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    首個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng),為什么是名創(chuàng)優(yōu)品?

    2024-03-19 13:29:04賈夢(mèng)雅
    南風(fēng)窗 2024年6期
    關(guān)鍵詞:門(mén)店

    賈夢(mèng)雅

    黃錚正在美國(guó)機(jī)場(chǎng),準(zhǔn)備候機(jī)。

    作為名創(chuàng)優(yōu)品的海外代理市場(chǎng)總經(jīng)理兼副總裁,黃錚告訴南風(fēng)窗記者,春節(jié)開(kāi)工后,名創(chuàng)優(yōu)品的核心高管,幾乎都在海外出差。

    他解釋道,如今,每逢假期,前往全國(guó)乃至全球各地,考察市場(chǎng)、巡視店面、拜訪企業(yè),已經(jīng)是名創(chuàng)優(yōu)品高管們的日常,也是公司長(zhǎng)期以來(lái)的傳統(tǒng)。

    此次出差,黃錚最大的感受是“信心倍增”。黃錚的話不是空口無(wú)憑。要知道,去年5月,名創(chuàng)優(yōu)品誕生過(guò)一個(gè)刷新中國(guó)品牌全球化發(fā)展之里程碑的事件—其首家全球旗艦店亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng),毗鄰百老匯劇院區(qū)、杜莎夫人蠟像館等標(biāo)志性景點(diǎn),填補(bǔ)了中國(guó)品牌在時(shí)代廣場(chǎng)零入駐的空白。

    不僅如此,去年年末,佛羅里達(dá)商業(yè)中心店的開(kāi)業(yè),是名創(chuàng)優(yōu)品入駐美國(guó)的第100家門(mén)店。事實(shí)上,早在2015年,名創(chuàng)優(yōu)品就布局出海,已經(jīng)進(jìn)駐了美國(guó)、俄羅斯、巴西、土耳其等全球107個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

    名創(chuàng)優(yōu)品全球化的步伐不只是快,而且還賺。根據(jù)2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),截至2023年9月30日,名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店數(shù)超2300家,占全球門(mén)店總數(shù)的37%,海外市場(chǎng)營(yíng)收約為1.78億美元,同比增長(zhǎng)40.8%。

    傲人成績(jī)的背后,令人好奇:出海不足10年的名創(chuàng)優(yōu)品,究竟是如何實(shí)現(xiàn)把“小生意”,做到全球黃金地段的?

    葉國(guó)富的底氣

    名創(chuàng)優(yōu)品誕生于2012年,正式成立于2013年。此時(shí),正值國(guó)內(nèi)電商蓬勃發(fā)展的時(shí)期。

    2011年,中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模接近8000億元,較2010年增長(zhǎng)67.8%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%。同年,馬云將淘寶商城正式更名為“天貓”,并提議將“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”改為“購(gòu)物狂歡節(jié)”。

    但也是在那一時(shí)期,電商沖擊等消息層出不窮,零售也面臨同樣的問(wèn)題。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示,僅2015年上半年,中國(guó)主要零售企業(yè)關(guān)閉121家,其中百貨商店26家、超市95家。

    名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富多次公開(kāi)表示,互聯(lián)網(wǎng)打垮線下的主要方式是靠低價(jià),如果線下能做到和線上同價(jià),且有品質(zhì)保證,消費(fèi)者就會(huì)重新回歸。

    問(wèn)題是,如何做到線下和線上同價(jià)?

    葉國(guó)富的底氣,來(lái)自其國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

    廣州市雪蕾化妝品有限公司(下稱(chēng)“雪蕾”)是名創(chuàng)優(yōu)品合作多年的供應(yīng)商之一,雙方于2015年展開(kāi)合作。雪蕾成立近30年,專(zhuān)注于香水和香氛領(lǐng)域的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售服務(wù),并在2003年開(kāi)始布局海外業(yè)務(wù)。雪蕾代工中心總監(jiān)吳冰鶴向南風(fēng)窗記者介紹,雪蕾早期業(yè)務(wù)訂單大多來(lái)自外國(guó)公司,在與名創(chuàng)優(yōu)品合作后,國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)比重開(kāi)始不斷上升。

