供應(yīng)鏈模式下物流企業(yè)營銷管理創(chuàng)新路徑探究

文/王聰聰

在市場新形勢下，近年來我國電子商務(wù)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，各類商品的運輸需求大幅增長，帶動了物流行業(yè)的快速發(fā)展。在新時期背景下，我國整個物流行業(yè)的市場競爭更加激烈，極兔速遞、德邦快速等大型物流企業(yè)正在逐步擴張，使得其他物流企業(yè)面臨的經(jīng)營壓力驟增。對此，物流企業(yè)應(yīng)在供應(yīng)鏈模式下創(chuàng)新優(yōu)化營銷管理，針對性改善企業(yè)的營銷管理機制，立足實際采取更能凸顯自身優(yōu)勢的營銷對策，逐步提升企業(yè)在物流市場中的認可度，吸引更多忠誠度高的優(yōu)質(zhì)客戶，更好地助力企業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。本文首先分析當前我國物流企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀，結(jié)合綜合性調(diào)查與統(tǒng)計，多角度分析供應(yīng)鏈模式下物流企業(yè)營銷管理中的問題，最后探討對應(yīng)的營銷管理創(chuàng)新路徑，以期為物流企業(yè)實施營銷管理創(chuàng)新提供參考建議。當下，網(wǎng)購憑借著購物成本低、商品種類齊全等優(yōu)勢，成為人們常用的購物形式，使得電子商務(wù)取得了極快發(fā)展，其中便捷高效的物流發(fā)揮著重要支持作用?，F(xiàn)階段，我國物流行業(yè)的企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，各類商品的物流總額明顯提高，表明我國物流需求增大，物流行業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間。在激烈的市場競爭環(huán)境下，物流企業(yè)應(yīng)當立足供應(yīng)鏈模式，加快推動營銷管理方面的創(chuàng)新，更好地適應(yīng)物流發(fā)展新形勢。

一、當前我國物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）當下物流市場主體的活力明顯增強。近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等快速發(fā)展，對我國傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)進行賦能，相應(yīng)的物流服務(wù)質(zhì)量不斷提升，給人們的生產(chǎn)生活帶來了極大的便利，有效帶動了物流企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。在當前的市場環(huán)境中，我國現(xiàn)代物流體系建設(shè)更加完善，物流市場主體的活力明顯增強，物流企業(yè)和電商企業(yè)、裝備制造企業(yè)的合作不斷深化，能有效保障快遞物流做到及時交付，極大改善了物流服務(wù)的效率與質(zhì)量，對各類市場要素的快速流動發(fā)揮著重要推動作用?，F(xiàn)階段，我國物流企業(yè)不斷進行資源的重組與整合，相應(yīng)的合作明顯加強，其目的是推動自身市場競爭力的增強，積極爭取更大的物流市場份額。（二）市場物流需求和物流產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)同步增長。隨著電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)化，我國各類物流基礎(chǔ)設(shè)施的資金、人力等的投入持續(xù)性增加，航空物流、水運物流、高鐵物流等物流運輸網(wǎng)絡(luò)不斷完善，帶動了企業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，也使得人們的消費行為習(xí)慣發(fā)生深刻變革。在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺拓展直播帶貨等業(yè)務(wù)，越來越多的人傾向于選擇網(wǎng)購，整個市場的物流需求持續(xù)增長，同時物流產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在同步發(fā)展擴張。當前，有很多水果生鮮產(chǎn)品也通過直播帶貨等渠道進行售賣，對物流運輸提出更高要求，物流企業(yè)需要通過建立冷鏈倉儲等措施實現(xiàn)保供，提升整個物流產(chǎn)業(yè)鏈的韌性，為經(jīng)濟社會發(fā)展及民生改善貢獻重要力量。（三）信息技術(shù)發(fā)展推動物流企業(yè)營銷模式的變革。在信息化時代下，我國物流企業(yè)的市場營銷理念也正在發(fā)生深刻變更，要充分考慮客戶的物流運輸需求，提高商品物流運輸效率的同時降低成本，及時解決物流運輸中產(chǎn)品保鮮時效短等問題。物流企業(yè)能和客戶直接進行溝通交流，雙方都能通過多元方式獲取信息，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新市場營銷模式，相應(yīng)的營銷手段也在不斷調(diào)整。在市場發(fā)展中，物流企業(yè)更重視開展市場營銷，所制定的差異化營銷方案、組合營銷方案等更加精準高效，有效拓展了物流服務(wù)的市場空間，使得物流服務(wù)質(zhì)量大幅提升。但面對越發(fā)個性化、多樣化的物流市場需求，企業(yè)需要通過科學(xué)實施市場營銷創(chuàng)新，有效應(yīng)對物流發(fā)展中的新挑戰(zhàn)。

