基于商家視角的O2O火鍋餐飲消費(fèi)滿意度影響因素研究

相廣萍, 黃卓然, 黃海韻, 盧?；?/p>

(1.廣州商學(xué)院管理學(xué)院, 廣州 510000; 2.廣州商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 廣州 510000;3.廣州商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院, 廣州 510000; 4.廣州商學(xué)院信息技術(shù)與工程學(xué)院, 廣州 510000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的不斷拓展,電子商務(wù)如魚得水,快速滲透到各個(gè)領(lǐng)域,構(gòu)建出線上線下、信息與實(shí)物、現(xiàn)實(shí)與虛擬等多層次、多領(lǐng)域、全方位的多元化立體格局,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸滲透到人們的日常生活中。餐飲業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本增長(zhǎng)的壓力下,亟須尋求新的營(yíng)銷模式來突破傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)方式。

O2O(online to offline,線上到線下)[1]餐飲商業(yè)模式以其輻射領(lǐng)域廣、對(duì)接精準(zhǔn)、方便快捷,很快成為傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的優(yōu)先選擇,經(jīng)過20多年的成長(zhǎng),已進(jìn)入快速發(fā)展期,網(wǎng)絡(luò)餐飲[2]消費(fèi)成為居民常態(tài)化消費(fèi)方式。O2O業(yè)務(wù)層出不窮,為餐飲服務(wù)業(yè)提供了開放、靈活、個(gè)性的專屬平臺(tái),讓線上營(yíng)銷成為另一個(gè)重要的“戰(zhàn)場(chǎng)”[3]。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)博弈和消費(fèi)更迭的過程中居于優(yōu)勢(shì)地位,就必須搭載科技創(chuàng)新的快車,以此借勢(shì)蓄力,從產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、配送能力及信息處理等各要素尋找新突破、新亮點(diǎn),以線上線下無縫融合作為根本目標(biāo),以低價(jià)格、高質(zhì)量作為抓手切入市場(chǎng),使線上產(chǎn)品、線下消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)和現(xiàn)代物流進(jìn)行全方位貫通,使線上平臺(tái)、線下實(shí)體終端和消費(fèi)端形成閉合回路[4],為消費(fèi)者需求提供精準(zhǔn)服務(wù)。

火鍋,這種獨(dú)特的中國美食,千滋百味,誘惑了大江南北人的味蕾。如今吃火鍋成為家常便飯,隔三岔五都會(huì)約上三五好友去火鍋店一飽口福?；疱?zhàn)鳛橐环N適合多種消費(fèi)層次的餐飲形式,不僅取材多樣、吃法靈活、精細(xì)相宜而且價(jià)位適中,可適應(yīng)各類消費(fèi)者的不同需求。然而火鍋發(fā)展至今,從火鍋的品種、檔次、規(guī)模、制作、調(diào)配、風(fēng)味等方面已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn),使各種從事火鍋制作并提供火鍋消費(fèi)的企業(yè)迅速發(fā)展,火鍋餐飲市場(chǎng)成為餐飲行業(yè)中發(fā)展最為迅速的細(xì)分領(lǐng)域之一。隨著火鍋受歡迎度的提升,火鍋市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng),增速超過其他餐飲品類。根據(jù)艾媒餐飲研究院發(fā)布的數(shù)據(jù),火鍋餐飲市場(chǎng)規(guī)模從2016年的3 955億元增至2019年的5 295億元,預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到6 413億元。火鍋餐飲業(yè)相對(duì)于其他餐飲行業(yè)更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化,未來發(fā)展趨勢(shì)明顯。

O2O模式對(duì)于當(dāng)前火鍋餐飲企業(yè)而言具有重要意義,它能夠使企業(yè)更科學(xué)、更精準(zhǔn)規(guī)劃營(yíng)銷工作,精確拓展?fàn)I銷渠道,科學(xué)調(diào)整營(yíng)銷策略[5-6],快速傳播企業(yè)良好形象。在疫情常態(tài)化的情況下,分餐制成為餐飲服務(wù)規(guī)范的新趨勢(shì),健康安全成為餐飲消費(fèi)的主導(dǎo)因素。在到店消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的情況下,商家應(yīng)更加重視O2O營(yíng)銷模式。020平臺(tái)成為商家與消費(fèi)者之間便捷的橋梁。經(jīng)過對(duì)該平臺(tái)消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)的科學(xué)挖掘,可以動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意程度的實(shí)時(shí)評(píng)價(jià),及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,提升企業(yè)對(duì)客戶攝受力,維護(hù)良好的服務(wù)關(guān)系,進(jìn)而提升經(jīng)濟(jì)效益[7]。

