品牌聯(lián)名合作營(yíng)銷策略助力企業(yè)轉(zhuǎn)型破局

王銘鑫

摘 要：在消費(fèi)觀念日趨多元化的今天，人們的消費(fèi)需求也逐漸多樣化。為了滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求，許多品牌選擇與其他品牌聯(lián)名合作進(jìn)行營(yíng)銷。品牌聯(lián)合營(yíng)銷策略已成為企業(yè)增加銷售額的一個(gè)重要手段。近期，中國(guó)傳統(tǒng)特產(chǎn)酒、大曲醬香型白酒的鼻祖貴州茅臺(tái)與中國(guó)知名咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡聯(lián)名合作，在媒體上引發(fā)了激烈的討論，隨著相關(guān)話題的討論度持續(xù)發(fā)酵，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的營(yíng)銷火熱出圈。本文分析了貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡的合作關(guān)系，指出了兩者在企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)缺點(diǎn)，并以此為抓手對(duì)品牌聯(lián)名的策略和趨勢(shì)進(jìn)行了相關(guān)分析和總結(jié)，提出了具有針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)名；聯(lián)合營(yíng)銷；品牌轉(zhuǎn)型

一、引言

其實(shí)“美酒加咖啡”并不稀奇，這類操作此前也有其他品牌嘗試過(guò)，如星巴克推出的威士忌桶釀拿鐵、Manner Coffee聯(lián)名JIM BEAM威士忌推出的“嗨棒美式”、永璞咖啡與五糧液也有過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品。然而，瑞幸咖啡此次與茅臺(tái)的合作掀起了前所未有的“美酒加咖啡”高潮，截至2023年9月4日20時(shí)，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車#詞條閱讀量高達(dá)5.3億，登榜微博熱搜第一。高話題度使得茅臺(tái)股價(jià)應(yīng)聲上漲。截至9月4日收盤，貴州茅臺(tái)報(bào)收于1866.0元，上漲0.81%，成交額44.54億元。

其實(shí)，醬香拿鐵本不稀奇，但茅臺(tái)酒和瑞幸咖啡所帶來(lái)的行業(yè)格局變化才是社會(huì)所關(guān)注的。令人好奇的是，一個(gè)是“酒中奢侈品”，一個(gè)是大眾消費(fèi)品，茅臺(tái)為何自降身價(jià)選擇與瑞幸聯(lián)名？而瑞幸和茅臺(tái)又各自從對(duì)方那里獲得了什么？

二、茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名營(yíng)銷的背景

本部分將利用“4P理論”來(lái)系統(tǒng)分析瑞幸和茅臺(tái)在營(yíng)銷方面的手段和潛在的短板，以及各自的可持續(xù)發(fā)展空間。

1.瑞幸咖啡的成功營(yíng)銷以及轉(zhuǎn)型的需求

作為中國(guó)新零售咖啡的代表，瑞幸在不斷試錯(cuò)后形成獨(dú)特而有效的營(yíng)銷策略。

宏觀背景層面，中國(guó)正在成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)，咖啡作為世界三大飲料之一，即使中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)700億元的規(guī)模相比全球12萬(wàn)億元的規(guī)模看起來(lái)微不足道，但從增速上看，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率。從人均年飲用杯數(shù)來(lái)看，歐美國(guó)家每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，東亞國(guó)家日本、韓國(guó)人均也達(dá)到180杯，而中國(guó)每人每年平均消費(fèi)只有5杯。所以，如果消費(fèi)習(xí)慣與世界逐步接軌，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡無(wú)疑有著巨大的市場(chǎng)潛力。

也正是基于以上兩點(diǎn)，瑞幸咖啡才在星巴克獨(dú)霸中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的大環(huán)境下，通過(guò)資本的力量和商業(yè)模式的創(chuàng)新殺出重圍。

