在愛與溫暖中汲取前行的力量
——《別離歌》營銷突破手記

文｜張璇 左亞琦

人的故事，更能觸及讀者的內(nèi)心。

上市1 個月的時間，陳行甲的新書《別離歌》的銷量突破了10 萬冊。這個銷量的背后是讀者們的支持，在營銷工作上，我們也做了大量工作。

《別離歌》是一本講公益的書，也是一本記錄普通人生活苦難的書，更是一本展現(xiàn)人們頑強生命力與對生命、對社會的熱愛的一本書。因此整個團隊的成員都深刻明白，這本書的重量和它背后的意義。

借助作者傳奇的人生經(jīng)歷，確定以“人”為核心的營銷方案

當拿到《別離歌》這本書時，大家首先想到的是基于這本書所記錄的感人故事，從公益角度出發(fā)進行宣傳。基于這本書的市場預(yù)期和希望它輻射的讀者群體，以公益為起點的同時，我們想到還需要借助作者陳行甲傳奇的個人經(jīng)歷和他的公益理念作為宣傳的有效抓手。不管是公益故事還是作者自身的人生經(jīng)歷，故事是核心，因為在多數(shù)情況下，故事比道理更有感染力，人的故事、公益的故事，更能觸及讀者的內(nèi)心。

確定賣點方向之后，我們從這兩個角度開始深入挖掘細節(jié)：一是研究書中這些公益故事及其背后的社會現(xiàn)象，如何與當下大眾產(chǎn)生鏈接；二是通過陳行甲以往的采訪資料、視頻資料、圖書資料，了解他的經(jīng)歷、他的理想、他的做事方式、他與家人的相處方式等。

談到陳行甲，不可避免地就會和他前半生的傳奇經(jīng)歷聯(lián)系在一起。因此，整個團隊在制作營銷方案的過程中就作者曾經(jīng)的經(jīng)歷進行深度了解：從山村考到城市去學習數(shù)學的理科生，寫下了如此情感細膩的文學作品；從全國優(yōu)秀縣委書記到辭官轉(zhuǎn)型成為公益人，開啟了人生下半場。在準備的過程中，團隊里每個成員都被陳行甲在行動中展現(xiàn)出的堅定與執(zhí)著所打動。他的選擇，他做事的熱忱，他始終如一的理想主義，對于當下喪失意義感，缺乏驅(qū)動力的年輕人也很有意義。

完成了前期功課，我們梳理出以“人”為核心的營銷方案，結(jié)合陳行甲老師這7 年公益之路上的點點滴滴，突出“人與公益同行”的概念。從解讀這本書的書名開始，講述普通人關(guān)于“別離”的故事，人們學著如何告別，進而去探討其中公益的重量與人生的意義是如何啟發(fā)陳行甲老師開始做公益，做公益的過程中都遇到了哪些困難和感動？這一系列問題自然引發(fā)出來。當我們深入去了解陳老師具體的公益項目，看到比如關(guān)于青少年心理干預(yù)的知更鳥公益項目，想到可以延伸討論當下孩子的教育問題。

但事實上從這本書中我們能夠挖掘的話題不止于此?！秳e離歌》中在記錄一個個小人物的故事的同時，也記錄下這個時代的發(fā)展變化。營銷團隊選出本書里這句“歷史的長河中，所有的波瀾壯闊都體現(xiàn)在底層百姓的苦辣酸甜之中。我想站在長河的角度，為他們的命運，也為我們一起經(jīng)歷的時代留下見證”作為陳行甲老師新書上市第一個視頻的腳本內(nèi)容，正是考慮到在更加宏觀的視角上，我們每個人的日常生活，就是在記錄這些本真的意義，這是能夠引發(fā)讀者共鳴的。

在與陳行甲老師多次開會后，我們在營銷策略上達成了一致，即這本書的宣傳，不僅是讓大家了解陳老師在做的公益，也是推動大家一起關(guān)注平凡人生的日常，能夠在這個過程中盡自己一份力。別離的歌，不只是讓我們感到沉重與悲傷，而是能夠幫助大家理解人生成長的意義，過好當下的生活。

拋出故事，給到話題

隨著新書陸續(xù)入庫，1 月7 日，陳行甲老師在他的視頻號和抖音號分別發(fā)布新書上市的視頻。這條視頻在兩個平臺上的轉(zhuǎn)化效果超出團隊的預(yù)期。營銷編輯看到很多讀者不斷在自媒體平臺上留言期待陳老師的新作，更加堅定了后續(xù)工作開展的信心。

