鄉(xiāng)村振興視角下陜西省農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及路徑研究

文丨毛龍程 珽文淵

在陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村木耳展銷中心，電商主播何錦漪通過直播售賣柞水木耳

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略， 是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的重大歷史任務(wù)， 是新時(shí)代做好“三農(nóng)”工作的總抓手。 2022 年中央一號(hào)文件提出，要重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)。 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)代統(tǒng)籌農(nóng)村發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要途徑，是建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、美麗中國的重要舉措，總要求包括產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。 電子商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)， 在促進(jìn)社會(huì)創(chuàng)新方面發(fā)揮著重要作用， 通過物流網(wǎng)絡(luò)跨越了空間的界限，為不同區(qū)域涉農(nóng)主體在市場信息共享、經(jīng)濟(jì)交流合作、 商品與服務(wù)交易等方面提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品多元化銷售途徑，提高了農(nóng)民收入水平。 隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向農(nóng)村滲透與普及， 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)成為當(dāng)下農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

一、陜西省農(nóng)村電商發(fā)展概況

近年來，陜西省積極響應(yīng)國家號(hào)召，對(duì)扶持電商發(fā)展工作進(jìn)行了大膽嘗試， 推進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)村落戶、物流配送、金融服務(wù)三者合一的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)規(guī)范建設(shè)， 大力引進(jìn)或扶持本地電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，有效地推動(dòng)了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

目前，陜西省大部分農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)具備了發(fā)展電子商務(wù)的硬軟件基礎(chǔ)條件和市場、技術(shù)等相關(guān)配套服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施， 再加上國家政策的保障和傾斜， 在互聯(lián)網(wǎng)和各種社交平臺(tái)迅速發(fā)展的情況下，農(nóng)村電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新、 快速發(fā)展的時(shí)期，并邁向區(qū)域集聚發(fā)展的新時(shí)代。 隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)交易文化的深入發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)交易量逐漸增加，電商向農(nóng)村地區(qū)的滲透日趨迅猛并成為促進(jìn)就業(yè)、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)貿(mào)易流動(dòng)暢通、提高農(nóng)民收入的重要引擎。

二、農(nóng)村電商發(fā)展存在的主要問題

（一）農(nóng)村電商運(yùn)營管理專業(yè)技術(shù)人才缺失

電商產(chǎn)業(yè)是智力密集型產(chǎn)業(yè)， 需要高素質(zhì)與懂技術(shù)的實(shí)用型人才作支撐。 農(nóng)村電商建設(shè)需要根據(jù)本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、 發(fā)展方向和人才屬性等實(shí)際情況進(jìn)行部署， 其中最為關(guān)鍵的是專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)。 但由于農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施差、配套落后，具有電商專業(yè)技能的人才不愿意到農(nóng)村工作， 農(nóng)村電商專業(yè)技術(shù)人才面臨引進(jìn)難、留住難、后繼乏力等問題，農(nóng)村地區(qū)電商人才的極度缺乏， 嚴(yán)重束縛了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的步伐。在電商人才培養(yǎng)模式方面，農(nóng)村電商從業(yè)者所接受的培訓(xùn)以室內(nèi)授課為主，理論性強(qiáng)但實(shí)踐性差，培訓(xùn)效果不佳，再加上本地電商培訓(xùn)師資嚴(yán)重缺乏，培訓(xùn)課程沒有因地制宜，農(nóng)村電商從業(yè)者的信息技術(shù)更新遲緩，專業(yè)技術(shù)能力不強(qiáng)。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大部分物流、快遞行業(yè)代理人員和從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，以“夫妻店”居多的快遞代理專業(yè)服務(wù)能力不強(qiáng)，缺乏行業(yè)規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量差，嚴(yán)重制約了本地區(qū)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。

（二）農(nóng)村電商主體對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)不足

從陜西省農(nóng)村電商發(fā)展的實(shí)際情況來看，農(nóng)村電商的發(fā)展具備廣闊的發(fā)展前景，同時(shí)面臨著嚴(yán)峻的困難與挑戰(zhàn)。電子商務(wù)理念、微商營銷、直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)思維概念在農(nóng)村地區(qū)仍是新鮮事物，認(rèn)知率較低。 農(nóng)村居民接受教育程度相對(duì)較低，對(duì)于新鮮事物尤其是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)認(rèn)知水平不高，大部分農(nóng)村居民容易接受的互聯(lián)網(wǎng)形式為短視頻，但也僅限于收看視頻直播和網(wǎng)絡(luò)新聞，鮮有利用其平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)特產(chǎn)品銷售的想法；一些基層公職人員對(duì)電商的認(rèn)知也只停留在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)購的水平，將電子商務(wù)與其他產(chǎn)業(yè)相互割裂，脫離了實(shí)體產(chǎn)業(yè)，或?qū)㈦娚虄H僅當(dāng)作一種銷售渠道的營銷手段，忽視了與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的融合。

