“村字號”IP，下一個鄉(xiāng)村風口？

李振華

今年的鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)，可謂村村有絕活兒。上村晚、看村晚、回鄉(xiāng)過大年，逐漸成為過年新風尚。鄉(xiāng)村民俗已經(jīng)成為一種可貴的旅游資源，吸引一眾城里人、外地人奔赴鄉(xiāng)村體味民俗年味兒。

縱觀這幾年，村晚、村超、村BA、村歌賽、村運會等“村字號”IP正在強勢崛起，成為鄉(xiāng)村文化振興的鮮活注腳。未來，“村字號”IP是否有望成為鄉(xiāng)村發(fā)展的新力量？

“村字號”是一個怎樣的“集合”

放下鋤頭去訓(xùn)練、放下筷子當演員，從村BA到村超、從村歌到村晚，活力四射的鄉(xiāng)村文體活動，讓我們看到了“農(nóng)村是個廣闊的天地，在這里是可以大有作為的”。

這一股“真”最難得。在村晚、村超、村BA活動中，村民自辦、自編、自導(dǎo)、自演，演的是身邊事，唱的是新生活，揮灑的是發(fā)自內(nèi)心的熱情，流露的是不加粉飾的快樂。跑、跳、唱、演，叫、嚷、笑、鬧，生活是什么樣的，這些“村字號”的活動就是什么樣的。

這一份“情”最深厚。鄉(xiāng)愁沉淀在中華文化的精神基因里，在濃濃的人情與鄉(xiāng)情里。“村字號”活動不需要過分看重名次和獎金。正是這份超越物質(zhì)的鄉(xiāng)情與鄉(xiāng)愁，引發(fā)了人們的情感共鳴和價值認同，激發(fā)了村民參與的動力，從而在接地氣、冒熱氣、聚人氣中提升鄉(xiāng)村的精氣神。

這一種“樂”最獨特。從貴州榕江、海南文昌、浙江麗水等地出圈的“村字號”文體活動來看，“村字號”IP為鄉(xiāng)村旅游引流賦能效果顯著，以文化、體育、美食、非遺、康養(yǎng)、民俗等為代表的文旅業(yè)迎來爆發(fā)式增長。比如，貴州在村超火了之后，積極探索“村超+”就業(yè)模式，釋放“村超+零工市場”“村超+攤位經(jīng)濟”“村超＋鄉(xiāng)村主播”等“一業(yè)興、百業(yè)旺”的乘數(shù)效應(yīng)。

可以說，“村字號”文體活動一方面滿足了農(nóng)民的精神文化需求，提升了人們的幸福感、獲得感；另一方面，也撬動了扎根鄉(xiāng)土的豐富文化資源，為鄉(xiāng)村振興注入強勁動能。

“村字號”IP的新機遇

今年中央專門提到，堅持農(nóng)民唱主角，促進村BA、村超、村晚等群眾性文體活動健康發(fā)展。

費孝通曾說：“傳統(tǒng)的中國文化是土地里長出來的?！闭秦S富多彩的民間文藝，才支撐起了“村字號”IP的大舞臺。文化的生命力在于創(chuàng)新，“村字號”IP提供的新舞臺讓更多人對鄉(xiāng)村更加關(guān)注，讓“村里人”收獲了前所未有的自信。這不僅可以使部分亟待保護的民間文化藝術(shù)重煥生機，而且可以更好地激發(fā)“村里人”的創(chuàng)造性，實現(xiàn)從“送文化”到“種文化”“長文化”的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。比如，貴州村BA通過創(chuàng)新“六月六”吃新節(jié)籃球賽的活動形式，既保留了貴州的特色文化，又成功吸引了觀眾眼球。

借力“村字號”IP開展鄉(xiāng)村治理。一個“村字號”IP的打造，每一環(huán)都不可或缺。“多看名角，少些口角”，村晚、村運會、村歌賽等就好比鄉(xiāng)村基層治理的“潤滑劑”，既加強了村民間的交流協(xié)作，又融洽了鄉(xiāng)村鄰里關(guān)系，在村規(guī)民約的“硬杠杠”之外增添了潤物細無聲的“溫柔力量”，讓鄉(xiāng)鄰之間、人們與故土之間有了更加深厚、更牢固的情感紐帶。同時，通過以文化人，引入積極向上的生活理念和生活方式，營造文明新風尚，也讓鄉(xiāng)村生活有“面子”更有“里子”。