    “國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)以名創(chuàng)優(yōu)品的代工業(yè)務(wù)為主?!眳潜Q表示,名創(chuàng)優(yōu)品下單頻率基本上每月一次,結(jié)算準(zhǔn)時(shí),雪蕾的第一條全自動(dòng)生產(chǎn)線,也是為了滿足名創(chuàng)優(yōu)品的訂單需求而建設(shè)。

    整體上看,依托在海內(nèi)外的大量門(mén)店,名創(chuàng)優(yōu)品繞開(kāi)了中間商,以代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)的形式,直接向生產(chǎn)商定制和采購(gòu)產(chǎn)品,再通過(guò)終端門(mén)店網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品以“名創(chuàng)優(yōu)品”的品牌銷(xiāo)往全球。

    “以量制價(jià)+買(mǎi)斷定制+不壓貨款”,則是對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商合作模式的精煉概括,最早出現(xiàn)在《名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有秘密》一書(shū)中。作者解釋道,這一模式下,名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)商品,買(mǎi)斷版權(quán),形成獨(dú)家貨源;在商品計(jì)劃期內(nèi),根據(jù)市場(chǎng)需求,采購(gòu)特定數(shù)量的產(chǎn)品,免去供應(yīng)商的庫(kù)存之憂;商品采購(gòu)價(jià)則由訂單規(guī)模決定。在供應(yīng)商遵守上述約定的前提下,保證不壓貨款。

    公開(kāi)資料顯示,名創(chuàng)優(yōu)品目前已與1400多家供應(yīng)商達(dá)成合作,國(guó)內(nèi)供應(yīng)商集中在長(zhǎng)三角、珠三角和華中兩湖地區(qū),產(chǎn)品可以通過(guò)物流系統(tǒng)配送到全球6000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)和終端渠道。

    葉國(guó)富曾多次直言,如果有可能重新做決策,他希望名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)際化不要那么快。

    由于一些國(guó)家和地區(qū)法規(guī)政策的限制,名創(chuàng)優(yōu)品也在積極布局全球供應(yīng)鏈,已經(jīng)與包括越南、印度、墨西哥等地的供應(yīng)商展開(kāi)合作。黃錚表示:“目前主要還是背靠中國(guó)供應(yīng)鏈,海外供應(yīng)鏈只是作為補(bǔ)充?!?h3>海外代理商加速跑馬圈地

    疫情期間,許多零售公司的經(jīng)營(yíng)壓力都非常大,出海更是需要實(shí)力。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō),疫情確實(shí)給其業(yè)績(jī)帶來(lái)沖擊,但其海外門(mén)店數(shù)量卻從2020年的1689家增長(zhǎng)至2022年的1973家。

    疫情結(jié)束后的第一年,其新增海外門(mén)店數(shù)量達(dá)214家,海外營(yíng)收也超出疫情前水平;等到2023年,其海外營(yíng)收達(dá)38.2億元,同比增長(zhǎng)44.6%。黃錚對(duì)此解釋道:“疫情期間,有大量?jī)?yōu)質(zhì)店鋪空出,是我們海外擴(kuò)張的好機(jī)會(huì),加之全球門(mén)店布局,能夠?qū)崿F(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖?!?/p>

    而這都得益于名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張模式。

    針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),名創(chuàng)優(yōu)品主要采用直營(yíng)和名創(chuàng)合伙人的模式。

    前者,由公司直接成立和管理門(mén)店,享有全部經(jīng)營(yíng)所得。后者,意味著合伙人在獲得名創(chuàng)優(yōu)品的品牌授權(quán)后,承擔(dān)開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,名創(chuàng)優(yōu)品全權(quán)管理,其后按照一定比例雙方分賬。

    而針對(duì)海外市場(chǎng),在上述兩種模式外,名創(chuàng)優(yōu)品還提出了“代理模式”。

    在代理模式,門(mén)店由獲得名創(chuàng)優(yōu)品授權(quán)的當(dāng)?shù)卮砩?,全?quán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、管理和市場(chǎng)推廣,名創(chuàng)優(yōu)品只提供品牌、產(chǎn)品和有限的運(yùn)營(yíng)支持。

    “代理模式某種程度上是在賺產(chǎn)品差價(jià),但能依托本地代理商優(yōu)勢(shì),在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)?!蹦称髽I(yè)海外市場(chǎng)部員工告訴南風(fēng)窗記者。