基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn),火鍋餐飲行業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn),充分利用O2O優(yōu)勢(shì),搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī),成為一個(gè)值得研究的課題。本研究以廣州市市民為研究對(duì)象,通過數(shù)據(jù)收集和分析,綜合研究火鍋消費(fèi)人群特點(diǎn)和偏好,探索消費(fèi)者在O2O模式下選擇火鍋商家的決策過程和影響因素,進(jìn)一步確定其相互關(guān)系,不僅有助于火鍋餐飲行業(yè)提供更加個(gè)性化和定制化的服務(wù),也為其O2O平臺(tái)和實(shí)體店鋪的改進(jìn)和推廣提供指導(dǎo)。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)研究

1.1 O2O的概念與應(yīng)用

Trial Pay創(chuàng)始人Alex[8]首次提出O2O模式,即消費(fèi)者先在線上搜索,線上引導(dǎo)消費(fèi)者線下進(jìn)行消費(fèi)。Hsieh[9]研究發(fā)現(xiàn)O2O模式將線上與線下實(shí)體店相結(jié)合,相比較線上購物,實(shí)體店提供了較為完整的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。Cho等[10]研究認(rèn)為,O2O是一種平臺(tái)的符號(hào),能夠讓顧客在平臺(tái)或?qū)嶓w店購買產(chǎn)品和服務(wù),將線下商機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相連接,使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)完整且先進(jìn)的交易平臺(tái)。馬開良和王天辰[11]提出餐飲從業(yè)者可將O2O模式與行業(yè)供需特點(diǎn)完美結(jié)合,提高行業(yè)交易總額。在消費(fèi)升級(jí)形勢(shì)下,“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)。2020年,我國餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模為1.87萬億元,占整個(gè)O2O市場(chǎng)規(guī)模的71.2%。2021年,我國餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模約為2.40萬億元,約占整個(gè)O2O市場(chǎng)規(guī)模的72.2%。2022年我國網(wǎng)絡(luò)餐飲用戶規(guī)模達(dá)到5.21億人。2021—2026年我國餐飲O2O的年均復(fù)合增速為10%[12]。

1.2 提升O2O餐飲顧客滿意度的發(fā)展路徑

隨著O2O餐飲市場(chǎng)逐步發(fā)展成熟,顧客在“量”被滿足的基礎(chǔ)上,對(duì)于餐飲的評(píng)價(jià)更多集中在“質(zhì)”的層面,高性價(jià)比的服務(wù)、產(chǎn)品的交易價(jià)值、友好的溝通、消費(fèi)者深度參與、消費(fèi)體驗(yàn)、物流供應(yīng)與渠道等成為重點(diǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)[13],未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在食品的健康安全和服務(wù)體驗(yàn)上。Heda等[14]認(rèn)為提升顧客滿意度的首要途徑是重視消費(fèi)者的感知價(jià)值,及其對(duì)商品質(zhì)量的看法。王松等[15]提出顧客真實(shí)感知價(jià)值與實(shí)際價(jià)值之間的差距便是顧客滿意度,顧客滿意度高,必然顧客感知價(jià)值高。鄒帆等[16]提出顧客對(duì)產(chǎn)品偏好可通過顧客滿意度測(cè)量,顧客滿意度量化對(duì)提高顧客忠誠度有顯著作用。

1.3 顧客滿意度影響因素文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)針對(duì)餐飲行業(yè)影響顧客滿意度的因素研究相對(duì)于國外而言發(fā)展較晚,近年來研究熱度逐漸上升,采用的研究方法也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。由于所研究的樣本區(qū)域不同、類型不同,其研究結(jié)果千差萬別。黃磊和廖翼[22]基于因子分析和多元回歸分析法,得出影響顧客滿意度最重要因素是配送服務(wù)質(zhì)量。呂潤(rùn)儒等[23]運(yùn)用重要性-滿意度分析(importance performance analysis,IPA)分析法構(gòu)建顧客滿意度評(píng)價(jià)模型,結(jié)合問卷調(diào)查法得出餐具安全衛(wèi)生、菜品安全衛(wèi)生、包裝安全衛(wèi)生、食品定價(jià)是影響滿意度的最重要因素。李薇[24]以美團(tuán)網(wǎng)站評(píng)論數(shù)據(jù)為研究對(duì)象,基于系統(tǒng)聚類分析發(fā)現(xiàn),影響回頭客滿意度的主要因素依次為餐品味道、菜品種類、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境整潔及價(jià)格實(shí)惠。羅佳麗等[25]基于消費(fèi)者視角探索影響顧客滿意度的因素,研究發(fā)現(xiàn)食品衛(wèi)生、分量、價(jià)格、交通便捷程度、產(chǎn)品獨(dú)特性等因素都對(duì)O2O餐飲顧客滿意度有正面影響。

