“中國營銷”急需推進

趙愛玲

“目前我國企業(yè)在境外投資經營的各類營銷網絡已超過2.7萬個，類型靈活多樣，并在全球主要市場廣泛分布?！鄙虅詹扛辈块L鐘山在11月22日舉辦的國際營銷網絡建設工作會議上表示，我國國際營銷網絡建設已取得初步成效，這些國際營銷網絡有力拉動了我國外貿增長，增強了中國制造的影響力，推介了一批中國品牌。

“國際營銷網絡是培育外貿競爭新優(yōu)勢的重要平臺，是轉變外貿發(fā)展方式的重要舉措，是優(yōu)化外貿結構的重要途徑。”鐘山表示。

建設國際營銷網絡已經勢在必行

“目前，我國外貿仍以外資企業(yè)、貼牌產品、加工貿易和傳統(tǒng)市場為主，難以支撐中國外貿可持續(xù)發(fā)展。優(yōu)化外貿結構、建設國際營銷網絡已經勢在必行?！痹趪H營銷網絡建設工作會議上，商務部副部長鐘山說。

國際營銷網絡是指企業(yè)營銷活動在國際范圍內的延伸，是產品或研發(fā)技術從一國生產者手中向另一國消費者手中轉移所經過的路徑集合。不僅涉及產品、資金、技術等要素的轉移，也涉及國內、國外兩個市場的對接。可以說，國際營銷網絡是為了使產品或服務順利進入國際市場消費者手中的重要途徑。有專家稱，優(yōu)秀跨國公司往往擁有強大的國際營銷網絡。如美國沃爾瑪超市在世界500強中排名第三，其在全球的零售網點遍及15個國家，數量超過8000個。德國大眾在世界500強中排名第12，其4S店遍布全球，在我國的銷售和維修網點的省級覆蓋率100％，地市級覆蓋率70％。美國蘋果公司在全球的專賣店達到近400家，海外專賣店數量占四分之三。

國際營銷網絡接近市場、貼近用戶，有利于直接掌握市場需求和減少貿易環(huán)節(jié)，能夠促進我國外貿企業(yè)開展差異化競爭，擴大品牌產品以及高附加值產品出口，提高經營效益。

黨的十八大明確指出要培育外貿競爭新優(yōu)勢，而國際營銷網絡是培育外貿競爭新優(yōu)勢的重要平臺，鐘山說，發(fā)展國際營銷網絡，有利于培養(yǎng)一批具有全球資源配置能力的跨國公司，有利于企業(yè)擴大品牌產品和高附加值產品出口，有利于企業(yè)直接掌握市場需求和減少貿易環(huán)節(jié)，優(yōu)化貿易方式結構，有利于企業(yè)自主選擇目標市場，優(yōu)化市場結構。

面對日益緊張的資源環(huán)境約束，依靠有形要素投入，簡單擴大規(guī)模的傳統(tǒng)外貿發(fā)展方式已難以為繼，中國外貿傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢面臨巨大挑戰(zhàn)，必須轉變發(fā)展方式，加快培育以技術、品牌、質量、服務為核心的外貿競爭新優(yōu)勢。

鐘山強調，在當今中國外貿發(fā)展過程中，國際營銷網絡建設發(fā)揮著至關重要的作用?！皣H營銷網絡建設能夠助推中國企業(yè)‘走出去，提升國際競爭優(yōu)勢?！辩娚秸f。

在由商務部主辦的國際營銷網絡建設工作會議上，商務部外貿司司長王受文、副司長包玲、北京市副市長程紅等也出席會議，參加會議的還包括中聯(lián)重科股份有限公司等公司企業(yè)代表，塞爾維亞中國貿易中心等商會負責人以及政府、學術界相關人士。

模式不同經驗各異

目前我國已經形成強大的生產能力，產品銷售需要廣闊的世界市場?，F階段，我國出口企業(yè)銷售方式單一，出口企業(yè)如何科學地構建多種方式的營銷網絡是亟待解決的課題。據介紹，從日韓企業(yè)國際化的發(fā)展路徑來看，不少日韓企業(yè)都經過給國際公司貼牌積蓄力量，隨后提升產品品質，退出美國等國家低端零售渠道進入品牌店，繼而集中營銷資源投放美國等高端市場，打造自己的全球品牌發(fā)展道路。日韓企業(yè)做全球品牌的經歷對國內企業(yè)很多借鑒意義，一些中國企業(yè)已經初步具備了做全球品牌的潛力，下一步應在國際營銷網絡上有更多投入。