（三）農(nóng)村電商基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)體系薄弱

通信寬帶和電腦網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)配套設(shè)施是開展電子商務(wù)的前提， 雖然網(wǎng)絡(luò)已在農(nóng)村地區(qū)普及，但當(dāng)前農(nóng)村居民以中老年人群為主，主要使用網(wǎng)絡(luò)收看電視，缺乏互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的探索。陜西省雖然早已邁開了農(nóng)村電商工作的發(fā)展步伐，但由于農(nóng)業(yè)農(nóng)村、市場監(jiān)管、工信、財(cái)政及鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府等多部門聯(lián)動(dòng)不夠，導(dǎo)致農(nóng)村電商工作重視程度不高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府在農(nóng)村電商方面尚未建立起良好的組織保障機(jī)制。 農(nóng)村電商融資方式較為單一，遇到資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)只能從銀行貸款，這種信貸方式要求嚴(yán)苛，經(jīng)常出現(xiàn)銀行審核多日后因條件不符而不予放貸的情況，導(dǎo)致機(jī)會(huì)錯(cuò)失。同時(shí)，受傳統(tǒng)求穩(wěn)思想影響，農(nóng)民對(duì)金融產(chǎn)品的概念和模式也難以接受，沒有形成以正規(guī)商業(yè)貸款為基礎(chǔ)、其他多種功能金融互補(bǔ)的金融服務(wù)體系。

（四）農(nóng)村電商物流供應(yīng)體系不完善

物流是農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)，陜西省農(nóng)村公路網(wǎng)絡(luò)雖然日益完善，但物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流技術(shù)和物流人才仍然無法滿足當(dāng)前農(nóng)村電商的發(fā)展需求。大部分農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和規(guī)劃未將物流設(shè)施納入其中，農(nóng)村地區(qū)的高級(jí)公路占比小，無法形成多種運(yùn)輸形式聯(lián)動(dòng)的交通網(wǎng)絡(luò)，尤其是山區(qū)交通更為不便，無法滿足一些不耐存儲(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)運(yùn)的運(yùn)輸需求。農(nóng)村電商發(fā)展中的物流成本和配送成本是亟待解決的問題， 而大部分村莊常住人口少、村與村之間距離遠(yuǎn)，快遞駐村設(shè)點(diǎn)往往面臨著成本高、收件少、利潤低的問題，物流企業(yè)無法解決盈利與現(xiàn)實(shí)問題之間的矛盾，導(dǎo)致物流快遞進(jìn)村入戶的節(jié)奏慢、步伐緩。

（五）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄

在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地建立流通基地，最大限度地做好供應(yīng)鏈條上的篩選、打包、貨物儲(chǔ)存、 貨運(yùn)配送、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的密切銜接，為失業(yè)人員提供更多就業(yè)崗位和機(jī)會(huì)，加速推進(jìn)原產(chǎn)地的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。

農(nóng)村電商經(jīng)營主體大多是單打獨(dú)斗，無法及時(shí)準(zhǔn)確地獲取或整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市場、生產(chǎn)、技術(shù)、政策、人才等資源信息，難以應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的市場。此外，對(duì)于終端渠道的開拓僅停留在銷售階段，未建立農(nóng)產(chǎn)品品牌， 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的缺失意味著涉農(nóng)領(lǐng)域的電商企業(yè)無法將自身的風(fēng)貌、 文化和信譽(yù)植入消費(fèi)者心中， 難以在消費(fèi)者心中留下產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)良的印象，不利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度；同時(shí)會(huì)降低產(chǎn)品核心競爭力，提高了產(chǎn)品被同類型產(chǎn)品替換的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)， 在競爭激烈的市場中無法長久立足。 絕大多數(shù)的農(nóng)村電商企業(yè)因?yàn)槿狈?duì)市場發(fā)展規(guī)律的深度調(diào)研和了解， 營銷理念落后、營銷模式老舊、營銷手段單一、營銷規(guī)劃不夠長遠(yuǎn)、資源整合不到位，沒有將企業(yè)自身實(shí)際情況與市場發(fā)展前景、資源開發(fā)狀況有效結(jié)合，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的高效拓展。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展的路徑

