在改革中推進(jìn)，在創(chuàng)新中發(fā)展
——浙江省縣（市、區(qū)）融媒體中心觀察

文_任 琦

古語云“郡縣治，天下安”，縣域治理是國家治理的基石。同樣，在中國的新聞宣傳體系中，縣（市、區(qū)）級新聞媒體是打通媒體融合“最后一公里”、新聞宣傳“最后一公里”、連接群眾“最后一公里”、基層服務(wù)“最后一公里”的重要輿論陣地。

2018年9月，中宣部在浙江省長興縣召開縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會，拉開了全國范圍縣級融媒體中心建設(shè)序幕。2023 年9 月，隨著蕭山、富陽兩區(qū)融媒體中心掛牌，浙江實現(xiàn)了全省90個縣（市、區(qū)）融媒體中心全覆蓋。目前浙江的縣（市、區(qū)）融媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何？主要困難有哪些？對下一步發(fā)展有什么期待？帶著這些問題，筆者于2024年2月至3月通過書面調(diào)研、開座談會、一對一訪談、實地走訪等多種形式對浙江部分縣（市、區(qū)）融媒體中心進(jìn)行了調(diào)研。

總體發(fā)展勢頭良好仍存在發(fā)展不平衡問題

融媒體中心成立后，浙江縣（市、區(qū)）融媒體在新聞輿論宣傳和事業(yè)發(fā)展方面都走上了快速發(fā)展的軌道。各個融媒體中心堅持高標(biāo)準(zhǔn)政治站位，明晰對移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的理解和認(rèn)識，全媒體技能明顯增強(qiáng)，新媒體爆款產(chǎn)品頻頻出圈，主力軍在主戰(zhàn)場的決勝作用不斷突顯。

此輪融合發(fā)展中，浙江的縣（市、區(qū)）融媒體中心圍繞打造“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐”三管齊下，在移動互聯(lián)網(wǎng)主陣地全面發(fā)力，提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，提高媒體的公信力和影響力。據(jù)浙江省記協(xié)縣級融媒體工委提供的數(shù)據(jù)，縣（市、區(qū)）融媒體中心僅2022 年就有10 件作品獲浙江新聞獎一等獎，另有1件獲得中國新聞獎。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，不少融媒體中心突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)局限跨界出圈，深度嵌入基層治理，進(jìn)軍大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)、智慧城市運營服務(wù)、創(chuàng)意園區(qū)規(guī)劃建設(shè)和運營、文旅融合等，打開了產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年浙江90個縣（市、區(qū)）級融媒體中心有14家營收過億元。（注：2023年數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計中）

2022年營收過億縣（市、區(qū)）融媒體中心

從表中可以看出，這些發(fā)展較快的融媒體中心既包括縣域媒體融合較早的長興縣融媒體中心、安吉縣融媒體中心、德清縣融媒體中心這樣的“浙北三劍客”，也不乏雖然遲至2019 年掛牌成立，但憑借良好基礎(chǔ)和創(chuàng)新性發(fā)展動力頻頻獲獎，一舉成為縣域融媒體建設(shè)先導(dǎo)單位的溫嶺市融媒體中心、瑞安市融媒體中心等后起之秀。今年，瑞安市融媒體中心還提出進(jìn)一步目標(biāo)，爭取成為中國首家科技文化類縣級媒體上市公司，相關(guān)上市輔導(dǎo)團(tuán)隊已入駐該中心。

15%的縣（市、區(qū)）融媒體邁入億元俱樂部！縣融中心能取得這樣的成績，一方面得益于浙江政治經(jīng)濟(jì)社會總體發(fā)展水平較高。2023年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，浙江所有縣（市、區(qū)）的國民生產(chǎn)總值均破百億，更有28個縣（市、區(qū)）破千億。此外，人口資源的正向增長也是利好因素。2023 年末全省常住人口為6627 萬人，同比增長50 萬人，居全國前列。另一方面，和一直以來浙江媒體市場化程度較高也有著密不可分的關(guān)系。

由此可見，浙江縣（市、區(qū)）融媒體中心的發(fā)展水平走在全國前列。但也必須看到部分基礎(chǔ)相對薄弱的縣，在發(fā)展理念、新聞生產(chǎn)、人員隊伍建設(shè)等方面存在一些問題和困難——

