深耕境外，名利雙收

于洋

通過多元化經(jīng)營模式、卓越的服務體驗，中國加油站在境外同樣叫得響。

2023年是中國石油“走出去”30年。30年來，中國石油實施國際化經(jīng)營，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，建成了一批經(jīng)營能力強、影響輻射廣、當?shù)乜诒畠?yōu)的境外能源合作項目。

這些境外能源合作項目就包括中國石油企業(yè)在境外發(fā)展的諸多加油站。經(jīng)過20年品牌深耕，中國石油企業(yè)實現(xiàn)以香港、哈薩克斯坦為起點，境外加油站逐漸織就南亞、東南亞、中亞等重點市場網(wǎng)絡。品牌立足贏來了效益的增長。近年來，境外加油站在這些市場創(chuàng)造了單站日銷量、單站銷售規(guī)模、單站創(chuàng)效能力、噸油毛利、稅前利潤等指標遠遠高于國內(nèi)銷售公司的業(yè)績 。

香港起點，開拓境外市場

“為了國內(nèi)煉廠出口和海外上游項目協(xié)同發(fā)展，同時發(fā)揮公司在國際貿(mào)易、采購、高效率物流運輸?shù)确矫娴膬?yōu)勢，在此基礎之上推廣中國石油品牌，提升中國石油在區(qū)域市場的話語權和影響力?！碑攩柤爸袊途惩忾_發(fā)加油站的初衷時，中國石油國際事業(yè)公司計劃與投資管理部總經(jīng)理王石龍說。

中國境外加油站開發(fā)，要從2004年說起。

這一年，以中國石油、中國石化為代表的兩家境外加油站運營企業(yè)率先開啟了境外加油站之路。中石化（香港）有限公司中標香港堅尼地道等5座加油站，正式進入香港成品油零售市場。緊接著，2005年，首批5座中國石油加油站在被稱為“東方夏威夷”的淺水灣等5個居民集中、交通繁忙的樞紐地點掛牌營業(yè)，開啟了以能源為媒介深度服務香港經(jīng)濟與民生的新征程。

香港，可以說是中國石油企業(yè)開發(fā)境外加油站的起點之一。

這座高度繁榮的自由港和國際大都市，與紐約、倫敦并稱為“紐倫港”。得天獨厚的地理位置，讓其與東南亞、南亞等國家有著天然的聯(lián)系。“香港地區(qū)外資匯聚，石油企業(yè)首先在香港設立境外加油站，可以初步摸索境外成品油零售市場的運作規(guī)律，為后續(xù)進軍更廣闊的市場積累經(jīng)驗和做準備。”石油流通行業(yè)專家尹強說。

為此，在中標的3年后，中國石化收購了華潤石化22家在香港的油站資產(chǎn)。中國石油則在5年后把香港經(jīng)驗迅速延伸到在新加坡開展零售業(yè)務，并一路高歌，直至在新加坡運營40座加油站。

另一個起點便是中亞。憑借上世紀90年代以來在阿克糾賓、PK、等地區(qū)開展油氣項目合作的優(yōu)勢，中國石油與當?shù)仄髽I(yè)合作成立了哈成品油銷售公司——SINOOIL，主要由中國石油國際事業(yè)（哈薩克斯坦）有限公司運營。自2005年起，伴隨著在哈薩克業(yè)務的深入開展，SINOOIL公司所屬10家分支機構在哈薩克斯坦16個州（直轄市）運營186座加油站。

有了境外運營加油站的經(jīng)驗和底氣，面對市場機會，中國石油企業(yè)主動出擊，成為成品油市場的逐浪高手。

2018年12月18日，中國石化也走出深耕的香港市場，在新加坡義順一道設立境外第一座加油站——義順一道站開業(yè)。這標志著中國石化正式進軍亞太零售市場。此后，中石化香港（新加坡）公司于2019年、2021年先后在新加坡成功投營武吉知馬路站和兀蘭五道站。

