媒介融合環(huán)境下城市臺(tái)運(yùn)用社交媒體策略研究

文|曹鋼

媒介融合環(huán)境下城市臺(tái)運(yùn)用社交媒體策略研究

文|曹鋼

數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，新媒介快速崛起，當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入了媒介融合新時(shí)代。傳統(tǒng)媒體借助新媒體實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播終端等不同層面的融合，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等多種媒介融合的傳播形態(tài)。

媒介融合是一種新的現(xiàn)象，更是一個(gè)發(fā)展變化的過程。當(dāng)前，新媒體發(fā)展進(jìn)一步呈現(xiàn)移動(dòng)化、視頻化、社交化和互動(dòng)化功能加速的態(tài)勢(shì)，微博、微信、微視頻、客戶端急劇改變著中國(guó)傳播生態(tài)和輿論格局。社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公眾獲取信息最主要的渠道，影響著人們生活的方方面面。

在媒介融合下，各地城市廣播電視臺(tái)充分利用獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，紛紛開通官方微博微信平臺(tái)，建立自己的信息發(fā)布模式，打造親近自然的傳播風(fēng)格，聚集成千上萬的粉絲，這種新型傳播方式將傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體結(jié)合起來，形成線上線下雙向有效互動(dòng)機(jī)制，為傳統(tǒng)城市廣電媒體注入了新的活力。以宜賓廣播電視臺(tái)為例，全臺(tái)所有電視欄目和廣播頻率都開通了微博、微信，共有微博、微信公眾號(hào)31個(gè)，形成微博、微信矩陣群，截止到今年6月底，總粉絲量超過33萬。其中，宜賓臺(tái)官方微信粉絲51000，民生新聞《酒都播報(bào)》微博粉絲84000、微信用戶35000；宜賓臺(tái)《交通廣播FM1059》微信用戶44342、微博粉絲8646，方言欄目《風(fēng)哥擺哈哈兒》主持人云風(fēng)微博粉絲達(dá)105000。

在媒體融合新時(shí)代，城市臺(tái)怎樣與社交媒體融合發(fā)展，以適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏，提升傳播力和影響力，這是業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的話題，筆者在此作些粗淺的探析。

一、社交媒體的基本功能、發(fā)展現(xiàn)狀及主要特征

所謂社交媒體，也稱社會(huì)化媒體，是人們創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。社交媒體與一般社會(huì)大眾媒體的不同點(diǎn)在于用戶享有更多的選擇權(quán)和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽社群，呈現(xiàn)形式包括：文本、圖像、音樂和視頻?，F(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。

社交媒體已成為現(xiàn)代生活的重要部分。用戶制作個(gè)人簡(jiǎn)介和興趣清單，向朋友發(fā)出請(qǐng)求，得到確認(rèn)形成朋友圈；有些站點(diǎn)還提供多種額外服務(wù)，如寫博客、建用戶群、上傳照片、音樂和視頻、即時(shí)聊天等等，通過網(wǎng)站交友、分享、線下聚會(huì)等等多種服務(wù)。因此，社交媒體不僅成為自我表達(dá)、人際交流、社會(huì)分享和社會(huì)參與的工具，還日漸成為政府、企業(yè)、組織用于信息發(fā)布、公關(guān)營(yíng)銷的手段。

數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.94億，QQ智能終端月活躍賬戶5.76億，QQ空間智能終端月活躍賬戶5.4億，微信月活躍用戶數(shù)4.68億，微博用戶3億多。隨著4G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，越來越多的人通過新媒體獲取信息。2015年，數(shù)字媒體用戶使用時(shí)長(zhǎng)首超傳統(tǒng)媒體，社交媒體表現(xiàn)出了自己獨(dú)特的平臺(tái)發(fā)展屬性和用戶使用習(xí)慣。根據(jù)凱度發(fā)布的《2015中國(guó)社交媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，社交媒體用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，日趨主流。用戶已從2013年的28.6%上升到2014年的34%。據(jù)騰訊發(fā)布的《2015年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，微信使用人群男女用戶比例64.3%：35.7%，男性為主，平均年齡26歲。刷微博、刷微信已成為流行的信息獲取方式，用戶在彼此互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)社群歸屬、身份認(rèn)同、娛樂休閑以及心理滿足。

