社交媒體背景下新興品牌的發(fā)展現(xiàn)狀困境與對(duì)策研究

袁微 楊星 張子良 陶柳青 梅小康

摘?要：社交媒體對(duì)新興品牌的創(chuàng)立、發(fā)展與成長過程產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文對(duì)社交媒體背景下新興品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與困境進(jìn)行了綜合研究。研究認(rèn)為，在社交媒體背景下，新興品牌需要塑造差異化的品牌形象，充分利用社交媒體渠道進(jìn)行品牌宣傳，完善供應(yīng)鏈并加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新興品牌；發(fā)展現(xiàn)狀；困境；對(duì)策；社交媒體

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.06.028

0?引言

在當(dāng)前社交媒體的背景下，越來越多的品牌將社交媒體視為長期的營銷工具，通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和用戶互動(dòng)。社交媒體被認(rèn)為是一種有效的工具，可以幫助企業(yè)克服資源約束問題，以實(shí)用、高效和經(jīng)濟(jì)的方式創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。研究指出，在電商行業(yè)，由于門檻相對(duì)較低，新興品牌可以通過社交媒體積累粉絲，迅速增長并促進(jìn)巨大消費(fèi)群體的發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷方式相比，社交媒體為新興品牌創(chuàng)造了更廣闊的市場覆蓋面和更直接的用戶互動(dòng)方式，提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

盡管社交媒體的發(fā)展為新興品牌帶來了許多機(jī)遇，但也放大了品牌面臨的問題。因此，本文基于社交媒體背景，探索和分析新興品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與困境，提出一系列針對(duì)性的發(fā)展對(duì)策，旨在為企業(yè)提供有益的參考和借鑒，幫助新興品牌在社交媒體時(shí)代獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1?基于SWOT方法分析社交媒體背景下新興品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1?優(yōu)勢（Strengths）分析

在社交媒體背景下，新興品牌通過利用社交媒體營銷手段能夠快速提升其知名度、擴(kuò)大品牌形象、增強(qiáng)競爭力以及控制營銷成本等方面具有顯著的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，社交媒體營銷渠道相對(duì)更為有利。根據(jù)Social?Media?Examiner于2022年發(fā)布的《社交媒體營銷報(bào)告》，營銷人員利用社交媒體發(fā)展和推廣業(yè)務(wù)并非新鮮事，但該報(bào)告進(jìn)一步揭示了營銷人員運(yùn)用社交媒體營銷的方式、最常使用的社交媒體平臺(tái)以及視頻營銷和社交廣告的各種好處。在社交媒體背景下，新興品牌還善于通過聯(lián)名等方式與非競爭品牌合作，實(shí)現(xiàn)非競爭品牌用戶的轉(zhuǎn)化，另外，新興品牌的營銷宣傳成本也顯著降低。新興品牌主要通過線上推廣形式以及社交媒體用戶之間的互動(dòng)營銷，并輔以線下推廣。相比于已有品牌和老字號(hào)品牌所需維護(hù)的傳統(tǒng)渠道成本和社交媒體營銷成本，新興品牌在創(chuàng)立之初就廣泛應(yīng)用社交媒體營銷，從而極大程度上節(jié)省了人力、物力和時(shí)間成本。

1.2?劣勢（Weaknesses）分析

社交媒體背景下的新興品牌在某些方面存在劣勢，相較于傳統(tǒng)品牌，傳統(tǒng)品牌具有著線下渠道的優(yōu)勢、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、產(chǎn)品的成熟性以及已有的市場規(guī)模等方面的優(yōu)勢。然而，許多新興品牌通過社交媒體快速進(jìn)入市場，缺乏自身完整的供應(yīng)鏈以及品牌主導(dǎo)權(quán)。盡管代工和貼牌可以節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)最大化的效益，但也暴露了許多問題，例如在追求速度和便利性的同時(shí)，也在某種程度上失去了品牌主導(dǎo)權(quán)。因此，社交媒體背景下的新興品牌存在過度依賴代工廠和供應(yīng)鏈不完整的劣勢，使得品牌處于被動(dòng)位置，容易陷入無法保障產(chǎn)品質(zhì)量的困境。

1.3?機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

在社交媒體背景下，全球新冠疫情、消費(fèi)群體的購買特點(diǎn)以及消費(fèi)心理在一定程度上為新興品牌的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。研究發(fā)現(xiàn)，新冠肺炎疫情限制了消費(fèi)者的線下活動(dòng)范圍，出于安全考慮，消費(fèi)者更傾向于在線上渠道完成商品購買，通過社交媒體平臺(tái)參與不同社群的交流和分享，作出購買決策。長時(shí)間的居家隔離措施也極大地促進(jìn)了線上渠道的發(fā)展，2020年快速消費(fèi)品的銷售數(shù)量呈現(xiàn)迅速增長趨勢。轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)、開展直播帶貨已成為疫情下各類品牌，包括新興品牌發(fā)展的重點(diǎn)。社交媒體背景下新興品牌的消費(fèi)者主要集中在年輕群體，社交媒體的普及率在00后群體中達(dá)到了99%。年輕消費(fèi)者在社交媒體中更加積極活躍，相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，他們對(duì)新興品牌更加包容，更愿意嘗試新事物。