在深耕新加坡市場的同時，中石化香港（新加坡）公司積極拓展境外零售版圖。2023年5月，實現(xiàn)泰國零售網(wǎng)絡布局零的突破；進軍菲律賓、印度尼西亞等國家國際機場的終端加注業(yè)務，不斷拓展航煤專業(yè)化公司業(yè)務；以《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）實施為契機，在老撾、越南成品油市場開拓成品油貿(mào)易新通道，布局境外業(yè)務經(jīng)營和石化品牌。

近20年來，兩大石油公司境外加油站以香港為起點，向外延伸至東南亞、南亞、中亞等地區(qū)。目前，中國石油國際事業(yè)公司已在境外運營加油站200余座，包括香港、新加坡、哈薩克斯坦等地區(qū)。中國石化在境外加油站相對少一些。其中在香港擁有近60座加油站，在泰國有25座加油站。

結合實際，模式多樣

加油站是較成熟的傳統(tǒng)業(yè)務，進入門檻低，但境外市場規(guī)模有限。兩大石油公司在境外加油站運營需要熟諳當?shù)卣撸Y合自身優(yōu)勢，找到適合境外發(fā)展的運營方式。

“以合資公司”模式進入各區(qū)域市場，是石油企業(yè)主要采用的方式。2009年中國石油國際事業(yè)公司全資收購了新加坡石油公司（SPC）。SPC作為老牌的新加坡上市石油公司，業(yè)務涵蓋上下游，包括新加坡的大型煉油廠和加油站網(wǎng)絡，進入了當?shù)氐募佑驼臼袌觥?p style="margin-left：36.0000pt">“合資公司的運營方式便于我們進入相對比較保守的國家和地區(qū)。通過與當?shù)毓镜暮献鳎覀兛梢匝杆偃诤袭數(shù)氐娘L土人情，同時可以互相分享管理經(jīng)驗?！蹦茉磻?zhàn)略專家鄒祥說。

中石化（香港）有限公司在2022年12月29日與泰國Susco成品油及航煤銷售公司簽署股權協(xié)議收購其全資子公司Susco Dealers Company Limited49%股權共同拓展泰國成品油終端市場。

不同地區(qū)有著不同的特點，隨著境外加油站版圖的不斷擴充，進一步細化的合作模式也被探索出來。與國內(nèi)加油站相似，境外加油站開發(fā)也是以自營、租賃、加盟的方式為主。中國石油香港粉嶺加油站，坐落于香港新界北區(qū)中心地段，早已成為當?shù)匦陆绫眳^(qū)自駕游活動的一個必到“打卡點”。這座站就是以土地投標的方式開發(fā)的加油站，事實上在香港的所有加油站土地均為租賃站，土地租賃期為21年，到期后由政府重新發(fā)起新一輪招標。

“哈薩克地區(qū)與香港類似，外資加油站的經(jīng)營者是不能擁有土地永久使用權的，于是就會采用租賃等方式?！币鼜娬f。但是SINOOIL公司作為在當?shù)刈缘暮腺Y公司，可以擁有土地永久使用權，SINOOIL公司自有產(chǎn)權油站數(shù)量超過70%；像新加坡地區(qū)可以通過整體收購的方式開發(fā)加油站，中國石油在新加坡的加油站就有一部分為永久土地，一部分為租賃土地。不論何種方式，在境外加油站建設的過程中，“中國企業(yè)都秉承著共享、共贏的理念，公平開放的合作?！编u祥說。中國企業(yè)不僅積極吸收借鑒國際化的經(jīng)營管理理念，同時發(fā)揮中國石油企業(yè)的資源、品牌等優(yōu)勢同合作方互惠互利，開拓成品油市場。

油品第一，創(chuàng)新營銷

“經(jīng)過20年的發(fā)展，哈薩克SINOOIL公司已成長為哈薩克第三大成品油零售商，目前在哈薩克16個州（直轄市）運營186座加油站，年銷售成品油逾100萬噸。這也是境外各地區(qū)中凈資產(chǎn)收益率和投資回報率最高的地區(qū)?！敝袊蛧H事業(yè)（哈薩克斯坦）有限公司總經(jīng)理王志軍說起當?shù)氐募佑驼句N量內(nèi)心滿滿的自豪。