分別從國內(nèi)、國外兩方面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀整理。從理論方法來看,進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)時(shí),主要方法有因子分析、多元回歸、IPA分析法、聚類分析法等,結(jié)構(gòu)方程模型用于餐飲行業(yè)顧客滿意度的研究尚少;從研究對(duì)象和視角來看,文獻(xiàn)中對(duì)火鍋餐飲研究尚少,且多數(shù)以消費(fèi)者角度進(jìn)行滿意度研究,由此從商家視角研究火鍋餐飲的消費(fèi)滿意度影響因素顯得尤為重要。

2 樣本概況與數(shù)據(jù)來源

從地區(qū)分布來看,目前廣東省是我國餐飲O2O相關(guān)企業(yè)最多的省份,其省會(huì)廣州是廣州市首批國家歷史文化名城,海上絲綢之路的起點(diǎn)之一,被譽(yù)為“千年商都”,自古就是中外文化交融之地,更是一座美食之城,享有“食在廣州”的美名?？偟亩?廣州的餐飲業(yè)發(fā)展較國內(nèi)其他地區(qū)處于領(lǐng)先地位,體量大,消費(fèi)者構(gòu)成比較有代表性,基本能夠充分反映各種類型食客的最廣泛意見,對(duì)全國其他城市具有比較重要的參考價(jià)值。近幾年,火鍋消費(fèi)熱度逐年上升,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)顯示,廣州各品類線上流量排名中,粵菜穩(wěn)占第一寶座,火鍋竟成為線上流量排名第二的品類?？梢姀V州火鍋餐飲潛力巨大。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新媒體平臺(tái)已然成為人們獲取信息和交流的主要渠道之一,新媒體已成為最具影響力的媒體[26]之一。在這情形下,廣州火鍋餐飲店也意識(shí)到了新媒體營(yíng)銷的重要性,陸續(xù)開始運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái),快速地提升排名和流量,吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、互動(dòng)營(yíng)銷。有些目光敏銳的商家快速成長(zhǎng),變成了網(wǎng)紅店,經(jīng)營(yíng)得紅紅火火;有些傳統(tǒng)守舊的商家則墨守成規(guī),停滯不前,甚至歇業(yè)、重組。因此,廣州火鍋餐飲新媒體營(yíng)銷之道刻不容緩。

2022年12月,采用線上問卷調(diào)查和線下訪談相結(jié)合的方式開展了實(shí)地調(diào)研,在與部分火鍋餐飲店店長(zhǎng)或主管座談的基礎(chǔ)上,將一部分電子問卷經(jīng)由火鍋餐飲店人員發(fā)布給消費(fèi)者,排除不合格問卷。另一分部電子問卷通過多階段分層抽樣[27]選擇被訪者。本次共投放問卷1 600份,經(jīng)過審核,得到有效問卷1 534份,其問卷有效率達(dá)到95.9%。調(diào)查樣本主要分布在廣州市的經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū),包括中心城區(qū)的越秀區(qū)、廣州CBD天河區(qū)、工業(yè)集中的黃埔區(qū)、處于發(fā)展的番禺區(qū)和白云區(qū),占總樣本量的70%;其他地區(qū),即海珠區(qū)、老城區(qū)荔灣區(qū)、花都區(qū)、新劃入的從化區(qū)、增城區(qū)和國家重點(diǎn)開發(fā)的南沙區(qū),樣本量占比為30%。樣本分布具有一定代表性。

3 量表設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

3.1 量表設(shè)計(jì)