（一）完善農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系

構(gòu)建完整的農(nóng)村電子商務(wù)人才培訓(xùn)體系，涵蓋電子商務(wù)相關(guān)層次、服務(wù)體系、支持體系的管理和應(yīng)用人才的階梯式培訓(xùn)。 一是引進(jìn)專業(yè)的電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)， 組織開展面向基層黨政干部、 涉農(nóng)企業(yè)、合作社社員、涉農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者等不同層次群體的電商培訓(xùn)班，重點(diǎn)培育電商專業(yè)運(yùn)營人才，為電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。 二是開辦不同周期的培訓(xùn)班，組織學(xué)員邊學(xué)習(xí)、邊就業(yè)、邊創(chuàng)業(yè)，以本地農(nóng)特產(chǎn)品為教具，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。 可通過行業(yè)峰會(huì)、主題沙龍、課程教育、應(yīng)用實(shí)操、專業(yè)論壇等多種方式，教授常見電商平臺(tái)基礎(chǔ)操作、新媒體營銷、智能手機(jī)應(yīng)用、社交電商、網(wǎng)購操作等課程內(nèi)容，滿足涉農(nóng)電商的需求。 三是通過專家講座進(jìn)行電商思維開拓類培訓(xùn)， 學(xué)習(xí)行業(yè)最佳案例，了解當(dāng)下最新的電商資源，熟悉各級(jí)電子商務(wù)發(fā)展政策， 提高服務(wù)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力。 四是探索多種形式的培訓(xùn)方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)直播等平臺(tái)進(jìn)行線上培訓(xùn)， 融合理論知識(shí)與實(shí)踐技能提升。 五是積極開展校企合作，通過訂單培養(yǎng)、工學(xué)結(jié)合等方式，科學(xué)開展課程教學(xué)，培養(yǎng)輸送專業(yè)人才， 著重培養(yǎng)農(nóng)村電商專業(yè)實(shí)用人才，同時(shí)，選擇合適的農(nóng)村電商企業(yè)作為學(xué)生進(jìn)行生產(chǎn)實(shí)踐的實(shí)習(xí)基地， 使學(xué)生盡可能在就業(yè)前了解農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營情況和運(yùn)營環(huán)境，提前適應(yīng)崗位并加強(qiáng)對(duì)所學(xué)知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用。

（二）加強(qiáng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)村電商服務(wù)體系

農(nóng)村電商的運(yùn)營離不開互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)的流暢程度也會(huì)影響電商交易速度。 各級(jí)政府要從本地區(qū)實(shí)際出發(fā)， 在政策上適當(dāng)向基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)設(shè)施的開發(fā)建設(shè)傾斜， 幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)或涉農(nóng)電商主體牽頭引進(jìn)先進(jìn)的信息化網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)完善，從而加快農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的普及， 提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，從源頭上加速農(nóng)村電商的發(fā)展。

利用現(xiàn)有設(shè)施， 建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心，配置專業(yè)的電商人才，為企業(yè)、個(gè)人提供創(chuàng)業(yè)孵化、網(wǎng)店運(yùn)營、客服培訓(xùn)、數(shù)據(jù)信息共享、店鋪代理運(yùn)營或委托管理等公共服務(wù)支撐。同時(shí)，充分發(fā)揮電子商務(wù)公共服務(wù)中心的關(guān)鍵作用， 科學(xué)統(tǒng)籌鎮(zhèn)村電子商務(wù)運(yùn)營、貨運(yùn)配送、人才培育、技術(shù)交流、創(chuàng)業(yè)融資和扶貧助農(nóng)工作。開設(shè)本地區(qū)電子商務(wù)公共服務(wù)中心微信公眾號(hào)， 通過公眾號(hào)平臺(tái)整合信息資源發(fā)布， 讓農(nóng)民群眾及時(shí)了解市場信息和解決技能需求， 增強(qiáng)服務(wù)體系可持續(xù)發(fā)展能力。也可通過招商引資的方式引進(jìn)知名度高、專業(yè)性強(qiáng)、 綜合性廣的電子商務(wù)平臺(tái)為農(nóng)村電商市場加注資本， 積極引進(jìn)開發(fā)并應(yīng)用附加值高的電商服務(wù)類產(chǎn)品和項(xiàng)目， 使農(nóng)民的生活水平和品質(zhì)得以持續(xù)提升。

