鄉(xiāng)村振興視域下獼猴桃個(gè)體戶“直播+短視頻”營(yíng)銷策略研究
——以武功縣董家村為例

陳自林 吳 雙 蔣思琦 簡(jiǎn)玉歡 張龍飛 湯雨欣

（西安培華學(xué)院 陜西 710199）

一、背景及意義

（一）研究背景

1.政策背景

《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》指出，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。

2.文獻(xiàn)背景

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施，不少學(xué)者將獼猴桃產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合，提出“以果致富”董中琴認(rèn)為，彭州市當(dāng)?shù)仄髽I(yè)應(yīng)當(dāng)不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈條。例如在產(chǎn)品研發(fā)方面進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)果品的精深加工，開發(fā)果醬、果酒、果醋等副產(chǎn)品，提高獼猴桃的附加產(chǎn)值。晁億華等以周至縣獼猴桃為例，探索出以發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)為主線的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。王晨詩(shī)等從眉縣獼猴桃種植戶直播電商現(xiàn)狀入手，提出“培育農(nóng)民電商人才”的建議，鼓勵(lì)帶動(dòng)更多農(nóng)民參與到農(nóng)產(chǎn)品直播的行列中。

3.現(xiàn)實(shí)背景

近年來(lái)，陜西省已成為我國(guó)獼猴桃主產(chǎn)區(qū)。截至2022年，武功縣共打造“萬(wàn)元果”示范基地6個(gè)，發(fā)展優(yōu)質(zhì)獼猴桃11.6萬(wàn)畝，產(chǎn)值超過(guò)11.34億元，成為全省獼猴桃種植第三大縣。但“賣果難”現(xiàn)象仍然存在，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，武功縣董家村個(gè)體果農(nóng)所種獼猴桃平均年產(chǎn)量2噸/畝，平均年滯銷量高達(dá)0.3噸/1畝，獼猴桃“豐產(chǎn)滯銷”問(wèn)題亟須解決。

基于此，團(tuán)隊(duì)深入陜西省武功縣董家村，與當(dāng)?shù)胤N植獼猴桃的個(gè)體果農(nóng)開展一對(duì)一的深度訪談。訪談內(nèi)容主要涉及董家村獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、被訪果農(nóng)獼猴桃銷售現(xiàn)狀、獼猴桃滯銷問(wèn)題及其解決方法、果農(nóng)對(duì)于拓寬銷售渠道的想法以及利用新媒體技術(shù)銷售獼猴桃的意愿等方面，并根據(jù)當(dāng)面訪談的實(shí)際結(jié)果適時(shí)調(diào)整。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，個(gè)體果農(nóng)有迫切解決滯銷問(wèn)題的強(qiáng)烈意愿，但仍缺乏解決銷售困境的能力。因此，本研究存在客觀可行性。

（二）研究意義

1.有利于解決獼猴桃滯銷問(wèn)題，助力農(nóng)民增收致富

橫向拓寬農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道，縱向加深獼猴桃深加工產(chǎn)業(yè)合作，全面優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。“短視頻+直播”助農(nóng)依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展提供了新動(dòng)能，深加工可以緩解滯銷問(wèn)題，通過(guò)制作獼猴桃果汁、果酒、果干、果脯等方式，有效解決獼猴桃滯銷問(wèn)題，從而切實(shí)增加果農(nóng)收入，鼓起果農(nóng)的“錢袋子”。

2.有利于形成新型助農(nóng)模式，提供參考經(jīng)驗(yàn)

本研究以武功縣董家村為例，深入分析獼猴桃滯銷原因并提出有針對(duì)性的對(duì)策及建議，形成新型團(tuán)隊(duì)助農(nóng)模式。通過(guò)培育孵化當(dāng)?shù)亍靶罗r(nóng)人”隊(duì)伍，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)注入新的活力，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮和社會(huì)的進(jìn)步，產(chǎn)出可沉淀的方法論，為日后其他地區(qū)獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供方法指導(dǎo)與經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、現(xiàn)狀分析