微觀層面，在價(jià)格上，讓下沉市場(chǎng)的用戶開始喝咖啡，并逐步養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，可以說(shuō)是瑞幸實(shí)施優(yōu)惠戰(zhàn)的目標(biāo)。同時(shí)，瑞幸在產(chǎn)品上發(fā)力，抓住中國(guó)消費(fèi)者排斥過(guò)苦咖啡的需求，實(shí)施“咖啡本土化”策略，推出了厚乳拿鐵和生椰拿鐵兩款在甜和苦之間實(shí)現(xiàn)口感平衡的咖啡，成為爆款招牌產(chǎn)品，這是瑞幸逆襲的關(guān)鍵。營(yíng)銷方面，瑞幸采用“密集型”開店策略，通過(guò)密集開店形成密度，在特定區(qū)域內(nèi)形成品牌效應(yīng)，長(zhǎng)期以來(lái)增強(qiáng)了營(yíng)銷效果，吸引消費(fèi)者主動(dòng)選擇。渠道方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瑞幸通過(guò)微信小程序、裂變拉新推廣、客首單免費(fèi)等線上渠道迅速擴(kuò)張。

無(wú)論是頻繁的優(yōu)惠券發(fā)放還是多次跨界聯(lián)名，瑞幸始終未能撕下“低價(jià)、低收入消費(fèi)群體”的標(biāo)簽。其中不乏產(chǎn)品質(zhì)量不高、客戶忠誠(chéng)度不高、低價(jià)促銷過(guò)于頻繁導(dǎo)致成本過(guò)高等問(wèn)題的涌現(xiàn)。要想解決這些問(wèn)題，最關(guān)鍵的便是質(zhì)量。在利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)留住顧客的同時(shí)，瑞幸最重要的可改進(jìn)之處便是上乘的質(zhì)量，只有品質(zhì)優(yōu)，才能提高顧客的忠誠(chéng)度，從而可選擇的定價(jià)空間也變得充足，為降低成本創(chuàng)造空間。

2.茅臺(tái)酒的優(yōu)勢(shì)以及對(duì)破局的需求

茅臺(tái)酒作為中國(guó)國(guó)酒，一直以來(lái)備受關(guān)注和推崇。茅臺(tái)酒的成功不僅在于其品質(zhì)上乘、重視產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升和改進(jìn)，更因其精準(zhǔn)的定價(jià)策略和有效的營(yíng)銷策略。

但近年來(lái)，以茅臺(tái)為首的酒企在消費(fèi)選擇多元化的時(shí)代也遇到了發(fā)展瓶頸。首先，有相當(dāng)一部分的茅臺(tái)不是被飲用，而是被囤積在渠道商和消費(fèi)者手里，利用其收藏價(jià)值，等待升值。而對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的隱憂：茅臺(tái)能在未來(lái)升值是在市場(chǎng)上被買家達(dá)成共識(shí)的，買者囤積居奇，一旦其價(jià)值上漲的共識(shí)被打破，大量囤積的酒涌入市場(chǎng)，將對(duì)價(jià)格造成巨大沖擊，對(duì)酒廠不利。由此看來(lái)，把茅臺(tái)酒做成能夠與快消品結(jié)合的產(chǎn)品進(jìn)行出售，不失為一種緩解風(fēng)險(xiǎn)的方式。其次，茅臺(tái)酒價(jià)格過(guò)高，動(dòng)輒幾千元，會(huì)把現(xiàn)在的年輕人隔離在其消費(fèi)群體以外，不利于茅臺(tái)市場(chǎng)的年輕化。而將其與平價(jià)咖啡品牌瑞幸結(jié)合，傳統(tǒng)名酒也需要入門引流款的加持，培養(yǎng)年輕的客群，否則消費(fèi)群體會(huì)不可避免地出現(xiàn)斷層。這也印證了茅臺(tái)持續(xù)跨界是要打造與年輕人溝通的新平臺(tái)，背后是對(duì)失去年輕消費(fèi)者的擔(dān)憂——隨著國(guó)內(nèi)酒水的多元化和消費(fèi)代際更替加速，茅臺(tái)的客群老化問(wèn)題顯著。在年輕群體中，白酒已被打上“應(yīng)酬、上班、中年”等負(fù)面標(biāo)簽，整個(gè)白酒行業(yè)都沒有培養(yǎng)出年輕人對(duì)白酒的消費(fèi)文化。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020—2022年，中國(guó)白酒產(chǎn)量分別為740.7萬(wàn)千升、715.6萬(wàn)千升以及671.2萬(wàn)千升，分別同比下跌5.75%、3.39%以及5.6%，白酒產(chǎn)量連續(xù)下跌。更需要注意的是，看似繁華的白酒行業(yè)背后，如今貢獻(xiàn)率最大的仍然是頭部品牌，白酒行業(yè)的頭部效應(yīng)越發(fā)加劇。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月末，963家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)169家。虧損面由2021年年末的13.47%擴(kuò)大到17.55%。白酒企業(yè)面臨產(chǎn)量下降、利潤(rùn)分化、庫(kù)存困境等挑戰(zhàn)，以茅臺(tái)為首的頭部酒企率先跨界轉(zhuǎn)型，在全球范圍內(nèi)配置資源，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，想進(jìn)一步推動(dòng)品牌年輕化，挖掘潛在消費(fèi)力量，創(chuàng)造更多與年輕消費(fèi)者接觸的場(chǎng)景，始終堅(jiān)持推陳出新，不斷跨界破圈，引領(lǐng)白酒行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)，為白酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展探路。

