全年GMV 達(dá)3000 萬的獨家自播方法論

記者｜何珊

2000 粉絲的出版社賬號，也能做到月銷50 萬元。

在2024 年的北京圖書訂貨會上，浙江文藝出版社的新媒體主任蔣莉提前設(shè)置了3 條投流計劃，預(yù)算總計為900 元。結(jié)果是開播1 小時后，浙江文藝出版社直播間的GMV 就過了百萬。千川后臺顯示，投流的900 元共帶來8 萬多元的成交額，直接支付ROI 達(dá)到96.58，但蔣莉還是決定不再增加預(yù)算，因為“這場直播的自然流量很好，不再需要付費的刺激，而且我們準(zhǔn)備的貨都賣完了”。

“與去年相比，我們的銷售額有了明顯的增長。”對于訂貨會直播取得的好成績，蔣莉為整個團隊感到驕傲。去年，浙江文藝出版社訂貨會3 天的直播GMV總額為80 萬元，未能突破百萬成了團隊心頭的一根“刺”?！敖衲暧嗀洉?，我們首日直播的GMV 達(dá)到125 萬元，次日GMV 達(dá)20 萬元，第三天GMV 達(dá)10萬元，總計155 萬元。自從我們在‘4.23’讀書日突破百萬之后，這次的百萬GMV 并不出乎我們的意料，只是之前成績的延續(xù)?！?/p>

蔣莉坦言，與2023 年相比，2024 年抖音的自然流量明顯下滑。她推測，隨著越來越多的書展涌現(xiàn)，抖音平臺對書業(yè)流量的支持可能會逐漸減弱?！案鶕?jù)我們的數(shù)據(jù)反饋分析，平臺通常會傾向于更能為平臺賺錢的品類，這是很自然的事情?！?/p>

既然流量大不如前，為什么還能夠在書展上取得好成績？“我們會將直播分為日常場和大場兩種類型，一場成功的大場直播，可以媲美我們數(shù)場日常直播的效果?！比绻胍岣邌挝粫r間的效率，兩個月一次的頻率打大場直播符合直播行業(yè)的趨勢，而書展的頻率正好符合這種時間軸的邏輯，因此書展直播往往能獲得比平時更好的成績。

在2023 年，浙江文藝出版社直播間全年GMV 達(dá)到3000 萬元，其中單品最高銷售額高達(dá)700 萬元，在《出版人》雜志每個月的抖音監(jiān)測中均始終位列出版社自播排行榜前三。他們是如何取得如此成就的？他們經(jīng)歷了哪些挫折？總結(jié)了哪些寶貴的經(jīng)驗和方法論？

一路發(fā)展，一路痛苦

2021 年6 月，浙江文藝出版社的新媒體團隊決定嘗試自播。

起初，直播間的觀眾寥寥無幾。當(dāng)團隊成功地向陌生觀眾售出第一本書時，那份由衷的激動和成就感瞬間溢滿了直播間，促使他們鼓足勁兒一路突破千元銷售。同年7 月的濟南書展上，隔壁展位的友社提出互相“帶貨”試試，這個提議不僅讓浙江文藝出版社的直播間首次突破萬元關(guān)卡，更讓團隊感受到原來可以靠自播來賺取傭金。于是在8 月和浙江省店合作的倉庫直播中，團隊再次嘗試帶貨其他出版社的書籍。這次，他們?nèi)〉昧饲八从械某晒?，一舉將銷售額推高至50 萬元。這個數(shù)字不僅創(chuàng)下了新的銷售紀(jì)錄，還指明了一條前進(jìn)的方向：一個賬號的上限是可以很高的，但一家出版社的品種數(shù)量有其局限性。僅憑一家出版社的少量品種，很難支撐起一個賬號達(dá)到更高的銷售額。此時選擇帶其他出版社的產(chǎn)品，對于賬號來說是一個能夠突破和盈利的選擇。