量表采用李克特五級(jí)量表[28]的形式編制。團(tuán)隊(duì)通過頭腦風(fēng)暴、文獻(xiàn)研究、專家訪談等方法探索由商家因素決定的影響廣州火鍋餐飲消費(fèi)滿意度的因素,經(jīng)過非正式調(diào)研,并剔除低效或無效的問句,最終量表測(cè)項(xiàng)被劃分為主觀因素與客觀因素兩大類。主觀因素類由商家產(chǎn)品、商家服務(wù)、商家宣傳推廣3大測(cè)量層次構(gòu)成;客觀因素由商家環(huán)境和商家位置兩大測(cè)量層次構(gòu)成。5個(gè)層次共計(jì)22個(gè)測(cè)量維度。設(shè)計(jì)量表見表1。

表1 基于商家視角廣州市火鍋餐飲消費(fèi)影響因素量表

3.2 研究模型與假設(shè)

從商家視角構(gòu)建影響消費(fèi)者進(jìn)行火鍋消費(fèi)的假說模型如圖1所示。假說模型以商家位置、商家產(chǎn)品、商家服務(wù)、商家環(huán)境、商家宣傳推廣為潛變量,其中,商家位置包括交通便利、距離遠(yuǎn)近、周邊商業(yè)服務(wù)設(shè)施,商家產(chǎn)品包括產(chǎn)品價(jià)格合理、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品組合合理性、菜品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,商家服務(wù)包括服務(wù)人員外觀整潔、服務(wù)人員專業(yè)水平、服務(wù)人員溝通交流能力、服務(wù)人員工作效率和工作態(tài)度,商家環(huán)境包括店內(nèi)衛(wèi)生、就餐氛圍、店鋪外觀設(shè)計(jì)、店內(nèi)科技元素、店鋪觀賞性,商家宣傳與推廣包括促銷活動(dòng)、廣告創(chuàng)意、店鋪代言人、口碑宣傳。據(jù)此,提出以下假設(shè)。

圖1 基于商家視角火鍋餐飲消費(fèi)影響因素模型

H1～H3:交通便利、距離遠(yuǎn)近、周邊商業(yè)服務(wù)設(shè)施與商家位置呈正向關(guān)系;

H4～H8:店內(nèi)衛(wèi)生、就餐氛圍、店鋪外觀設(shè)計(jì)、店內(nèi)科技元素、店鋪觀賞性與商家環(huán)境呈正向關(guān)系;

H9～H12:外觀整潔、專業(yè)水平、溝通交流能力、工作態(tài)度與商家服務(wù)呈正向關(guān)系;

H13～H17:產(chǎn)品價(jià)格合理、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品組合合理性、菜品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與商家產(chǎn)品呈正向關(guān)系;

H18～H21:促銷活動(dòng)、廣告創(chuàng)意、店鋪代言人、口碑宣傳與商家宣傳與推廣呈正向關(guān)系;

H22:商家位置對(duì)商家環(huán)境有正向影響;

H23:商家位置對(duì)商家宣傳推廣有正向影響;

H24:商家服務(wù)對(duì)商家宣傳推廣有正向影響;

H25:商家產(chǎn)品對(duì)商家宣傳推廣有正向影響。

4 研究分析

4.1 信效度檢驗(yàn)

信度是指測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性,一般多以內(nèi)部一致性來加以表示該測(cè)驗(yàn)信度的高低。信度系數(shù)愈高即表示該測(cè)驗(yàn)的結(jié)果愈一致、穩(wěn)定與可靠。系統(tǒng)誤差對(duì)信度沒有影響,因?yàn)橄到y(tǒng)誤差總是以相同的方式影響測(cè)量值,因此不會(huì)造成不一致性。反之,隨機(jī)誤差可能導(dǎo)致不一致性,從而降低信度。效度分析指尺度量表達(dá)到測(cè)量指標(biāo)準(zhǔn)確程度的分析。它們是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。本研究使用SPSS25.0對(duì)問卷的信度與效度[29]進(jìn)行分析檢驗(yàn)。觀察表2可知,量表總體和各個(gè)維度指標(biāo)的Cronbach’sα均高于0.7,說明問卷量表22個(gè)題項(xiàng)之間以及各個(gè)維度內(nèi)部題項(xiàng)之間具有較好的內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性和可靠性,克隆巴赫系數(shù)檢驗(yàn)合格。