三、對(duì)比其他聯(lián)名產(chǎn)品，醬香拿鐵為何如此成功

這不僅是一次簡(jiǎn)單的聯(lián)名合作，更是對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的一次深度洞察。

其實(shí)，茅臺(tái)和瑞幸各自實(shí)施聯(lián)名策略的操作并不少見。作為國(guó)內(nèi)白酒頭部企業(yè)，茅臺(tái)在全球范圍內(nèi)配置供應(yīng)鏈資源。短短一年時(shí)間，茅臺(tái)就展開了數(shù)次跨界：第一個(gè)跨界合作伙伴是央企中糧集團(tuán)旗下的蒙牛集團(tuán)，這僅是蒙牛作為產(chǎn)能資源支撐的供應(yīng)鏈代工合作；第二次跨界合作是與國(guó)內(nèi)冰激凌行業(yè)研發(fā)領(lǐng)跑者遼寧沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)集團(tuán)，本次合作超越了OEM代工的簡(jiǎn)單模式，充分發(fā)揮了后者的研發(fā)實(shí)力，推出的“小巧支”冰激凌實(shí)現(xiàn)上市即爆品的驚喜；第三次跨界合作對(duì)象是瑞幸咖啡，此次合作不再是OEM和新品類研發(fā)創(chuàng)新的合作，而是在萬(wàn)家瑞幸門店消費(fèi)場(chǎng)景瞬間引爆，提前布局品牌熱度話題性傳播矩陣資源配置；第四次也是最近的跨界則是與全球巧克力頭部企業(yè)美國(guó)瑪氏公司德芙巧克力合作，上架后官方店鋪迅速售罄。次日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在發(fā)布會(huì)上提到：“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落。

瑞幸此前也與椰樹集團(tuán)、線條小狗、維多利亞的秘密等熱點(diǎn)品牌均有合作。這些聯(lián)名產(chǎn)品的銷量也不錯(cuò)，但帶來(lái)的更多是一時(shí)的熱度和曝光，遠(yuǎn)不如醬香拿鐵這樣能在大眾層面刷出如此強(qiáng)烈的存在感。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名的關(guān)鍵是反差感和新鮮感，老干媽衛(wèi)衣、六神雞尾酒、大白兔沐浴液等國(guó)貨聯(lián)名，無(wú)一不是老牌國(guó)貨通過(guò)制造反差提供新鮮感，激發(fā)用戶好奇來(lái)走出品牌的年輕化之路。茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸，使用的是相同的招數(shù)。