社交媒體是給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，主要呈現(xiàn)以下特征：

一是互動(dòng)性極強(qiáng)。社交媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體核心優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性強(qiáng)，能夠建立起用戶間的及時(shí)聯(lián)系和溝通交流。如微信通訊錄好友，是一對(duì)一傳播，拉近了用戶間距離，與門戶網(wǎng)站、論壇、微博等相比，其互動(dòng)性更強(qiáng)、互動(dòng)效果更好。

二是信任度較高?；ヂ?lián)網(wǎng)相對(duì)于實(shí)體社會(huì)虛擬度高，很難建立彼此信任，而社交媒體微博微信朋友圈和微信群的設(shè)計(jì)使得用戶之間更為了解，相互間信任度更高。

三是社交性很強(qiáng)。社交媒體可以以地區(qū)、興趣等共同點(diǎn)找到并形成各種社區(qū)和群體，人們對(duì)關(guān)系的重視，對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同，使得生產(chǎn)和傳播內(nèi)容不僅是傳播，更是為了維護(hù)和拓展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，樹立個(gè)體形象和強(qiáng)化社區(qū)地位。社交化特征雖然在一定程度降低了公共關(guān)注度和大眾影響力，但提高了用戶的歸屬感。

四是碎片化呈現(xiàn)。現(xiàn)代人通過智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能設(shè)備參與社交媒體，利用碎片化時(shí)間，創(chuàng)作、閱讀和分享碎片式內(nèi)容，同時(shí)進(jìn)行碎片式交流、碎片式思考、碎片式營(yíng)銷。

五是多平臺(tái)發(fā)布。微博和QQ空間媒體屬性很強(qiáng)，一對(duì)多傳播，很適合事件傳播，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)更新微博；也可以通過短信、彩信更新；也可以通過MSN、UC等聊天工具更新；還可以使用桌面客戶端、手機(jī)客戶端更新。

六是病毒式傳播。公眾號(hào)、微信群形成“大眾+圈子”的圈層式病毒式傳播。公眾號(hào)起到大眾傳播功能，而微信群則形成圈子間傳播，而群主則是節(jié)點(diǎn)，這種圈層式傳播能形成有效的正反饋，并快速放大，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播效果。

二、城市臺(tái)與社交媒體融合的傳播優(yōu)勢(shì)

數(shù)字技術(shù)使媒介間關(guān)系越來越緊密，相互依賴，共榮共生。社交媒體集文字、語音和視頻于一體，開放、自由、互動(dòng)的形式深受用戶喜愛。城市臺(tái)與社交媒體相結(jié)合，不僅易于引起主動(dòng)和通順的話題傳播，還有可能形成社會(huì)熱點(diǎn)和輿論高潮，由此增長(zhǎng)的社會(huì)知名度和號(hào)召力更能增強(qiáng)廣播電視的吸引力，促進(jìn)收視（聽）率的提升，增加用戶粘度和廣告價(jià)值。

1、城市臺(tái)與社交媒體融合提高用戶粘度?？蛻粽辰Y(jié)度高是社交媒體的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廣電媒體親和度不高，受眾產(chǎn)生一定距離，而社交媒體可輕松跟進(jìn)客戶，運(yùn)用社交媒體可以有機(jī)進(jìn)行客戶服務(wù)。當(dāng)廣播電視與社交媒體結(jié)合后，每個(gè)用戶都變成了“人體EPG”，他們正在觀看的節(jié)目信息、觀點(diǎn)、評(píng)論等會(huì)沿著自己的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

2、城市臺(tái)與社交媒體融合了解用戶需求。通過分析受眾關(guān)注、分享以及搜索等在線活動(dòng)，挖掘隱性受眾信息，為精準(zhǔn)推廣信息投放提供可能。傳統(tǒng)廣電媒體是輸出型傳播，如前期市場(chǎng)調(diào)研不到位很難獲得用戶。而社交媒體可以在傳播推廣的同時(shí)或產(chǎn)品生產(chǎn)之前獲得客戶反饋，可以極大提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。

3、城市臺(tái)與社交媒體融合提高品牌效應(yīng)。舉辦活動(dòng)傳播營(yíng)銷方式早已存在，如冠名慈善活動(dòng)、舉辦演出等等。傳統(tǒng)方式舉辦的活動(dòng)一般是大型活動(dòng)，成本高，需要大量專業(yè)人員支持，而社交媒體靈活，舉辦線上活動(dòng)簡(jiǎn)便，推廣起來輕松。