1.4?威脅（Threats）分析

21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新型媒介和傳播平臺(tái)如抖音、小紅書等已經(jīng)成為社交媒體時(shí)代的引領(lǐng)者。社交媒體為企業(yè)在產(chǎn)品銷售、品牌宣傳和消費(fèi)者互動(dòng)等方面提供了全新的信息傳播和互動(dòng)平臺(tái)。一旦與產(chǎn)品質(zhì)量、市場誠信等相關(guān)的不良信息在社交媒體平臺(tái)上迅速傳播，這將對(duì)消費(fèi)者的品牌信任和購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響，直接干擾企業(yè)的產(chǎn)品銷售和經(jīng)營活動(dòng)，損害企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)。在社交媒體鋪天蓋地宣傳下，一些消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為品牌是虛假宣傳、炒作或吸引眼球。這類消費(fèi)者對(duì)品牌持有一定的懷疑和觀望態(tài)度，因此，新興品牌在社交媒體背景下需要更長的時(shí)間來獲取消費(fèi)者的信任。這些消費(fèi)心理因素給新興品牌在通過社交媒體達(dá)到預(yù)期宣傳效果方面增加了難度。

2?社交媒體背景下新興品牌發(fā)展困境

2.1?競爭對(duì)手多

在社交媒體背景下，新興品牌面臨與老字號(hào)品牌的競爭，這些老字號(hào)品牌已在市場上長期占據(jù)地位且具有穩(wěn)固的消費(fèi)者群體。這些消費(fèi)者通常年齡較大，對(duì)新興事物的接受度和適應(yīng)度較低，因此對(duì)新興品牌的購買意愿較低。新興品牌還面臨現(xiàn)有品牌的擠壓?，F(xiàn)有品牌過于繁多，給消費(fèi)者帶來了更多選擇權(quán)和比較權(quán)，進(jìn)一步增加了新興品牌在市場中占據(jù)一席之地的難度。市場競爭異常激烈，競爭對(duì)手眾多，新興品牌必須在這樣的環(huán)境中生存并實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，這成為他們面臨的一大困境。

2.2?宣傳方式同質(zhì)化

盡管大多數(shù)新興品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到社交媒體在宣傳中的重要性，將其視為主要宣傳渠道，但媒體宣傳方式的趨同化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。各大線上平臺(tái)資源有限，用戶也出現(xiàn)了厭倦感，需要?jiǎng)?chuàng)新的宣傳方式和內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)其購買欲望。否則，新興品牌只會(huì)單純投入大量營銷宣傳成本，卻無法達(dá)到預(yù)期效果。過于泛濫的廣告投放也給企業(yè)資金造成了極大的壓力。同質(zhì)化的大力宣傳可以在短時(shí)間內(nèi)獲得流量，但無法長久吸引消費(fèi)者的關(guān)注。如何精確投放、控制成本、創(chuàng)新宣傳形式以及宣傳品牌核心競爭力成為新興品牌所面臨的一大難題，不容忽視。

2.3?供應(yīng)鏈實(shí)力不足

許多新興品牌在創(chuàng)立初期常面臨資金不足和供應(yīng)鏈短缺的困擾，這些問題對(duì)品牌的自主性和推廣渠道產(chǎn)生直接影響。為了節(jié)約成本并快速推出產(chǎn)品，新興品牌常采取生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)移和利用現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備與資源的外包方式進(jìn)行生產(chǎn)。然而，在這一過程中，新興品牌面臨逐漸偏離方向和產(chǎn)品質(zhì)量等問題。以成立于2012年的三只松鼠為例，該公司頻繁出現(xiàn)食品安全問題和低迷股價(jià)主要源自其代工模式。一方面，該貼牌模式難以嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)；另一方面，三只松鼠的供應(yīng)鏈完整性不足，過度依賴電子商務(wù)的流量。供應(yīng)鏈的完整性是食品公司的核心競爭力。代工廠推動(dòng)了新興品牌發(fā)展，同時(shí)也失去了品牌自主權(quán)，不利于品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量控制。

2.4?創(chuàng)新不足

在企業(yè)生命周期中，所有企業(yè)都將面臨品牌老化和衰退的挑戰(zhàn)。隨著科技的快速發(fā)展，消費(fèi)者的行為習(xí)慣和需求模式不斷變化，新興品牌面臨日益增加的發(fā)展壓力。新興品牌具有創(chuàng)新和顛覆性，但也非常脆弱?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的快速發(fā)展為新興品牌帶來了轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，包括全渠道業(yè)務(wù)的整合、思維的意識(shí)、產(chǎn)品和運(yùn)營模式。然而，這對(duì)新興品牌提出了更高的要求。在精準(zhǔn)營銷方面，一些新興品牌缺乏對(duì)消費(fèi)者的深入了解，缺乏制度支持、規(guī)劃和創(chuàng)意，缺乏人文互動(dòng)、主動(dòng)服務(wù)意識(shí)和創(chuàng)新服務(wù)，這些因素都不利于新興品牌在市場中立穩(wěn)腳跟，并實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