—部分縣融中心發(fā)展有待提速增效?？h（市、區(qū)）融媒體中心主流模式是廣電+報紙的融合，受整個媒體生態(tài)影響，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)、視聽收費業(yè)務(wù)等下滑比較嚴(yán)重。如果發(fā)展思路和經(jīng)營模式?jīng)]能及時進(jìn)行適應(yīng)新媒體傳播格局的轉(zhuǎn)型，又沒有爭取到足夠的外部資源，兩者融合后運營成本疊加，面臨困難較大。此外，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、當(dāng)?shù)卣闹С至Χ?，以及融媒體中心內(nèi)部的管理水平等都將影響其發(fā)展。

——觀念和隊伍深度融合仍需加強(qiáng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)部分縣融中心通過組織架構(gòu)調(diào)整、采編流程再造等方式，推動新聞生產(chǎn)融合。如瑞安、溫嶺兩地均采取了“大中心+專班”的形式，從組織架構(gòu)上統(tǒng)籌整個采編隊伍，增強(qiáng)采編力量的融合。也有部分縣融中心雖然在架構(gòu)上做了一定調(diào)整，但舊有思路觀念仍然體現(xiàn)在日常新聞生產(chǎn)中，不同媒介圍繞各自平臺謀發(fā)展，沒有形成合力運營，“兩張皮”現(xiàn)象仍在一定程度存在，需要通過更深層次的制度設(shè)計和企業(yè)文化建設(shè)，實現(xiàn)融合與融心的統(tǒng)一。

——人才不足成普遍困擾?！按媪坷匣?，增量不足”是縣（市、區(qū)）融媒體中心面臨的主要人才難題?，F(xiàn)有采編隊伍的全媒體技能雖然有長足進(jìn)步，但相較目前的傳媒生態(tài)，全媒體傳播技能仍然偏弱，特別是年齡結(jié)構(gòu)相對老化的采編人員存在“新辦法不會用，老辦法不管用”的問題。而新加入的人員存在政治和專業(yè)素質(zhì)有待鍛煉培養(yǎng)，人員流動性大等問題。基礎(chǔ)薄弱地區(qū)的融媒體中心有引才難、留人難的問題，發(fā)展步伐較快的融媒體中心同樣面臨人才短缺問題——主要是拓展新領(lǐng)域新產(chǎn)業(yè)缺乏合適的骨干力量，復(fù)合型人才偏少，高端人才難覓。媒體融合說到底是由新媒體技術(shù)發(fā)展運用帶來的業(yè)態(tài)改變，而縣（市、區(qū)）融媒體中心普遍缺乏技術(shù)力量。雖然有省市縣統(tǒng)一的技術(shù)平臺支撐，但個性化需求難滿足，融媒體中心要通過技術(shù)進(jìn)行各方面的創(chuàng)新就更難。

深嵌縣域治理助力迭代發(fā)展長遠(yuǎn)看需新質(zhì)生產(chǎn)力加持

媒體發(fā)展的“浙江模式”主要有三大法寶：“媒體+公司”的發(fā)展架構(gòu)，“事業(yè)單位+企業(yè)化管理”的管理模式，“新聞+三務(wù)（政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)）”的運作路徑。這三大法寶同樣貫穿當(dāng)下縣（市、區(qū)）媒體深度融合發(fā)展，并成為融媒體中心調(diào)節(jié)社會公益事業(yè)運作模式與進(jìn)行市場資源配置的關(guān)系框架。