至2022 年底，浙江文藝出版社的新媒體團隊做出了1700 萬元的直播佳績。但是，每個人都感覺很痛苦。

痛苦的原因在于，當(dāng)時直播間大部分銷售額來自動漫類產(chǎn)品，而貨盤并不在自己手中，導(dǎo)致直播間常常在上午賣出一本書，下午就被別人破了價。他們只能通過尋求與他人合作，試圖通過各種合作方式來突破自己手上沒有貨的局面，通過資源交換來獲取所需的貨品。

一開始，賬號的發(fā)展受限于社內(nèi)產(chǎn)品，因為社內(nèi)產(chǎn)品的品種不夠豐富，無法支撐直播突破一個量級。如今直播量級突破后，如果產(chǎn)品不在自己手中，就無法實現(xiàn)新的量級突破。這樣出版社自播經(jīng)過一個循環(huán)又回到原點，明確貨品要掌握在自己手中這點后，蔣莉確定了下一步的發(fā)展方向，即自制爆品和自營賬號。

在2023 年7 月的濟南書展上，團隊初次將一套文學(xué)書“打爆”了。

拿到《茶人四部曲》時，團隊的內(nèi)心很忐忑。賬號的粉絲多數(shù)為動漫粉，他們會接受文學(xué)作品嗎？他們會關(guān)注王旭烽是誰嗎？茅盾文學(xué)獎的作品在他們眼中具有足夠的分量嗎？帶著這些疑慮，蔣莉決定貼近讀者需求來展示這套書的特點。

產(chǎn)品如何呈現(xiàn)才能契合粉絲需求？一個原本專注于動漫的賬號開始銷售文學(xué)作品，需要耗費大量的時間和精力去琢磨粉絲的心理。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，她發(fā)現(xiàn)那些購買動漫產(chǎn)品的粉絲是一群有一定年紀(jì)和財力的讀者。他們曾在年少時看過這些動漫，現(xiàn)在購買主要是為了收藏?；谶@一發(fā)現(xiàn)，蔣莉進(jìn)一步思考，如果收藏是這群人的一個標(biāo)簽，那么為這群人推薦一套帶有簽名、精美禮盒，并附贈雅致帆布袋的文學(xué)作品，或許能符合他們的標(biāo)簽，這樣產(chǎn)品的主推方向就確定下來了。

預(yù)熱如何創(chuàng)新？普通的宣傳短視頻很難為重量級商品營造出足夠的氛圍。經(jīng)過深思熟慮，團隊制作了一條完全站在讀者角度的視頻：同事們從盒子里取出書籍，打開塑封，王旭烽老師在書上一一簽名、落款并蓋上私章的同時，還詳細(xì)解釋了她的私章的獨特之處。所有的視角不是旁觀的，而是親臨的，仿佛讀者在現(xiàn)場自己拿著書看著王老師簽好一樣，視頻的結(jié)尾還定格了一張所有簽好名的圖書的全家福，說明所有王老師現(xiàn)簽好的書都在這里了，限時限量，過期不候！這個視頻讓“簽名本”的儀式感倍增，突出了真實、收藏和限量這三個價值點，發(fā)布后果然獲得了大量的正向反饋。直播開始后，盡管這套書價格不菲，但一開場300 套就銷售一空，成為濟南書展浙江文藝出版社直播銷售榜的NO.1。

浙江文藝出版社新媒體團隊

僅2000 粉絲的新號，開播首月銷售50 萬元

2023 年11 月，浙江文藝出版社的小號、粉絲數(shù)僅2000 人的新賬號“浙江文藝出版社落魄山分社”首次開播，開播一個半小時即售出11 萬元。在接下來的一個月里，該賬號進(jìn)行了5 次直播，總銷售額達(dá)到了50萬元，標(biāo)志著浙江文藝出版社的新媒體團隊成功實現(xiàn)了賬號的裂變。