3?社交媒體背景下新興品牌發(fā)展對(duì)策

3.1?塑造差異化形象

新興品牌應(yīng)當(dāng)抓住消費(fèi)者正在樹立品牌意識(shí)的契機(jī)，通過社交媒體和其他互聯(lián)網(wǎng)渠道展開營銷活動(dòng)，鞏固品牌形象在消費(fèi)者心中的地位，獲取忠誠的消費(fèi)群體，促進(jìn)發(fā)展。在過去品牌曾通過定價(jià)策略來塑造品質(zhì)，但在數(shù)字化時(shí)代，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢被弱化。隨著電商和直播等新興社交媒介應(yīng)運(yùn)而生，許多企業(yè)只能以多樣化的產(chǎn)品折扣促銷方式吸引消費(fèi)者注意。在這種情況下，新興品牌需要努力塑造差異化形象，吸引消費(fèi)者目光，刺激他們購買。例如，成立于2016年的蕉內(nèi)品牌倡導(dǎo)“沒有縫制標(biāo)簽的內(nèi)衣”的理念，提出了“無感內(nèi)衣”的概念，改革了傳統(tǒng)內(nèi)衣產(chǎn)品，取得了上線第一年GMV達(dá)到5000萬的銷售成績，首次進(jìn)入了天貓“雙11”活動(dòng)行業(yè)前30名。盡管蕉內(nèi)作為新興品牌的成立時(shí)間較短，憑借差異化形象，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，成功擊敗了“都市麗人”和“芬騰”等老品牌。

3.2?充分利用社交媒體渠道宣傳，創(chuàng)新宣傳方式

新興品牌應(yīng)充分利用媒體的積極報(bào)道和消費(fèi)者自發(fā)分享的機(jī)會(huì)，以最小的成本實(shí)現(xiàn)品牌信息在社交媒體平臺(tái)上的最大化傳播效果。通過在社交媒體上建立品牌正面信息的有效傳播矩陣，新興品牌可以實(shí)現(xiàn)品牌社交資產(chǎn)的構(gòu)建。另外，新興品牌應(yīng)該通過有效手段將特定信息傳播給消費(fèi)者，以此與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共同利益的契合，通過雙向溝通來獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議，以達(dá)到新興品牌的營銷目標(biāo)。以新興品牌鐘薛高為例，該品牌創(chuàng)始人林盛提出了“球形品牌”的概念，即品牌在外在的呈現(xiàn)上有價(jià)值、有品質(zhì)，同時(shí)不加入其他設(shè)定。鐘薛高運(yùn)用這種“柔性策略”，在網(wǎng)絡(luò)廣告中突出了話題性和互動(dòng)性。話題性是鐘薛高網(wǎng)絡(luò)廣告的典型特征，每年推出多個(gè)新品雪糕，每次新品推出都能帶動(dòng)新的話題。例如，與瀘州老窖合作推出“斷片雪糕”，引發(fā)了用戶的好奇和興趣。此外，結(jié)合熱點(diǎn)也是創(chuàng)造話題的一種方式。例如，在2018年雙11期間，鐘薛高推出單價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。通過制造話題和互動(dòng)，鐘薛高成功將消費(fèi)者變成了忠實(shí)的“粉絲”。

3.3?完善供應(yīng)鏈，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新

供應(yīng)鏈管理流程的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮業(yè)務(wù)需求，避免簡單地照搬和復(fù)制，以防止機(jī)構(gòu)過于龐雜、人員過剩、頻繁人員流動(dòng)等情況，從而降低業(yè)務(wù)效率。同時(shí)，通過技術(shù)支持和合作，發(fā)展先進(jìn)的管理理念，并精減中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。采用第三方物流管理可以有效降低運(yùn)輸成本。很多企業(yè)已經(jīng)開始完善他們的供應(yīng)鏈管理。公開資料顯示，阿寬食品擁有5個(gè)生產(chǎn)基地，主要提供OEM服務(wù)，滿足多個(gè)品牌的需求。市場上的企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)富有創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，研發(fā)部門同樣也需要廣泛的意見和多樣化的觀點(diǎn)。面對(duì)新興的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度來思考產(chǎn)品的研發(fā)。通過使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行海量數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)傾向進(jìn)行個(gè)性化分析，實(shí)現(xiàn)精確的市場營銷。

4?結(jié)語

社交媒體的迅速發(fā)展為新興品牌帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)競爭日益激烈的市場環(huán)境，新興品牌需要深入了解自身的優(yōu)勢與劣勢，抓住機(jī)遇，化解威脅，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文通過研究和分析，我們將為新興品牌在社交媒體背景下的發(fā)展提供有益的參考和借鑒。相信隨著新興品牌采取有效的對(duì)策，充分利用社交媒體的力量，可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的品牌推廣和可持續(xù)發(fā)展。

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