與國內(nèi)日趨激烈的成品油市場類同，境外的加油站經(jīng)營亦面臨著更強大的對手和更加復雜的市場環(huán)境。而好的油品質(zhì)量無疑是市場競爭的硬實力。

“中國的油品質(zhì)量是有保證的。像香港、新加坡等地采用的都是英標，我們生產(chǎn)的油品有的都超過他們的標準?！币鼜娬f，“在新加坡，中國石化針對新加坡的車輛普遍比較新的特點，加油站推出SINO X Power品牌汽油，能有效保養(yǎng)引擎，以滿足新加坡消費者的習慣和特點。除此之外，這個品牌的汽油更加環(huán)保。”

為應對激烈的市場競爭，兩大石油公司在保證油品質(zhì)量的同時，根據(jù)加油站分布建立自己的分銷系統(tǒng)。這樣一來，既可以從世界各煉油廠、石化公司采購較便宜的成品油供給我們的加油站，也可以為將來國內(nèi)成品油出口占領國外市場做好戰(zhàn)略準備。

好的油品質(zhì)量，還要有靈活的創(chuàng)新營銷手段。隨著各地區(qū)零售業(yè)務競爭激烈，哈薩克地區(qū)主要零售商Petrol Retail公司、Helios分別有加油站350余座和270座，日常經(jīng)營中通過多種促銷手段吸引客戶。特別是2023年起，哈薩克修訂零售價格法案后，國內(nèi)市場柴油資源不再緊張，價格洼地效應不復存在，各大零售商出現(xiàn)了量效下降的情況，各加油站均更加積極采取多項促銷政策。其促銷力度高于我國內(nèi)地是境外加油站的普遍現(xiàn)象，比如在香港和新加坡，零售直降幅度和銀行卡及會員卡折扣幅度遠高于我國內(nèi)地加油站優(yōu)惠力度，通過會員APP、與第三方合作等方式開展各項活動以爭取零售客戶。

與此同時，緊盯市場動態(tài)，及時調(diào)整營銷政策，抓好純槍銷售，確保零售利潤的實現(xiàn)。比如，結合當?shù)刂匾?jié)日和假期，定期開展專項促銷活動，吸引客戶進站，提升品牌傳播面。

在此期間，加大數(shù)字媒體應用，在社交平臺上投放促銷信息、車輛安全知識、顧客反饋等視頻資料。

除此之外，兩大石油公司注重在各區(qū)域盤活人力資源，推進一線員工薪酬激勵機制，釋放一線潛力，提高人均創(chuàng)效水平。例如，在中國石化新加坡油站，隨著銷量穩(wěn)定增長，油站工作強度有所增加，部分員工出現(xiàn)懈怠情緒。為穩(wěn)定隊伍，中國石化借鑒國內(nèi)做法，拿出增量部分銷量作為聯(lián)量工資，鼓勵員工，多勞多得。一年來，油站員工平均流失率低于5%，優(yōu)于行業(yè)水平。由此，2020年11月9日，新加坡武吉知馬站在投營第二年就率先實現(xiàn)了萬噸站的奮斗目標，成為中國石化在境外打造的第一座萬噸站。2020年11月27日，中國石化新加坡義順一道站成為第二座完成萬噸站目標的加油站。

不僅中國石化，油品質(zhì)量過硬，靈活的調(diào)整機制，也助力中國石油境外加油站安全平穩(wěn)運行，網(wǎng)絡規(guī)模穩(wěn)健拓展。比如，位于哈薩克斯坦阿拉木圖市中心阿拜大街的SINOOIL公司阿拉木圖分公司2號加油站，是中國石油在哈薩克合資企業(yè)SINOOIL公司的萬噸旗艦站，更被顧客評為“中亞地區(qū)最優(yōu)加油站”。

多元發(fā)展，異業(yè)合作

隨著日益競爭激烈的成品油零售市場，國內(nèi)開展多元化的業(yè)態(tài)合作已經(jīng)持續(xù)多年，而境外加油站多元化發(fā)展絲毫不比國內(nèi)弱。

