新中式在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略研究

摘要：目的：在全球化背景下，各國不斷融合現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理念，積極探索與發(fā)展本民族的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在此趨勢(shì)下，新中式在消費(fèi)市場(chǎng)中顯現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。盡管新中式風(fēng)格在實(shí)踐中得到了廣泛應(yīng)用，但學(xué)界對(duì)其在品牌設(shè)計(jì)中的理論研究和系統(tǒng)整理仍存在不足，因此，文章研究新中式在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略。方法：首先探討新中式概況，介紹新中式的起源、含義與定義，著重指出新中式不僅是一種風(fēng)格，還是一種設(shè)計(jì)理念與文化主義。接著，在品牌設(shè)計(jì)涵蓋的理念識(shí)別、視覺識(shí)別與行為識(shí)別三大核心系統(tǒng)的框架下，闡述與分析當(dāng)前具有代表性的新中式品牌設(shè)計(jì)案例，總結(jié)新中式在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略。最后，明確新中式與品牌設(shè)計(jì)結(jié)合的意義。結(jié)果：從品牌設(shè)計(jì)的三大識(shí)別系統(tǒng)切入，為新中式的品牌建設(shè)提供一定的思路與方向參考，推動(dòng)中國設(shè)計(jì)風(fēng)格的創(chuàng)新與國際化進(jìn)程。結(jié)論：新中式在品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用，不僅是對(duì)風(fēng)格追求的體現(xiàn)，還是一種文化和哲學(xué)的體現(xiàn)，其對(duì)提升中國品牌的國際形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有不可估量的價(jià)值。研究表明，新中式能夠有效連接過去與現(xiàn)在、傳統(tǒng)與現(xiàn)代，為中國品牌全球化道路的開辟提供新的思路。

關(guān)鍵詞：新中式；品牌設(shè)計(jì)；識(shí)別系統(tǒng)；傳統(tǒng)文化；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206；G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）07-0-03

1 新中式概述

1.1 新中式的起源與含義

20世紀(jì)以來，眾多學(xué)者開始基于西方設(shè)計(jì)理念，探索中國本土設(shè)計(jì)風(fēng)格。中國建筑教育家和建筑學(xué)家梁思成在1958年提出“中而新謂之上品”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)基于傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新的重要性，為后來的設(shè)計(jì)提供了新思路。但直至2002年，“新中式”一詞才正式在裝飾設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)中被提及。如今，隨著中國國力的顯著增強(qiáng)和民族的覺醒，國學(xué)復(fù)興，中國傳統(tǒng)文化復(fù)蘇，新中式的應(yīng)用與研究蔓延至全設(shè)計(jì)領(lǐng)域［1］。新中式風(fēng)格是在深刻理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和技術(shù)對(duì)其元素進(jìn)行創(chuàng)新融合與演繹形成的?！爸小笔前l(fā)展的根本，大到中國幾千年的文化精髓與哲學(xué)理念，小到中國傳統(tǒng)物品每一細(xì)節(jié)中的審美差異?！靶隆笔窃谌胬斫狻爸小钡幕A(chǔ)上進(jìn)行的革新，包含于舊而言的新階段，于技術(shù)而言的新設(shè)計(jì)手段，于時(shí)代而言的新消費(fèi)需求、審美趨勢(shì)與藝術(shù)動(dòng)向［2］。

1.2 新中式的定義

新中式家具、新中式服裝、新中式包裝……在探討新中式這一概念時(shí)，學(xué)者們并未局限于特定的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。然而，隨著對(duì)新中式探索和理解程度的加深，可以發(fā)現(xiàn)，新中式既是一種風(fēng)格，也超越風(fēng)格的范疇，成為一種理念甚至主義。作為風(fēng)格，其通過設(shè)計(jì)的形式、色彩、材料和技法體現(xiàn)，融合了中國傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出既有東方美又不失現(xiàn)代感的視覺效果。作為理念，它深刻體現(xiàn)了中國人的文化自信與創(chuàng)新精神，強(qiáng)調(diào)在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新轉(zhuǎn)化和發(fā)展，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)審美和文化的動(dòng)向。

2 新中式在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的延伸，融合廣泛知識(shí)并跨學(xué)科應(yīng)用于空間設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。因此，本章從品牌設(shè)計(jì)涵蓋的理念、視覺和行為三大核心系統(tǒng)切入，總結(jié)新中式在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