二、供應(yīng)鏈模式下物流企業(yè)營銷管理中的問題

（一）市場營銷機制不完善，難以適應(yīng)現(xiàn)代物流市場競爭要求。近幾年來，我國現(xiàn)代物流市場形勢變化速度加快，新技術(shù)在物流業(yè)務(wù)中的應(yīng)用優(yōu)化，使得物流行業(yè)涌現(xiàn)出新模式及新業(yè)態(tài)，物流市場競爭日益激烈。但有很多物流企業(yè)的市場營銷機制不夠完善，難以適應(yīng)物流市場環(huán)境變化帶來的沖擊?；诠?yīng)鏈模式的分析，有一些物流企業(yè)并不重視加強市場營銷，針對企業(yè)市場營銷的組織管理機制、激勵約束機制等存在缺失，對該企業(yè)市場營銷體系的運轉(zhuǎn)造成不利影響。一些物流企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略作為支撐，對于企業(yè)營銷管理創(chuàng)新沒有達成共識，現(xiàn)有市場營銷對策的針對性與實效性較低，主要是相關(guān)營銷資源的配置缺乏合理性，難以集中力量準確研判物流市場變化，市場觀察力與反應(yīng)力較差。有的物流企業(yè)內(nèi)部的信息共享機制不夠健全，難以實現(xiàn)各部門的協(xié)同聯(lián)動，在市場調(diào)查、物流產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節(jié)存在信息壁壘，導(dǎo)致客戶物流需求信息不能在企業(yè)內(nèi)部快速傳遞，所制定的企業(yè)營銷方案，很難適應(yīng)現(xiàn)代物流市場競爭要求。

（二）市場營銷模式創(chuàng)新能力較弱，市場營銷效果不理想。在供應(yīng)鏈模式下，仍有物流企業(yè)堅持采用傳統(tǒng)營銷模式，單方面向客戶推銷物流產(chǎn)品與服務(wù)，所采取的營銷手段與營銷渠道比較單一，對物流市場營銷缺少統(tǒng)籌規(guī)劃，對于信息化營銷手段等的運用存在欠缺，在價格營銷、產(chǎn)品組合營銷等方面存在著很多不足之處。有的物流企業(yè)對物流市場的細分并不合理，并沒有將企業(yè)自身優(yōu)勢、現(xiàn)有條件等作為依據(jù)，對適配的客戶群體做出準確定位，導(dǎo)致所制定的市場營銷策略等不夠精確。物流企業(yè)中有不少市場營銷人員利用新媒體等展開市場營銷的能力較弱，在運用網(wǎng)站、短視頻的互動形式進行營銷時暴露不足，難以吸引更多的客戶。（三）采取的營銷策略難以突出優(yōu)勢。有不少物流企業(yè)當前采用的營銷策略并不合適，主要是照搬其他物流企業(yè)的市場營銷方案，在市場劃分、產(chǎn)品營銷、渠道營銷等方面存在很多問題，無法凸顯企業(yè)自身的優(yōu)勢。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當前我國有很多物流企業(yè)有運輸、搬運、倉儲、裝卸及配送等多重功能，相應(yīng)經(jīng)營范圍比較復(fù)雜，承擔的經(jīng)營風險較大。有一些普通的中小型物流企業(yè)在運營中，面臨著資金不足、缺少運輸設(shè)備和運輸渠道等問題，在市場營銷方面不能發(fā)揮自身優(yōu)勢。在很多種外在因素的限制下，物流企業(yè)在市場營銷中出現(xiàn)很多問題，實際的市場營銷效果較差。有一些物流企業(yè)采用的產(chǎn)品營銷策略缺少差異化特色，在市場營銷內(nèi)容中存在比較嚴重的同質(zhì)化問題，很難發(fā)揮出真正的市場營銷作用。

