民俗文化旅游類短視頻的傳播特征及策略探討

【摘 要】當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式、緊張而繁忙的工作給人們帶來的壓力與日俱增，越來越多的人喜歡利用閑暇之余暫離浮華的都市外出旅游，見識不同景色。民族風(fēng)情濃郁的區(qū)域，紛紛打起了民俗牌，形成了以民俗為主的民俗文化旅游，而近年來火爆的短視頻也參與其中大肆傳播，迅速吸引了民眾的眼球，讓民俗文化旅游煥發(fā)出新的生機(jī)和活力，有利于帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)就業(yè)。因此，為更好的推動民俗文化旅游的蓬勃發(fā)展，有必要分析和研究民俗文化旅游類短視頻的傳播特征，在此基礎(chǔ)上探討其傳播策略，為民俗文化旅游提供質(zhì)優(yōu)高效的傳播服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】民俗文化；旅游類短視頻；傳播特征；傳播策略

【中圖分類號】G124；G206；F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）02—084—03

互聯(lián)網(wǎng)普及的年代，先進(jìn)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)催生出各種新型媒體，并深度融入各行各業(yè)之中，探索出了產(chǎn)業(yè)邁入快車道發(fā)展的前行之路。短視頻作為新媒體代表之一，其與旅游業(yè)的融合，顛覆了我國旅游文化傳播形式，文化與旅游的融合，無論是對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是對旅游業(yè)的宣傳均起到了積極的促進(jìn)作用，以文促旅、以旅彰文，這種有利于雙方互利共贏的理念應(yīng)運(yùn)而生。在旅游行業(yè)與新媒體短視頻融合發(fā)展的新趨勢下，傳播和突出民俗文化類的旅游短視頻不斷涌現(xiàn)，同時也催熱了眾多民俗文化旅游之地，短視頻所具有的老少皆宜、短小精悍等諸多傳播優(yōu)勢受到了民眾的熱烈追捧，其對民俗文化旅游業(yè)的貢獻(xiàn)和促進(jìn)是有目共睹的。為此，以下先對民俗文化旅游進(jìn)行概述，再來分析民俗文化旅游類短視頻的傳播特征，然后剖析其傳播現(xiàn)狀，最后探討其有效可行的傳播策略，從而更好的推動短視頻傳播與民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

一、民俗文化旅游概述

民俗文化是指民間民眾的風(fēng)俗生活文化的統(tǒng)稱，也泛指一個民族、地區(qū)中集居的民眾所創(chuàng)造、共享、傳承的風(fēng)俗生活習(xí)慣，[1]是區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重因素交叉融合凝聚而成的豐富形態(tài)，涵蓋社會民生、經(jīng)濟(jì)活動、家族傳承、習(xí)俗禮儀、道德情感等，也包括傳統(tǒng)手工藝品、傳統(tǒng)表演等多種表現(xiàn)形式[2]。不同地域、不同特色的民俗文化與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，不僅有利于保護(hù)傳承民俗文化，促進(jìn)各地文化間的互通交流，賦予優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更多的時代特色，還有益于打造地域特色旅游項目，塑造獨(dú)特的旅游文化，推進(jìn)民俗文化旅游不斷邁向新的高度。

二、民俗文化旅游類短視頻的傳播特征

（一）傳播主體的門檻低、普及化

新媒體時代，人人都可以是記者、導(dǎo)演、演員、創(chuàng)作者等角色，短視頻以其新興的媒體形態(tài)，給社會生活、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和文化活動帶來諸多改變，讓廣大社會公眾均能夠參與到信息的傳播過程中，這種獨(dú)有的魅力使其迅速走紅并受到大眾青睞，由此也體現(xiàn)出短視頻在傳播主體上具有門檻低、普及化的特征。據(jù)《2022中國數(shù)字旅游地圖研究報告》，抖音平臺旅行相關(guān)的視頻量、視頻分享量同比增速分別為65%和117%[3]。抖音用戶通過抖音平臺記錄自己的出行經(jīng)歷，旅行類用戶量人數(shù)高達(dá)2.7億人，早在2019年該平臺文旅類內(nèi)容創(chuàng)作者便達(dá)1.8億多人，創(chuàng)作了數(shù)量達(dá)7億的相關(guān)視頻，抖音平臺在當(dāng)年成為旅游熱門目的地的孵化器。在文旅復(fù)蘇的過程中抖音平臺扮演著極其重要的角色，2023年一季度抖音平臺上旅游內(nèi)容量位居前列，平臺上的文旅類內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量至今仍在不斷增長，多方位多角度的展現(xiàn)與闡釋民俗文化。如西安永興坊的摔碗酒因一條短視頻而走紅網(wǎng)絡(luò)，人們端起陶瓷碗喝掉里面的酒，然后將陶瓷碗摔爛。視頻播出后，當(dāng)?shù)氐挠琅d坊美食街“摔碗酒”現(xiàn)場每天圍滿了游客，喝摔碗酒的游客排起了長龍般的隊伍，摔碗的地方陶瓷碎片堆積如山，甚至都摔到房頂上去了。