4、城市臺(tái)與社交媒體融合引導(dǎo)社會(huì)輿論。隨著社會(huì)進(jìn)步，人們發(fā)言權(quán)越來越自由，但是引導(dǎo)輿論卻越來越簡(jiǎn)單，網(wǎng)絡(luò)從眾效應(yīng)嚴(yán)重，所謂社會(huì)熱點(diǎn)大都依靠背后推手進(jìn)行推動(dòng)，城市臺(tái)可積極運(yùn)用社交媒體引領(lǐng)受眾談話主題，引導(dǎo)社會(huì)輿論。

5、城市臺(tái)與社交媒體融合拉動(dòng)移動(dòng)收視。利用節(jié)目動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的互動(dòng)方式，能夠第一時(shí)間將資訊在節(jié)目中呈現(xiàn)，并為用戶提供幫助和服務(wù)，通過互動(dòng)參與，帶動(dòng)移動(dòng)用戶收看節(jié)目的興趣，從而搶占移動(dòng)用戶收視群。

6、城市臺(tái)與社交媒體融合降低推廣成本。社交媒體為廣電傳媒推廣的實(shí)施提供了更大的自由度和更多選擇，可構(gòu)建交互式傳播平臺(tái)，平臺(tái)涵蓋搜索、社交、內(nèi)容分享、在線互動(dòng)以及即時(shí)通訊等，更重要的是，社交媒體推廣成本低廉，甚至可以實(shí)現(xiàn)零成本。因此運(yùn)用社交媒體，城市臺(tái)在新節(jié)目欄目生產(chǎn)、推出時(shí)發(fā)布微博、微信，是博人眼球的好辦法，而且會(huì)取得不錯(cuò)的效果。

三、城市臺(tái)運(yùn)用社交媒體融合互動(dòng)的策略

數(shù)字技術(shù)催生新的媒介形式，多種媒介融合的傳播方式深刻影響地改變著社會(huì)生活。人們?cè)絹碓搅?xí)慣交互性、自主選擇性，并渴望實(shí)時(shí)分享、評(píng)論，城市臺(tái)與受眾的單向?qū)傩哉诒簧缃幻襟w所分化。微博、微信出現(xiàn)之前，廣播、電視、報(bào)刊、雜志等媒體傳播信息成本高，信息傳播慢，受眾群體有限，難以實(shí)現(xiàn)資源整合。而微博、微信低成本快速傳播，即時(shí)與客戶互動(dòng)，吸引了很大部分受眾，正在動(dòng)搖廣電媒體的權(quán)威性。當(dāng)然，城市臺(tái)和社交媒體不是此消彼長(zhǎng)、你死我活，而是相互利用、彼此借鑒、互相促進(jìn)、共同發(fā)展。廣電傳媒借助社交媒體與大眾親密接觸，社交媒體通過與廣電傳媒的合作增加公信力和傳播度。

那么，城市臺(tái)可運(yùn)用哪些策略，如何借助社交媒體融合互動(dòng)，提升公信力、傳播力和影響力，本文嘗試作一些探析：

1、運(yùn)用社交媒體預(yù)告節(jié)目。好節(jié)目只有受眾接收才能產(chǎn)生價(jià)值，因此前期宣傳推廣非常重要。城市臺(tái)應(yīng)利用社交媒體預(yù)告節(jié)目爭(zhēng)取潛在受眾，除言簡(jiǎn)意賅的文字外，還應(yīng)以視聽元素豐富內(nèi)容。如，江蘇靖江臺(tái)《靖江要聞》將節(jié)目中的核心內(nèi)容分時(shí)段提煉出來，在節(jié)目播出前以文字或圖片的形式發(fā)送，起到節(jié)目預(yù)告的作用。又如，宜賓臺(tái)《宜賓企業(yè)家》、《宜賓城市》欄目官方微信，預(yù)告當(dāng)天節(jié)目?jī)?nèi)容，除了文字和圖片介紹外，還用幾十秒音頻、視頻向粉絲推送，打通手機(jī)屏和電視屏，使其雙屏互動(dòng)，提升了節(jié)目的關(guān)注度和影響力。

2、運(yùn)用社交媒體生成節(jié)目。集結(jié)大眾的智慧和力量，共同參與內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)作，這是媒介融合時(shí)代的特色。用戶不再是收視收聽對(duì)象，而成為節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，用戶與節(jié)目的關(guān)聯(lián)度、忠誠(chéng)度大大提升。如，杭州市臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)廣播《驚喜躲不開》，欄目開設(shè)微信公眾平臺(tái)，將話題提前提供給聽眾，征集意見，并讓聽眾報(bào)名參與，主持人從中挑選素材進(jìn)行策劃，注重挖掘主人公的亮點(diǎn)和正能量，設(shè)置核心主題，講述感人故事，為委托人送上驚喜，讓愛導(dǎo)航。欄目傳遞愛心，并通過微信、微博等方式讓聽眾實(shí)時(shí)參與，互動(dòng)性強(qiáng)，收聽率較高。