三、供應(yīng)鏈模式下物流企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的具體路徑

（一）推動企業(yè)市場營銷機制的深化改革，有效應(yīng)對物流市場競爭壓力。在發(fā)展新時期，我國物流企業(yè)應(yīng)緊跟當下物流生產(chǎn)發(fā)展形勢，將物流市場變化作為發(fā)展導(dǎo)向，結(jié)合現(xiàn)代物流市場的需求變化、競爭要求等，推動市場營銷機制的深化改革。首先，企業(yè)應(yīng)科學(xué)設(shè)置完善的市場營銷組織管理機制，加強對企業(yè)市場營銷部門的管控，配置專業(yè)素質(zhì)高的市場營銷業(yè)務(wù)人員，建立更健全的激勵約束機制、職業(yè)成長機制、薪酬福利機制等，切實促進物流企業(yè)市場營銷機制的完善，保障企業(yè)市場營銷體系的高效運轉(zhuǎn)。其次，物流企業(yè)要立足實際明確市場營銷戰(zhàn)略，科學(xué)制定清晰的企業(yè)市場營銷目標，確定好企業(yè)市場定位和營銷實施途徑，方便企業(yè)及時調(diào)配相應(yīng)的營銷資源。物流企業(yè)在市場營銷中，應(yīng)當及時和客戶溝通物流需求，準確掌握物流市場的產(chǎn)品狀況、服務(wù)情況等，針對性調(diào)整本企業(yè)的市場營銷策略，從而達到企業(yè)市場營銷目標。最后，物流企業(yè)要結(jié)合營銷部門與其他部門的合作互動現(xiàn)狀，科學(xué)構(gòu)建高效的協(xié)同聯(lián)動和信息共享機制，最新的市場營銷信息能夠及時得到落實和反饋，更充分地集中優(yōu)勢資源進行新物流產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)，持續(xù)企業(yè)的市場發(fā)展空間，更好地滿足客戶對物流運輸?shù)囊?，做好充分準備來?yīng)對物流市場競爭壓力。（二）注重企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新改進，切實提高企業(yè)物流服務(wù)的質(zhì)量?；诠?yīng)鏈模式下，物流企業(yè)開展差異化市場營銷，要分析客戶對物流服務(wù)的多樣化、個性化需求，從客戶視角出發(fā)來完善企業(yè)物流服務(wù)，其中包括對物流包裝設(shè)計、倉儲服務(wù)、配送服務(wù)的改善，構(gòu)建多種物流服務(wù)組合。物流企業(yè)在供應(yīng)鏈模式下采用關(guān)系營銷策略，需要對客戶群體進行維護與鞏固，和客戶構(gòu)建相互信任的密切合作關(guān)系，獲取穩(wěn)定的物流業(yè)務(wù)。物流企業(yè)必須對物流市場進行科學(xué)細分，根據(jù)自身物流服務(wù)優(yōu)勢等條件，劃分出多個物流服務(wù)市場，做出更加準確的企業(yè)定位，有效識別對應(yīng)的客戶群體，從而確保實施更有效且有針對性的營銷組合策略，保障企業(yè)各類資源的優(yōu)化配置，向客戶提供更周到專業(yè)的服務(wù)。物流企業(yè)的市場營銷人員需要具備很強的主動服務(wù)意識，了解與觀察客戶在物流運輸方面的消費偏好，全面分析客戶的多重物流需求，主動開發(fā)潛在的新客戶與物流市場。物流企業(yè)市場營銷人員需要關(guān)注客戶對物流服務(wù)的反饋，針對性調(diào)整物流服務(wù)方案，推出新物流產(chǎn)品及服務(wù)，提高客戶對本公司物流服務(wù)的滿意度與信任感。物流企業(yè)的市場營銷人員經(jīng)常和不同的客戶進行對接，對于客戶對物流服務(wù)的現(xiàn)實需要、當下企業(yè)市場營銷中的不足更加了解，要給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部門等提供最有價值的市場信息。