新媒體時(shí)代計(jì)算機(jī)科技圖書營(yíng)銷策略探析

文｜陳綠春

本文將通過清華社2023 年三套比較有營(yíng)銷特色的計(jì)算機(jī)科技圖書進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的分析和探討。

2023 年，在整體圖書市場(chǎng)及計(jì)算機(jī)科技圖書細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)均收縮的情況下，清華大學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱清華社）的碼洋排名上升了兩位，碼洋占有率上升了2.89%，實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。取得這樣的成績(jī)，與清華社編輯和營(yíng)銷人員的努力分不開，但同時(shí)這樣的成績(jī)還存在很大的提升空間。

據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023 年計(jì)算機(jī)科技類圖書總榜Top100 的圖書平均銷量為24806 冊(cè)，同比下降了9325 冊(cè)。排在第一位的計(jì)算機(jī)科技類圖書為北京時(shí)代華文書局策劃的《從零開始做視頻剪輯》，監(jiān)控年銷冊(cè)數(shù)為191749 冊(cè)。其后，年銷量超過1 萬冊(cè)的計(jì)算機(jī)科技類圖書僅有197 本。而開卷數(shù)據(jù)能監(jiān)控到的計(jì)算機(jī)科技類圖書種類為67921 種，由此可見，在計(jì)算機(jī)科技圖書領(lǐng)域年銷售能在1 萬冊(cè)以上的圖書，就可以稱之為暢銷圖書。

而在新書領(lǐng)域，開卷數(shù)據(jù)顯示2023 年計(jì)算機(jī)科技圖書新書榜Top100 平均銷量為8225 冊(cè)，比上一年增加了1288 冊(cè)。而銷量超過3000 冊(cè)的計(jì)算機(jī)科技圖書新書有263 本。開卷能監(jiān)控到的2023 年計(jì)算機(jī)科技類新書總數(shù)為6303 本，由此可見，在計(jì)算機(jī)科技圖書領(lǐng)域，新書年銷售能在3000 冊(cè)以上的圖書，就算得上是暢銷圖書。下面將通過清華社2023 年三套比較有營(yíng)銷特色的計(jì)算機(jī)科技圖書進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的分析和探討。

高定價(jià)也能打造暢銷書

定價(jià)在圖書出版中一直是一個(gè)敏感的問題。普通的圖書定價(jià)一般不建議超過100 元，2023 年計(jì)算機(jī)科技圖書總榜Top100 的平均定價(jià)為75.69 元，新書Top100 的平均定價(jià)為88.16 元。但是2023 年清華社推出了一套定價(jià)在300 元以上的圖書，銷量達(dá)到了1 萬冊(cè)以上，開創(chuàng)了高定價(jià)也能成為暢銷書的先河。

這套圖書共三本，分別是2023 年5 月出版的《數(shù)學(xué)要素 全彩圖解+微課+Python編程》，定價(jià)338 元；2023 年6 月出版的《線性代數(shù)全彩圖解+微課+Python 編程》，定價(jià)358 元；2023 年10 月出版的《統(tǒng)計(jì)至簡(jiǎn)（概率統(tǒng)計(jì)全彩圖解+微課+Python 編程）》，定價(jià)358 元，銷售量分別達(dá)到了12000 冊(cè)、11000 冊(cè)、6500 冊(cè)，豆瓣評(píng)分分別為9.5 分、9.7 分、9.8 分，圖書的開源版本被國(guó)外某大學(xué)教授谷歌翻譯成英文版作為人工智能專業(yè)本科教材。這套圖書被業(yè)內(nèi)稱為“鳶尾花書數(shù)學(xué)大系”、2023 年度最美科技書。

