國潮服裝市場發(fā)展探析
——以毛衣為例

孫少楠 馬 維

（常熟理工學(xué)院紡織服裝與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 宜興 215500）

1 引言

“國潮”從字面意義來看，即“傳統(tǒng)文化”與“潮流文化”的相互結(jié)合[1]。潮流文化是指以獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格來吸引消費(fèi)者購買，以此凸顯個(gè)性化。國潮品牌即蘊(yùn)含中國文化元素和獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌。國潮的出現(xiàn)和發(fā)展，是國人文化自信的體現(xiàn)。

2 國潮毛衣的調(diào)研

2.1 調(diào)研方式及對(duì)象

本次調(diào)研采取線上線下相結(jié)合的訪談方式，與Z世代進(jìn)行問答交流，制作出合理的調(diào)查問卷。

2.2 問卷設(shè)計(jì)發(fā)放與回收

通過QQ、微信、微博、知乎和問卷星等方式進(jìn)行問卷發(fā)放和回收。為了解Z 世代消費(fèi)者對(duì)國潮毛衣的消費(fèi)需求情況，本問卷于2022 年11 月15 日-12 月15 日發(fā)放。本次調(diào)研共收集了339 份問卷，經(jīng)篩選剔除無效問卷后，有效問卷281 份，問卷有效率82.8%，達(dá)到樣本容量要求。

3 調(diào)研數(shù)據(jù)整理與結(jié)果分析

3.1 被調(diào)研者的基本信息

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2000-2004 的調(diào)研對(duì)象占54.81%，1995-1999 的調(diào)研對(duì)象占40.21%。在Z 世代消費(fèi)人群中，國潮毛衣的主要消費(fèi)人群由1995-1999 年齡段向2000-2004 年齡段過渡。消費(fèi)額在100-300 元區(qū)間的占比最高，高達(dá)58.01%；消費(fèi)額在300-500 元區(qū)間的占比為26.69%；超過500 元和100 元以下的，消費(fèi)數(shù)量都不足10%，說明中等消費(fèi)群體是國潮毛衣的主要消費(fèi)人員，高消費(fèi)群體依然是少數(shù)。

3.2 被調(diào)研者對(duì)國潮毛衣品牌的了解程度

目前，最為人們所熟知的國潮毛衣品牌分別為李寧、安踏和回力。李寧通過借用網(wǎng)絡(luò)流行語的方式接近年輕人，“中國李寧”橫空出世并獲得成功，李寧的知名度高也在情理之中。安踏通過贊助北京奧運(yùn)會(huì)搶占先機(jī)，掌握市場主動(dòng)權(quán)，借助體育賽事進(jìn)行推廣，讓消費(fèi)者更容易認(rèn)可和接受。回力作為老牌民族品牌，在消費(fèi)者心中占據(jù)著很不錯(cuò)的地位，它不僅僅是一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品的符號(hào)，更是中國文明的象征。

鴻星爾克也有著六成以上的知名度，2021 年7 月20 日，一場極端暴雨席卷中原大地，鴻星爾克宣布捐款5000 萬物資。讓鴻星爾克始料未及的是，他們對(duì)消費(fèi)者的善意，迎來了品牌的高光時(shí)刻，它給所有的中國企業(yè)上了生動(dòng)的一課，再一次映射出中國民眾的善良和大愛。與之相比，美特斯邦威、太平鳥僅有三成的人熟知，迎合了當(dāng)代年輕人的審美品味和精神需求，所以在Z 世代人群中具有一定的影響。其他知名度都不足10%，最大的原因可能是沒有良好的銷售策略，宣傳力度不夠。

3.3 被調(diào)研者購買國潮毛衣時(shí)的注重點(diǎn)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有大約60%的消費(fèi)人群認(rèn)為缺乏設(shè)計(jì)感是國潮毛衣服裝存在的最大問題，國潮興起之初，設(shè)計(jì)師也在努力跟隨時(shí)代步伐，但是一些服裝的設(shè)計(jì)不太適合日常穿著，太過于花哨。其次是價(jià)格偏高，不少國潮品牌意識(shí)到了品牌溢價(jià)的重要性，不再一味地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，而是逐步緊靠國際品牌的定價(jià)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。通過門店升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、營銷升級(jí)、目標(biāo)客戶群升級(jí)等，不斷地獲得消費(fèi)者的信任。

