人才，TCL也會(huì)確保其薪酬和福利在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力，“想要留住人才，就得做一些實(shí)際的工作，這樣他們才愿意跟著組織一起發(fā)展”。

本地人才往往能夠提供敏銳的本地市場(chǎng)洞察，幫助品牌融入當(dāng)?shù)亍６鴮⒁暯欠艑挼秸麄€(gè)海外市場(chǎng)，不同區(qū)域的本地人才匯聚，形成當(dāng)?shù)馗行实墓芾礞?，進(jìn)而集聚為全球人才服務(wù)全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)合力。

本土化的思維，還在市場(chǎng)營銷中起作用。

如何贊助足球等運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大影響力，就是一個(gè)例子。

在越南，足球雖然受到廣泛關(guān)注，但TCL通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，直接贊助越南國家足球隊(duì)或當(dāng)?shù)厍蛐?，其影響力并不如預(yù)期。

因此，TCL選擇了一個(gè)更為全球化的策略：協(xié)同全球資源贊助，包括巴西、德國、西班牙在內(nèi)的歐洲球隊(duì)和球星，借助這些國際體育IP來提升TCL在越南市場(chǎng)的品牌認(rèn)知。

在國際體育IP之外，作為越南本土元素的補(bǔ)充，TCL看到了越南國家射擊隊(duì)的潛力。這是越南唯一一個(gè)入選今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目。

基于此，TCL簽約了越南國家射擊隊(duì)，并開展了一系列營銷活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的聯(lián)系。

另一個(gè)針對(duì)越南市場(chǎng)的本土化洞察是，在一個(gè)年輕人占多數(shù)的市場(chǎng)，相較于體育賽事，越南消費(fèi)者對(duì)于品牌形象代言人或者品牌體驗(yàn)官的關(guān)注度更高。從去年開始，TCL在越南市場(chǎng)引入了明星代言人。

這一套全球IP協(xié)同+本地化營銷思路，同樣適用于TCL其他海外市場(chǎng)。

比如，其他熱衷體育運(yùn)動(dòng)的國家， TCL會(huì)選擇與在當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ捏w育賽事合作，如南美的巴西國家足球隊(duì)、澳洲的AFL（澳式足球國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽），以及歐洲的阿森納和其他國家的足球隊(duì)。

其中，最有影響力的還屬去年年底，在美國與NFL（美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）的合作。

TCL不僅是NFL的官方合作伙伴，還通過在“黑五”購物節(jié)期間與NFL賽事結(jié)合的高難度抽獎(jiǎng)活動(dòng)，由此獲得超5億次的品牌曝光。

兩組數(shù)據(jù)證明了TCL的實(shí)力：2023年，在北美市場(chǎng)，TCL電視出貨量同比提升15.8%，其中在美國零售量排名第二；同時(shí)，根據(jù)國際權(quán)威監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Omdia公布的2023年全球電視銷量數(shù)據(jù)，TCL電視以2526萬臺(tái)的銷量奪得全球品牌第二，中國品牌第一。

進(jìn)軍“高端化”，死磕“卡脖子”

和負(fù)責(zé)其他海外市場(chǎng)的同事一樣，丁緯明顯感覺到，越南市場(chǎng)的消費(fèi)者需求變了。

2023年，在北美市場(chǎng)，TCL電視出貨量同比提升15.8%，其中在美國零售量排名第二。

就彩電產(chǎn)品而言，不同于早期的性價(jià)比，他們當(dāng)前想要“屏幕更大、音畫質(zhì)更高、操作系統(tǒng)更智能化”的產(chǎn)品。

上述提及的產(chǎn)品特點(diǎn)，正是指向“高端化”。

作為推動(dòng)TCL全球化戰(zhàn)略的“船長(zhǎng)”，李東生在接受媒體采訪時(shí)曾多次提及產(chǎn)業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型。

李東生認(rèn)為，當(dāng)前中國制造業(yè)在中低端產(chǎn)品方面占比較高，只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的中高端，未來才能夠在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更有利地位。

對(duì)應(yīng)到TCL具體舉措，則是搞科研、推大屏和擴(kuò)品類。

而TCL吃過技術(shù)上落后的虧。

2004年，李東生與法國湯姆遜集團(tuán)的CEO達(dá)哈利，在法國總理府簽署了成立TCL—湯姆遜電子有限公司的協(xié)議。

“中國企業(yè)收購世界500強(qiáng)企業(yè)”的說法，轟動(dòng)一時(shí)。

然而，收購后，全球彩電市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)向平板電視。TCL在CRT電視上建立起來的優(yōu)勢(shì)被迅速攤薄，凸顯出了中國企業(yè)對(duì)上游技術(shù)的預(yù)判及投入不足。2006年，TCL的凈虧損高達(dá)18.4億元，一度面臨退市危機(jī)。

