在天價和高價中選擇

文/張珠容

20 世紀(jì)80 年代，美國一家名為“布蘭茲”的中高檔服裝生產(chǎn)公司收購了一家極具特色的內(nèi)衣商店。這家商店擁有自己的內(nèi)衣品牌，之前的店主總是將各種風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣點綴在墻面上。在這里，前來為妻子選購的男士不會尷尬，因為他們只需根據(jù)款式選購，然后由導(dǎo)購員幫忙選擇合適的尺碼，在后臺存貨中取成品即可。另外，內(nèi)衣店里的木質(zhì)墻面給人營造了一種舒適的選購環(huán)境。布蘭茲公司的總裁格雷斯·尼克爾斯正是看上了內(nèi)衣店的這些特點，才毫不猶豫花重金將其收入囊中。

尼克爾斯接手后，經(jīng)過十幾年的苦心經(jīng)營，將內(nèi)衣品牌迅速擴展到整個美國，在各大商城都開了分店。不過，尼克爾斯并不滿足。原來，這個品牌的內(nèi)衣一直以來都是中高檔商品賣得好，一些高檔且大膽前衛(wèi)的商品卻幾乎無人問津。尼克爾斯的妻子為此勸他：“你干脆放棄那些高端內(nèi)衣，集中精力經(jīng)營中高端的?！薄安?，要做就做第一！”尼克爾斯的態(tài)度很堅定。

“但是，空有決心有什么用？你想做到最好，難道就要設(shè)計出數(shù)百美元甚至上千美元的內(nèi)衣賣給顧客嗎？”妻子見勸不動，干脆向丈夫潑去一盆冷水?？伤龥]想到，正是自己的這盆冷水激起了尼克爾斯的靈感。尼克爾斯覺得，一般顧客都有比較的心理，如果自己設(shè)計一些天價商品擺放在內(nèi)衣店里，顧客看過之后就會嘖嘖稱奇。而感嘆之后，他們就容易接受一些劃算的接近自己購買需求的商品了。

尼克爾斯決定抓住這樣的契機。此時距離1996 年情人節(jié)還有兩三個月時間，尼克爾斯找來美國一個知名的珠寶設(shè)計大師，讓對方和自己公司的內(nèi)衣設(shè)計師一起，以大量的鉆石和名貴布料作為材料，設(shè)計出一款價值100 多萬美元的鑲鉆魔術(shù)胸衣。

尼克爾斯的判斷果然極準(zhǔn)。鑲鉆胸衣的出現(xiàn)不斷吸引了媒體的視線，使得潛在客戶注意到了他的內(nèi)衣品牌。當(dāng)然，男性顧客看到這樣的天價內(nèi)衣時都覺得荒謬，但與此同時，他們的消費意識也悄悄被改變了，不少人在想：“別人肯花百余萬美元購買奢侈內(nèi)衣給妻子，那么我花幾百美元買件內(nèi)衣送給妻子也理所應(yīng)當(dāng)?！庇谑?，一個又一個急于討好妻子的丈夫掉進了尼克爾斯設(shè)計的“甜蜜陷阱”里，掏錢為妻子購買幾百美元甚至上千美元一套的高檔內(nèi)衣。

尼克爾斯就這樣輕松地打開了內(nèi)衣品牌的高端市場，妻子卻為之擔(dān)心：“可是，誰會購買你那件百萬美元的鑲鉆魔術(shù)胸衣呢？”

尼克爾斯回答說：“有人購買當(dāng)然好，但賣不出去，我也不吃虧。那款內(nèi)衣的價值都在鉆石里，我完全可以回收鉆石，用到下一件天價內(nèi)衣的設(shè)計上。”

抱著這樣的想法，尼克爾斯在之后源源不斷地推出天價內(nèi)衣。1997 年，他推出一款價值300 萬美元的鑲鉆藍寶石胸衣，美國超級名模泰雅·賓絲穿著它出現(xiàn)在紐約第五大道的哈里·溫斯頓珠寶展示廳內(nèi)；2006 年，頂級鉆石品牌“火之心”為尼克爾斯的內(nèi)衣品牌打造了另一款標(biāo)價650 萬美元的超奢華內(nèi)衣……

一次又一次的大手筆，亦是一個又一個的大招牌，因為它們?yōu)槟峥藸査菇?jīng)營的“維多利亞的秘密”的內(nèi)衣品牌帶來了火爆的生意。迄今為止，維多利亞的秘密已經(jīng)成為全球最著名性感內(nèi)衣品牌的佼佼者，尼克爾斯真正走在了行業(yè)最前端。維多利亞的秘密能成功，秘訣有很多，其中重要的一點，就是尼克爾斯賦予了它一個鮮為人知的營銷秘密：他推崇的“貴貴相比”的營銷方式，讓顧客在天價內(nèi)衣和高級內(nèi)衣面前，輕易就接受了后者。