物流企業(yè)應(yīng)加強市場營銷人員的專業(yè)化培訓(xùn)，要求營銷人員掌握本企業(yè)的經(jīng)營理念、市場營銷戰(zhàn)略目標、未來發(fā)展愿景等，幫助營銷人員熟悉企業(yè)所提供物流產(chǎn)品及服務(wù)的具體優(yōu)勢，如成本費用低、業(yè)務(wù)流程更完善、服務(wù)承諾更可靠等等，更好地和客戶進行對接，充分發(fā)揮自身在市場營銷中的帶動作用。（三）創(chuàng)新改進企業(yè)市場營銷策略，突出企業(yè)物流服務(wù)的優(yōu)勢。首先，對于產(chǎn)品營銷管理的創(chuàng)新。物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)有著無形性、差異性等特點，需要不斷強化物流運輸中的包裝倉儲、裝卸搬運、配送運輸?shù)确?wù)環(huán)節(jié)的管理，要高效完成物流訂單處理、物流運輸方案等服務(wù)項目?；诠?yīng)鏈模式下，物流企業(yè)加快實施產(chǎn)品營銷管理的創(chuàng)新，需要根據(jù)自身物流優(yōu)勢制定產(chǎn)品營銷策略，主動借鑒極兔速遞、德邦快速等物流企業(yè)的優(yōu)秀營銷經(jīng)驗，結(jié)合物流市場發(fā)展情況、資源優(yōu)勢等，采取更加標準化、高效化的產(chǎn)品管理對策，向客戶推出特色化物流產(chǎn)品項目。對此，物流企業(yè)在實施產(chǎn)品營銷管理中，需要準確了解物流行業(yè)需求變化、自身資金運營狀況等，確保物流產(chǎn)品營銷對策的針對性，防止出現(xiàn)產(chǎn)品對策不符市場發(fā)展形勢的狀況。物流企業(yè)需要在產(chǎn)品營銷方面進行創(chuàng)新設(shè)計，投入資源開發(fā)多樣化的物流產(chǎn)品項目，讓更多客戶感受到企業(yè)的專業(yè)性，提高對企業(yè)的信任度。其次，對于渠道營銷管理的創(chuàng)新。在當下的經(jīng)營發(fā)展過程中，物流企業(yè)需要主動和物流服務(wù)需求比較大的企業(yè)構(gòu)建穩(wěn)定合作關(guān)系，通過不斷發(fā)展成為物流供應(yīng)鏈的重要成員，需要對渠道營銷模式加以創(chuàng)新。物流企業(yè)必須重視維護重要客戶，做好相應(yīng)的客戶公關(guān)管理。物流企業(yè)的營銷管理人員要動態(tài)化跟蹤重要客戶的日常經(jīng)營狀況，分析這些重要客戶的物流需求，主動在抖音、微信等平臺進行市場營銷渠道的開拓，科學(xué)制定出實效性的服務(wù)需求、業(yè)務(wù)需求等，調(diào)整渠道營銷策略，從而吸引更多潛在的客戶企業(yè)。物流企業(yè)也必須重視開展顧問營銷工作，在渠道營銷管理創(chuàng)新中科學(xué)建設(shè)一對一和門到門的深度服務(wù)工作模式，在了解客戶的實際需求的前提下，向客戶提供更加精準完善的物流服務(wù)。例如，我國電子商務(wù)行業(yè)中淘寶、拼多多等平臺，和與自身物流需求相適配的物流企業(yè)展開合作。

四、結(jié)語

綜上，基于供應(yīng)鏈模式背景下，物流企業(yè)應(yīng)當加快實施營銷管理的創(chuàng)新，全面分析自身在市場營銷中的不足及現(xiàn)有優(yōu)勢條件等，明確企業(yè)市場營銷工作中的具體改進方向。物流企業(yè)需要構(gòu)建完善的組織管理機制和協(xié)同合作機制，不斷加強對企業(yè)內(nèi)部的管控，要為完善供應(yīng)鏈體系提供有力支持，促進企業(yè)競爭力的提升。同時，物流企業(yè)需要加強培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷人才，更充分地了解不同客戶對物流服務(wù)的多樣化需求，并做好客戶維護、物流市場調(diào)查工作，及時調(diào)整物流服務(wù)策略。物流企業(yè)基于供應(yīng)鏈模式下，需要從產(chǎn)品、渠道方面進行創(chuàng)新，不斷調(diào)整優(yōu)化企業(yè)營銷管理創(chuàng)新策略，有效促進物流企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。