表2 問卷的信度分析結(jié)果

問卷效度由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)與Bartlett球形檢驗(yàn)完成,量表總體KMO值0.971>0.7,巴特利特球形度檢驗(yàn)α值為0.000,說明球形檢驗(yàn)顯著,問卷效度較好,能夠進(jìn)行因子分析。具體見表3。

表3 問卷的效度分析結(jié)果

4.2 因子分析及模型擬合

由于問卷數(shù)據(jù)信效度整體較好,可以進(jìn)行因子分析。借助AMOS25.0進(jìn)行因子分析和模型擬合,并首先運(yùn)用SPSS25.0進(jìn)行探索性因子分析,效果良好。

4.2.1 結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)效度,又稱構(gòu)想效度,是指一個(gè)測(cè)驗(yàn)實(shí)際測(cè)到所要測(cè)量的理論結(jié)構(gòu)和特質(zhì)的程度,或者說它是指測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)能夠說明心理學(xué)理論的某種結(jié)構(gòu)或特質(zhì)的程度;是指實(shí)驗(yàn)與理論之間的一致性,即實(shí)驗(yàn)是否真正測(cè)量到假設(shè)(構(gòu)造)的理論。模型整體擬合度評(píng)估指標(biāo)包括卡方值(CMIN)、卡方自由度比(CMIN/DF)、均方根誤差(RMR)、標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根(SRMR)、近似均方根誤差(RMSEA)、 擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)等,整體擬合度指標(biāo)很多,均以比較兩個(gè)協(xié)方差矩陣的差異為準(zhǔn)。除采用CMIN/DF、RMSEA、TLI(比較擬合指數(shù))、CFI(相對(duì)擬合指數(shù))4指標(biāo)外,還選取RMR和IFI(增值擬合指數(shù))進(jìn)行衡量。其指標(biāo)適配值與實(shí)測(cè)值見表4,結(jié)果顯示,各指標(biāo)基本通過了檢驗(yàn)。

表4 驗(yàn)證性因子分析模型擬合評(píng)價(jià)結(jié)果

4.2.2 聚斂效度檢驗(yàn)

聚斂效度,又稱收斂效度,是指測(cè)量同一變量的測(cè)量項(xiàng)會(huì)落在同一因子上,強(qiáng)調(diào)本應(yīng)該在同一因子下的測(cè)量項(xiàng),確實(shí)在同一因子下。即一個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)之間要高度相關(guān)。從題項(xiàng)角度講,聚合效度要求維度內(nèi)所有題項(xiàng)相關(guān)性要高。進(jìn)行聚合效度分析的主要目的在于檢驗(yàn)同一變量各指標(biāo)之間的相關(guān)程度。根據(jù)上述結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)結(jié)果,結(jié)構(gòu)方程模型通過了檢驗(yàn)要求,進(jìn)而檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭?個(gè)潛變量的收斂效度,將相同潛變量下的載荷系數(shù)歸為一組,數(shù)據(jù)計(jì)算的最終結(jié)果見表5。

表5 驗(yàn)證性因子分析模型平均方差萃取量與組合信度

觀察表5發(fā)現(xiàn),所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化后因子載荷系數(shù)均大于0.6,組合信度(CR)均大于0.7,平均方差萃取值(AVE)均大于0.5,因此證明模型收斂效度達(dá)標(biāo),即同一潛變量?jī)?nèi)的所有題項(xiàng)具有高度相關(guān)。

4.2.3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

區(qū)分效度是指在應(yīng)用不同方法測(cè)量不同構(gòu)念時(shí),所觀測(cè)到的數(shù)值之間應(yīng)該能夠加以區(qū)分。模型在經(jīng)過前述兩項(xiàng)檢驗(yàn)且合格后,將AVE計(jì)算平方根,表示模型的不同構(gòu)念或潛在變量與彼此不同的測(cè)量指標(biāo)之間是否存在明顯差異,計(jì)算結(jié)果見表6。

表6 驗(yàn)證性因子分析模型潛變量因子載荷與AVE平方根

從表6發(fā)現(xiàn),所有相關(guān)系數(shù)都小于AVE平方根,各潛變量之間既有一定相關(guān)性,彼此間又有一定的區(qū)分度,該量表數(shù)據(jù)的區(qū)分效度理想。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

在前述驗(yàn)證性因子分析與模型擬合均達(dá)到理解效果的基礎(chǔ)上,運(yùn)用AMOS25.0得出基于商家視角的廣州火鍋餐飲消費(fèi)滿意度影響因素路徑分析圖,如圖2所示。

