電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿影響因素研究

楊優(yōu)蘭

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450053）

近年來，直播電商發(fā)展迅猛。直播電商作為一種新型的電商模式，不僅為消費者帶來了更加便捷的購物體驗，也為商家提供了更多的銷售渠道。隨著電商逐漸進入人們的視野，傳統(tǒng)農(nóng)民以及新農(nóng)人開始走進電商直播間，通過直播帶貨的方式，把當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品推向全國，走出一條增收致富的新路子，為推動鄉(xiāng)村振興注入新動能。為迎合消費者多樣化的消費需求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商也利用直播的形式，給消費者帶來更直觀、更多樣化的購物體驗，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商新的發(fā)展動力。但當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播交易存在一些問題，其中消費者的購買意愿是關(guān)鍵因素之一[1]。因此，研究影響消費者購買意愿的因素，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展具有推動作用。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1）生鮮農(nóng)產(chǎn)品“安全、品質(zhì)、新鮮”一直是消費者關(guān)注的焦點。在電子商務(wù)平臺上銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要確保產(chǎn)品的新鮮度、質(zhì)量和安全性[2]。然而，由于產(chǎn)品需要經(jīng)過物流配送的過程，存在溫度控制、保鮮等方面的問題，可能會對產(chǎn)品的品質(zhì)和食品安全產(chǎn)生影響。

2）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐性、保鮮時間的有限性決定了生鮮農(nóng)產(chǎn)品在配送上需要具備更高的技術(shù)水平。在電子商務(wù)平臺上銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要確保產(chǎn)品在運輸過程中能夠保持新鮮度和質(zhì)量。然而，物流配送環(huán)節(jié)可能受到天氣、交通等因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)品運輸延遲或者出現(xiàn)質(zhì)量問題。

3）雖然電子商務(wù)平臺提供了豐富的產(chǎn)品選擇和便捷的購物方式，但消費者對于購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍存在一定的疑慮和不信任感。尤其是在電子商務(wù)平臺上的銷售過程中，信息的非實時性和無法親自接觸產(chǎn)品的特點，可能導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮度產(chǎn)生疑慮。

2 問卷設(shè)計與發(fā)放

2.1 確定調(diào)研內(nèi)容和研究變量

通過確定調(diào)研內(nèi)容和研究變量，能夠全面了解電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿，這將有助于電商平臺和生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商更好地了解消費者需求，并采取相應(yīng)的市場營銷策略。

1）研究消費者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求特征，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度、口感等[3]。通過問卷調(diào)查了解消費者對于這些需求的重視程度，并將其作為一個研究變量進行分析。同時，對消費者進行訪談，進一步深入了解消費者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的動態(tài)變化。消費者對于電商直播模式的了解程度直接影響到其購買意愿，因此，將調(diào)查消費者對于電商直播模式的了解程度，并將其作為一個研究變量，進一步分析其與購買意愿之間的關(guān)系。

2）研究消費者對于電商直播平臺的信任度和滿意度。消費者對于電商直播平臺的信任度和滿意度對消費者的購買意愿有著重要的影響，因此，通過問卷調(diào)查來測量消費者對于電商直播平臺的信任度和滿意度，并將其作為研究變量進行分析。

2.2 構(gòu)建問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

通過確定問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，能夠全面了解電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的購買意愿，并為相關(guān)企業(yè)制定合適的市場營銷策略提供有價值的參考。為了全面了解電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的購買意愿，設(shè)計了以下問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。

1）詢問消費者的基本信息，如性別、年齡和所在城市等，以便對受訪者進行分類和分析。

2）了解基本信息后，詢問消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求特征的關(guān)注點，包括新鮮度、品質(zhì)、口感和價格等因素，以此來了解消費者在購買時的重視程度。

3）探究消費者對于電商直播模式的認知和接受程度，包括對于該模式的了解程度、是否在電商直播平臺上購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品以及對平臺滿意度的評價等。

4）聚焦于消費者對于價格的敏感程度，以了解消費者對于不同價格段生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

2.3 問卷調(diào)查的樣本選擇和發(fā)放方式

在進行問卷調(diào)查時，樣本選擇和發(fā)放方式是至關(guān)重要的。為了確保樣本具有代表性并能夠收集到準確的數(shù)據(jù)，需要確定目標受眾群體，即希望了解消費者購買意愿的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者。這可以根據(jù)調(diào)查研究的目的來確定，例如，特定地區(qū)的消費者，特定年齡段的消費者或特定收入水平的消費者等。