（一）武功縣新媒體環(huán)境分析

武功縣是陜西省電商示范縣，通過(guò)探索“買西北，賣全國(guó)”的方式途徑，建立健全冷鏈儲(chǔ)存，在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面取得巨大進(jìn)步。售賣商品類型超過(guò)397種，引進(jìn)電商企業(yè)360多家，如綠益隆、愛奇藝、健康果業(yè)等知名企業(yè)，具有較大的經(jīng)濟(jì)效益和增長(zhǎng)潛能。但隨著新媒體逐步發(fā)展，電商環(huán)境也將大致出現(xiàn)三種情況的劃分：頭部、腰部和底層。頭部主播掌握著絕大多數(shù)話語(yǔ)權(quán)，這使得個(gè)體果農(nóng)在新媒體賽道產(chǎn)生很大壓力。

（二）個(gè)體果農(nóng)生產(chǎn)銷售分析

本研究面向武功縣董家村內(nèi)種植獼猴桃的個(gè)體果農(nóng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式開展關(guān)于“董家村獼猴桃銷售現(xiàn)狀”的調(diào)查。本次問(wèn)卷依托“問(wèn)卷星”微信小程序發(fā)放，共設(shè)置9個(gè)問(wèn)題，問(wèn)卷維度主要包括被調(diào)查者的個(gè)人信息（性別、年齡、最高學(xué)歷）、董家村獼猴桃現(xiàn)有的銷售方式和渠道、獼猴桃的滯銷狀況和解決措施、果農(nóng)對(duì)于通過(guò)線上新媒體平臺(tái)銷售獼猴桃的意愿、當(dāng)前新媒體技術(shù)掌握情況以及希望獲取的幫助等。對(duì)所回收有效問(wèn)卷的結(jié)果的整理與分析，為本研究提供了重要的數(shù)據(jù)支撐。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，獼猴桃種植需要投入較長(zhǎng)時(shí)間和較多精力，而且收益相對(duì)較低。農(nóng)忙時(shí)，需要每天在果園超過(guò)8個(gè)小時(shí)進(jìn)行修枝剪葉、施肥除草、噴灑農(nóng)藥等工作。年輕人更傾向于外出務(wù)工賺取更多利益，不愿意參與其中。投入時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)和相對(duì)收益較少也是導(dǎo)致青年人員流失的一個(gè)重要因素。

根據(jù)調(diào)查，個(gè)體戶在銷售渠道和方式上存在差異，導(dǎo)致獼猴桃生產(chǎn)效益呈現(xiàn)兩極化的發(fā)展趨勢(shì)。部分果農(nóng)采取精耕細(xì)作的方式，按照傳統(tǒng)的售賣方式進(jìn)行銷售，但只能維持在收益的平均水平。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，部分具有較高知識(shí)水平的個(gè)體果農(nóng)了解到大眾喜愛的獼猴桃品種，并進(jìn)行品牌包裝，改變了傳統(tǒng)的銷售方式。這些果農(nóng)運(yùn)用新媒體技能，取得了顯著的收益增長(zhǎng)，相比傳統(tǒng)售賣方式，他們的收益增長(zhǎng)了3到4倍。然而銷售方式需要改變的急迫性和新媒體技能的普及率之間存在代差，這導(dǎo)致了當(dāng)?shù)貍€(gè)體果農(nóng)在銷售方面面臨困境。

三、獼猴桃“豐產(chǎn)滯銷”成因分析

“新農(nóng)人”工作室通過(guò)定量和定性研究方法深入了解個(gè)體獼猴桃果農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貍€(gè)體果農(nóng)在獼猴桃生產(chǎn)銷售過(guò)程中存在抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、市場(chǎng)意識(shí)淡薄、銷售渠道匱乏等問(wèn)題，導(dǎo)致當(dāng)?shù)毓r(nóng)獼猴桃“豐產(chǎn)滯銷”嚴(yán)重，具體原因如下：

（一）獼猴桃生產(chǎn)端原因

1.新型發(fā)展主體生產(chǎn)組織化程度低

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該村目前獼猴桃種植多屬散戶種植。農(nóng)戶多為自發(fā)性、無(wú)規(guī)劃性種植，相關(guān)管理部門難以對(duì)果農(nóng)形成統(tǒng)一的生產(chǎn)組織管理，導(dǎo)致對(duì)果農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)工作難以開展。多數(shù)果農(nóng)未經(jīng)過(guò)獼猴桃專業(yè)種植培訓(xùn)，導(dǎo)致整形修剪、病蟲害防控等基礎(chǔ)栽培技術(shù)不達(dá)標(biāo)。且果農(nóng)對(duì)獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展認(rèn)識(shí)不到位，重栽輕管，農(nóng)業(yè)可持續(xù)性、品種創(chuàng)新性差，導(dǎo)致品質(zhì)參差不齊，進(jìn)而影響銷量。