2022年12月，SINOOIL公司阿拉木圖分公司2號站開始提供哈薩克斯坦境內(nèi)第一家加油站+汽車穿梭餐廳的服務。這是該公司與美資餐飲運營商里海國際餐飲公司在哈國聯(lián)手合作的第一店，也是中國石油境外自營加油站首家開業(yè)的汽車穿梭餐廳。該站方便進站司機車上點餐、取餐，良好的服務深得當?shù)鼐用竦南矚g。由于地理位置方便，即使不加油的老百姓，也愛來這里購物。

“異業(yè)不是盲目地增設新的項目，而是從品牌理念出發(fā)，要為當?shù)氐挠脩籼峁┮粋€符合自身的生活服務、生活理念，進而鞏固品牌印象?！编u祥說。在這樣的過程中，就是要做出差異化的品牌特色。

從這個角度上說，在境外經(jīng)營加油站與國內(nèi)并無本質(zhì)上的不同，主要是法律規(guī)定、營商環(huán)境、文化背景上的差異，體現(xiàn)在質(zhì)量、服務經(jīng)營和安全管理等環(huán)節(jié)上各有側重的理念和做法。

例如，阿拉木圖2號站不同于國內(nèi)中國石油國內(nèi)加油站便利店“昆侖好客”的稱呼，哈薩克斯坦境內(nèi)的中國石油便利店是按哈薩克語發(fā)音命名意為“一路平安”，是對顧客安全出行的美好祝福；在斯里蘭卡的中國石化加油站創(chuàng)新服務理念，推出全語種客戶服務……

這樣的差異化的品牌特色還體現(xiàn)在對當?shù)匚幕娜谌肷?，當顧客走進哈薩克SINOOIL便利店時，顧客就會敏銳地發(fā)現(xiàn)與國內(nèi)加油站門口堆滿兌換禮品不同，SINOOIL便利店門口搭著一排鐵架堆積的都是木炭。結合顧客需求，每到休息日，當?shù)厝肆晳T開車帶家人去郊外烤肉，搬上幾箱啤酒，加油時順便帶上一箱木炭，這往往意味著一個美好周末的開始。

差異化的服務，需要石油公司結合當?shù)氐娘L土人情。同時，不能丟掉中國自己的特色。在這個基礎上，不斷出新招。

為此，中國石化在新加坡，推出境外“X Card”，境外社交媒體打通客戶溝通。建立“中國石化新加坡”臉書賬號，目前“中國石化新加坡”賬號有粉絲1.7萬余名。

疫情期間，面對新加坡民眾搶購生活物資造成當?shù)馗鞔蟪屑埥韲乐囟倘?，中國石化香港（新加坡）公司積極向NTUC（新加坡全國職工總會）推銷易捷自主品牌鷗露本色紙巾，一次性從中國采購450萬卷木漿衛(wèi)生紙巾。

而在中國石油香港粉嶺加油站，針對這一網(wǎng)紅打卡站，加油站花半年時間精心設計打造中國石油加油站積木模型，在當?shù)刭u得超火……

圍繞各地不同的顧客需求，境外的加油站均提供更加多元的便民服務。除了洗車汽服等傳統(tǒng)業(yè)務外，近兩年，還提供擦洗擋風玻璃、自助繳費和停車用餐等服務，進一步將其打造成一站式服務平臺，持續(xù)推動加油站“人·車·生活驛站”功能的實現(xiàn)。

圍繞顧客需求所做的種種服務，最終代表的是這個企業(yè)的品牌形象?！爱悩I(yè)經(jīng)營，就有了更多撬動市場的機會?！卑菐旌照f。目前，中國在東盟設立的直接投資企業(yè)已超過6500家，其中不乏世界500強企業(yè)的分支機構。然而當?shù)厝耸熘闹袊放撇欢?，主要集中在電子產(chǎn)品、服飾美妝等領域，知名度遠不及中國石油企業(yè)的業(yè)務實力。