1）從目標受眾群體中隨機選擇樣本。隨機抽樣可以確保樣本具有代表性，并能夠反映整個目標受眾群體的特點。隨機抽樣可以通過從一個名單中隨機選取來完成。

2）確定問卷發(fā)放方式?？梢赃x擇在線調(diào)查平臺、紙質(zhì)問卷或面對面訪談等方式發(fā)放問卷。選擇發(fā)放方式時，需要考慮調(diào)查的目的、受眾群體的特點以及調(diào)查資源的可用性。同時，為了增加問卷的回收率，可以考慮使用獎勵機制或提供便利的參與方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和云計算技術(shù)的急速發(fā)展和普及，云計算在提高使用效率的同時，為數(shù)字內(nèi)容安全和用戶個人敏感信息保護帶來了很大的挑戰(zhàn)。

3）在選擇樣本和發(fā)放問卷之后，需要詳細說明調(diào)查的目的，保證問卷的匿名性和保密性，并為參與者提供聯(lián)系方式，以便在有需要時進行咨詢或提出意見。

3 實證分析

為了收集電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿的數(shù)據(jù)，經(jīng)過預(yù)處理后，該調(diào)查還引入了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺問卷星進行的網(wǎng)絡(luò)隨機抽樣問卷。調(diào)查鏈接則采用轉(zhuǎn)發(fā)方法，在淘寶粉絲群、微信群、朋友圈進行了宣傳[4]。整個調(diào)查過程中共收集了479 份答卷，對所收集到的全部答卷進行篩選和預(yù)處理，排除了27 份廢卷，廢卷包括購買頻率和金額矛盾的情況以及量表題全部選擇相同答案的情況，最終得到的有效問卷的數(shù)量為452份。

針對452 份有效問卷進行數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計處理，以獲得關(guān)于電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿的相關(guān)信息。數(shù)據(jù)處理過程將包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)可靠性和效度檢驗等步驟，以確保數(shù)據(jù)的準確性和可靠性。在數(shù)據(jù)分析階段，采用描述性統(tǒng)計、相關(guān)性分析和回歸分析等統(tǒng)計方法，對調(diào)查結(jié)果進行詳細解讀和分析。目標是揭示消費者對電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買的態(tài)度、行為和意愿，以及可能影響其購買意愿的因素。

描述性統(tǒng)計分析是對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計性描述的一項活動，通過制表、分類、圖形以及計算概括性數(shù)據(jù)來揭示數(shù)據(jù)的特征。在統(tǒng)計分析中，描述性統(tǒng)計分析可以幫助了解數(shù)據(jù)的頻數(shù)分布、集中趨勢、離散程度以及數(shù)據(jù)的分布情況。具體包括數(shù)據(jù)的頻數(shù)分析、集中趨勢分析、離散程度分析和統(tǒng)計圖繪制。在電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿的調(diào)查中，可以利用描述性統(tǒng)計分析來深入了解消費者的態(tài)度、行為和偏好。

在電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿的分析中，采用回歸分析或其他相關(guān)分析方法來揭示自變量與因變量之間的關(guān)系。對于一元線性回歸分析，選擇自變量X作為特定的因素，如產(chǎn)品價格、品牌聲譽、促銷活動等，而因變量Y則可以是消費者的購買意愿。通過建立一元線性回歸模型，可以預(yù)測因變量Y的發(fā)展趨勢，并了解自變量與因變量之間的線性關(guān)系。對于多元線性回歸分析，考慮同時引入多個自變量X1、X2、X3等，如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略等，而因變量Y仍然是消費者的購買意愿。通過建立多元線性回歸模型，可以更全面地了解多個自變量對因變量的影響，并評估相對重要性。這樣的分析有助于揭示多個因素對電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿的綜合影響。還可采用Cronbach'sα系數(shù)信度檢驗方法來研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿與定性變量之間的關(guān)系，如將購買意愿分為愿意購買和不愿意購買兩個分類變量，并建立適當?shù)腃ronbach'sα系數(shù)信度檢驗公式。這樣的分析可以幫助了解影響消費者購買意愿的不同因素及其對購買意愿的影響程度。

4 實證分析結(jié)果解讀

本研究主要以Cronbach'sα系數(shù)信度檢驗方法作為檢驗問卷的主要方法。Cronbach'sα系數(shù)信度檢驗方法是一種常用的內(nèi)部一致性檢驗方法，用于評估測量工具（如問卷調(diào)查）中各項之間的相關(guān)性。Cronbach'sα系數(shù)的計算公式如下：