搭車“村字號”IP推動產(chǎn)業(yè)興旺。新業(yè)態(tài)是鄉(xiāng)村發(fā)展的活水，近年來，“文旅搭臺、百姓唱戲”的成功聯(lián)袂讓我們看到，農(nóng)文旅融合發(fā)展正迎來提檔升級的新檔口。在“得流量者得天下”的今天，“村字號”IP正成為文旅流量新入口，不少地方通過搭乘直播電商的快車，在展示鄉(xiāng)村文化魅力的同時，借助“村字號”的各種活動來推介文旅資源、宣傳地方特產(chǎn)、傳播傳統(tǒng)文化，整合資源，做大“蛋糕”。山東備受關(guān)注的“黃河大集”，就在線上線下掀起了“趕大集”的風潮，成為年貨和民俗體驗熱門地，既拉動了當?shù)亟?jīng)濟，又為鄉(xiāng)村發(fā)展注入新活力。

“村字號”IP如何走得更遠

村級文體活動花樣翻新、火熱開展的背后，也不能不讓人思考，未來如何避免同質(zhì)化、低端化的傾向。

要守初心，讓“村”味依舊。無論“村字號”活動以什么樣的形式出現(xiàn)，“村”味都是重要價值。2024年春節(jié)，一場場別開生面的村晚大聯(lián)歡活動在山東各地熱烈上演，將年味拉滿。火熱的背后有足夠多的人實實在在地參與其中，火熱的根源在于活動的煙火氣、親切感。

濟南鼓子秧歌的激情四溢，泰安泰山廟會的人文傳承，菏澤國風漢服的優(yōu)雅風姿，東營威風鑼鼓的磅礴力量，日照漁家號子的豪邁氣魄，淄博鐵花飛舞的絢爛奪目……其“看頭”都在于地域特色，在于大眾文化內(nèi)核?！按遄痔枴盜P要保持豐富大眾精神文化生活的初心，無論是組織、規(guī)則還是隊伍、獎品，都要盡可能確保群眾搭臺、群眾唱戲，如此才會有生命力。

要善借力，讓“新”意迭出?！盎钏戳麟S處滿，東風花柳逐時新?！毙乱獠粌H是善于挖掘本地特色這一“常量”，還要善于運用產(chǎn)業(yè)發(fā)展這一“變量”。一方面要借力“吆喝”來的人氣，立足本土特色文化資源、生態(tài)資源、產(chǎn)業(yè)資源，著力推動農(nóng)業(yè)、商業(yè)、文化旅游、體育等產(chǎn)業(yè)深度融合，為縣域經(jīng)濟賦能。另一方面，要亮出“拿手戲”，讓“吆喝”來的流量變留量，延長“村字號”IP產(chǎn)業(yè)鏈，讓“村字號”IP有形態(tài)有業(yè)態(tài)。山東打破舞臺的局限，通過舉辦鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)，將村晚與“黃河大集”、小戲小劇、非遺文化、山東手造、電商直播等相結(jié)合，讓“村字號”不再是一面靜態(tài)的“招牌”，而是變得可逛、可看、可玩。

要樹口碑，讓“好”評常在。文旅產(chǎn)業(yè)的未來如何，游客滿意度高不高是關(guān)鍵指標。通常來說，酒店住宿、交通出行、餐飲購物等接觸型消費、實物型消費是游客關(guān)注的熱點?！按遄痔枴盜P所在地往往在區(qū)位、交通、環(huán)境等方面相對受限，因此必須持續(xù)提高服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)，努力優(yōu)化消費環(huán)境，給游客一個想來的理由、真來的動力。同時，加強監(jiān)管和服務(wù)、敦促鄉(xiāng)村文旅不斷升級。

載得住鄉(xiāng)愁、講得好文化、拼得出活力，愿更多的“村字號”IP成為人們心中的“精神家園”，讓新時代的“鄉(xiāng)土中國”不斷煥發(fā)人文的魅力。

（編輯/楊超? 圖片統(tǒng)籌/實習生 郭昱圻? 設(shè)計/藺震）