2.產(chǎn)業(yè)鏈短，果品附加值低

該村獼猴桃主要以現(xiàn)摘現(xiàn)賣為主。果農(nóng)對(duì)產(chǎn)品深加工、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面關(guān)注較少，產(chǎn)品附加值意識(shí)淡薄，無(wú)意識(shí)與深加工企業(yè)達(dá)成合作，且大型深加工企業(yè)往往因體量太大無(wú)法兼顧散戶果農(nóng)。部分小型深加工廠雖愿意與散戶果農(nóng)合作，但收購(gòu)價(jià)低于市場(chǎng)零售價(jià)，因此果農(nóng)合作意愿不高，最終導(dǎo)致部分鮮果堆積滯銷。

（二）獼猴桃銷售端原因

1.銷售思維固化，渠道匱乏

調(diào)研顯示，傳統(tǒng)銷售經(jīng)營(yíng)模式占主體，果農(nóng)對(duì)新型銷售經(jīng)營(yíng)模式與渠道了解太少，銷售方式保守。一種是固定收購(gòu)商上門收購(gòu)；一種是通過(guò)朋友圈進(jìn)行獼猴桃銷售，客戶多為親朋好友，這在一定程度上局限獼猴桃的銷售范圍。果農(nóng)對(duì)于新型電商銷售經(jīng)營(yíng)模式了解不全面、認(rèn)知不準(zhǔn)確，所以不敢輕易嘗試“短視頻+直播”的方式，難以實(shí)現(xiàn)水果的大量銷售。

2.品種同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌建設(shè)落后

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，果農(nóng)多種植翠香、金艷等品種，并未進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)品種培育，同時(shí)特色品牌建設(shè)意識(shí)落后，無(wú)法發(fā)揮品種獨(dú)特性和品牌效應(yīng)，在銷售市場(chǎng)上對(duì)比眉縣獼猴桃顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力不足、市場(chǎng)占比小、認(rèn)可度低，導(dǎo)致個(gè)體果農(nóng)獼猴桃銷售困難。

3.政府扶持力度低，可持續(xù)性差

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卣鄬?duì)注重大型產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展，對(duì)董家村散戶獼猴桃種植發(fā)展重視程度、關(guān)注度較少。董家村個(gè)體果農(nóng)在面臨培育技術(shù)落后、銷路不穩(wěn)定、產(chǎn)品滯銷等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題時(shí)，相關(guān)部門未及時(shí)發(fā)揮引導(dǎo)、扶持作用，導(dǎo)致董家村“賣果難”等不利問(wèn)題長(zhǎng)期積累，生產(chǎn)可持續(xù)性差。

（三）外界原因

產(chǎn)銷主力“新農(nóng)人”嚴(yán)重緊缺。據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62.35%以上的獼猴桃果農(nóng)為70后的傳統(tǒng)務(wù)農(nóng)工，年輕專業(yè)的“新農(nóng)人”少之又少。個(gè)體果農(nóng)緊缺創(chuàng)新意識(shí)、科技應(yīng)用能力和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)銷售能力較差，展現(xiàn)能力不足，在“短視頻+直播”賽道沖勁不足。

四、獼猴桃“豐產(chǎn)滯銷”解決方法及對(duì)策

受到生產(chǎn)端、銷售渠道、市場(chǎng)需求等多種因素的影響，武功縣董家村個(gè)體戶獼猴桃一直面臨著產(chǎn)品滯銷的困境。通過(guò)調(diào)研和分析，工作室為董家村個(gè)體戶獼猴桃的滯銷問(wèn)題現(xiàn)狀提出建議，在一定程度上為個(gè)體戶緩解滯銷問(wèn)題及營(yíng)銷策略改進(jìn)的參考依據(jù)。

（一）發(fā)揮經(jīng)營(yíng)主體能動(dòng)性，提升果品質(zhì)量

1.提升新型發(fā)展主體生產(chǎn)組織化程度

獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的支撐，但當(dāng)?shù)貍€(gè)體戶缺乏專業(yè)技能和系統(tǒng)培訓(xùn)。因此，為新型發(fā)展主體提供專業(yè)知識(shí)、管理技能的培訓(xùn)，幫助他們學(xué)習(xí)并掌握現(xiàn)代化的生產(chǎn)組織方法；同時(shí)鼓勵(lì)獼猴桃合作社的設(shè)立與發(fā)展并且吸納新型發(fā)展主體加入合作社，合作社將為新型發(fā)展主體提供生產(chǎn)指導(dǎo)、技術(shù)支持等，不斷為當(dāng)?shù)赝茝V先進(jìn)的生產(chǎn)組織技術(shù)和管理模式，激發(fā)新型發(fā)展主體的積極性。