2.1 品牌理念識(shí)別的新中式

2.1.1 古為今用，植根傳統(tǒng)文化

古為今用，一是探索“古”，即深入挖掘和重現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的哲學(xué)思想、文學(xué)藝術(shù)、建筑園林、服飾飲食、節(jié)日習(xí)俗、武術(shù)養(yǎng)生、語言文字及傳統(tǒng)科技工藝等元素的現(xiàn)代價(jià)值。如今新中式糕點(diǎn)和茶飲市場(chǎng)的繁榮，即展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化資源在當(dāng)代市場(chǎng)中應(yīng)用的可行性。二是考察“今”，即根據(jù)現(xiàn)代生活需求，反向探尋與之相匹配的傳統(tǒng)文化元素。例如，窕里根據(jù)年輕一代“枸杞泡咖啡”的生活方式，捕捉到一線養(yǎng)生的啟示，于是以中醫(yī)養(yǎng)生文化為基礎(chǔ)，推出符合現(xiàn)代生活方式的“藥食同源”產(chǎn)品，體現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)用的深度思考與創(chuàng)新。

2.1.2 洋為中用，模式類比創(chuàng)新

早期品牌洋為中用的表現(xiàn)為將舶來品與本土元素直接融合。例如，昊來了推出結(jié)合本土風(fēng)味的中國壽司，塔斯汀推出融合中國美食的中式漢堡等。更深層次的洋為中用表現(xiàn)為品牌對(duì)文化模式的融合與創(chuàng)新。盡管中國有著歷史悠久的茶文化，但對(duì)當(dāng)代年輕人而言，西方的咖啡似乎更具吸引力。如今，眾多品牌在傳統(tǒng)文化的煥新上引入西方“第三空間”的概念，如tea'stone等為消費(fèi)者打造了現(xiàn)代時(shí)尚的品茶環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)茶文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。品牌從單一的產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕幕缃粸楹诵模瑢⒁酝鶈我坏南M(fèi)功能空間，轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢呱缃慌c文化展覽功能的綜合體驗(yàn)空間，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、個(gè)體與社群之間的溝通。

2.2 品牌視覺識(shí)別的新中式

2.2.1 采擷文化的品牌命名

在當(dāng)代品牌建設(shè)過程中，名稱不僅僅是一種標(biāo)識(shí)，還是品牌形象、價(jià)值傳遞和市場(chǎng)定位的重要體現(xiàn)。良好的品牌命名能夠直接傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和文化底蘊(yùn)，在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。新中式品牌的命名采擷文化神韻，不僅能激發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴，還能增強(qiáng)品牌的文化認(rèn)同感和情感聯(lián)結(jié)力。面對(duì)主流市場(chǎng)中以西方文化為主導(dǎo)的香水品牌，氣味圖書館的創(chuàng)始人婁小芝挖掘中國人共有的記憶情結(jié)，打造出現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品“涼白開”，成就品牌的市場(chǎng)奇跡。霸王茶姬的品牌名則源于中國歷史故事《霸王別姬》，其不僅捕捉到中國文化的深層意蘊(yùn)，還體現(xiàn)了民族精神中的驕傲與堅(jiān)持。這一命名策略為品牌構(gòu)建了獨(dú)特的文化身份，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，也展現(xiàn)了借由文化神韻命名的力量。

2.2.2 簡(jiǎn)約現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)

新中式Logo通常從中國傳統(tǒng)藝術(shù)、符號(hào)和色彩中汲取靈感，如采用中國古典文學(xué)中的象征物、歷史故事或者傳統(tǒng)圖案，通過現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)進(jìn)行抽象簡(jiǎn)化，使其既簡(jiǎn)潔又不失傳統(tǒng)韻味。2021年，霸王茶姬對(duì)Logo進(jìn)行升級(jí)，融合佛像的莊嚴(yán)氣韻與戲曲人物的靈動(dòng)形象，再通過西方幾何美學(xué)的精確構(gòu)造，創(chuàng)造出一種歷久彌新的感覺。這次升級(jí)不僅展現(xiàn)了品牌的文化底蘊(yùn)，還實(shí)現(xiàn)了東西方美學(xué)的交匯。在色彩上，品牌將東方茶葉文化與紅色結(jié)合，中國紅不僅象征著霸王的英勇，還展現(xiàn)了品牌的文化自信與鮮明個(gè)性。此外，字體設(shè)計(jì)也是新中式標(biāo)志中的關(guān)鍵要素。觀夏的標(biāo)志字體就以宋體為基礎(chǔ)，調(diào)整文字比例，使字變得更加瘦長(zhǎng)優(yōu)雅，在手寫效果的自然質(zhì)感與現(xiàn)代印刷技術(shù)之間找到了平衡。底部英文選用簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代的黑體，又在此基礎(chǔ)上做傾斜處理，使其現(xiàn)代感愈發(fā)強(qiáng)烈。