這個新賬號的出現(xiàn)源于團隊的自我反思：他們曾經(jīng)試圖在直播間中更多地推廣社內(nèi)圖書，卻發(fā)現(xiàn)這件事并不容易實現(xiàn)。

實踐表明出版社的主賬號想要涵蓋社內(nèi)的眾多品類是不現(xiàn)實的。這源于平臺的算法：平臺并不知道某個賬號在銷售什么，它只知道某個賬號掛出某條鏈接，這條鏈接吸引來一群用戶互動，之后它會根據(jù)這群用戶的購買行為來給賬號打上相應(yīng)的標(biāo)簽。

因此，要想實現(xiàn)主賬號直播間品類的擴充，需要深入思考目標(biāo)人群的需求，然后進(jìn)行相應(yīng)的延伸，開發(fā)出他們新的需求，并將其他品類與這些需求相結(jié)合。只有當(dāng)這些品類的圖書能夠滿足目標(biāo)人群的其他需求時，才能真正實現(xiàn)品類的成功拓展。

2023 年，浙江文藝出版社決定成規(guī)模開發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品《劍來》的周邊產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品的相繼推出，他們再次進(jìn)行深度復(fù)盤，現(xiàn)有的賬號到底能兼容這個品類到什么程度？得出的結(jié)論是，如果繼續(xù)深度兼容這個品類，主賬號現(xiàn)有的粉絲人群可能會發(fā)生變化，這種變化很可能會對原本穩(wěn)定的用戶造成一定的影響。

于是，從2023 年6 月開始，他們嘗試在新賬號上發(fā)布并且僅發(fā)布與《劍來》相關(guān)的內(nèi)容，很快就吸引到了一批新的粉絲。趁著新品上市的機會，團隊決定使用小號進(jìn)行直播來測試人群的黏性和轉(zhuǎn)化力。結(jié)果令人驚喜。在沒有任何投流的情況下，一經(jīng)開播在線人數(shù)就達(dá)七八百人。分析其中原因，蔣莉認(rèn)為，首先，這個新賬號非常垂直，因此雖然粉絲僅有2000 人，對賬號的黏性卻很高，能很快突破抖音的流量層級獲取更多的推薦流量；其次，開播之前團隊就已經(jīng)在主號上將購買鏈接打造成了爆品鏈接，通過這個鏈接導(dǎo)流至新號直播間，能夠帶來一定的流量遷移。

如今“落魄山分社”的帶貨量已經(jīng)相當(dāng)于一個頭部《劍來》達(dá)人的帶貨量，而浙江文藝出版社主賬號的相關(guān)產(chǎn)品帶貨量比所有《劍來》達(dá)人的帶貨總和都要高?！奥淦巧椒稚纭钡某晒Τ浞肿C明，主賬號是可以發(fā)揮更大作用的。許多出版社的賬號難以做起來的原因在于，多數(shù)出版社還是基于開店的邏輯來做賬號，即將手頭的貨品通通擺上“貨架”。然而，每個出版社都有多條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線的品種并不多，這就導(dǎo)致沒有足夠數(shù)量的貨來打爆某一個品類。解決辦法之一就是做一個主賬號，再創(chuàng)建一些輕量級的垂類賬號，通過將不同的小分類劃分到關(guān)聯(lián)賬號上，并且將主賬號的一部分粉絲嫁接過去，可以形成一個社內(nèi)品類的賬號矩陣聯(lián)動，從而達(dá)到垂直和廣度的兼顧。

出版社直播只能拼價格？

負(fù)責(zé)新媒體業(yè)務(wù)后，有一個問題始終困擾著蔣莉：為什么我們自己認(rèn)為自己的產(chǎn)品很有價值，但是實際上又無法保值？

“卷價格”或許是出版社在做新媒體時難以避免的問題?！叭绻皇前研旅襟w渠道簡單地視為在傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)上增加的一個銷售渠道，利用它來打價格戰(zhàn)，那不如多開一家自營店鋪?！睍鴺I(yè)之所以積極涉足新媒體，是為了通過深入了解讀者的需求來賦予產(chǎn)品獨特的價值，而讀者的核心需求從來都不是低價。