（三）強(qiáng)化政策宣傳，普及農(nóng)村電商發(fā)展理念

增強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)政策的解讀和宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行電商普及和政策宣傳， 使電商理念深入人心。 陜西省各級(jí)政府要加大對(duì)農(nóng)村電商的政策扶持力度， 增強(qiáng)涉農(nóng)群體對(duì)該行業(yè)的認(rèn)同感，進(jìn)一步整合現(xiàn)有農(nóng)村公共服務(wù)平臺(tái)、農(nóng)村淘寶、郵政網(wǎng)點(diǎn)及農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、涉農(nóng)企業(yè)等資源，引導(dǎo)各鎮(zhèn)街改造和建設(shè)電子商務(wù)公共服務(wù)站，為村民提供線上信息咨詢、教育醫(yī)療資源共享、農(nóng)村終端配送、生活繳費(fèi)、小額金融貸款等增值服務(wù)。 充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，轉(zhuǎn)變居民的消費(fèi)方式和電商消費(fèi)理念；強(qiáng)化電商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全意識(shí)，使涉農(nóng)電商業(yè)務(wù)在安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下進(jìn)行便捷的電商消費(fèi)，為“工業(yè)品買得進(jìn)、農(nóng)產(chǎn)品賣得出”提供渠道支撐，滿足日常所需，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收。

（四）大力發(fā)展智慧物流，完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接體系

依托以中國郵政、順豐、“三通一達(dá)”等為基礎(chǔ)的物流體系，結(jié)合陜西省貨運(yùn)物流樞紐中心，鼓勵(lì)物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)， 探索發(fā)展智慧物流， 推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、 云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等高新信息技術(shù)在新型智慧物流發(fā)展系統(tǒng)中的作用，建設(shè)智能分撥流水線，實(shí)現(xiàn)提速降費(fèi)增效， 促使電商運(yùn)營與營商環(huán)境不斷改善。 注重與當(dāng)?shù)嘏渌推髽I(yè)信息互通、資源共享，通過合作的方式將貨物交給當(dāng)?shù)孛駹I貨運(yùn)服務(wù)商并配送至農(nóng)村，讓同城貨運(yùn)和配送更加順暢通達(dá)。充分利用淘寶、 郵樂購等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷兩端的高效連接，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地建立流通基地，最大限度地做好供應(yīng)鏈條上的篩選、打包、貨物儲(chǔ)存、貨運(yùn)配送、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的密切銜接，為失業(yè)人員提供更多就業(yè)崗位和機(jī)會(huì)， 加速推進(jìn)原產(chǎn)地的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。

（五）打造地標(biāo)產(chǎn)品，創(chuàng)建區(qū)域品牌

陜西省農(nóng)村電商必須打造產(chǎn)品的優(yōu)良形象，通過樹立自己的產(chǎn)品形象， 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷量的增加，進(jìn)而獲得更好的經(jīng)營利潤。 在現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一打造陜西網(wǎng)絡(luò)銷售地標(biāo)產(chǎn)品，幫助電商企業(yè)、農(nóng)村專業(yè)合作社、涉農(nóng)企業(yè)等組織培育產(chǎn)品品牌，著力做好品牌維護(hù)，豐富品牌價(jià)值。 做好線上線下相結(jié)合的品牌宣傳推廣活動(dòng)， 通過知名電商網(wǎng)站、微商、微信公眾號(hào)、新浪微博等多渠道開展線上優(yōu)惠價(jià)購買陜西特色農(nóng)產(chǎn)品， 組織線下采摘等活動(dòng)，以此提升區(qū)域產(chǎn)品品牌的核心競爭力和地區(qū)整體影響力。 通過將陜西特色農(nóng)產(chǎn)品與本地特色旅游相結(jié)合，吸引廣大消費(fèi)者了解陜西，吸引企業(yè)入駐落戶陜西，在擴(kuò)大本地農(nóng)特產(chǎn)品知名度的同時(shí)帶動(dòng)陜西鄉(xiāng)村旅游等行業(yè)整體發(fā)展。 利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大品牌的傳播面和影響力，涉農(nóng)電商從業(yè)者應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具廣泛宣傳本地產(chǎn)品和本地品牌，促成政府主推、民間齊推的營銷效應(yīng)，讓陜西農(nóng)特產(chǎn)品的品牌價(jià)值和影響力享譽(yù)全國。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)深入， 農(nóng)村電商已成為農(nóng)民群眾致富增收的重要渠道。 根據(jù)新時(shí)期農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際， 可通過完善農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系、強(qiáng)化政策宣傳、普及農(nóng)村電商發(fā)展理念、加強(qiáng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、大力發(fā)展智慧物流、完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接體系、創(chuàng)建區(qū)域品牌等措施， 統(tǒng)籌布局協(xié)調(diào)推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)規(guī)范建設(shè)， 大力引進(jìn)或扶持本地電子商務(wù)走進(jìn)農(nóng)村，有效推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。