對于縣（市、區(qū)）融媒體中心來說，首先要明確的是身份定位問題。公益一類、公益二類是本次調(diào)研中常常被提及的名詞，因為各地情況不同，縣（市、區(qū)）融媒體中心的身份定位也不同。前者是財政全額撥款單位，雖然免去了向市場要效益的“煩惱”，也意味著收入固定透明，難以通過多勞多得、拉開收入差距等手段形成有效的激勵機(jī)制。在公益一類的框架下，尋求增量達(dá)到激勵目的成為主要途徑。公益二類單位基本采取“事業(yè)單位+企業(yè)化管理”模式，通過市場化手段管理調(diào)控空間大，自主性和靈活性強(qiáng)，但也面臨著市場化生存和發(fā)展的壓力。在臺州地區(qū)調(diào)研過程中，一位負(fù)責(zé)人從項目談判現(xiàn)場匆匆趕來，并坦言來自市場化文化傳媒企業(yè)的競爭壓力越來越大，雖然要保持“媒體人最后的倔強(qiáng)”，但也不得不考慮整個中心的發(fā)展問題。因為身份定位不同，在操作手法上各融媒體中心也并不一致。實際運營中，縣（市、區(qū)）融媒體中心普遍采取了“媒體+公司”的發(fā)展架構(gòu)——有的公司雖然不直接隸屬于融媒體中心，但是業(yè)務(wù)上由融媒體中心指導(dǎo)。

其次是由身份定位帶來的內(nèi)部管理問題。多位縣融中心負(fù)責(zé)人提到，融合后首先面臨的是不同身份導(dǎo)致不同待遇的問題。融合前，編內(nèi)編外人員收入差距可以達(dá)到一倍多。打破人員身份界限，形成一視同仁，多勞多得的薪酬體系和用人機(jī)制成為融合成功與否的重要前提之一。從調(diào)研情況看，凡是這方面做得好的，融合起來就比較順利。采取的辦法基本都是“事業(yè)單位+企業(yè)化管理”的管理模式——全面推進(jìn)績效考核，人員身份進(jìn)檔案，以工作實績?nèi)〕甓◢彙?/p>

目前，縣融中心普遍在“新聞+三務(wù)（政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)）”的運作模式下進(jìn)行發(fā)展，“三務(wù)”在媒體收入來源中占比各不相同。縣級融媒體中心對政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域比較擅長，但由于沒有十分具體的政策規(guī)定，各個融媒中心所能爭取到的外部資源和機(jī)制保障也不盡相同。在浙江前幾年數(shù)字化改革的潮流中，抓住機(jī)遇承接政府?dāng)?shù)字化改革項目，切入大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而深度嵌入縣域基層治理成為縣級融媒體中心迭代式發(fā)展的主要路徑，安吉、長興、瑞安、溫嶺等地融媒體中心就是如此。他們通過對自己的技術(shù)團(tuán)隊進(jìn)行公司化運作，主營智慧城鎮(zhèn)運營開發(fā)和鄉(xiāng)村智慧化治理，不但深耕本地市場，還積極拓展全國市場，輸出技術(shù)產(chǎn)品和發(fā)展模式，打開了發(fā)展新空間。以溫嶺市融媒體中心為例，他們提出“打造全國一流的縣域治理現(xiàn)代化服務(wù)平臺”的目標(biāo)，以數(shù)字化、信息化作為架構(gòu)“綜合服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐”的切入口，從做監(jiān)控業(yè)務(wù)起步，到建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的智慧城市數(shù)字駕駛艙，執(zhí)行全市數(shù)字化改革項目，再到目前探索線上線下相結(jié)合的，融數(shù)字化社區(qū)治理、生活服務(wù)、商務(wù)拓展等為一體的社區(qū)信息綜合平臺搭建，僅用兩年時間，就把信息化產(chǎn)業(yè)從0做到了8000多萬元。

這些開創(chuàng)性思路打開了縣融中心發(fā)展新空間，也是浙江不少縣級融媒體中心能夠做到上億元規(guī)模的密碼之一。當(dāng)然，這個模式被復(fù)制也并不容易，一方面縣（市、區(qū)）融媒體中心需要有較強(qiáng)的技術(shù)儲備以及鏈接外部資源的能力——浙江數(shù)字化改革走得早，省級層面的統(tǒng)領(lǐng)作用強(qiáng)，縣（市、區(qū)）需要得到當(dāng)?shù)攸h委政府的大力支持，深耕本土，開發(fā)創(chuàng)新性場景和運用。另一方面，需要縣（市、區(qū)）融媒體中心對自身認(rèn)識的再深化。隨著中國式現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程加快和數(shù)字化社會的到來，縣級融媒體要從過去單純的新聞報道者、內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告經(jīng)營者轉(zhuǎn)向社會協(xié)同的組織者、信息（數(shù)據(jù)）流動的樞紐性平臺、社會化治理的新平臺，更加深入地嵌入到本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、社會和文化運行的治理體系中。如果能夠從這個角度觀照縣（市、區(qū)）融媒體中心發(fā)展，那么尋找發(fā)展新動能，加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力就成為一種必然。

