這屆年輕人，把錢花哪兒了？

文 楊佩佩

從國風(fēng)漢服、Lolita 到BJD 娃娃、游戲皮膚，從虛擬偶像、賽博朋克到劇本殺、陸沖槳板運(yùn)動(dòng)，這屆年輕人喜歡嘗試求鮮，樂于“為愛買單”。“萬物皆可平替”“反向攀比”“只選對(duì)的，不選貴的”“熱衷國潮”……這屆年輕人在追求“悅己”的同時(shí)，又更加注重性價(jià)比和實(shí)用性，熱衷尋找大牌平替與貨比三家。

當(dāng)前，消費(fèi)不僅僅是滿足基本生活需求的手段，更成為了表達(dá)個(gè)性、追求幸福和自我實(shí)現(xiàn)的重要途徑。他們成長于物質(zhì)充裕、信息爆炸的時(shí)代，在消費(fèi)上展現(xiàn)出與以往不同的特點(diǎn)，悅己經(jīng)濟(jì)、反向消費(fèi)等概念應(yīng)運(yùn)而生。

悅己經(jīng)濟(jì)：自我投資與個(gè)性消費(fèi)的崛起

悅己，是喜愛的出發(fā)點(diǎn)。

宅舞圈、古風(fēng)圈、爬寵圈、滑雪圈、娃圈……互聯(lián)網(wǎng)讓年輕人“快樂集聚”，與志同道合的人持續(xù)社交，形成各色各樣的社交圈層；在各個(gè)圈層中，年輕人熱衷成為興趣領(lǐng)域的“學(xué)霸”，通過自我實(shí)現(xiàn)抵達(dá)“快樂星球”。“千金難買我喜歡”，通過社群內(nèi)口碑傳播，年輕人追求獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，更傾向于那些帶有小眾體驗(yàn)、主觀感受的特色產(chǎn)品，愿意為自己的好心情“小奢一把”。

悅己經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人在消費(fèi)中的主體地位，注重生活品質(zhì)和精神體驗(yàn)，追求自我需求的滿足和自我價(jià)值的提升，是年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)。近年來，在各類消費(fèi)領(lǐng)域中，以自我提升、個(gè)性表達(dá)和精神滿足為主要目的的悅己消費(fèi)占比逐年上升。

獨(dú)立音樂、小眾電影、獨(dú)立書店等精神文化產(chǎn)品受到年輕人的追捧，服裝、飾品、家居用品等領(lǐng)域的個(gè)性化定制服務(wù)備受青睞。無論是在時(shí)尚、美妝、旅游、教育，還是文化、娛樂等領(lǐng)域，年輕一代都愿意為個(gè)性化消費(fèi)和精神需求買單，從而也為自身尋求更多的文化交流和自我表達(dá)的空間。

除了即時(shí)型、服務(wù)型悅己消費(fèi)，自我投資也成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。比如得到、喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的崛起，背后依靠著大量年輕用戶的涌入。他們通過購買課程、聽書、參加線上講座等方式，進(jìn)行自我投資和學(xué)習(xí)提升。

網(wǎng)友a(bǔ)rtemis分享知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用心得：“我喜歡聽得到App里熊逸、萬維剛的課程，也聽一些歷史文化、醫(yī)學(xué)方面的短課。得到App涵蓋涉獵廣、內(nèi)容新、老師好，雖然現(xiàn)在功能越來越復(fù)雜，確實(shí)有點(diǎn)凌亂。除此之外，我還推薦人文社科類的三聯(lián)中讀App?！?/p>

除了知識(shí)付費(fèi)、技能培訓(xùn)，當(dāng)下越來越多的“脆皮”年輕人還開始了“花式養(yǎng)生”，熱衷對(duì)健康進(jìn)行“投資”——休息時(shí)間涌入醫(yī)院做推拿，熱衷八段錦、站樁、艾灸、刮痧等養(yǎng)生或中醫(yī)治療方式；從深海魚油到膠原蛋白，從酵素飲品到益生菌粉，他們樂于嘗試各種保健品或滋補(bǔ)品，只為找到最適合自己的“神仙水”。