2.2.3 對(duì)話文化的產(chǎn)品包裝

新中式產(chǎn)品包裝會(huì)利用傳統(tǒng)文化元素講故事。一念草木中的首款產(chǎn)品“神游八極”深度探索并融合了中國傳統(tǒng)元素中的魯班鎖和寸錦游戲。魯班鎖象征著智慧與解謎樂趣，寸錦游戲則反映了古代文人雅士的生活情趣，這些元素賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的文化身份與背景故事。如此設(shè)計(jì)不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的引用，還體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化深層次的還原與重現(xiàn)。消費(fèi)者在享用產(chǎn)品時(shí)，能感受到文化的吸引力與深度。產(chǎn)品外包裝上融入了古代貴族禮服上的十二種紋飾，每種紋飾都有獨(dú)特的文化背景和含義，分別對(duì)應(yīng)“神游八極”八款茶品的風(fēng)味內(nèi)涵，形成文化和產(chǎn)品之間的對(duì)話。例如，“晚晴山光”對(duì)應(yīng)“星辰”紋飾，象征茶的古老和高貴；“春野絨針”對(duì)應(yīng)“水藻”紋飾，寓意純凈與自然；而“霧里萌黃”對(duì)應(yīng)“山”紋飾，反映茶生長(zhǎng)于云霧繚繞的高山之中。品牌不僅拓展了產(chǎn)品的文化深度，還使消費(fèi)者在品味茶香的同時(shí)，獲得了獨(dú)特的文化享受。

2.2.4 形式豐富的品牌傳播

隨著技術(shù)的進(jìn)步和敘事媒介的發(fā)展，新中式的宣傳海報(bào)深度體現(xiàn)了品牌對(duì)現(xiàn)代審美和技術(shù)的前瞻性運(yùn)用。首先，品牌跳出傳統(tǒng)的二維平面，利用現(xiàn)代技術(shù)拓展至三維或更高維度的空間，呈現(xiàn)立體、動(dòng)態(tài)的視覺效果，從而為消費(fèi)者提供沉浸式的文化體驗(yàn)。其次，這些海報(bào)深入挖掘并再創(chuàng)作傳統(tǒng)文化的代表性符號(hào)和元素，既保留了文化精髓，又適應(yīng)了現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求。此外，它們?cè)鰪?qiáng)了互動(dòng)性和參與感，利用雙向傳播方式與消費(fèi)者互動(dòng)。如喜茶利用H5頁面向消費(fèi)者發(fā)送個(gè)性化飲茶報(bào)告，輔助顧客回溯過去一年的消費(fèi)歷程。該報(bào)告采用茶飲小票的樣式展現(xiàn)，詳細(xì)記錄了消費(fèi)者一年來與喜茶的點(diǎn)滴，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感，還通過消費(fèi)者分享報(bào)告至社交平臺(tái)的行為實(shí)現(xiàn)口碑傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

2.2.5 沉浸體驗(yàn)的空間呈現(xiàn)

品牌空間視覺設(shè)計(jì)包含空間布局、色彩燈光、材料選擇等方面，關(guān)注如何在空間中運(yùn)用品牌元素，打造沉浸式的品牌體驗(yàn)。喜茶門店將禪意、極簡(jiǎn)主義及傳統(tǒng)美學(xué)元素有機(jī)結(jié)合，不僅體現(xiàn)了品牌的核心文化，還將東方的美學(xué)理念與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法融為一體，構(gòu)建一種新型的消費(fèi)空間，從而優(yōu)化了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。不僅滿足了功能性需求，還傳遞出一種生活態(tài)度和審美觀念。鄭州正弘城茶空間店創(chuàng)新嘗試將中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)與現(xiàn)代空間設(shè)計(jì)相結(jié)合。傳統(tǒng)書法元素以三維空間裝置的形式呈現(xiàn)，消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)，仿佛被傳統(tǒng)文化包圍，從而深刻感受到傳統(tǒng)元素的獨(dú)特魅力。該設(shè)計(jì)不僅能給消費(fèi)者帶來視覺享受，還能給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的文化體驗(yàn)，使他們?cè)谄穱L茶飲的同時(shí)，深刻感受到中國傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)從物質(zhì)到精神層面的全方位沉浸。