之所以取得這樣的成績(jī)，一方面因?yàn)樽髡邔?shí)力過硬，另一方面新媒體營(yíng)銷工作也功不可沒。作者姜偉生博士，自稱“小鎮(zhèn)做題家”，實(shí)際上是國(guó)際著名金融企業(yè)的金融科技專家。姜博士自2022 年下半年開始在GitHub 上開源“鳶尾花書”學(xué)習(xí)資源，截至2023 年6 月，已經(jīng)分享3000 多頁P(yáng)DF、3000 多幅矢量圖、約1000 個(gè)代碼文件，全球范圍內(nèi)的讀者數(shù)以萬計(jì)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在抖音平臺(tái)匹配到30 余個(gè)達(dá)人進(jìn)行帶貨推薦，點(diǎn)贊次數(shù)超過4.5 萬次；在知乎平臺(tái)匹配到超過15 個(gè)答主進(jìn)行了推薦；公眾號(hào)匹配到超過15 個(gè)號(hào)主進(jìn)行推薦。各平臺(tái)的達(dá)人總推薦次數(shù)超過60 次，總曝光量達(dá)到了400 萬以上。

積極擁抱短視頻

近幾年短視頻行業(yè)取得高速發(fā)展，已經(jīng)成了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)娛樂和社交媒體的主導(dǎo)形式之一。近四分之一網(wǎng)民因短視頻與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣，遠(yuǎn)超游戲、直播等應(yīng)用；短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)近3 個(gè)小時(shí)，且連續(xù)5 年呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

筆者作為責(zé)任編輯，2022 年和2023 年參與了《Vlog短視頻創(chuàng)作從新手到高手》的策劃與營(yíng)銷，2023 年參與了《剪映真?zhèn)鳎?8 招玩轉(zhuǎn)短視頻剪輯》的策劃與營(yíng)銷?！都粲痴?zhèn)鳎?8 招玩轉(zhuǎn)短視頻剪輯》于2023 年9 月13 日上市，截至2023 年12 月31 日，多次上榜當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)新書榜和暢銷榜單?！禫log 短視頻創(chuàng)作從新手到高手》于2022 年9 月上市，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)2023年9 月和10 月的暢銷榜上排在第3 位，11 月和12 月暢銷榜單排在第1 名。2023 年，《剪映真?zhèn)鳎?8 招玩轉(zhuǎn)短視頻剪輯》在抖音的銷售超過了6000 冊(cè)，《Vlog 短視頻創(chuàng)作從新手到高手》一書在抖音的銷售超過了11000 冊(cè)。

這兩本圖書作者的資源主要集中在抖音，因此這兩本書的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)也在抖音，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)共匹配了帶貨達(dá)人50 余位，產(chǎn)出帶貨視頻60 多條，總點(diǎn)贊量超過4.5萬次，直播場(chǎng)次超過300 次，總播放量超過360 萬次。

巧用B 站進(jìn)行營(yíng)銷

清華社2022 年6 月出版的《控制之美（卷1）——控制理論從傳遞函數(shù)到狀態(tài)空間》，2023 年銷量超過15000 冊(cè)；2023 年9 月出版的《控制之美（卷2）——最優(yōu)化控制MPC 與卡爾曼濾波器》，2023 年銷量超過12000 冊(cè)。

這兩本書的作者王天威（網(wǎng)名DR_CAN），是機(jī)器人高級(jí)研發(fā)工程師，2016 年博士畢業(yè)于美國(guó)克萊姆森大學(xué)機(jī)械工程系， 研究方向是動(dòng)態(tài)系統(tǒng)與控制理論。博士期間發(fā)表多篇SCI 文章，擔(dān)任多家SCI 期刊、會(huì)議，以及國(guó)家基金項(xiàng)目的審稿工作。自2017 年起在B 站上發(fā)表控制理論相關(guān)視頻課程，內(nèi)容涵蓋了控制專業(yè)本科與研究生的專業(yè)課程，包括現(xiàn)代控制理論、經(jīng)典控制理論、非線性控制理論、優(yōu)化控制理論、動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的建模與分析等。

這本書作者的主要資源在B 站，新書發(fā)布后作者在B 站進(jìn)行了視頻推廣，后期營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為兩本書匹配到了20 多名知乎答主推薦，20 多個(gè)公眾號(hào)推薦，總曝光量超過100 萬次。