式（1）中，k為測量工具中項目的數(shù)量為每個項目的方差為總體的方差。Cronbach'sα系數(shù)的取值范圍為0～1，越接近1 表示項目之間的內(nèi)部一致性越高。一般來說，當Cronbach'sα系數(shù)大于等于0.7時，可以認為測量工具具有較高的內(nèi)部一致性，即各項目相互關(guān)聯(lián)性較高。通過計算問卷調(diào)查中各項的Cronbach'sα系數(shù)，評估測量工具的信度。若所有項的Cronbach'sα系數(shù)都達到或超過0.7，則表明測量工具具有較高的信度和可靠性。根據(jù)本研究的實證分析結(jié)果，采用內(nèi)部一致性進行信度檢驗，并使用Cronbach'sα系數(shù)來評估量表的信度，其數(shù)值越大表示信度越高。對本研究中使用的各個概念量表進行了信度檢驗。問卷量表各部分的Cronbach'sα系數(shù)見表1。

表1 問卷量表各部分的Cronbach's α系數(shù)

5 生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素

根據(jù)測量項目的題目數(shù)和Cronbach'sα系數(shù)的結(jié)果，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析得出以下結(jié)論：

在“直播+電商”模式下，感知信任是消費者對直播電商平臺、主播和產(chǎn)品的可靠性、誠信度以及信任程度的感知。測量感知信任的題目共有93 個，Cronbach'sα系數(shù)為0.861，說明這些題目能夠很好地反映感知信任這一因素。在農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式下，消費者對平臺的信任度、主播的信譽以及產(chǎn)品的信任度都會影響消費者的購買意愿。當消費者感到平臺可靠、主播值得信賴，并且對產(chǎn)品抱有信任時，消費者更有可能選擇購買相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品。這表明，平臺的信譽、主播的聲譽以及產(chǎn)品的品質(zhì)和可靠性對消費者的購買意愿具有一定的影響。

購買意愿指消費者對于購買農(nóng)產(chǎn)品的傾向和愿望程度。測量購買意愿的題目共有72 個，Cronbach'sα系數(shù)為0.918，說明這些題目能夠較好地反映購買意愿這一因素。購買意愿是農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式下的核心指標，它受到主播吸引力、直播內(nèi)容吸引力、產(chǎn)品吸引力、感知風險以及感知信任等多個因素的綜合影響。當消費者對主播、直播內(nèi)容和產(chǎn)品的吸引力有良好的感受，同時感知風險較低且對平臺和產(chǎn)品具備信任時，更有可能表現(xiàn)出較高的購買意愿。這表明，主播的吸引力、直播內(nèi)容的吸引力以及產(chǎn)品的吸引力在消費者決策中發(fā)揮著重要作用。

綜上分析，基于S-O-R 模型構(gòu)建的“直播+電商”模式下農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及影響因素模型可以幫助理解消費者的購買行為。消費者對平臺的信任度、主播的聲譽以及產(chǎn)品的可靠性對消費者的購買意愿產(chǎn)生重要影響。主播的吸引力、直播內(nèi)容的吸引力、產(chǎn)品的吸引力以及感知風險和感知信任等因素也會綜合影響消費者的購買意愿。在農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式中，這些因素的理解和應(yīng)用能夠提高消費者的購買意愿，推動農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展，并促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣。

6 提高消費者購買意愿的建議

1）提高主播的專業(yè)能力[5-7]。通過培養(yǎng)扎根鄉(xiāng)土、懂電商、熱愛農(nóng)業(yè)的電商“新農(nóng)人”，讓主播能夠逐漸扎根農(nóng)村從事農(nóng)產(chǎn)品電商工作。這樣能夠有效幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，推動鄉(xiāng)村振興。主播在銷售、控場、營造氛圍和寵粉等環(huán)節(jié)都需要具備激情和技巧，因此提高主播的帶貨能力是至關(guān)重要的。

2）保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量[8]。消費者通過直播購買農(nóng)產(chǎn)品最擔心的就是商品的質(zhì)量沒有保障。為了培養(yǎng)消費者直播購物的習慣，必須做好農(nóng)產(chǎn)品包裝和運輸途中的保鮮工作，確保消費者收到新鮮優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。由于大部分農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期較短，運輸途中容易損壞或變質(zhì)，因此必須加強包裝和物流環(huán)節(jié)，提高消費者的滿意度。

3）通過多方合作推動農(nóng)業(yè)的發(fā)展升級[9-10]。實現(xiàn)直播助農(nóng)，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、政府和行業(yè)共同合作，保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化消費者的感受，完善農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。

7 結(jié)語

綜上所述，電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿受到產(chǎn)品質(zhì)量與安全、價格、品牌形象與口碑、便捷性與個性化服務(wù)等因素的共同影響。針對這些影響因素，電商平臺和主播應(yīng)通過提升產(chǎn)品質(zhì)量與安全性、采用競爭力價格策略、塑造良好品牌形象、提供便捷和個性化服務(wù)等方式，更好地滿足消費者需求，促進行業(yè)發(fā)展和消費升級。