追求物美價(jià)廉尤其是求廉是最常見的消費(fèi)心理，在同類以及同質(zhì)量的商品中，顧客總會(huì)選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品；其次是質(zhì)量和舒適性，有六成以上的占比，服裝的質(zhì)量和舒適性決定消費(fèi)者口碑，產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者口碑、品牌效應(yīng)和企業(yè)收益之間的良性循環(huán)，才能保證品牌真正立足于市場、扎根于人心；而款式、面料和設(shè)計(jì)都有著四成以上的占比，國潮服裝的款式設(shè)計(jì)和面料選擇有著比較高的關(guān)注點(diǎn)，隨著社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，在琳瑯滿目的服裝中，人們對(duì)于服裝的要求也越來越高。

3.4 被調(diào)研者對(duì)國潮毛衣的態(tài)度

根據(jù)調(diào)查顯示，Z 世代消費(fèi)人群有六成的消費(fèi)人群表示喜歡且偶爾購買，只有少部分的消費(fèi)者非常熱衷于購買，由此可見，有很大一部分消費(fèi)者非常喜愛國潮服裝。調(diào)查結(jié)果顯示，有六成的人購買國潮毛衣的原因是因?yàn)閲泵戮哂兄袊厣€有四成以上的人是因?yàn)橹С謬?，認(rèn)為國潮毛衣創(chuàng)意十足，且符合自己的審美，所以才會(huì)選擇購買?？梢钥闯?，年輕人對(duì)中國傳統(tǒng)元素的重視，讓國貨有了更廣闊的發(fā)揮空間。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，盡管如今國潮毛衣服裝市場依舊存在許多問題，但是仍然有八成的Z 時(shí)代消費(fèi)人群對(duì)其保持樂觀的態(tài)度。以Z 世代為代表的新生代人群為國潮品牌發(fā)展注入了新動(dòng)能。他們本身具有強(qiáng)烈的民族自豪感和文化自信心，對(duì)國潮品牌的接受度更高。隨著他們逐漸步入社會(huì)、獲得經(jīng)濟(jì)收入，Z 世代消費(fèi)人群將逐漸成為潮流市場上的消費(fèi)主力。

根據(jù)調(diào)研與總結(jié)得出如今國潮市場上國潮毛衣的不足之處：（1）創(chuàng)新性、原創(chuàng)性不夠，缺乏設(shè)計(jì)感；（2）宣傳力度不足，知名度不高；（3）價(jià)格偏高折扣少，營銷策略不完善。

4 促進(jìn)國潮毛衣發(fā)展的建議與措施

（1）創(chuàng)新傳統(tǒng)元素

首先，夸張簡化。設(shè)計(jì)人員可以從傳統(tǒng)元素的顏色、結(jié)構(gòu)等要素出發(fā)，將表現(xiàn)力較強(qiáng)的圖案進(jìn)行簡化與重塑；其次，直接引用。直接選擇合適的傳統(tǒng)元素圖案完成點(diǎn)綴的設(shè)計(jì)要求。最后，適形適意。按照國潮品牌的文化內(nèi)涵，以獨(dú)特的樣式進(jìn)行服裝修飾，增強(qiáng)整體的美感和協(xié)調(diào)感。

（2）加大宣傳力度以提高品牌知名度

當(dāng)消費(fèi)者沒有辨別品牌差異的能力，卻又必須購買的時(shí)候，品牌知名度常常是決定購買的重要?jiǎng)恿?。?yīng)充分利用電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等媒體，開拓宣傳渠道，增加宣傳投資，請(qǐng)明星代言等等來加大產(chǎn)品的知名度，建立良好的品牌形象。

（3）改進(jìn)商品促銷方法

可以通過新品促銷、節(jié)日促銷、換季促銷、推行會(huì)員制等方法，薄利多銷，可大大縮減產(chǎn)品入市的時(shí)間，刺激消費(fèi)者購買。還要有良好的售后服務(wù)體系，只有這樣才可能贏得廣大消費(fèi)者的信任，并進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高市場份額。