不足及改進(jìn)之處

盡管清華社2023 年在計(jì)算機(jī)科技圖書領(lǐng)域取得了一些成績(jī)，但仍然有很大的進(jìn)步空間。

首先，雖然新書品種多，但暢銷品嚴(yán)重不足。據(jù)開卷數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，2023 年計(jì)算科技圖書新書榜Top100中，排在第一位的圖書為清華社出版的《信息系統(tǒng)項(xiàng)目管理師教程（高級(jí)）（第4 版）（2023 新版）》，監(jiān)控年銷冊(cè)數(shù)為71310 冊(cè)。2023 年清華社出版的計(jì)算機(jī)科技類新書共1205 冊(cè)，銷量排名前100 的平均數(shù)量為2128 冊(cè)，較去年上升了944 冊(cè)，平均定價(jià)為101.74 元，上升了4.3元。綜合來看，盡管清華社計(jì)算機(jī)科技圖書的成績(jī)與上一年相比有所提升，而且拿下了全品類新書榜的第一名，但新書中的暢銷品明顯不足，全品類新書榜Top100 中清華社上榜的圖書只有11 本。由于圖書產(chǎn)品數(shù)量多，除重點(diǎn)品外，有潛力的常規(guī)產(chǎn)品往往無法及時(shí)顧及。

想要在營(yíng)銷推廣方面取得成績(jī)，產(chǎn)品是關(guān)鍵。未來我們可以從以下三方面進(jìn)行改進(jìn)：第一，要對(duì)已有的圖書產(chǎn)品進(jìn)行梳理，從而為選題策劃提供指引，并持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)及技術(shù)變化，持續(xù)優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，及時(shí)調(diào)整重點(diǎn)策劃方向；第二，要完善各種細(xì)分品類圖書的產(chǎn)品線，提升頭部產(chǎn)品對(duì)腰部產(chǎn)品的帶動(dòng)作用，并進(jìn)一步完善重點(diǎn)新書出版進(jìn)度監(jiān)控及反饋機(jī)制；第三，進(jìn)一步開拓并加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)的合作，并積極探索自營(yíng)新媒體及讀者群的運(yùn)營(yíng)等。

其次，與達(dá)人的合作成本越來越高。在目前新媒體高度發(fā)達(dá)的背景下，為各個(gè)新媒體平臺(tái)的達(dá)人出書已經(jīng)成為重要的圖書選題方向，達(dá)人的粉絲數(shù)量越高，圖書的推廣效果越好。然而，創(chuàng)作圖書需要投入大量時(shí)間和精力，因此最后能將自己的成果總結(jié)成書的達(dá)人必須有比較強(qiáng)烈的創(chuàng)作意愿，同時(shí)還得有一定的文字功底，才可能最終成書出版。

由于目前圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，粉絲量較大的達(dá)人話語權(quán)和選擇權(quán)往往大于出版機(jī)構(gòu)，因此達(dá)人對(duì)出版社的硬實(shí)力、服務(wù)水平、版稅傭金等要求也越來越高，與達(dá)人的合作成本越來越高。

最后，圖書產(chǎn)品營(yíng)銷矩陣的完善任重道遠(yuǎn)。新媒體時(shí)代想做好圖書的營(yíng)銷推廣，必須將各個(gè)平臺(tái)的資源進(jìn)行整合，形成完善的營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣。清華社目前的計(jì)算機(jī)零售圖書資源拓展并不平衡，當(dāng)前的營(yíng)銷資源主要集中在軟件開發(fā)和多媒體領(lǐng)域，很多產(chǎn)品線缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品，導(dǎo)致在版權(quán)資源爭(zhēng)奪中處于劣勢(shì)。此外，營(yíng)銷平臺(tái)也相對(duì)單一，主要集中在公眾號(hào)、抖音和知乎，后續(xù)可以進(jìn)一步拓展B 站、快手、小紅書等平臺(tái)的資源。但是由于圖書產(chǎn)品本身暢銷品類不足，產(chǎn)品數(shù)量又多，計(jì)算機(jī)科技圖書產(chǎn)品線及相關(guān)圖書的營(yíng)銷矩陣完善之路任重道遠(yuǎn)?！?/p>