    考慮地區(qū)人口基數(shù)和興趣消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?,目前,名?chuàng)優(yōu)品在美國(guó)、印度、新加坡等8個(gè)國(guó)家設(shè)立了子公司,并將這些國(guó)家作為直營(yíng)市場(chǎng),在加深對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r了解后,會(huì)進(jìn)一步采用代理模式或名創(chuàng)合伙人模式拓店。其余國(guó)家和地區(qū)均為代理市場(chǎng)。

    優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源、充足的資金實(shí)力和對(duì)零售業(yè)的充分理解,是篩選代理商的重要標(biāo)準(zhǔn)。

    去年3月,名創(chuàng)優(yōu)品與巴拿馬Regency集團(tuán)和拉美大型零售集團(tuán)Grupo Bennu達(dá)成合作,該兩大集團(tuán)將負(fù)責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬、特立尼達(dá)和多巴哥的代理業(yè)務(wù)。

    公開(kāi)資料顯示,Regency在巴拿馬、哥倫比亞和中美洲等地經(jīng)營(yíng)著超過(guò)360家商店,并參與了包括零售、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銀行業(yè)和物流等在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。Grupo Bennu在12個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)著200多家門(mén)店,與Aldo、Zara、Helly Hansen等國(guó)際知名品牌均有合作。

    然而,仔細(xì)梳理會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品早期出海目的地的選擇,看起來(lái)并無(wú)章法。除了出海企業(yè)常選的歐美市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)外,名創(chuàng)優(yōu)品還將門(mén)店開(kāi)去了拉丁美洲、大洋洲、中東和非洲等地區(qū)的多個(gè)國(guó)家。

    葉國(guó)富曾多次直言,如果有可能重新做決策,他希望名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)際化不要那么快?!皯?yīng)該再晚兩三年,應(yīng)該更聚焦規(guī)模大的市場(chǎng),每個(gè)市場(chǎng)一個(gè)一個(gè)打透?!?/p>

    財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也有所體現(xiàn),名創(chuàng)優(yōu)品2024財(cái)年第一季度報(bào)顯示,截至2023年9月30日,名創(chuàng)優(yōu)品在海外共有202家直營(yíng)門(mén)店,2111家第三方經(jīng)營(yíng)門(mén)店(包括名創(chuàng)合伙人和代理商)。然而,占海外市場(chǎng)不足9%的直營(yíng)門(mén)店卻貢獻(xiàn)了46%的海外收入。

    交了不少學(xué)費(fèi)

    在初期快速的全球擴(kuò)張中,由于不熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),不了解本地消費(fèi)者需求,名創(chuàng)優(yōu)品交了不少學(xué)費(fèi)。

    比如,國(guó)內(nèi)外一盤(pán)貨,中國(guó)冬季新品,會(huì)同一時(shí)間被送往東南亞市場(chǎng);

    比如,因?yàn)槿萘啃∏颐绹?guó)消費(fèi)者多飲冰水,中國(guó)的爆品保溫杯到了美國(guó)卻成了滯銷(xiāo)品;

    比如,由于不熟悉南美各國(guó)海關(guān)通關(guān)要求,貨物抵達(dá)口岸,卻因不合規(guī)被扣,最終繳納上千萬(wàn)滯納金。

    可以說(shuō),名創(chuàng)優(yōu)品在踩過(guò)一個(gè)又一個(gè)坑之后,才學(xué)會(huì)了從跨文化組織建設(shè)和消費(fèi)端需求洞察兩方面,來(lái)實(shí)現(xiàn)全球本地化。

    李中陽(yáng)是名創(chuàng)優(yōu)品的印尼負(fù)責(zé)人,目前已經(jīng)在印尼待了十余年,在加入名創(chuàng)優(yōu)品之前有多年本地市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

    李中陽(yáng)介紹,本地團(tuán)隊(duì)最初會(huì)由總部派駐,此后本地員工的占比會(huì)逐漸增多?!澳壳?,印尼團(tuán)隊(duì)本地員工比例超過(guò)90%,只有部分核心負(fù)責(zé)人為中國(guó)員工?!?/p>