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)指出，要加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力。所謂新質(zhì)生產(chǎn)力是指以科技創(chuàng)新為主的生產(chǎn)力，是擺脫了傳統(tǒng)增長路徑、符合高質(zhì)量發(fā)展要求的生產(chǎn)力，是數(shù)字時代更具融合性、更體現(xiàn)新內(nèi)涵的生產(chǎn)力。對于媒體來說，新質(zhì)生產(chǎn)力也就是由新技術(shù)引領(lǐng)下新的發(fā)展動力和業(yè)態(tài)?？梢灶A(yù)見，人工智能、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等新技術(shù)會給媒體的生產(chǎn)方式和經(jīng)營模式帶來質(zhì)的變革。我們今天所說的“政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)”的內(nèi)涵和外延都會發(fā)生很大的變化。搭建數(shù)字政府，智慧治理平臺是一種選擇，組織動員協(xié)同，提供數(shù)字化服務(wù)也是一種路徑，打通新聞——信息——數(shù)據(jù)的鏈路，運營讀者——用戶——本域城鄉(xiāng)人口的組織動員，可以為融媒體中心爭取更大的發(fā)展空間。

深耕本土凝聚共識破解融合中的困惑和焦慮

縣（市、區(qū)）融媒體中心經(jīng)過幾年探索，如今正進(jìn)入更深層次的融合。在調(diào)研中，來自縣（市、區(qū)）融媒體中心的從業(yè)者也紛紛表達(dá)了各自的困惑。

——傳統(tǒng)媒體與新媒體交替演進(jìn)帶來的認(rèn)識困惑。在媒體融合過程中，采編人員對新媒體生產(chǎn)能力、評價體系、流量追求等問題存在一定困惑。比如新媒體生產(chǎn)中，一線采編人員最大的痛點，除了全媒體采編技能不足外，還有生產(chǎn)供應(yīng)能力問題。他們普遍反映，新媒體矩陣過多，采編人員人手少，有限的新聞采編力量面對多個新媒體平臺（賬號）運行常感捉襟見肘。優(yōu)化新媒體矩陣，集中力量打造好主要新媒體平臺，可能成為今后媒體融合發(fā)展的一種選擇。

流量焦慮也是各融媒體中心繞不開的話題。流量考核以用戶數(shù)說話，以傳播率打分，很好地推動了縣域媒體深度融合進(jìn)程，倒逼融媒體中心轉(zhuǎn)型，但也要避免唯流量論，科學(xué)設(shè)計和對待考核指標(biāo)。融媒體中心作為主流輿論陣地，做好意識形態(tài)工作，以內(nèi)容建設(shè)為根本的理念不能丟。

新媒體發(fā)展壯大的同時，傳統(tǒng)媒體陣地有縮減的趨勢，特別是本地今日系列報紙縮減較多。以溫州地區(qū)為例，除2 家有正式刊號的縣（市、區(qū)）報正常發(fā)行外，其余12個縣（市、區(qū)）擁有今日系列報紙。但今年有3 家今日系列報紙?？?，5 家變成了周一報，1 家甚至變成了旬報，其余3 家分別為周三報和周二報。有人提出，如果從宣傳陣地的角度看，這個宣傳陣地不能丟?，F(xiàn)實中，確實也有它的一部分受眾。特別是有讀報習(xí)慣的老同志，一天收不到報紙就會來詢問。此外，也有縣融中心的同志提出，對新聞從業(yè)者來說，比之以靈活快速、影像為主的新媒體表達(dá)，以深度見長的報紙生產(chǎn)，有利于培養(yǎng)記者文字功底和邏輯思辨能力。此外，報紙也有易于留存的特性。報紙縮減是新媒體環(huán)境下，媒體格局的一種自然演進(jìn)，也不乏縣（市、區(qū)）媒體融合后，基于現(xiàn)實運營條件的一種選擇。報紙是否會消亡也一直是學(xué)界、業(yè)界各執(zhí)一詞的辯題。從縣融中心的實踐看，無論媒體介質(zhì)怎么演進(jìn)，踐行新聞專業(yè)能力和堅持職業(yè)操守仍是新媒體發(fā)展的重要基石。