2.完善產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，整合提高果品競(jìng)爭(zhēng)力與附加值

向果農(nóng)說(shuō)明產(chǎn)品深加工的市場(chǎng)需求和附加值的重要性，降低水果銷售思維的保守性，有效提高果農(nóng)對(duì)產(chǎn)品增值的認(rèn)知；在提高獼猴桃的產(chǎn)量和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，與食品加工企業(yè)、供應(yīng)商、代理商等建立緊密的合作關(guān)系，通過(guò)建立完善的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)加工到銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)果農(nóng)多階段地與各級(jí)企業(yè)緊密合作，提高果品的價(jià)值。

（二）擺脫銷售困境，直面銷售終端

打破固化思維，拓展多樣化銷售渠道。加強(qiáng)獼猴桃的宣傳推廣工作。通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)、社交平臺(tái)宣傳獼猴桃的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康益處，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和觀念，擴(kuò)寬獼猴桃的銷售渠道，不局限于固定的收購(gòu)渠道；利用電商平臺(tái)，讓果農(nóng)真人實(shí)景出鏡，自主帶貨，采用“短視頻+直播”方式進(jìn)行產(chǎn)品推銷，緩解滯銷問(wèn)題。

（三）發(fā)揮政府作用，保障農(nóng)民權(quán)益

1.加大政府扶持力度，落實(shí)政府扶持政策

黨的十九大報(bào)告提出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，政府應(yīng)提高個(gè)體戶獼猴桃產(chǎn)業(yè)的重視程度，落實(shí)扶持政策、不斷推動(dòng)獼猴桃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)設(shè)施的調(diào)整與發(fā)展、加大資金支持、稅收優(yōu)惠、對(duì)外宣傳力度等扶持政策和激勵(lì)措施，促進(jìn)個(gè)體果農(nóng)獼猴桃產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.重視新農(nóng)人培育計(jì)劃，緩解農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化人才需求

為推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，提升農(nóng)民收入水平，緩解農(nóng)村人口人才流失等問(wèn)題，政府應(yīng)重視新型農(nóng)業(yè)人才的培養(yǎng)計(jì)劃。通過(guò)設(shè)立專項(xiàng)資金，實(shí)施周期性培訓(xùn)計(jì)劃，鼓勵(lì)和吸引更多青年人參與獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新農(nóng)人的服務(wù)保障，提供就業(yè)信息、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、流量扶持等服務(wù)，提高新農(nóng)人的社會(huì)認(rèn)可度，幫助新農(nóng)人更好地發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，讓獼猴桃變身“致富果”已經(jīng)成為助力鄉(xiāng)村振興的重要途徑。本文遵循鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對(duì)武功縣董家村獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合文獻(xiàn)綜述、深度訪談與問(wèn)卷調(diào)查等方法，得出當(dāng)?shù)孬J猴桃在生產(chǎn)端、銷售端和外界等方面存在的問(wèn)題，進(jìn)而深入探索當(dāng)?shù)貍€(gè)體戶獼猴桃“豐產(chǎn)滯銷”的多重因素。本文致力于解決實(shí)際問(wèn)題，提出“發(fā)揮經(jīng)營(yíng)主體能動(dòng)性，提升果品質(zhì)量”“擺脫銷售困境，直面銷售終端”“發(fā)揮政府作用，保障農(nóng)民權(quán)益”等具有針對(duì)性的對(duì)策與建議，為日后新型獼猴桃產(chǎn)業(yè)工作的開展提供有力借鑒。

值得注意的是，本文在武功縣董家村獼猴桃產(chǎn)業(yè)深層次發(fā)展、孵化當(dāng)?shù)亍靶罗r(nóng)人”隊(duì)伍等方面了解較少、探究有限。針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題，筆者將帶領(lǐng)“新農(nóng)人”團(tuán)隊(duì)時(shí)刻關(guān)注鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及當(dāng)?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，進(jìn)一步聚焦于解決個(gè)體戶獼猴桃滯銷問(wèn)題，跑出鄉(xiāng)村振興“加速度”。