會上，浙江省商務廳副廳長韓杰在介紹浙江設國際營銷網絡建設情況時說，浙江早在1999年就率先提出了具有浙江特色的“兩個推動”，其中之一就是“推動省內商品專業(yè)市場到境外設立分市場，開展跨國經營”，在這一思路的推動下，浙、扛早期以國際營銷網絡建設為主的“走出去”項目，走上了快速發(fā)展的軌道。

中聯(lián)重科股份有限公司副總裁郭學紅介紹說，公司的經驗是通過跨國并購，推動企業(yè)“走出去”，實現品牌和營銷網絡的跨越。這在技術上實現了中歐合璧，在品牌形象上實現了支撐配合，在營銷上實現了網絡的有機疊加，提升了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

新華錦集團總裁張建華在發(fā)言中說，在建設國際營銷網絡的基礎上，集團注重借鑒日韓綜合商社的成功發(fā)展經驗，將貿易功能、產業(yè)功能、金融功能和信息功能融合起來，積極“走出去”，并購境外較為成熟的營銷網絡和知名品牌，以此打開國際市場。

北京市朝陽區(qū)人民政府副區(qū)長汪洋表示，隨著中國外向型經濟水平的不斷提升，朝陽區(qū)通過搭建經貿交流平臺、加大政策扶持力度、籌集金融資本、擴大宣傳渠道、建設示范基地品牌等措施，建設國際營銷網絡，轉變外貿發(fā)展方式，推動區(qū)內企業(yè)“走出去”，促使國際資源與國內資源的雙向參與和交流互通。

汪洋表示，“十二五”期間，朝陽區(qū)將在中東歐、南美等地集中建立境外營銷中心。

據介紹，未來幾年，朝陽區(qū)將重點突出對外貿轉型升級示范基地、國際采購平臺和境外產品展示中心建設。據悉，朝陽區(qū)今年上半年已在雅寶路籌建了國際商會，并力爭將雅寶路商圈納入離境退稅試點范圍，推動貿易結構實現向零售、批量出口相結合的轉變。同時，朝陽區(qū)還將全面啟動與格林伍德國際商貿中心合作機制，打造面向俄羅斯、烏克蘭等國客商的國際采購平臺。

國際營銷網絡的功能不僅包括銷售，還包括服務、信息、物流以及融資等方面。伴隨市場不斷細化，國際營銷網絡在傳統(tǒng)的貿易商、批發(fā)商、零售商等業(yè)態(tài)類型基礎上不斷涌現出新的形式，近年來迅速發(fā)展的電子商務平臺就是其中的典型代表。

經營發(fā)展理念和市場影響力亟待提高

據介紹，目前我國企業(yè)在境外投資、經營的各類營銷網絡已超過2.67萬個，輻射作用強，有力拉動了外貿增長。2011年，我國國際營銷網絡銷售額810.5億美元，約占當年我國出口額的4％。

與發(fā)達國家的跨國公司相比，我國企業(yè)在走出去過程中，國際營銷網絡建設還存在不足，按初步統(tǒng)計，我國國際營銷網絡中投資規(guī)模100萬美元以下的占83％，營業(yè)收入1000萬美元以下的占95％。從業(yè)態(tài)看，仍以批發(fā)、集貿市場商鋪和小商店銷售為主，缺乏能與沃爾瑪、家樂福等跨國流通企業(yè)競爭的龍頭企業(yè)。

有專家建議，目前我國部分企業(yè)已經具備良好的資金實力和國際運營經驗，可以通過并購海外品牌或收購有良好銷售網絡的國外貿易商，迅速獲取海外市場資源，而對于缺乏足夠的資源整合與對外合作能力的中小企業(yè)來講，可以考慮區(qū)域內同行企業(yè)聯(lián)合起來構建營銷網絡，或者搭建商品交易平臺。

鐘山表示，商務部下一步將從做好試點、加強規(guī)劃、完善措施、營造環(huán)境四個方面人手，積極推進國際營銷網絡建設工作。據他介紹，近期商務部將從境外批發(fā)市場、零售網點和展示貿易中心中，分別選取幾個出口帶動作用強，市場影響力大的作為試點，支持其品牌推廣、展示交流和廣告宣傳。他提議，各地區(qū)商務部門應該通過做好試點、加強規(guī)劃、完善措施、營造環(huán)境等措施，加強國際營銷網絡建設，助推中國企業(yè)“走出去”，為拓展市場、穩(wěn)定增長、促進轉型提供支撐。