“加班我是認(rèn)真的，養(yǎng)生我也是認(rèn)真的?！痹阱X江新城上班的方園（化名）是個(gè)90后，她喜歡在午休時(shí)間定期去附近的方回春堂報(bào)到，“偶爾做做推拿刮痧，既保養(yǎng)頸部腰椎，又非常解壓?！?/p>

年輕人悅己經(jīng)濟(jì)的興起，其本質(zhì)是他們自我意識(shí)和自我價(jià)值感增強(qiáng)的表現(xiàn)。作為消費(fèi)主體，其悅己消費(fèi)行為將推動(dòng)消費(fèi)市場的多元化和個(gè)性化發(fā)展，也在不斷倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)和創(chuàng)新。

反向消費(fèi)：消費(fèi)主義的理性回歸

悅己經(jīng)濟(jì)作為一種新興的消費(fèi)趨勢，不免引發(fā)社會(huì)對(duì)年輕人消費(fèi)過度、價(jià)值觀扭曲的擔(dān)憂。然而事實(shí)發(fā)現(xiàn)，年輕一代在消費(fèi)觀念上也展現(xiàn)出了獨(dú)特的反向消費(fèi)趨勢。

“購物要用阿里巴巴（1688）App，比某寶的性價(jià)比高多了?！f物皆可平替’，買東西要找大牌代工廠?！背跻唬ɑ┦呛贾菽郴ヂ?lián)網(wǎng)大廠員工，她分享了她的省錢路子，并展示了近幾年的“戰(zhàn)績”?！瓣P(guān)鍵詞一換，同樣物品直接省一半錢。比如化妝品前加‘瑕疵’二字，衣服前加‘剪標(biāo)’或‘產(chǎn)地’，還有散裝日用品?！?/p>

現(xiàn)在的年輕人有自己的省錢方法。除了巧用關(guān)鍵詞、愛用1688，很多年輕人還喜歡購買二手產(chǎn)品，甚至?xí)鲃?dòng)將閑置物品出售。家住蕭山的“00后”小姚熱衷淘二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品：“我的二手VR游戲機(jī)是在閑魚上花了800多元淘的，等我玩膩了，再標(biāo)價(jià)幾百轉(zhuǎn)出去，環(huán)保又極具性價(jià)比?！?/p>

特種兵旅游、臨期商品走紅、抵制囤貨、搶剩菜盲盒……這些都是當(dāng)代年輕人“反向消費(fèi)”的具體表現(xiàn)。當(dāng)代年輕人還流行“反向攀比”：以前是“我這名牌包老貴了”，現(xiàn)在是“我這包29.9元包郵，19.9元的衣服質(zhì)量杠杠的”。“可以花錢，但是不能花冤枉錢。堅(jiān)決不囤貨，而且首次消費(fèi)一定用小成本試錯(cuò)，比如有次卡就辦次卡，買新的護(hù)膚品就先買小樣試水?！背跻徽f。

“反向消費(fèi)”，顧名思義，是指與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念背道而馳的一種消費(fèi)行為。這屆年輕人，一場幾千元的演唱會(huì)說走就走，一個(gè)十幾元的視頻會(huì)員卻到處借；199元的外賣果斷下單，9元配送費(fèi)卻精打細(xì)算；購買衣物、鞋帽和化妝品要貨比三家、App拼券，然而卻愿意高價(jià)嘗試網(wǎng)紅餐廳，在旅游、家具購物、娛樂活動(dòng)上豪擲千金——他們不再盲目追求奢侈品牌，而是更加在意品質(zhì)生活和性價(jià)比，倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)約、共享的生活方式。

“反向消費(fèi)”的消費(fèi)新趨勢，反映了年輕一代拒絕消費(fèi)主義陷阱的理性回歸，不再愿意為過高的品牌溢價(jià)買單。有人說，“反向消費(fèi)”就是消費(fèi)降級(jí)。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授孫瑾持有不同意見：“與源于經(jīng)濟(jì)壓力被迫減少開支、犧牲質(zhì)量的‘被動(dòng)降級(jí)’不同，‘反向消費(fèi)’并非只以‘省錢’為主要目標(biāo)，而是在理性、綠色、健康、可持續(xù)的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下，不再追求‘面子工程’，選擇舍棄‘不必要’，是要把可支配收入最大化利用，花最少的錢獲得最多的快樂。”