上游技術(shù)研發(fā)，也是在那時(shí)被重視起來—2005年，李東生建立了TCL集團(tuán)工業(yè)研究院，為技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)。

在電視行業(yè)，面板成本占據(jù)整機(jī)成本六成到八成，但技術(shù)卻大多數(shù)掌握在日韓等面板巨頭手中。

也就是說，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，過去“缺芯少屏”的中國企業(yè)幾乎只能賺取下游組裝利潤(rùn)，而如果突破了面板技術(shù)，其顯性結(jié)果即突破成本，并掌握上游顯示技術(shù)。

卡脖子之處，TCL下功夫。

2009年，TCL斥資245億元上馬華星光電，向上游進(jìn)發(fā)。

15年時(shí)間，TCL華星建立起了9條面板生產(chǎn)線和5大模組基地，已經(jīng)擁有龐大的產(chǎn)能和強(qiáng)大的科技能力。這是TCL彩電業(yè)務(wù)得以在全球各個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)步向上，在2023年收獲全球第二銷量的關(guān)鍵倚靠。

在市場(chǎng)之中，TCL已經(jīng)是當(dāng)之無愧的技術(shù)推動(dòng)者，其所引領(lǐng)的Mini LED技術(shù)，讓TCL電視產(chǎn)品能夠在色彩表現(xiàn)和對(duì)比度上，超越過去引領(lǐng)市場(chǎng)的OLED技術(shù)。

作為近年來全球彩電顯示的主流技術(shù)方向，Mini LED（次毫米發(fā)光二極體）相較于OLED等顯示技術(shù)，在對(duì)比度和局部調(diào)光方面表現(xiàn)出色。Mini LED能夠提供更多獨(dú)立燈珠，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的局部調(diào)光控制，此外，還能實(shí)現(xiàn)更大尺寸屏幕、更長(zhǎng)的使用壽命和更低的生產(chǎn)成本。

2018年，TCL發(fā)布了全球首款Mini LED電視，并在2019年實(shí)現(xiàn)了Mini LED電視的全球量產(chǎn)。隨后不久，便制定了“超大屏戰(zhàn)略+Mini LED戰(zhàn)略”，并成為最早進(jìn)入這一領(lǐng)域的科技企業(yè)之一。

在大屏和Mini LED技術(shù)的加持下，TCL彩電產(chǎn)品成功沖擊高端市場(chǎng)。

TCL電子今年第一季度銷量數(shù)據(jù)顯示，其65寸及以上尺寸電視在全球出貨量同比增長(zhǎng)了23.1%，占TCL電視全球出貨量的23.2%。此外，出貨的電視平均尺寸也從去年同期的49.0寸增加到51.3寸。同期，TCL Mini LED電視的全球出貨量也同比大幅增長(zhǎng)82.3%。

李東生認(rèn)為，當(dāng)前中國制造業(yè)在中低端產(chǎn)品方面占比較高，只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的中高端，未來才能夠在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更有利地位。

除了大屏，進(jìn)軍全球高端市場(chǎng)，全品類戰(zhàn)略同樣重要。

在越南，丁緯和團(tuán)隊(duì)近期正在不停拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品類。當(dāng)下，除了電視外，空調(diào)、洗衣機(jī)也已經(jīng)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。未來，包括冰箱、商顯設(shè)備、商用空調(diào)等產(chǎn)品也會(huì)陸續(xù)引入，最終形成完整產(chǎn)品體系。相同的工作，也在北美、歐洲等全球其他市場(chǎng)部署推進(jìn)。

目前，TCL的海外收入顯著增長(zhǎng)。

在智能終端領(lǐng)域，TCL實(shí)業(yè)的海外業(yè)務(wù)收入占總體營收約六成。在半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，TCL華星印度工廠已經(jīng)正式投入運(yùn)營，未來將在產(chǎn)業(yè)端、營銷端、研發(fā)端繼續(xù)加強(qiáng)全球化布局；在新能源光伏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，TCL中環(huán)已在馬來西亞、菲律賓、墨西哥、沙特等地布局，未來會(huì)探討在其他地區(qū)開拓光伏產(chǎn)業(yè)的可能性。

25年時(shí)間，TCL通過技術(shù)創(chuàng)新、全球產(chǎn)業(yè)鏈布局和本土化經(jīng)營策略，已成為消費(fèi)電子與高科技制造業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

在變幻莫測(cè)的全球化浪潮中，TCL和廣大中國公司連接全球市場(chǎng)的每一步都注定不會(huì)是坦途。正所謂，狹路相逢勇者勝。