醬香拿鐵的第一輪傳播，也是新鮮感驅(qū)動(dòng)的。而區(qū)別之處在于，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的反差自帶熱度，且話題還具有極強(qiáng)的延展性，能讓所有人都從其中認(rèn)領(lǐng)最感興趣的一部分。這種延展性在于瑞幸的產(chǎn)品創(chuàng)新力。生椰拿鐵之后，瑞幸重新定義咖啡，打破所有用戶對(duì)咖啡的想象。經(jīng)過(guò)上百次調(diào)試，最終從質(zhì)地、風(fēng)味、咖啡萃取方式等多維度找到組合最優(yōu)解，將茅臺(tái)酒的醬香風(fēng)味和咖啡的香味絲滑地融合在一起，“年輕朋友喝的第一口茅臺(tái)，是咖啡味；中年朋友喝的第一口瑞幸，是茅臺(tái)味”。

茅臺(tái)和瑞幸作為各自賽道的知名品牌，雙方此次聯(lián)手也是各取所需。

茅臺(tái)所看重的是瑞幸咖啡自帶流量，并且擁有海量的年輕消費(fèi)群體，這樣的聯(lián)名合作意在擴(kuò)大自身在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中的品牌影響力，并可以借助產(chǎn)品口味來(lái)觸達(dá)部分潛在的年輕白酒消費(fèi)者。

瑞幸所需要的是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)業(yè)鏈的完善擺脫一直以來(lái)“優(yōu)惠戰(zhàn)”的標(biāo)簽。醬香咖啡爆火幫助瑞幸建立了比較完善的供應(yīng)鏈體系，把供應(yīng)鏈拆解成了原料提供方、IP提供方和OEM工廠，而不是像星巴克等更大型的咖啡連鎖品牌那樣，直接向供應(yīng)商單純采購(gòu)成品。瑞幸的產(chǎn)業(yè)鏈被縮短，在成本控制上要優(yōu)于一般咖啡連鎖品牌，為降價(jià)騰出空間，從而更容易建立壁壘，同時(shí)也對(duì)咖啡品牌的自行研發(fā)能力提出了新的挑戰(zhàn)。

四、茅臺(tái)為何選擇與瑞幸聯(lián)名而不是星巴克

2023 年 8 月 1 日，瑞幸咖啡公布 2023 年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為 62.01 億元，同比增長(zhǎng) 88.0%，美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.73億元，創(chuàng)歷史新高。同期，星巴克發(fā)布 2023 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。截至 7 月 2 日，星巴克中國(guó)營(yíng)收約 59.6 億元，同比增長(zhǎng) 50.9%。

值得注意的是，瑞幸的收入首次超越星巴克中國(guó)。與營(yíng)收增長(zhǎng)同步，瑞幸的市場(chǎng)占有率和門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。第二季度，瑞幸凈新開門店 1485 家，門店總數(shù)達(dá) 10836 家，超過(guò)1萬(wàn)家門店。

星巴克的主力消費(fèi)群體是對(duì)咖啡品質(zhì)、環(huán)境空間要求更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)的商務(wù)人士；瑞幸的人群畫像則以年輕群體為主。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020—2022年，瑞幸咖啡18～24歲消費(fèi)人群占比高于星巴克?？傮w來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)更加年輕，而“年輕化”正是茅臺(tái)近年來(lái)破局的關(guān)鍵詞。

此外，茅臺(tái)是中國(guó)國(guó)酒，瑞幸也是民族品牌，兩者聯(lián)名的勝利之處也在于讓“國(guó)貨崛起”的口號(hào)照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。結(jié)合百度指數(shù)來(lái)看，國(guó)貨、國(guó)潮等關(guān)鍵詞的搜索量自2018年開始出現(xiàn)明顯上漲，表明國(guó)貨品牌崛起是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提升，以及消費(fèi)者越來(lái)越追求文化自信的結(jié)果。尤其是生長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)全面起飛時(shí)期的年青一代，他們對(duì)本土、本國(guó)的優(yōu)秀品牌擁有更為強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