圖2 模型路徑分析圖

通過觀察圖2可知,該影響因素模型中,H1～H22及H24假設(shè)均可得到證實(shí),見表7。需要關(guān)注的是,H23和H25中標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)小于0,假設(shè)不成立。

表7 研究假設(shè)結(jié)論

5 結(jié)論與對(duì)策建議

5.1 結(jié)論

(1)觀測(cè)變量對(duì)潛變量的影響作用。從商家位置來看,交通便利的影響力最大,其次是商家距離遠(yuǎn)近,最后才是周邊商業(yè)服務(wù)設(shè)施;從商家服務(wù)來看,

服務(wù)人員專業(yè)水平對(duì)火鍋消費(fèi)滿意度的影響最大,服務(wù)人員外觀整潔的影響力其次,人員溝通能力、工作態(tài)度也對(duì)其具有較強(qiáng)的正向影響;從商家產(chǎn)品來看,產(chǎn)品價(jià)格對(duì)火鍋消費(fèi)滿意度影響力最大,其次產(chǎn)品質(zhì)量也是非常重要的影響因素,產(chǎn)品的口味和產(chǎn)品組合也對(duì)商家產(chǎn)品有較強(qiáng)的正向影響;從商家環(huán)境來看,店鋪觀賞性和店內(nèi)科技元素是影響火鍋消費(fèi)滿意度的最重要因素,其次為店內(nèi)衛(wèi)生和就餐氛圍,店鋪外觀設(shè)計(jì)的影響力最弱,僅為火鍋消費(fèi)的一般影響因素;從商家宣傳推廣來看,影響火鍋消費(fèi)滿意度的最強(qiáng)影響因素是廣告創(chuàng)意,促銷活動(dòng)、口碑宣傳的影響力也較強(qiáng),代言人的影響力較為一般。

(2)各潛變量之間存在相互影響作用。商家服務(wù)通過影響商家宣傳推廣間接影響火鍋消費(fèi)滿意度;商家位置通過影響商家環(huán)境間接影響;而商家位置、商家產(chǎn)品對(duì)商家宣傳推廣沒有顯著影響。

5.2 對(duì)策建議

(1)追求產(chǎn)品的品質(zhì)化。火鍋餐飲市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利期面臨結(jié)束,開始從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。由于人們對(duì)火鍋的品質(zhì)要求越來越高,以往聚集于食材、口味等維度的質(zhì)量追求,開始延伸至營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、健康性、安全性等更多方面,其中安全性又包含食品產(chǎn)地、食品運(yùn)輸、食品存儲(chǔ)等多個(gè)維度?；疱伈惋嬙械拇挚袷浇?jīng)營(yíng)、野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)化[30]發(fā)展。

(2)保證線上線下提供的產(chǎn)品及服務(wù)一致性。保證菜品質(zhì)量線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)深度契合是O2O餐飲模式的重要特點(diǎn)。在確保價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上,商家要注重提升商品的質(zhì)量,優(yōu)先選用健康新鮮食材,嚴(yán)格遵守行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),確保菜品質(zhì)量與線上推廣相契合。同時(shí)火鍋企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的視頻直播有助于加強(qiáng)對(duì)自身的監(jiān)督,同時(shí)也會(huì)贏得顧客的信任。建議商家可以在點(diǎn)餐平臺(tái)設(shè)置通知,告知顧客可以觀看直播的平臺(tái)以及直播時(shí)間。商家可以通過直播和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),通過全方位立體的展示,及時(shí)溝通交流[31],增強(qiáng)對(duì)客戶的攝受力,使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有全方位理解,進(jìn)而提升客戶信度,最大化促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

(3)產(chǎn)品類型多樣化、新穎化。大部分消費(fèi)者因聚餐選擇火鍋,套餐成為消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)。火鍋企業(yè)可以在訂餐平臺(tái)上設(shè)置多樣的套餐,滿足不同消費(fèi)者的需求,如設(shè)置全素套餐、營(yíng)養(yǎng)套餐等,也可以在套餐組合中增設(shè)可替換菜品,提高消費(fèi)者對(duì)該套餐的選擇。同時(shí)也需要對(duì)現(xiàn)有套餐不斷進(jìn)行升級(jí),抓住顧客新需求,推出新菜品、新組合。