（二）傳播內(nèi)容的文化性、日?；?/p>

短視頻尚未出現(xiàn)前，對民俗文旅類內(nèi)容的傳播，傳統(tǒng)媒體多以紙媒或拍攝紀(jì)錄片等形式來傳播，傳播內(nèi)容主要是挖掘歷史文化主題，理性講解、瀏覽風(fēng)景面貌，加之傳播氛圍正規(guī)且較嚴(yán)肅，不僅難以擴(kuò)大受眾范圍，而且傳播效果并不理想。短視頻因其在傳播主體上的大眾化，創(chuàng)作者在傳播過程中將民俗風(fēng)情融入日常生活之中，以個人視角來傳遞民俗文化的韻味，給老百姓一種平易近人之感，份外接地氣，也因此受到民眾的歡迎。

（三）傳播渠道的豐富性、動態(tài)化

隨著移動終端與5G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們的生活與工作需求不斷向移動端偏移，與此同時，短視頻相較于傳統(tǒng)媒體而言，在圖文、聲像等方面呈現(xiàn)方式更加豐富，在分享和傳播功能上更加強(qiáng)大。用戶不僅可以在同一平臺分享旅行、攻略、交流等文旅類內(nèi)容，還可以多社交平臺、多賬號轉(zhuǎn)發(fā)共享信息并實時互動。這種有著極強(qiáng)社交屬性和可視化優(yōu)勢的傳播手段，拓寬了傳統(tǒng)旅游類媒體的傳播渠道，極大地提高了信息傳播的生動豐富程度，同時又延伸了旅游類內(nèi)容的話語空間，使其更容易被大眾認(rèn)可和接受，信息送達(dá)和接受度更高，有利于形成持久有效的傳播力和影響力。對于民俗文旅產(chǎn)業(yè)來說，隨著短視頻的不斷發(fā)展，短視頻能夠以包圍之勢將產(chǎn)業(yè)相關(guān)信息輸送給網(wǎng)民，而短視頻不固定的、動態(tài)化的信息獲取渠道也為有不同需求的接收者提供了多樣化的選擇[4]。短視頻可以為廣大民眾提供良好的表達(dá)通道，極大的推動用戶的參與權(quán)和媒介接近權(quán)，從而發(fā)出自己的聲音、表達(dá)自己的觀點，增強(qiáng)他們的社會參與度，同時也擴(kuò)大了對民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳展示覆蓋面。

（四）傳播成效的即時性、精準(zhǔn)化

依托移動互聯(lián)網(wǎng)和智慧大數(shù)據(jù)技術(shù)，短視頻平臺能夠依據(jù)用戶的瀏覽量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量及瀏覽偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行演算，通過算法的去中心化，將符合用戶胃口的多種類型風(fēng)格的民俗文化旅游類短視頻及相關(guān)旅游最新業(yè)內(nèi)動態(tài)等信息實時、精準(zhǔn)、高頻的進(jìn)行推送。這顯然突破了傳統(tǒng)傳播方式難以預(yù)測和判斷信息接收者意向、傳播效率不高等傳播范圍和傳播速率上的局限性。好的民俗文化旅游類短視頻能夠吸引用戶目光，引發(fā)用戶共鳴，增加用戶對其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度和好感度，進(jìn)一步實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。一方面，此類傳播民俗文化內(nèi)容的旅游類視頻賬號得以獲得更多關(guān)注，為其高質(zhì)量制作輸出短視頻提供受眾保障，有益于最大程度上宣傳優(yōu)秀民俗文化相關(guān)的旅游內(nèi)容；另一方面，經(jīng)常關(guān)注此類賬號的用戶則會將短視頻精準(zhǔn)化傳播的特征不斷放大，他們的每一次點贊和轉(zhuǎn)發(fā)都能夠?qū)崟r提升短視頻的傳播成效，這些潛在的民俗文化旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需求也會進(jìn)一步促使各地不斷完善和升級民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)。