    而許多海外市場(chǎng)的中國(guó)員工都來(lái)自“黑馬工程”的輸送。這是名創(chuàng)優(yōu)品在幾年前特地為出海而設(shè)立,面向海內(nèi)外應(yīng)屆生的國(guó)際化、系統(tǒng)化管培計(jì)劃;被委以重任的管培生們,要經(jīng)歷學(xué)習(xí)培訓(xùn)、門(mén)店輪崗等多重考核。

    如何始終準(zhǔn)確把握細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求,在黃錚看來(lái),是名創(chuàng)優(yōu)品永恒的挑戰(zhàn)。

    為此,名創(chuàng)優(yōu)品商品中心每周都有“選樣會(huì)”,每7天會(huì)在1萬(wàn)個(gè)設(shè)計(jì)方案當(dāng)中選出最佳的100個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品上市。

    商品中心還有一支由年輕女性組成的全球買(mǎi)手團(tuán)隊(duì),她們的工作是捕捉當(dāng)下全球流行元素,結(jié)合顧客定位和供應(yīng)能力,制定新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提案。

    因?yàn)槿萘啃∏颐绹?guó)消費(fèi)者多飲冰水,中國(guó)的爆品保溫杯到了美國(guó)卻成了滯銷(xiāo)品。

    雪蕾的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和名創(chuàng)優(yōu)品的買(mǎi)手們每周都會(huì)打交道。買(mǎi)手跟進(jìn)市場(chǎng)的需求提供新品洞察,雪蕾負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)落地?!八麄兒軓?qiáng),明確、直觀、有想法。”

    吳冰鶴舉例說(shuō)道,香水和香氛都是非常具有個(gè)人感受色彩的物品,一些客戶很難將他們抽象的感受具象化,但是名創(chuàng)優(yōu)品的買(mǎi)手們能提出,可以采用哪些方法來(lái)實(shí)現(xiàn)他們想要的效果。

    如今,名創(chuàng)優(yōu)品不再是國(guó)內(nèi)外一盤(pán)貨,而是將海外市場(chǎng)分為東南亞、北美、拉美、歐洲、中東五大區(qū)域,各區(qū)域基于本地需求做差異化管理。

    李中陽(yáng)介紹說(shuō),本地商品團(tuán)隊(duì)也有很強(qiáng)的訂貨權(quán),可以基于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察針對(duì)性開(kāi)發(fā)本土化產(chǎn)品或提供本土化設(shè)計(jì)。“印尼團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)向總部反饋產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求,總部評(píng)估后完成開(kāi)發(fā),如果產(chǎn)品銷(xiāo)售效果好,便會(huì)作為長(zhǎng)期產(chǎn)品去經(jīng)營(yíng)?!?h3>門(mén)店升級(jí)+IP聯(lián)名

    “我們前10年是抓住了供應(yīng)鏈紅利,通過(guò)成本領(lǐng)先把盤(pán)子做大?!痹?023財(cái)年第四季度的業(yè)績(jī)電話會(huì)上,葉國(guó)富如是說(shuō)道。然而,隨著中國(guó)跨境電商平臺(tái)的崛起,名創(chuàng)優(yōu)品早期靠供應(yīng)鏈積累起來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)不免難以為繼。

    相比之下,跨境電商平臺(tái)能夠更直接連接制造商和全球消費(fèi)者,擁有更為高效的物流和分銷(xiāo)系統(tǒng)以及靈活的供應(yīng)鏈管理能力。名創(chuàng)優(yōu)品也意識(shí)到了。

    名創(chuàng)優(yōu)品首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬在接受媒體采訪時(shí)表示,名創(chuàng)優(yōu)品不能再僅靠成本領(lǐng)先,而是從成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異化兩個(gè)維度出發(fā),參與全球競(jìng)爭(zhēng)。

    去年2月,名創(chuàng)優(yōu)品提出要進(jìn)行“全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)”,并將品牌定位更改為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”。

    在“全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)”規(guī)劃中,門(mén)店體系升級(jí)是重要一環(huán),城市形象店、國(guó)家旗艦店和全球旗艦店被納入其中。在海外市場(chǎng),此類(lèi)超級(jí)店型也先后落地,如紐約時(shí)代廣場(chǎng)的全球旗艦店、倫敦牛津街的英國(guó)旗艦店等。

