公用品牌打造的3大制約

李明利

近兩年，區(qū)域公用品牌打造如火如荼。作為品牌的一種，公用品牌較之于企業(yè)品牌并不神秘，且從后者中可借鑒到很多有用的東西，但現(xiàn)實(shí)中公用品牌打造并不盡如人意，不少地方折騰半天最終卻鎩羽而歸，非但沒有通過品牌帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品做大做強(qiáng)，順利突圍，還白白浪費(fèi)大量人財(cái)物，讓原本就不富裕的地方經(jīng)濟(jì)背上更沉重包袱。

筆者研究了農(nóng)業(yè)品牌營銷16年，在多年幫政府、企業(yè)打造品牌豐富實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，不少地方公用品牌打造之所以一塌糊涂，是因?yàn)樗麄冊谄放平ㄔO(shè)中雖然熱情高漲，卻忽視了公用品牌打造背后隱藏的幾大“殺手”，從而讓自己從一開始就陷入了被動。

急功近利

作為一項(xiàng)“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，公用品牌雖不神秘，但也并非一蹴而就。如果有人告訴你，一兩個月我就能幫你打造公用品牌，那他一定是個騙子。

農(nóng)業(yè)本來就是一個回報慢的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)公用品牌也不是一朝就能建成和發(fā)揮實(shí)效的，心急吃不了熱豆腐，公用品牌打造亦是如此。可以說，急功近利是不少地方公用品牌功敗垂成最大的“殺手”，不少地方政府在打造公用品牌時偏偏忽視了這點(diǎn)。

忽視調(diào)研 定位偏離

任何品牌打造都是建立在切實(shí)市場調(diào)研基礎(chǔ)之上的，只有深入調(diào)研，才可能讓公用品牌定位更精準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上制定出符合當(dāng)?shù)貙?shí)際、真正能落地的各項(xiàng)策略。

有些地方在建設(shè)公用品牌時，因?yàn)榧惫?，根本不做踏?shí)而深入的調(diào)研就匆忙上馬、悶頭往前沖，結(jié)果雖然熱情很高、沖勁很足、投入也很大，但真正建設(shè)過程中才發(fā)現(xiàn)，由于定位不精準(zhǔn)，很多政策往往偏離了方向，雖然預(yù)想得很好，看上去也很美，但結(jié)果卻南轅北轍，越打造離目標(biāo)越遠(yuǎn)，想糾正時卻為時已晚，最終不了了之。

只求虛名 得不償失

公用品牌打造，絕不僅僅是有個品牌名、有個標(biāo)識就是公用品牌了，還需要在定位精準(zhǔn)前提下，把各項(xiàng)策略能夠切實(shí)落地。

一些地方政府急功近利，剛有個品牌名、有個標(biāo)識就開始飄飄然，以為公用品牌打造已經(jīng)萬事大吉，只待收獲，而不能靜下心來，和企業(yè)心往一處想，勁往一處使，把各項(xiàng)既定策略踏踏實(shí)實(shí)、一點(diǎn)點(diǎn)落到實(shí)處，只是整日抱著一個虛幻的、沒有任何價值的品牌名“東一榔頭西一棒子”，明明很好的既定策略卻不能很好為品牌建設(shè)而服務(wù)，最終前功盡棄，得不償失。

外行指揮內(nèi)行

公用品牌作為一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，對于很多地方來說，在打造時缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此不少地方政府都在聘請第三方“外腦”來為自己出謀劃策。

由于各個地區(qū)、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及產(chǎn)業(yè)狀況的不同，在打造公用品牌過程中無論品牌定位、策略必然有所差別?？梢恍┑胤秸静还苋叨唬偸敲つ肯蛞恍┏墒斓幕蚪?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)看齊，完全不顧本地實(shí)際，一味追求“高大上”。

盡管“外腦”提出的公用品牌打造的思路——無論定位還是個策略都很切合當(dāng)?shù)貙?shí)際并且能夠真正落地，但政府總堅(jiān)持構(gòu)建自己的“空中樓閣”，往往是稍不符合自己意愿就全盤推翻或改得一塌糊涂，不但讓“外腦”很難受，而且在最終執(zhí)行時才發(fā)現(xiàn)，看上去很美的方案卻根本落不了地，即使部分能夠執(zhí)行，效果也已大打折扣。

筆者認(rèn)為，既然請人家，就要聽人家的?！巴庑兄笓]內(nèi)行”是公用品牌建設(shè)中的又一看不見殺手。在公用品牌打造中，地方政府雖然是“搭臺者”，作為公用品牌打造的“主體”，也要放下架子，不能處處以“我”的空想為準(zhǔn)，更不能因?yàn)樽约禾土隋X，就要求企業(yè)、外腦統(tǒng)統(tǒng)都要事事聽自己的，公用品牌打造要見實(shí)效，就要在品牌策略制定中一切從實(shí)際出發(fā)，要聽得進(jìn)專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)的建議，要一切以能夠落地為標(biāo)準(zhǔn)，要敢于放手，讓企業(yè)去盡情登臺“開唱”，自己只需把握好大的戰(zhàn)略方向不偏離，及時幫企業(yè)解決發(fā)展中的困難、問題，而不是外行去指揮內(nèi)行，這樣才能真正保證公用品牌打造的每分錢都花到刀刃上，公用品牌建設(shè)也才能真正事半功倍。