——新聞從業(yè)人員的職業(yè)價值感提升的困惑。人人都是傳播者的時代，記者的使命定位、職業(yè)要求都發(fā)生了很大變化。他們不僅要完成黨和政府賦予的新聞宣傳任務(wù)，還要接受來自市場和網(wǎng)絡(luò)的競爭壓力，工作時間變長，工作強(qiáng)度增大，新聞從業(yè)人員的社會地位和職業(yè)價值感提升有待加強(qiáng)。浙江有90 個縣（市、區(qū)）融媒體中心，全國同類媒體不下2000 個，新聞從業(yè)人員數(shù)量眾多。浙江雖然已有數(shù)位縣融中心的新聞管理人員評上正高職稱，但是對于大多數(shù)普通員工來說，在評獎、評職稱等方面與省市媒體同行相比，缺乏競爭優(yōu)勢。

——融媒體中心持續(xù)發(fā)展的困惑。盡管坐擁天時地利人和的優(yōu)勢，縣（市、區(qū)）媒體依然非常鮮明地感受到上級媒體下沉、商業(yè)媒體強(qiáng)勢突進(jìn)的雙重壓力。從浙江的發(fā)展實踐看，融媒體中心最希望能在政策指導(dǎo)、專項資金保障、社會資源導(dǎo)入、體制機(jī)制創(chuàng)新等方面得到相應(yīng)的支持和投入。以嘉興地區(qū)各方面發(fā)展穩(wěn)居第一的海寧市融媒體中心為例，當(dāng)?shù)攸h委政府高度重視媒體融合工作，專門出臺了《關(guān)于支持海寧市縣級融媒體中心建設(shè)的若干意見》，從市級層面給出了諸如“財政支持力度只增不減，每年安排專項發(fā)展扶持資金1500 萬，連續(xù)補(bǔ)助三年”“重大技術(shù)設(shè)備的投入財政和傳媒中心按7∶3 承擔(dān)”“20 萬元以下的政府大型文化活動、會展承辦等，可直接委托傳媒集團(tuán)承接”等14條“干貨”，為融合解除了后顧之憂。

調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)，凡是發(fā)展較好的融媒體中心都得到了當(dāng)?shù)攸h委政府的高度重視和實際投入，包括專項資金、體制機(jī)制創(chuàng)新、政務(wù)資源導(dǎo)入等各方面的支持。也有部分縣（市、區(qū)）因為上級層面沒有明確的指導(dǎo)意見和政策框架，對支持性措施持謹(jǐn)慎和觀望態(tài)度。因此，縣融中心普遍希望國家或省級層面能夠出臺更加具體明確的政策框架支持縣融中心的發(fā)展。

當(dāng)然，黨委政府的支持與融媒體中心自身的融合發(fā)展始終是一場雙向奔赴。有了較好的外部條件，縣（市、區(qū)）融媒體中心自身在深度融合發(fā)展中也要補(bǔ)齊技術(shù)短板，創(chuàng)新管理體制機(jī)制，以內(nèi)容為根本，凝聚社會共識，筑牢區(qū)域第一傳媒主平臺的根基。同時，要充分發(fā)揮主平臺的作用，深度嵌入基層社會治理，多角度地切入當(dāng)?shù)氐闹腔刍?wù)服務(wù)、智慧城鎮(zhèn)運營、公共文化建設(shè)、區(qū)域農(nóng)業(yè)和文旅公共品牌的打造等政治經(jīng)濟(jì)和文化生活的方方面面。

縣（市、區(qū)）媒體在完成了融合發(fā)展的1.0版后，正在向融合2.0 版邁進(jìn)。相信縣（市、區(qū)）融媒體中心將進(jìn)一步發(fā)揮合并后的規(guī)模優(yōu)勢和融合優(yōu)勢，擴(kuò)大主流媒體的公信力、影響力，在主戰(zhàn)場上打造出新的傳播格局。

（感謝浙江省報業(yè)協(xié)會及各融媒體中心對本次調(diào)研的大力支持）