這也是為何華為新品上線同樣能掀起搶購(gòu)潮。它本身就是優(yōu)秀國(guó)貨的代表，尤其在外部打壓的沖擊過(guò)后，華為更是從核心技術(shù)深耕并取得突破，吸引了一批批忠實(shí)消費(fèi)者。同樣，瑞幸也滿足所有對(duì)于優(yōu)秀國(guó)貨的定義，它在曾經(jīng)一片荒蕪的中國(guó)咖啡領(lǐng)域崛起，經(jīng)歷過(guò)退市風(fēng)波，重新崛起做到今天的萬(wàn)店規(guī)模。在很多核心用戶心里，支持瑞幸就是支持中國(guó)咖啡。聯(lián)名國(guó)酒茅臺(tái)以后，瑞幸“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽愈加清晰，從而建立了與消費(fèi)者之間的一種精神聯(lián)系與情感共鳴，“中國(guó)咖啡”的招牌足以吸引一大批國(guó)貨支持者。

五、聯(lián)名營(yíng)銷策略助力品牌轉(zhuǎn)型破局的建議

1.培育創(chuàng)新思維，打破框架倒逼出新品

瑞幸咖啡成功撬動(dòng)了更多的下沉市場(chǎng)，對(duì)于星巴克、COSTA等更高端定位的品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)去搶占下沉市場(chǎng)是比較困難的。于是“卷”新品成為這類品牌業(yè)者目前正在努力的方向。面對(duì)瑞幸咖啡這類頻繁推出新品的商家，在生椰拿鐵、醬香拿鐵等新品推出的同時(shí)，星巴克等老牌咖啡企業(yè)也被倒逼著快速推出新品。

2.雙方互補(bǔ)，各取所需

對(duì)于茅臺(tái)，其希望實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，在維護(hù)60后、70后客群的基礎(chǔ)上，延伸至90后、00后。而瑞幸作為年輕、新銳的品牌，其合作目的旨在提升品牌形象和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌更高端。從產(chǎn)品線角度，瑞幸希望形成從低到高的價(jià)格梯度，滿足不同消費(fèi)者的需求。

兩者的合作基于相同的戰(zhàn)略、品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，茅臺(tái)的高端消費(fèi)群體與瑞幸的中低端消費(fèi)群體形成了互補(bǔ)；茅臺(tái)以中年人、職場(chǎng)人為主的受眾群體與瑞幸以年輕人、咖啡愛好者為主的受眾群體形成了互補(bǔ)；茅臺(tái)開拓當(dāng)代年輕消費(fèi)者市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的轉(zhuǎn)型破局需求與瑞幸期望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化的需求互補(bǔ)。

3.品質(zhì)保障才能撐起流量，供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)升級(jí)

醬香拿鐵火爆的部分原因無(wú)疑是獵奇心理，新穎的口味和飲品組合通常能夠吸引消費(fèi)者的興趣。然而，要使這種產(chǎn)品持續(xù)受關(guān)注，還需要考慮其他因素，如口味的一致性和品質(zhì)等。

咖啡特調(diào)產(chǎn)品要持久受歡迎，口感和性價(jià)比都非常重要?？诟惺俏M(fèi)者的首要因素，但性價(jià)比的高低也是決定產(chǎn)品長(zhǎng)期受歡迎與否的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者希望得到物有所值的產(chǎn)品，如果價(jià)格過(guò)高或品質(zhì)不符合期望，即使口感再好也可能失去市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道上，核心競(jìng)爭(zhēng)力包括產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的速度、聯(lián)名營(yíng)銷能力以及穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)。聯(lián)名營(yíng)銷只能帶來(lái)短時(shí)間的高銷量。瑞幸最應(yīng)該做的是提升技術(shù)，維持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，更好地與用戶溝通、交流，而不是一味地推出新產(chǎn)品。

