戰(zhàn)紅海，山東銷售乘風(fēng)破浪

范奕辰 張艷紅

中國石油山東銷售因地制宜，推行批零一體化營銷，全面釋放柴油銷售活力。

2023年，國內(nèi)成品油市場呈現(xiàn)出了供需兩旺的局面，給成品油銷售企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

作為山東地區(qū)的成品油市場主要供應(yīng)商，中國石油山東銷售整合營銷資源，深化業(yè)財(cái)一體，清晰職責(zé)界面，強(qiáng)化協(xié)同運(yùn)作，增強(qiáng)營銷合力，全方位推進(jìn)批零非分環(huán)節(jié)營銷向一體化營銷轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)終端銷售能力和盈利能力。

2023年1—11月，山東銷售油品總銷量同比提升27.2%，純槍銷量同比提升37%。其中，柴油銷量同比增幅達(dá)到48%，柴油純槍同比增加75%。

算好增效一體賬

2023年以來，在節(jié)日經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，國內(nèi)成品油需求得以釋放。山東銷售瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在業(yè)財(cái)一體算賬和定策上下功夫，變批零的量利改為總毛利、總銷量下達(dá)，變批零兩個(gè)調(diào)撥價(jià)為同一成本價(jià)，堅(jiān)持市場導(dǎo)向、量效兼顧，確保兩級公司同頻共振、實(shí)現(xiàn)整體效益最大化。

據(jù)山東銷售濟(jì)南分公司業(yè)務(wù)經(jīng)營部主任劉麗介紹，濟(jì)南分公司通過三個(gè)維度確定柴油批零上量優(yōu)先級。第一維度是直批噸油毛利為正向時(shí)多促成直批銷售，第二維度是純槍毛利與預(yù)算毛利偏差不大時(shí)則考慮量利平衡，第三維度是純槍毛利高時(shí)優(yōu)先考慮攻堅(jiān)上量。

以直批業(yè)務(wù)為例。山東銷售創(chuàng)新性地采用搶紅包的方式，在全省限量競價(jià)購油測試市場“溫度”。省公司把16家分公司當(dāng)作分銷商，每日分批次發(fā)布銷量限額、銷售底價(jià)，從搶紅包速度、質(zhì)量中，把控銷售節(jié)奏、均衡釋放資源，確保資源向高效純槍市場傾斜。2023年1—11月，山東銷售先后32次開展促銷行動(dòng)，綜合創(chuàng)效達(dá)到870余萬元。

對于純槍業(yè)務(wù)，山東銷售積極預(yù)判、提前籌劃。2023年5月，山東銷售對油價(jià)形勢做出“看空后市”的預(yù)判，堅(jiān)定地打響了“柴油純槍閃電戰(zhàn)”，5月11日至5月16日，5天時(shí)間實(shí)現(xiàn)純槍增量4385噸，追趕當(dāng)月銷售進(jìn)度11個(gè)百分點(diǎn)。

具體銷售政策下沉到一線，真正由“聽到炮火的人來做決策”，有力釋放了活力，優(yōu)化了終端營銷方式，實(shí)現(xiàn)了頂層設(shè)計(jì)與微觀決策的有機(jī)統(tǒng)一。

責(zé)任共擔(dān)拓客源

山東市場客戶價(jià)格敏感度高，游離客戶占比大，客戶的批零一體轉(zhuǎn)化力強(qiáng)。為了摸清商情，山東銷售構(gòu)建了“五渠道三簡報(bào)兩反饋一普查”的監(jiān)測體系，對全省2000余座社會(huì)站、35家煉廠、4家貿(mào)易商實(shí)行監(jiān)測，在137個(gè)區(qū)縣實(shí)施常態(tài)化對標(biāo)。

“我們搭建了縣域團(tuán)隊(duì)為核心的客戶一體化普查，開展了核心客戶分類畫像。”山東銷售市場營銷部客戶管理崗?fù)跷嫡f。

2023年1—11月，山東銷售共普查客戶3萬個(gè)，圍繞2706名核心客戶實(shí)行“一客一議”，提供更加個(gè)性和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正讓客戶能夠走進(jìn)來、留得下。目前，全省新增柴油零售單位客戶4427個(gè)，貢獻(xiàn)銷量近16萬噸。

“2023年，我們片區(qū)的電子卡開發(fā)數(shù)量突破了13000張。大家繼續(xù)加油！”袁秀麗現(xiàn)任山東銷售泰安分公司泰山片區(qū)經(jīng)理、黨支部書記。在中國石油工作17年，她深知拿下客戶才能更好促進(jìn)銷售。

她每年沒少參加政府部門的各類會(huì)議，每次開會(huì)都會(huì)注意身邊的潛在客戶，留電話、加微信，憑借自來熟的性格留住了不少大客戶。

2023年春，當(dāng)?shù)卣c企業(yè)開展聯(lián)合應(yīng)急演練，袁秀麗所在片區(qū)的加油站因表現(xiàn)突出也在受邀之列。當(dāng)進(jìn)到一個(gè)大型企業(yè)看到整齊排列的環(huán)衛(wèi)車輛時(shí)，袁秀麗的眼睛亮了起來。她暗下決心，一定要拿下這塊“肥肉”。

應(yīng)急演練完畢，袁秀麗與分管安全的負(fù)責(zé)人互留電話。后來，借著安全管理的名義，袁秀麗與其多番聯(lián)系，使得柴油銷量每月穩(wěn)定為20噸。

在袁秀麗的帶領(lǐng)下，2023年1—11月實(shí)現(xiàn)油品銷量3.7萬噸，完成指標(biāo)的108.57%。其中，汽油銷量達(dá)到2.32萬噸，完成指標(biāo)的115.17%；柴油銷量達(dá)到1.38萬噸，完成指標(biāo)的98.99%，開發(fā)單位客戶209個(gè)，為汽油銷售打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

利益分享強(qiáng)創(chuàng)收

山東銷售用一體化營銷的方式盤活了批發(fā)和零售，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)。同時(shí)，堅(jiān)持考核激勵(lì)與賦能相結(jié)合，一體推進(jìn)市場份額攻堅(jiān)戰(zhàn)。

考慮到16個(gè)地市的市場競爭環(huán)境不一，山東銷售引入競爭激烈度調(diào)節(jié)機(jī)制。對于青島、臨沂等增量空間大的分公司，階段性地選取柴油泉眼站進(jìn)行隱形滿減，增加銷量。對于市場競爭異常激烈的濱州、東營等增量空間小的分公司則減少任務(wù)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化批零預(yù)算分解比例。

以山東銷售淄博分公司為例。該公司將客戶經(jīng)理納入片區(qū)管理，在油站增加直批任務(wù)，實(shí)現(xiàn)了共擔(dān)開發(fā)、量利共享，促進(jìn)了雙向發(fā)力。2023年1—11月，淄博分公司柴油純槍日銷量5噸以上油站，由2022年的2座站增加到9座，單站柴油日銷量同比增長130%。

僅有2名員工的淄博10站，用足用好“一客一議”政策開發(fā)純槍客戶，柴油純槍日銷量達(dá)到11噸，同比增長11倍，員工柴油月績效薪酬增長633%。

通過推行批零一體化營銷，山東銷售放權(quán)賦能一線，充分調(diào)動(dòng)了員工營銷的主觀能動(dòng)性，上下同向發(fā)力，探索出了“預(yù)、考、算、攻”四位一體的柴油批零運(yùn)作模式，全面釋放柴油銷售活力，為攻堅(jiān)紅海市場再添新動(dòng)力。

責(zé)任編輯：曲紹楠