知名度提升，品牌亮了

“當那抹熟悉而又明艷的紅映入眼簾的時候，我的眼眶濕潤了?！痹谔﹪盍藢⒔?0年的王宇飛表示，“我知道自己國家的加油站來泰國了?！?p style="margin-left：36.0000pt">2023年10月25日，在風景如畫的湄南河畔，中石化（香港）有限公司與泰國SUSCO公司首座合資合作加油站Ratchadapisek（叻差拉披色路）加油站在泰國曼谷正式開業(yè)。讓王宇飛驚訝的是，這座加油站在充分汲取泰國本土風情元素基礎上，有效地引入了中國石化紅、頂棚流線等新興設計元素。“鮮明生動的形象，還有置身加油站那種全新的動感流暢的感覺，給我留下了深刻的印象?！蓖跤铒w說。

王宇飛口中的這樣加油站，在泰國還有25座。而叻差拉披色路站是第一座新形象改造站。近年來，與國內(nèi)加油站類似，兩大石油公司在境外不斷加大力度開展加油站形象改造工作，不斷將本土設計理念和自身品牌元素相融合，讓加油站的外觀更加洋氣、年輕化。同時，更加重視環(huán)保理念，包括LED燈光等均體現(xiàn)綠色發(fā)展的追求。

這些加油站不僅有亮麗的外形，還有高科技的內(nèi)核，這些讓王宇飛不禁感嘆：“現(xiàn)在加油站發(fā)展水平已經(jīng)達到這樣的高度了。”以中國石油、中國石化為代表的境外加油站，站內(nèi)設立油氣回收裝置能把汽車油箱里揮發(fā)出來的汽油蒸汽抽回地下汽油罐，避免直接排放到空氣中，部分加油站還實現(xiàn)了光伏供電等……一系列硬核的操作讓人眼前一亮。此外，根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境情況，境外加油站還會在加油站設計上有所體現(xiàn)。在中國石油國際事業(yè)新加坡公司下屬武吉巴督加油站，近兩年更加強調(diào)生態(tài)保護，設有6個地下雨水收集槽，合計容量約100立方米，以配合市政管網(wǎng)對雨水資源進行收集和排放，達到綜合利用雨水資源和節(jié)約用水的目的。

這些都給境外用戶留下了不一樣的印象。而他們在從事加油站業(yè)務的同時，給當?shù)鼐用駧淼臏嘏?，更讓境外加油站吸引了更多的用戶。他們會開展社區(qū)清潔共建活動，組織社區(qū)人員定期清潔海灘垃圾；舉辦公眾開發(fā)日，讓當?shù)氐木用褡哌M他們，了解他們。2020年疫情突發(fā)時，面對口罩、紙巾的短缺，他們及時采購到千萬只一次性醫(yī)用口罩，在當?shù)厣习偌页猩霞?，從國?nèi)運往新加坡340萬卷紙巾……

“長期以來，中國企業(yè)在境外發(fā)展高度重視與當?shù)卣⒚襟w的關系，還開展了植樹造林、捐資助學等社會責任項目?！焙照f。

優(yōu)秀的企業(yè)公民懂得取之于民、用之于民、回饋于民的樸素道理。只有將自身的發(fā)展與所在地國家的利益緊密聯(lián)系起來，才能使企業(yè)發(fā)展的動力充分涌現(xiàn)，企業(yè)才得取得長足發(fā)展。

20年來，中國石油企業(yè)境外發(fā)展深知這樣的道理，如今品牌影響力被境外越來越多的人了解，在周邊國家也享有相當?shù)闹?。過去5年，中國石油國際事業(yè)新加坡石油公司（SPC）在新加坡100強本土品牌的評選中均名列前十位，其中2022年名列第七位，品牌價值達12億美元；2022年，SPC榮獲美國便利店協(xié)會（NACS）年度可持續(xù)發(fā)展榮譽獎；SPC加油站品牌獲得海峽時報評選的2022—2023年度最佳客戶服務獎。

在其品牌影響力的提升的同時，也帶來了自身效益的增長。

2023年，中國石油、中國石化境外加油站零售業(yè)務拿出了一份亮眼的成績單：中國石油境外加油站年零售量、非油銷售收入、稅前利潤等指標均遠遠高于國內(nèi)銷售公司；中國石化境外加油站年零售量持續(xù)增長，其中新加坡3座加油站開業(yè)投營以來，持續(xù)實現(xiàn)盈利，利潤水平年年攀升，均成為萬噸級加油站……

責任編輯：周志霞