對產(chǎn)品進(jìn)行分層，是解決低價問題的好方法。蔣莉認(rèn)為新媒體的價值在于，以前出版社只能看到書籍在書店的銷售情況，現(xiàn)在通過各個平臺，出版社有機會直接了解到用戶的需求，那就應(yīng)該針對這些需求做些什么。她將產(chǎn)品分為大貨和精品，針對用戶的特殊需求打造特殊產(chǎn)品，將讀者的價值感最大化，不讓這種需求“爛大街”，這樣一來，出版社可以賺到利潤和口碑，用戶也會感到滿足，皆大歡喜。

在2024 年的北京圖書訂貨會上，浙江文藝出版社準(zhǔn)備了一個由三枚銅錢組成的《劍來》金精銅錢禮盒，售價288 元?？紤]到賬號用戶多為年輕人，又準(zhǔn)備了68 元、168 元的單枚銅錢。耐人尋味的是，直播時288元的禮盒迅速賣空，甚至開放預(yù)售都跟不上粉絲搶拍的速度，之后團隊不得不把單枚銅錢重新組合成套裝再銷售。這表明當(dāng)三枚銅錢都能打動用戶的時候，用戶就是會想要客單價更高的禮盒裝。因此，追求低價不是用戶的真實心理，整體有價值才是。明白這一點，出版社的自播就會更有方向了。

自播的未來

自播首先是傳統(tǒng)出版探尋新媒體規(guī)律的一種方式。出版社原本只是圖書的生產(chǎn)商，在市場的變化下開始探索自辦發(fā)行、自營渠道。到了新媒體時代，又開始主動探索流量和讀者需求，這代表了出版的與時俱進(jìn)。在這種前進(jìn)中，自播作為一種途徑，可以讓深耕內(nèi)容為主的出版社去了解自媒體的經(jīng)營方式：讀者到底要什么？怎樣擊中讀者的心？達(dá)人為什么銷售能力強？我們的書和讀者之間的通道應(yīng)該要怎樣打開？……這些問題，在做過自播后就會慢慢明白。出版社通過在直播中解決一個個問題來了解新媒體，了解怎樣讓想表達(dá)的內(nèi)容更靠近讀者，這一點和做書提出選題時的初心是一致的。

同時，自播也很立體，能達(dá)到多維度的效果。它可以有效傳播并直接帶來轉(zhuǎn)化，可以持續(xù)獲得高黏性的粉絲，可以形成從作者到讀者的閉環(huán)……但是這一切都必須一步步來，得先探索，然后才能量化。如果在一開始就什么都想要，很可能什么都得不到。自播和出版的行為邏輯完全不同，它的底層運營邏輯是絕對的理性和商業(yè)性，而在直播時又需要感性表達(dá)，這就需要在腦中做好轉(zhuǎn)化。

對于2024 年的自播規(guī)劃，蔣莉重點計劃在三個方向上做開拓：要客戶、要利潤、要持續(xù)。

第一，打開人群，為目標(biāo)人群提供他們想要的內(nèi)容。

第二，分層渠道，用新媒體在大市場中開辟出一個夾層，不參與市場大貨打折，給用戶特別的產(chǎn)品和特別的價值，收獲特別的黏性和高利潤。

第三，利用出版社的自有版權(quán)做多樣化的IP 開發(fā)，分層產(chǎn)品給不同的人群，做到賬號持續(xù)有新品、有活力。

蔣莉堅定地表示：“不論是作為宣傳自家圖書的窗口，還是出版主動去探索新媒體的一種途徑，自播肯定是要的。書業(yè)越來越卷，渠道越來越拼，方式越來越新，新的案例層出不窮，作為源頭的我們再不主動折騰一下，以后就只能全盤依賴他人了。”■