文學類老書翻紅，銷量破百萬靠的是什么？

記者｜黃小菲 周海寧

時隔7 年再版，余華這部舊作銷售突破百萬冊。

2024 年春節(jié)期間，文學類老書作品《我們生活在巨大的差距里》在短視頻平臺爆紅，銷量節(jié)節(jié)攀升，這部書的作者正是被稱為“潦草小狗拯救世界”的余華。據(jù)悉，該書并非新作，而是由圖書公司新經(jīng)典于2023 年出品的再版書，首版于2015 年推出。據(jù)記者統(tǒng)計，截至目前，該書各渠道總銷量已超100 萬冊。

近三年，圖書行業(yè)百萬級暢銷書寥寥無幾，傳統(tǒng)文學出版孤芳自賞。那么，究竟是什么原因促使《我們生活在巨大的差距里》突然翻紅？

短視頻帶貨獨占鰲頭

從開卷數(shù)據(jù)來看，《我們生活在巨大的差距里》銷量于2023 年12 月底迎來第一次漲潮，周銷量從273 冊上漲到2756 冊，后于2024 年2 月中旬，即春節(jié)期間，迎來第二次高峰期，周銷量從7282 冊暴漲到18588 冊。

從新抖數(shù)據(jù)來看，截至2024 年3 月8 日，僅新經(jīng)典抖音官方旗艦店銷售的《我們生活在巨大的差距里》就超過100 萬冊，其轉(zhuǎn)化率超過30%，其銷量最高峰為2024年2 月8 日，新抖數(shù)據(jù)顯示其圖書銷量在25 萬至50 萬冊，這也論證了如今有效的宣傳推廣已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷方式開始向抖音和小紅書轉(zhuǎn)移。

抖音帶來的巨大流量，也逐漸溢流到其他平臺。近30天內(nèi)，該書位于當當網(wǎng)圖書暢銷榜榜首；京東新經(jīng)典文化京東自營官方旗艦店本月銷售量為7.7 萬，文軒網(wǎng)旗艦店和當當官方旗艦店的銷量總和超過3 萬；淘寶中，當當網(wǎng)官方旗艦店、新華文軒旗艦店及新經(jīng)典旗艦店的銷量總和超過11 萬；拼多多中，當當網(wǎng)官方旗艦店銷售達2.3 萬。

從帶貨方式來看，分銷達人做了最大貢獻，占比為99.43%。相比之下，新經(jīng)典品牌自播號帶貨的銷量占比不到1%，這也許與品牌方的經(jīng)營策略重點布局有關(guān)。

從銷售渠道來看，短視頻帶貨的銷量占比74.61%，遠遠大于商城的商品卡和直播帶貨的銷量。從該書后續(xù)的市場反應(yīng)看，新經(jīng)典在圖書的加印體系和物流方面表現(xiàn)優(yōu)異，其較強的發(fā)行能力保證了該書順利到達讀者手中。

可見，抖音達人短視頻帶貨的效果更為優(yōu)秀。其中，銷量領(lǐng)先的是人文社科類和情緒心理類賬號，名列前五的賬號“鉆潤讀書”“椿山”和“阿伊呀來了”等正是在2023 年12 月底和春節(jié)前發(fā)布的視頻互動量達到幾十萬的頂峰。整體而言，粉絲量級在1 萬到10 萬和10 萬到50萬的賬號帶貨銷量靠前。

頭部帶貨達人所發(fā)布的視頻均以復(fù)述余華的經(jīng)典語句或者摘錄該書中的原文或解讀原文為主，搭配余華、圖書照片等，并打上“余華”相關(guān)的標簽。此外，帶貨達人會間隔幾天就重新發(fā)布推書視頻，根據(jù)抖音后臺數(shù)據(jù)顯示，一個賬號發(fā)布有關(guān)該書的視頻有十到幾十個不等。

春節(jié)前，抖音短視頻帶貨引爆余華這部作品，直播帶貨緊跟其后。根據(jù)抖音后臺數(shù)據(jù)，2024 年1 月，直播帶貨的銷量迎來第一春，春節(jié)期間，直播帶貨的銷量再次攀升，于2024 年2 月17 日達到7500 到1 萬的銷售量高峰，直播達人逐漸增加，銷量位居第一的是“美柚精選”，以其470 多萬的粉絲基數(shù)獲得5000 ～7500 冊的銷量；與之并列銷量的是“華南書苑”，粉絲23.08 萬。

而絕大多數(shù)直播屬于純賣貨，講解內(nèi)容較少。無論是從數(shù)據(jù)還是從內(nèi)容來看，直播帶貨無疑是承接了短視頻帶貨帶來的流量。

依靠情緒傳播和作家IP掀起熱潮

經(jīng)觀察，不論是同一賬號制作的帶貨視頻，還是不同賬號發(fā)布的視頻，其中的文案大同小異，皆是有關(guān)“精神內(nèi)耗”“為人處世”“公平公正”一類的言論，例如“人沒有什么是固有的，除了自以為是。人和人交往，還是少說話，克制表達欲”。

這些文案部分來自余華日?；顒踊虿稍L視頻，部分摘自《我們生活在巨大的差距里》，部分由抖音達人自己編寫。這些內(nèi)容屬于個人成長話題或者公共性話題，切中人們的切身利益，容易引起共鳴。從評論區(qū)中便可見一斑，不少網(wǎng)友紛紛拿出自己的經(jīng)歷以佐證或者推翻余華的觀點。