盲人摸象

任何一個品牌，其打造都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。公用品牌打造要“政府搭臺、企業(yè)唱戲”，因此，涉及面更為廣泛，故而更復(fù)雜，任何一環(huán)出現(xiàn)紕漏，都可能功虧一簣。

不少地方在公用品牌打造中，盡管積極性很高、也舍得投入，但因經(jīng)驗(yàn)不足，他們大多時候都是在摸索中前進(jìn)，明顯缺乏對公用品牌建設(shè)系統(tǒng)性、完整性的認(rèn)識，今天覺得公用品牌是這樣，明天又覺得公用品牌是那樣；今天覺得要打造這個，明天又覺得要打造那個，如同“盲人摸象”一般。作為公用品牌打造又一常見“殺手”，“盲人摸象”只會把公用品牌打造帶向歧途——賠了夫人又折兵，不得不防。

認(rèn)為公用品牌就是打造個品牌名、標(biāo)識

不可否認(rèn)，品牌名、標(biāo)識是公用品牌上層建筑的重要組成部分，一個好的品牌名和標(biāo)識能讓公用品牌建設(shè)事半功倍。

但當(dāng)前一些地方在摸索打造公用品牌過程中，由于對公用品牌的系統(tǒng)性缺乏足夠認(rèn)識，片面認(rèn)為只要有一個好的品牌名和標(biāo)識（logo）就是公用品牌了。殊不知，公用品牌是一套系統(tǒng)的工程，其最終目的是要能帶來實(shí)效的——提高當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)競爭力，帶動其做大做強(qiáng)，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)整體的提升、突圍。如果僅有一個品牌名、標(biāo)識，而缺乏與之配套的正確品牌定位下的各項(xiàng)營銷策略作為支撐，其品牌名、標(biāo)識哪怕再高大上、再有創(chuàng)意，也始終只能是一個“空中樓閣”，不但消費(fèi)者不認(rèn)可，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也會拒絕與政府一起“唱戲”，最終品牌名還只是一個品牌名，永遠(yuǎn)不會成為市場認(rèn)可的公用品牌。

認(rèn)為公用品牌打造就是把產(chǎn)品賣好

猛一聽，這點(diǎn)似乎沒有什么不妥，而且很多公用品牌都是因?yàn)楫a(chǎn)品賣得很好而自然形成的，如陽澄湖大閘蟹、安溪鐵觀音等等。公用品牌打造目的是要把產(chǎn)品賣好，但隨著市場競爭越來越激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品賣好了就能打造出公用品牌來？顯然不是，淘寶有很多地方農(nóng)產(chǎn)品賣得很好，但他們并沒有公用品牌。

公用品牌作為一個系統(tǒng)工程，除了要有精準(zhǔn)的品牌定位之外，還要在精準(zhǔn)的品牌定位下以一系列品牌策略，如營銷策略、渠道策略、傳播推廣策略等為支撐來提升品牌的知名度、美譽(yù)度，提高產(chǎn)品的市場競爭力，不但要向品牌要市場，更要向品牌要效益，以品牌來區(qū)隔其他產(chǎn)品，從而真正讓自己在競爭激烈的市場、眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，這樣才能真正打造一個區(qū)域知名甚至全國出名的公用品牌。

公用品牌打造，絕不是僅僅是把產(chǎn)品賣好，如果只把產(chǎn)品賣好，而不考慮樹立品牌影響力、知名度，企業(yè)在“唱戲”過程中，可能就會出現(xiàn)相互拆臺，甚至大打價格戰(zhàn)，彼此內(nèi)部惡性競爭的情況，政府哪怕投入再多也打造不起來。即使勉強(qiáng)打造出來，品牌特色不鮮明，區(qū)隔性不強(qiáng)，其抵御市場風(fēng)險的能力也會大打折扣，很快會被其他同質(zhì)化的產(chǎn)品沖擊、擾亂，讓品牌名存實(shí)亡。

公用品牌作為一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，看似簡單卻并非一蹴而就。如火如荼的打造中，地方政府僅憑滿腔熱情、大筆的投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，除了要細(xì)致地統(tǒng)籌、科學(xué)地規(guī)劃、切實(shí)地實(shí)施之外，還要防止背后看不見的“殺手”，這樣才能避免功虧一簣，切實(shí)保證公用品牌越走越快，越走越穩(wěn)。