2.2.6 跨界聯(lián)名的品牌IP

在營銷信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的需求已經(jīng)從單一的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚木裥枨螅唐返那楦袃r(jià)值開始超越其實(shí)際使用價(jià)值。新一代消費(fèi)者群體對(duì)IP有了更高的忠誠度。一方面，品牌與IP聯(lián)名，借助其影響力提升自己的市場(chǎng)知名度。另一方面，IP也能通過與品牌的合作，將自己的理念、風(fēng)格和態(tài)度傳達(dá)給更廣泛的受眾，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的進(jìn)一步傳播［3］。霸王茶姬與三星堆樂隊(duì)聯(lián)名，品牌IP“茶姬”與三星堆樂隊(duì)成員合作推出新年曲目，向茶飲愛好者們送出春節(jié)祝福，促成國風(fēng)茶飲與國寶之間的節(jié)日交流。其不僅延續(xù)了品牌的既有市場(chǎng)策略，探索了新式茶飲與國風(fēng)元素相結(jié)合的新路徑，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式融合的一次探索，加深了品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，還為傳統(tǒng)文化的傳播開辟了新路徑。

2.3 品牌行為識(shí)別的新中式

2.3.1 打造社交屬性的第三空間

著眼于滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的社交和情感消費(fèi)需求，新中式的品牌門店特別強(qiáng)調(diào)第三空間的社交屬性［4］。學(xué)習(xí)中國古代文人的生活場(chǎng)景，喜茶以“山溪澗RiverFlow”為主題的深圳深業(yè)上城店通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言詮釋曲水流觴。采用自然曲線連接不同空間，地面隆起的“小丘陵”和呈現(xiàn)出溪流狀的餐桌以及布局中客人自然的落座分布，共同構(gòu)建一種新式的社交場(chǎng)合。傳統(tǒng)的社交儀式在現(xiàn)代空間獲得了新生命，促進(jìn)了現(xiàn)代人之間的情感交流與聯(lián)結(jié)。

2.3.2 跨界聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)意周邊

圈層化特征明顯的Z世代是新中式品牌推廣的關(guān)鍵對(duì)象，因此圈層文化與消費(fèi)市場(chǎng)的跨界合作日益頻繁。喜茶與著名潮流藝術(shù)家Digiway合作，對(duì)《韓熙載夜宴圖》進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)作，畫卷中的賓客被替換為歷史與現(xiàn)代的知名人物，營造出古今潮人共飲喜茶的景象。另打造“靈感之茶藝術(shù)家限定茶禮盒”，將“非遺”與藝術(shù)潮流的碰撞延伸到更多生活場(chǎng)景，使消費(fèi)者直觀感受到文化魅力。茶顏悅色也與湖南商業(yè)銀行、博物館聯(lián)手推出“喝唄卡”，該卡運(yùn)用湖湘文化中的貍貓?jiān)?，講述貍貓尋味的故事。該合作不僅推出了具有使用價(jià)值的信用卡，還通過有趣的內(nèi)容設(shè)計(jì)推廣了湖湘特色。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界創(chuàng)新拓寬了品牌的營銷邊界，為品牌賦予了新的維度和活力，且顯著提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣與參與度。

3 新中式與品牌設(shè)計(jì)結(jié)合的意義

將中國傳統(tǒng)文化元素、美學(xué)與哲學(xué)融入現(xiàn)代品牌建設(shè)，不僅能促進(jìn)中國文化的傳承發(fā)展，賦予品牌獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能加深消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解和認(rèn)同程度。新中式品牌設(shè)計(jì)不僅是文化的展現(xiàn)，還是創(chuàng)新的體現(xiàn)，它促使設(shè)計(jì)師和品牌不斷探索實(shí)踐，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方的元素有機(jī)結(jié)合，不再盲目模仿西方設(shè)計(jì)，尋求一個(gè)融合全球視野與本土文化特色的設(shè)計(jì)方向，推動(dòng)品牌和設(shè)計(jì)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新。

4 結(jié)語

擁有傳統(tǒng)與現(xiàn)代特點(diǎn)的新中式，既是一種風(fēng)格，又超越風(fēng)格的范疇，成為一種理念甚至主義，在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的活力。本文分析新中式在理念、視覺和行為三大識(shí)別系統(tǒng)中的應(yīng)用表現(xiàn)，探索其在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略，以促進(jìn)本土品牌的創(chuàng)新與文化的傳承。

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［3］ 毛文彬.網(wǎng)紅茶飲品牌社會(huì)化營銷策略研究［D］.沈陽：遼寧大學(xué)，2023：61.

［4］ 周光瑩.新中式茶飲品牌形象設(shè)計(jì)優(yōu)化路徑研究［J］.藝術(shù)科技，2022，35（20）：172-176.

作者簡(jiǎn)介：李欣怡（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。