    紐約時(shí)代廣場(chǎng)的店鋪在去年年初簽下租約,3月開(kāi)始裝修,5月完成開(kāi)業(yè),每月35萬(wàn)美元的租金是最初預(yù)算的3.5倍。

    “實(shí)事求是地講,起初我們是抱著做品牌建設(shè)的心態(tài)去做的,但后來(lái)意外發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)效益非常好?!秉S錚對(duì)此坦言道。

    紐約時(shí)代廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額達(dá)55萬(wàn)人民幣,在開(kāi)業(yè)前三個(gè)月,每月平均銷(xiāo)售額達(dá)130萬(wàn)美元。北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)?024財(cái)年第一季度同比增長(zhǎng)近160%。公司將這一業(yè)績(jī)表現(xiàn),歸因于在海外直營(yíng)市場(chǎng)的更多資源投入。

    入駐高端商圈、開(kāi)設(shè)特色店,可以說(shuō)是中國(guó)出海連鎖品牌的共同選擇。

    舉例而言,中國(guó)一家快時(shí)尚品牌UR選擇在有“歐洲購(gòu)物中心”美譽(yù)的韋斯特菲爾德購(gòu)物中心,開(kāi)設(shè)了首家歐洲旗艦店,單店面積達(dá)2000多平方米,遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)常規(guī)店鋪。

    主打“低價(jià)”的蜜雪冰城,也將日本首店選在了東京表參道。這里奢侈品牌林立,是東京著名購(gòu)物和文化區(qū)域。

    而針對(duì)最新品牌定位中的“IP”,早在2015年,名創(chuàng)優(yōu)品就與三麗鷗達(dá)成IP授權(quán)合作。2019年,公司拿到漫威7個(gè)人物IP在123個(gè)國(guó)家的官方授權(quán)。同年,名創(chuàng)優(yōu)品廣州漫威黑金店開(kāi)業(yè),門(mén)店銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超普通門(mén)店。

    更為火爆的IP聯(lián)名出現(xiàn)在去年。為配合《芭比》電影宣傳,名創(chuàng)優(yōu)品圍繞芭比IP,開(kāi)發(fā)出120個(gè)產(chǎn)品,空運(yùn)至美國(guó)的4家門(mén)店,一周內(nèi)售罄率超60%,最終,實(shí)際下單貨值較最初的訂單貨值翻了2.5倍。

    為配合《芭比》電影宣傳,名創(chuàng)優(yōu)品圍繞芭比IP,開(kāi)發(fā)出120個(gè)產(chǎn)品,空運(yùn)至美國(guó)的4家門(mén)店,一周內(nèi)售罄率超60%,最終,實(shí)際下單貨值較最初的訂單貨值翻了2.5倍。

    “除了性價(jià)比,消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值,IP聯(lián)名具有這樣的魅力?!秉S錚告訴南風(fēng)窗記者。

    多位海外消費(fèi)者向南風(fēng)窗記者表示,名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店內(nèi)非聯(lián)名的商品價(jià)格,要貴于當(dāng)?shù)赝?lèi)商品,而聯(lián)名產(chǎn)品往往具有較高性價(jià)比和較強(qiáng)的吸引力。

    名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)底層邏輯正在發(fā)生改變。劉曉彬多次公開(kāi)表示,名創(chuàng)優(yōu)品將從一家產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司,并希望能夠爭(zhēng)取“一個(gè)IP實(shí)現(xiàn)全球通吃”。

    然而,依賴(lài)于外部IP的產(chǎn)品策略雖然短期內(nèi)可以增加產(chǎn)品的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,但長(zhǎng)期來(lái)看,該策略的可持續(xù)性和穩(wěn)定性存在疑問(wèn)。名創(chuàng)優(yōu)品還可能面臨需要平衡“借助外部IP的短期收益”和“建立自身長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力”帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

    從長(zhǎng)期來(lái)看,黃錚說(shuō),名創(chuàng)優(yōu)品希望實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模突破1000億,全球門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)家。

    事實(shí)上,“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)早已作為名創(chuàng)優(yōu)品的五年規(guī)劃,在2019年被提出。今年是其規(guī)劃的第五年,百?lài)?guó)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn),那么,千億與萬(wàn)店呢?

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