此外，從該書的消費者畫像來看，年齡分布于24 ～30 歲的最多，其次是18 ～23 歲和31 ～40 歲，所在省市以山東、河南和廣東，以及北京和上海為主。總結(jié)來看，該書消費者多為經(jīng)濟發(fā)達城市中的青年，正處于打拼的人生階段。在巨大的生活壓力和工作壓力背景下，這一人群亟須攝取更多的知識以提升自我，或者尋求精神上的撫慰，而帶貨視頻中所呈現(xiàn)書籍的內(nèi)容正是他們所需要的“精神營養(yǎng)品”，因此帶貨視頻的封面和開場白中“余華這本書治好了我的精神內(nèi)耗：理解、接受、放下和改變”一句話，便能極快吸引用戶的眼球。

近幾年，一本圖書是否暢銷，與產(chǎn)品是否能產(chǎn)生和讀者共鳴的情緒價值關(guān)系密切。情緒價值甚至成了可以影響消費者購買決策的重要因素。情緒價值還可以增強品牌與讀者之間的情感聯(lián)系，如果讀者覺得某個品牌能夠理解他們的需求和情感，他們更容易成為品牌的忠實粉絲。情緒價值也可以在競爭激烈的市場中為產(chǎn)品帶來差異化優(yōu)勢。因此，是否能找到滿足讀者情緒價值的點，成了如今出版機構(gòu)需要著重考慮的營銷因素。

此外，這部被稱為“余華十年來的首部雜文集”的作品的走紅，作家個人IP 是一個重要原因。

帶貨視頻使用余華相關(guān)的標簽，為新書推薦制造流量，引來了很多粉絲參與討論。評論區(qū)有一半的人傾向于討論余華，如搬運余華的“名言”——“把悲傷留給讀者，把稿費留給自己”“想想他們看完我的書會哭，我就高興”等，還有諸如“潦草小狗拯救世界”的個人崇拜言論，部分粉絲則表示自己是以收藏余華作品為目的進行購買。余華可被稱為國民級作家，他的作品深刻地揭示了人類生存的困境和人性的復(fù)雜性，獨特的敘事風格也更容易打動人。此外，他在社交媒體也十分活躍，幾乎每一次出現(xiàn)都能成為互聯(lián)網(wǎng)追逐的熱點，他也經(jīng)常與讀者互動，這使得他的作品更容易獲得關(guān)注和支持。

一本書暢銷的天時地利

該書的銷量高峰分別出現(xiàn)在元旦假期前和春節(jié)期間，春節(jié)長假是一年中讀者難得的空暇時間，很多消費者也在評論區(qū)中表示想在假期閱讀書籍，陶冶情操。

春節(jié)期間，年輕人往往更加關(guān)注家庭、社會、城鄉(xiāng)和個人的關(guān)系，因此這本書的內(nèi)容更容易引起讀者的興趣。僅從書名看，“我們生活在巨大的差距里”幾個字，就能讓年輕人感受到自己在現(xiàn)實生活中所面臨的壓力和困惑，當這種困惑和中國最大的傳統(tǒng)節(jié)日相遇，反映在圖書市場上就是巨大的銷售助推?？梢哉f書名是讓這本書贏的重要因素，書名強有力地占領(lǐng)了讀者在春節(jié)期間的心智。

從內(nèi)容上看，余華的作品兼顧文學性和可讀性。例如在第一篇文章中，余華從印度思想家潘卡吉·米什拉的一次提問展開，講述了自己為什么不再寫血腥和暴力的作品，其中回憶了他和父親的一段成長經(jīng)歷，以及一次漫長而驚悚的夢，內(nèi)容詳盡，頗具故事性。一些網(wǎng)友在評論區(qū)中留言，認為余華的文筆簡單易懂，例如“一個北京的小男孩獅子大開口要一架真正的波音飛機，不是玩具飛機；一個西北的小女孩卻羞怯地說，她想要一雙白球鞋……這就是我們的生活，我們生活在現(xiàn)實和歷史雙重的巨大差距中”。

價格上，《我們生活在巨大的差距里》原價35 元，抖音后臺數(shù)據(jù)顯示，自出版以來，該書價格最貴不超過20元，通常其售價為17.5 元，即五折銷售。

《我們生活在巨大的差距里》一書中，只有少量篇章呼應(yīng)“巨大的差距”。有讀者在豆瓣評價：“這個書名很吸引我，但讀過后發(fā)現(xiàn)似乎偏差大了不止一點。不過，我看到了一個有趣的余華，應(yīng)該是在小說中發(fā)現(xiàn)不了的余華?！弊鳛殡s文集，這部書中更多的是余華10 年來的零散日記和寫作手稿，分享了對身邊事物的所思所想，比如對汶川地震的哀悼，對假新聞現(xiàn)象的探討，等等。大多數(shù)賬號以“巨大的差距”為主題進行講解，當讀者買到書后產(chǎn)生了文不對題的感覺，這也引起了讀者對該書褒貶不一的評價。

對任何產(chǎn)品而言，在潑天流量襲來的同時，負面評價往往也會接踵而至。這對帶貨達人和品牌都提出了更高要求：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、調(diào)整營銷策略、做好產(chǎn)品的售后?！?/p>