4.不可隨意透支品牌，珍視積累起來(lái)的口碑，不為了短期利益而過(guò)度營(yíng)銷

作為高端白酒品牌，貴州茅臺(tái)持續(xù)跨界推出產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)拉低其品牌調(diào)性？有市場(chǎng)人士質(zhì)疑。

茅臺(tái)自身的社交屬性和金融屬性大過(guò)其消費(fèi)屬性，以其價(jià)格為標(biāo)志的中高端白酒主要是作為社交工具，通過(guò)品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者的引領(lǐng)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的體現(xiàn)，同時(shí)金融屬性也可以通過(guò)暢通的變現(xiàn)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。茅臺(tái)被社會(huì)普遍定義為一種社交投資品和收藏品，以及茅臺(tái)酒的受眾對(duì)于產(chǎn)品給予的身份賦能價(jià)值和個(gè)人社交投資屬性極其重視，決定了其作為高端品牌的較高消費(fèi)門檻和特定購(gòu)買群體。而高端品牌一旦過(guò)度開發(fā)或研發(fā)不當(dāng)?shù)目缃绠a(chǎn)品，失去原本的稀缺性與神秘感，便會(huì)稀釋主品牌核心價(jià)值，無(wú)法支撐原有的高價(jià)，從而反噬品牌。這就要求高端品牌通過(guò)跨界合作轉(zhuǎn)型要有度，全面考察跨界轉(zhuǎn)型對(duì)自身品牌的影響。

5.把握消費(fèi)者心理

瑞幸與茅臺(tái)的這次合作所展現(xiàn)出的不僅是兩個(gè)品牌的融合，更是對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)心理的深度挖掘。

從價(jià)格策略上看，“醬香拿鐵”的定價(jià)為38元/杯，在當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)中，這樣的價(jià)格算是中高端。當(dāng)消費(fèi)者得知這款咖啡里含有貴州茅臺(tái)酒的成分時(shí)，這個(gè)價(jià)格似乎變得非常合理，甚至讓消費(fèi)者從心理上感到物超所值。通過(guò)提供優(yōu)惠券的方式，使得消費(fèi)者只需19元就可以品嘗到這款特別的咖啡，這種策略無(wú)疑又一次通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)增加了產(chǎn)品的吸引力，讓更多的消費(fèi)者愿意嘗試。再來(lái)看這款咖啡的成分，53度的貴州茅臺(tái)酒為這款咖啡增添了一種獨(dú)特的風(fēng)味。而酒精度僅為0.5%，既保證了酒的風(fēng)味，又確保了消費(fèi)者可以安心飲用。

瑞幸通過(guò)發(fā)布視頻“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線”，公開了醬香拿鐵的生產(chǎn)畫面，展示了真實(shí)的茅臺(tái)酒傾倒過(guò)程，這種透明化的策略又一次成功地抓住了消費(fèi)者的心理。

醬香拿鐵火爆的真正原因是當(dāng)代廣大年輕消費(fèi)者內(nèi)心深處的普遍需求：“知道茅臺(tái)但喝不了”。茅臺(tái)作為中國(guó)的國(guó)酒，其品質(zhì)和聲譽(yù)都是毋庸置疑的，但其高昂的價(jià)格使得許多消費(fèi)者尤其是年輕人群體望而卻步。而醬香拿鐵巧妙地將茅臺(tái)的奢侈感與高端感融入了日常消費(fèi)品——咖啡中，讓更多年輕人可以以一種更加親民的方式體會(huì)到茅臺(tái)的魅力。這款醬香拿鐵滿足了年輕人對(duì)于茅臺(tái)的好奇與渴望。這也為其他有待轉(zhuǎn)型破局的品牌提供了寶貴啟示：只有真正了解消費(fèi)者心理，才能創(chuàng)造出受歡迎的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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