消費(fèi)新趨勢點(diǎn)燃市場活力

曾幾何時(shí)，“沖動(dòng)消費(fèi)”“瘋狂剁手”“買買買”是當(dāng)代年輕人的代名詞；然而近年來，越來越多的年輕人卻放下以往過度的消費(fèi)欲望，精準(zhǔn)悅己，主張“該省省、該花花”。

日本社會(huì)消費(fèi)研究人員三浦展的著作《第四消費(fèi)時(shí)代》將消費(fèi)社會(huì)分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)社會(huì)以城市為中心，特定群體享受消費(fèi)；第二消費(fèi)社會(huì)注重批量生產(chǎn)大眾化產(chǎn)品，為更多國民帶來享受消費(fèi)的機(jī)會(huì)；第三消費(fèi)社會(huì)從家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，注重個(gè)性化、差別化和品牌傾向；第四消費(fèi)社會(huì)趨于共享和聯(lián)系，重視社會(huì)，呈現(xiàn)無品牌傾向、樸素傾向和本土傾向。書中指出，當(dāng)下消費(fèi)者正在從追求名牌轉(zhuǎn)到追求簡單，從私有觀念轉(zhuǎn)到共享意識(shí)。

年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，背后的原因是多元化的，既與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，又有個(gè)體內(nèi)在態(tài)度和動(dòng)機(jī)的改變?！爱?dāng)代年輕人成長于物質(zhì)需求極大滿足的時(shí)代，中國日益強(qiáng)盛使他們收獲了強(qiáng)大的民族自信心。他們無需用精致來粉飾自尊和面子，快節(jié)奏生活下善于在消費(fèi)中‘自我減壓’。這背后是年輕人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變和共鳴——消費(fèi)意識(shí)由奢化簡，‘克制消費(fèi)欲望’不再是‘苦行’，而是搖身一變成為了時(shí)尚和潮流?！睂O瑾表示，“此外，青年群體對(duì)環(huán)境問題和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度不斷提高，綠色的新興價(jià)值觀也彰顯了當(dāng)代年輕人在追求個(gè)人便利的同時(shí)，對(duì)整體社會(huì)資源平衡的關(guān)注?！?/p>

天眼查發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)主題報(bào)告》顯示，理性、務(wù)實(shí)消費(fèi)取向?qū)⒃诤荛L一段時(shí)間內(nèi)成為主流選擇，這對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。

觀察消費(fèi)行為，輸出符合年輕一代消費(fèi)觀與價(jià)值觀的品牌文化或商品，將成為商家的重要發(fā)展方向。比如，企業(yè)將更加注重個(gè)性發(fā)展、性價(jià)比的宣傳營銷，設(shè)計(jì)最優(yōu)產(chǎn)品組合和推廣模式，同時(shí)可能會(huì)推出二手專賣、租賃、再制造等新興業(yè)務(wù)。近年來，海底撈推出地?cái)偦疱?，將增值服?wù)從美甲、手部護(hù)理、擦鞋，進(jìn)一步拓展到了洗頭，吸引了眾多年輕人的追捧；貴州茅臺(tái)跨界合作瑞幸咖啡，推出聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”，使得“年輕人第一口茅臺(tái)”的熱門話題瘋狂傳播。

“商家并非一味通過簡單降價(jià)或擴(kuò)張搶占市場，他們會(huì)調(diào)整目標(biāo)預(yù)期和產(chǎn)業(yè)鏈布局，注重線上營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更加重視品質(zhì)提升、個(gè)性化服務(wù)和可持續(xù)發(fā)展?！睂O瑾建議，國內(nèi)企業(yè)要強(qiáng)調(diào)“中國制造”與“中國創(chuàng)造”，用年輕化IP演繹中國故事，引領(lǐng)消費(fèi)潮流；要利用數(shù)據(jù)分析洞察目標(biāo)受眾內(nèi)心，在不涉及隱私的情況下，追蹤消費(fèi)者行為，并給予消費(fèi)者積極反饋，優(yōu)化公眾的消費(fèi)體驗(yàn)，增加用戶粘性。