三、民俗文化旅游類短視頻傳播現(xiàn)狀

新媒體時代，民俗文化旅游類短視頻的傳播以更加立體、沉浸的方式呈現(xiàn)在用戶面前。短視頻平臺成為民俗文化旅游營銷主陣地，以抖音平臺為例，除個體用戶注冊賬號外，各類文旅企業(yè)也紛紛入駐，涉及外旅局、航空公司、酒店、景區(qū)、OTA等，而短視頻傳播也成了文旅企業(yè)常用的經(jīng)營方式[5]。據(jù)《2022抖音旅行生態(tài)報告》數(shù)據(jù)顯示，有2.7億用戶對外出旅行感興趣，相繼在抖音平臺走紅的文化節(jié)目、創(chuàng)意景區(qū)等文旅內(nèi)容，已被許多人列入收藏打卡清單。如風(fēng)靡一時的《唐宮夜宴》讓河南“文化”城市的名片再次煥新，重慶小酒館、西安美食、新疆自然風(fēng)光等，無不時刻激起人們前去觀看游玩的心。匯聚流量的抖音平臺，已不僅僅是民俗文化旅游的種草場，更是互動場、文化傳遞場。2023年五一期間，全國各地到處可見出游盛況。不僅北京頤和園、上海外灘、南京秦淮夫子廟風(fēng)景區(qū)和鐘山風(fēng)景區(qū)、西安大雁塔·大唐芙蓉園、杭州西湖風(fēng)景區(qū)、武漢黃鶴樓等地游客接待量位居前列，而且短視頻里的節(jié)日氛圍也格外濃厚，近百億人次通過文旅類視頻號“逛”景區(qū)，“嘗”美食，“擠”人海，并在節(jié)日當(dāng)天達(dá)到觀看量峰值，觀看量峰值環(huán)比大漲85%，文化和旅游行業(yè)復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁。由此可見，短視頻傳播對民俗文化旅游的影響和助力超乎想象。

四、民俗文化旅游類短視頻傳播策略

（一）整合媒體資源，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，提升傳播效能

在人人都是創(chuàng)作者的時代，每個人都可以參與短視頻的創(chuàng)作和傳播。這種全民參與的傳播形式雖彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳媒的局限性和不足，但主題散亂不集中、傳播內(nèi)容繁雜、主觀隨意度高等問題依舊是民俗文化旅游類短視頻繼續(xù)關(guān)注的重點。而要突出傳播民俗文化旅游主題并發(fā)起相關(guān)熱論，以吸引更多用戶參與到民俗文化旅游短視頻的傳播隊伍中去，則更需要官方媒體的引導(dǎo)與監(jiān)管，加強(qiáng)與地方媒體資源統(tǒng)籌，并與民俗文旅相關(guān)的賬號進(jìn)行長期合作，充分發(fā)揮短視頻全民參與的優(yōu)勢，對有潛力的賬號進(jìn)行積極扶持，發(fā)揮日常化、動態(tài)化的傳播優(yōu)勢[6]。如各地旅游局官媒賬號可以不斷創(chuàng)新短視頻拍攝制作形式，以豐富有趣的視頻內(nèi)容，擴(kuò)大當(dāng)?shù)孛袼孜幕糜萎a(chǎn)業(yè)的曝光量和瀏覽量；除此之外，民俗文化旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)還可以積極與各類短視頻平臺建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，不僅要在平臺旅游類、經(jīng)驗分享類、生活服務(wù)類頻道擴(kuò)大宣傳力度和宣傳面，還要進(jìn)行深度融合，在各類平臺板塊中設(shè)立民俗文化旅游內(nèi)容專欄，由當(dāng)?shù)芈糜喂俜竭x定具有典型代表特色的民俗文旅視頻內(nèi)容進(jìn)行宣傳播出；也可通過短視頻平臺定期開展和推介以民俗文化旅游為主題的網(wǎng)絡(luò)短視頻征集活動，提升傳播效能。