3、運(yùn)用社交媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)。城市臺(tái)廣播電視直播節(jié)目中，受眾通過微博、微信平臺(tái)參與節(jié)目話題討論，表達(dá)觀點(diǎn)，分享圖片，與節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)，有價(jià)值的內(nèi)容又在節(jié)目中播出，這樣既調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，也增強(qiáng)了節(jié)目的可視性。如，江蘇徐州臺(tái)民生新聞欄目《徐州夜新聞》，開放即時(shí)評(píng)論滾屏功能，觀眾邊看節(jié)目邊發(fā)表意見，發(fā)揮“減壓閥”作用，形成公眾意見市場(chǎng)，欄目開設(shè)“微博墻”，大屏幕同步顯示現(xiàn)場(chǎng)參與者發(fā)送的短信和網(wǎng)友發(fā)送的微博，場(chǎng)內(nèi)外觀眾第一時(shí)間傳遞和獲取現(xiàn)場(chǎng)信息。同時(shí)，在直播中幾百名熱心市民發(fā)來互動(dòng)信息，主持人當(dāng)場(chǎng)抽獎(jiǎng)選幸運(yùn)觀眾。

4、運(yùn)用社交媒體二次傳播。電視節(jié)目具有直觀性強(qiáng)、沖擊力、感染力大的優(yōu)點(diǎn)，然而傳統(tǒng)的線性傳播使畫面和聲音稍縱即逝，若將節(jié)目的核心內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘在微博微信上進(jìn)行二次傳播，可實(shí)現(xiàn)快速傳播和全民關(guān)注。如，2015年宜賓臺(tái)攝制的旅游形象片《美麗中國(guó)山水宜賓》，8月9日起除了在本臺(tái)新聞綜合頻道、公共頻道滾動(dòng)播出外，還通過宜賓臺(tái)官方微博、微信和社會(huì)自媒體推送給粉絲，在朋友圈不斷轉(zhuǎn)發(fā)，形成了裂變式傳播，引起廣泛關(guān)注，僅一周時(shí)間，其微博微信閱讀量就超過10萬。

5、運(yùn)用社交媒體預(yù)熱活動(dòng)。充分利用微博、微信的互動(dòng)性，發(fā)布活動(dòng)信息或節(jié)目附屬產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，預(yù)告互動(dòng)話題，吸引網(wǎng)友積極參與，達(dá)到前期宣傳效果。如今年5月宜賓臺(tái)舉辦“2015鼎仁國(guó)際商貿(mào)城首屆國(guó)際汽車音樂節(jié)和國(guó)際車展”活動(dòng)，4月3日，臺(tái)新媒體中心和欄目微博、微信提前開啟對(duì)活動(dòng)宣傳預(yù)熱，廣播、電視多頻道、多頻率發(fā)布宣傳音頻、視頻，深度挖掘區(qū)縣潛力購(gòu)車人群，展示汽車音樂節(jié)品牌形象，實(shí)現(xiàn)中心城區(qū)與區(qū)縣互動(dòng)交流，吸引了大批潛在購(gòu)車人群參與。

6、運(yùn)用社交媒體參與投票。如，山東臨沂臺(tái)“尋找最喜歡老師”活動(dòng)，創(chuàng)建微信公眾評(píng)選互動(dòng)平臺(tái)，以學(xué)校為單位開展投票，粉絲量激增，輕松造就區(qū)域內(nèi)微信媒體巨頭。同時(shí)借力新聞報(bào)道，從確定選人、拍攝宣傳片、學(xué)生、老師采訪、晚會(huì)籌備等不同角度全程報(bào)道，引起全市各校高度重視，活動(dòng)取得很好社會(huì)效果。又如，宜賓臺(tái)2015“中國(guó)西部藕海”第三屆荷花仙子選拔賽決賽前，宜賓臺(tái)官微和《酒都播報(bào)》微信同步開通30名晉級(jí)復(fù)賽選手“最佳人氣選手”投票通道。6月29日到7月9日十天時(shí)間，參與投票達(dá)56312人次，“荷花仙子”微信訪問量達(dá)322487。