(4)提升科技化水平,提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在餐飲業(yè)數(shù)據(jù)與流量一脈相承,完整的私域流量系統(tǒng)擁有大量的會(huì)員數(shù)據(jù)。各類SaaS軟件、小程序等工具的使用,使得數(shù)字運(yùn)營(yíng)正在全面為餐飲引流增收,同時(shí)為餐廳提升效率、節(jié)省成本。線上平臺(tái)持續(xù)賦能商家經(jīng)營(yíng)升級(jí),加強(qiáng)商家聯(lián)動(dòng)能力,為商家打造高效數(shù)字化經(jīng)營(yíng)方案。打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái),能夠幫助商家更好地滿足消費(fèi)者的需求,提高用戶滿意度,提升火鍋餐飲企業(yè)效益,是未來平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。此外,大數(shù)據(jù)的發(fā)展,讓商家更懂用戶,能夠?yàn)橛脩籼峁└泳珳?zhǔn)到位的產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)也會(huì)結(jié)合用戶的需求為用戶匹配更精準(zhǔn)的商家。

(5)注重線下二次營(yíng)銷及口碑營(yíng)銷?，F(xiàn)階段餐飲品牌層出不窮,容易造成一次性消費(fèi),火鍋企業(yè)應(yīng)利用好顧客到店時(shí)間,做好二次營(yíng)銷,增加顧客黏性[32],如發(fā)放線上滿減抵用券來引流和提高復(fù)購率。口硬營(yíng)銷因素是O2O模式中關(guān)鍵的因素之一。這種營(yíng)銷方式的特點(diǎn)是成功率高、可信度強(qiáng)?？诒疇I(yíng)銷能夠激勵(lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦產(chǎn)品和服務(wù),需要商家有意識(shí)地引導(dǎo),將口碑營(yíng)銷滲入生活隨處可見的地方中。

(6)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展,服務(wù)有待升級(jí)。從線上平臺(tái)來看,隨著5G(第5代移動(dòng)通信技術(shù))商用范圍擴(kuò)大,人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的升級(jí),火鍋餐飲商家到店餐飲平臺(tái)也需進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展?，F(xiàn)階段多數(shù)火鍋商家停留在網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)方面,忽略了與顧客交流,容易形成一次性消費(fèi)。火鍋商家應(yīng)從平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)上,包括短視頻、直播等形式,加大投入力度,利用各種不同移動(dòng)平臺(tái)的屬性,做好信息發(fā)布及顧客維護(hù)等工作。就實(shí)體店而言,就餐氛圍營(yíng)造、菜品口味調(diào)配、服務(wù)能力展示都要以顧客需求為最弱落腳點(diǎn),盡量使其標(biāo)準(zhǔn)化、程式式、精準(zhǔn)化[33],實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)閉環(huán)管理。激發(fā)各類人員的工作積極性和主動(dòng)性,提高各類服務(wù)人員專業(yè)水平與服務(wù)素養(yǎng),真誠溝通,真心為顧客提出的各類需求提供最佳解決方案,使顧客在就餐中感受真誠,享受企業(yè)文化帶來的愉悅。另外,人工智能等新興技術(shù)的發(fā)展,也有望為用戶帶來更多元、更便捷的到店餐飲服務(wù)體驗(yàn)。

(7)商家促銷手段應(yīng)多樣化、親民化。設(shè)置周會(huì)員日,增加返購頻率。通過價(jià)格激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望,增加與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì),在會(huì)員日為顧客增加菜式。商家可以制定滿足到店消費(fèi)打卡次數(shù),消費(fèi)者可以在規(guī)定的范圍內(nèi)自選一定數(shù)量的菜式,或者在規(guī)定的人數(shù)內(nèi)提供免單服務(wù),商家應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況選擇不同的營(yíng)銷方案,同時(shí)自選或免單的消費(fèi)者也可以享受到與其他消費(fèi)者對(duì)等的服務(wù)。量身定制生日服務(wù)。商家可以為其提供“鮮花+祝?！狈?wù),商家依據(jù)顧客喜好贈(zèng)送菜品,穿人偶服唱生日歌,為顧客制造驚喜和溫馨的氛圍。此外,還可以聯(lián)系就近公司,制定團(tuán)餐服務(wù),為情侶們定制鮮花、蛋糕、點(diǎn)歌服務(wù)?？傊?給顧客營(yíng)造一個(gè)貼心、舒心的用餐環(huán)境。