《別離歌》及作者本人，可以延展的話題有很多，這就需要鏈接不同類型的媒體及嘉賓。我們從公益、企業(yè)家、文化、教育4 個方向出發(fā)，去邀請媒體及嘉賓，通過議題設(shè)置及嘉賓資源的加持，觸達每一個潛在圈層的受眾群體。在與媒體的溝通過程中，我們也擺脫以往直接推書的話術(shù)邏輯，以人為中心，拋出故事，給到話題，吸引媒體去挖掘更深層的內(nèi)容。

1 月8 日新書上市，也是陳行甲53 歲的生日。作為新書首發(fā)第一場直播，我們邀請了人民日報海外版原總編輯詹國樞與作者對談。隨后我們從公益圈開始逐步拓展文化、科普等領(lǐng)域，邀請了陶勇、梁永安、馮侖、尹燁等嘉賓從不同角度進行對談。其中在文化領(lǐng)域出圈的活動之一就是陳行甲與俞敏洪、董宇輝的對談。作為董宇輝“與輝同行”的第一場嘉賓，陳行甲老師的對談獲得廣泛關(guān)注，很多代表陳老師對公益、對普通人日常的理解的金句得到大量轉(zhuǎn)載。

在進行線下活動的過程中，編輯們與陳行甲一起見到了很多讀者，甚至還有之前已經(jīng)參與到陳老師公益項目的伙伴。有讀者激動地表達自己在關(guān)注到陳老師的公益事業(yè)后變得更堅強，讓在場的每一個人都為之動容。記得在1 月12 日的北京場線下活動中，有一位女生來找陳老師簽名時說出她就是《別離歌》中“小瑩”故事里有給予她幫助的志愿者，給大家都帶來了不小的驚喜。陳行甲也直言感慨，未曾想到，書中記錄的事例悄然走進了我們的生活，是公益讓大家相聚在了一起。

在宣發(fā)上不僅開展對談活動，我們在公益、文化、投資等領(lǐng)域依托抖音、小紅書、公號、播客等不同平臺提升曝光度。在宣傳的過程中，營銷團隊將這本書里記錄的故事與陳老師提倡的公益理念進行結(jié)合，邀請多個深度報道媒體，如三聯(lián)生活周刊、谷雨實驗室、南方人物周刊等對陳行甲進行采訪。陳老師在谷雨實驗室采訪中對他當前所做的事，有這樣一段表述，“在這個試驗田里，我們做的不只是費用上的兜底，更重要的意義是探索方法，研究一個體系的建設(shè)。我們想做全流程的社會支持，從孩子生病開始，到治療完成，健康重返社會。少部分離開人世的，我們要讓他有尊嚴地離開世界，讓他們的父母得到安慰，接受命運的安排，把余生過好。從患者的服務(wù)，到醫(yī)生能力的提升、藥物政策的完善，我要探索一個體系，為國家和社會摸清一個標準，可能我說這個話會有人覺得我狂，但總得有一個人去做這個參照系”。正是這一次次的采訪和對談，讓我們對陳老師在做的事情和他本人的理想，有了更深刻的認知。也基于此，我們可以生發(fā)出更多的想法。

我們關(guān)注到越來越多的讀者在不同平臺上留言，對這本書感興趣的同時也愿意積極參與到陳行甲老師的公益項目中，陳老師的公益基金會在短時間內(nèi)收到了很多關(guān)注與支持。

我們被讀者朋友長長短短的留言感動的同時也深刻地明白，在營銷第一階段，我們邁出了正確的一步。在這個項目的營銷宣傳中，考慮到公益的特殊性，我們以作者為出發(fā)點，以公益為核心，《別離歌》成了讀者了解陳行甲公益事業(yè)的快速入口。

路雖遠，行則必至

在一次對談上，陳行甲引用了荀子的“路雖遠，行則必至”，這給營銷團隊留下了深刻的印象。在營銷過程中，整個團隊其實也是在參照這句話以堅韌的信念和對生活的熱愛來執(zhí)行。

這本書上市以后，我們編輯不斷收到來自各個渠道反饋的讀后感受，內(nèi)容大多數(shù)是淚流滿面的感動和積極參與公益的信心。在與陳老師同行的路上，陳老師也給我們團隊反饋，在兩個月的宣傳期間，月捐人數(shù)上漲300%。我們被留言鼓勵著，也被大家啟發(fā)著，和陳老師一直溝通、思考后續(xù)的宣傳想法?！?/p>