（二）發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢，拓展傳播渠道，提高傳播效果

各行各業(yè)建設(shè)均需要專業(yè)的人才，短視頻傳播也不例外。因此，各地需做好短視頻傳播專業(yè)人才的儲備工作，以更好的整合媒體資源。一方面，短視頻在傳播與營銷上，專業(yè)的融媒體人才更具敏銳性和洞察力，他們善于發(fā)現(xiàn)地方民俗文化旅游資源的獨(dú)特性，從而讓民俗文化旅游類短視頻在傳播精準(zhǔn)性方面得到明顯的大幅提升，同時也能吸引非產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的加入，促進(jìn)雙向互動的良好[7]。此外，專業(yè)人才不僅能更好的捕捉當(dāng)?shù)孛袼孜幕膫鞑ヌ厣?，還能就地方自媒體與官方賬號的合作進(jìn)行合理規(guī)劃，促成雙向?qū)W習(xí)與能力素養(yǎng)的提升，因地制宜的進(jìn)行地方民俗文化的傳播，提升傳播效率。另一方面，民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才對于短視頻所引發(fā)的轟動效應(yīng)和傳播效應(yīng)具備更好的承接能力，既能營造短期民俗文化旅游熱點，擴(kuò)大區(qū)域影響力，又能長期構(gòu)建民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈，推動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級。

（三）鞏固短視頻網(wǎng)紅點，催生新熱點，助推民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)的長期持續(xù)繁榮

民俗文化旅游類短視頻因其傳播主體的普及化、日常化等特征，常會出其不意的形成網(wǎng)紅打卡點、網(wǎng)紅景區(qū)，各類短視頻從不同視角、以不同方法欣賞同一個景點，不僅在瀏覽體驗上更為立體全面，而且因其十分接地氣，受眾的接受程度也大幅提升，為廣大民眾提供了民俗文化旅游再創(chuàng)造的機(jī)會，有益于相應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級。但與此同時我們更加要注意，雖然許多網(wǎng)紅景點短時間內(nèi)獲得短視頻宣傳的極大助力，但能否獲得長久熱度則是需要深思的問題，否則熱度一過，網(wǎng)紅景點的長期發(fā)展仍將受到掣肘。因此，民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)要想保持網(wǎng)紅景點的熱度，就必須對周邊配套的民俗文旅板塊加以完善，催生新熱點，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，助推民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)的長期持續(xù)繁榮。如從不缺少文化厚度和旅游資源的山西文旅致力于打好旅游優(yōu)勢牌，堅持以文塑旅、以旅彰文，厚植人文根基，書寫文旅融合新篇章。近年來，山西以創(chuàng)意激活文旅資源、以人才滋養(yǎng)文旅升級、以品牌鑄就文旅活力，在深挖旅游資源山西故事的基礎(chǔ)上，以黃河、長城、太行“三大板塊”為重，同向發(fā)力，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。如借助VR技術(shù)“暢游”三晉，打破時間與空間的阻隔，讓各地游客足不出戶即可線上領(lǐng)略云岡石窟、壺口瀑布、應(yīng)縣木塔、喬家大院等三晉風(fēng)光，展示山西文化魅力，激發(fā)線下旅游熱情。非遺作為民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，蘊(yùn)含著中華民族獨(dú)有的傳統(tǒng)美德、人文精神和思想理念，是中華文明綿延傳承的生動見證。在文旅融合的大背景下，山西積極探索非遺與旅游融合發(fā)展的有效路徑，培育非遺區(qū)域性整體保護(hù)集聚區(qū)，實施非遺傳承人研修培訓(xùn)計劃，與知名電商平臺合作舉辦非遺購物節(jié)，制定《非遺街道建設(shè)基本規(guī)范》，活化利用一批非遺街區(qū)，以此煥發(fā)非遺活力、整合歷史民俗資源，推動文旅融合向縱深發(fā)展。游客來到山西，可到平遙古城梳妝打扮一番，體驗當(dāng)一次晉商少奶奶；去長治漳澤湖國家濕地公園享受藍(lán)天白云綠草地，在湖畔享受露營野餐；或到太原街頭吃一碗熱氣騰騰的“太原頭腦”，感受其獨(dú)特的配方和制作工藝賦予的獨(dú)特風(fēng)味?？傊?，民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)既需要短視頻充分發(fā)揮其宣傳效應(yīng)，又離不開自身的做大做強(qiáng)，二者應(yīng)有機(jī)融合，促進(jìn)雙方的共贏。

民俗文化旅游為短視頻注入新的生命和活力，短視頻為民俗文化旅游的傳播提供了新的思路和途徑。但在新型傳播形式下，這種交流融合依舊面臨許多困難和挑戰(zhàn)，探討民俗文化旅游類短視頻的傳播特征及傳播策略是新媒體時代的題中應(yīng)有之義。只有維護(hù)民俗旅游文化與文化交流媒介間的平衡，堅守優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之根，才能使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化真正地活起來，推動優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

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作者簡介：張曉潔（1990—），女，漢族，山西平遙人，碩士研究生，助教，研究方向為旅游文化。