7、運(yùn)用社交媒體現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，受眾參與并主動(dòng)分享，從而使活動(dòng)通過受眾自身的傳播，受到更多關(guān)注。如，2015宜賓臺(tái)舉行春季觀（聽）眾見面會(huì)，各欄目利用新媒體與受眾互動(dòng)。新聞綜合頻道開展“我與主播合影”、“我與新聞綜合頻道合影”活動(dòng)，觀眾在宜賓臺(tái)主題館，新聞綜合頻道各欄目海報(bào)前合影并將照片發(fā)送至朋友圈，添加節(jié)目微信公眾號(hào)，可獲得10元現(xiàn)金紅包。這種實(shí)用有趣的回饋方式，打破了現(xiàn)場(chǎng)觀眾局限，更多人了解新聞綜合頻道。市民掃描《宜賓新聞》微信二維碼即可打印照片，參與“幸運(yùn)九宮格”抽獎(jiǎng)，活動(dòng)當(dāng)天《宜賓新聞》微信粉絲近5000人，比活動(dòng)前增長(zhǎng)50%。

8、運(yùn)用社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信搖電視跨屏互動(dòng)，用戶不僅有參與感并從觀眾真正變成了節(jié)目用戶，而電視媒體與廣告、紅包、優(yōu)惠券等更多元素精準(zhǔn)連接，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)屏和電視屏互動(dòng)，重建電視與用戶的橋梁，節(jié)目推廣營(yíng)銷更加精準(zhǔn)有效。2015年3月，騰訊宣布微信“搖電視”平臺(tái)開放注冊(cè)，央視等50多家電視臺(tái)接入“搖電視”，近百個(gè)電視節(jié)目開展“搖電視”互動(dòng)。宜賓臺(tái)四川網(wǎng)新媒體公司借助2015春季住播會(huì)活動(dòng)平臺(tái)，與廣大市民相約網(wǎng)上世界。活動(dòng)期間，網(wǎng)新媒體公司借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過“微信搖一搖送禮品”、“微信打印機(jī)現(xiàn)場(chǎng)出靚照”等線上方式，送出“電飯鍋”、“電熱壺”、“牙膏”等日常用品上百份。

9、運(yùn)用社交媒體轉(zhuǎn)化消費(fèi)。微博、微信具有覆蓋范圍廣、互動(dòng)簡(jiǎn)單、傳遞成本低等特點(diǎn)，在電視美食欄目中，觀眾可通過“搖電視”方式獲取菜品制作方法，節(jié)目還可與酒店、飯店合作向用戶推送制作菜品、酒店預(yù)定通道或優(yōu)惠券。用戶在看節(jié)目的同時(shí)，可直接預(yù)訂并享受優(yōu)惠，快速連接觀眾、節(jié)目和商家，把節(jié)目流量轉(zhuǎn)化為觀眾真實(shí)的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。如，成都電視臺(tái)《食不可擋》是一檔以介紹成都美食文化、故事、風(fēng)土人情為主要內(nèi)容的美食節(jié)目，詳細(xì)介紹傳統(tǒng)老字號(hào)、路邊攤、私房菜、特色餐館等等，節(jié)目受到饕客們的追捧和喜愛?！妒巢豢蓳酢窓谀坷霉俜轿⒉⑽⑿殴娖脚_(tái)及時(shí)發(fā)布餐飲店的具體信息包括地址、電話等，供好吃嘴長(zhǎng)期查詢，同時(shí)欄目還與各種美食展銷活動(dòng)、線上和線下互動(dòng)，收到了很好的效果。

四、結(jié)束語

媒介融合意味著單一的傳播形態(tài)的結(jié)束，多媒體技術(shù)將文字、聲音、圖片、影像和動(dòng)畫等融為一體。社交媒體是當(dāng)今新媒體中最為活躍且最有發(fā)展?jié)摿?，表現(xiàn)獨(dú)特的平臺(tái)發(fā)展屬性和用戶使用習(xí)慣變化，可以讓城市臺(tái)的廣播電視節(jié)目跨媒體、跨平臺(tái)、多終端連接，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾、受眾與受眾多點(diǎn)式的實(shí)時(shí)參與、分享和互動(dòng)，同時(shí)能夠根據(jù)用戶的參與調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容。為此，城市臺(tái)只有因勢(shì)而謀，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，創(chuàng)新理念、手段和方法，與社交媒體融合發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)跨屏幕、跨平臺(tái)傳播，多終端呈現(xiàn)，才能提升整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：四川宜賓廣播電視臺(tái)專職編委、高級(jí)記者）