新時(shí)代下良渚文化海外傳播分析

在國家文化軟實(shí)力建設(shè)背景下，如何增強(qiáng)我國傳統(tǒng)文化的國際傳播能力，成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。良渚文化是中國五千多年文明史中的一顆璀璨明珠，其豐富內(nèi)涵和文化價(jià)值對傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有重要意義。本文的研究以良渚文化為例，運(yùn)用跨文化交際理論和內(nèi)容營銷理論，采用問卷調(diào)查法，使用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）探究跨文化交際能力在內(nèi)容營銷和傳播意愿中的中介作用，分析不同跨文化交際能力的群體在傳播良渚文化時(shí)存在的差異。

1 良渚海外傳播研究

在移動媒體時(shí)代，文化生產(chǎn)機(jī)制和傳播機(jī)制都發(fā)生了重大變化，移動化、碎片化、場景化等成為文化傳播新的關(guān)鍵詞。如何快速轉(zhuǎn)變思維，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的對外傳播，是當(dāng)前國際傳播需要深入探討的課題。良渚文化在海外網(wǎng)絡(luò)媒體中的形象研究顯示，良渚文化作為一種被“重新發(fā)現(xiàn)”的地區(qū)文化，在中華文明發(fā)展進(jìn)程中占據(jù)極其重要的地位。本文的研究借助各大語料庫，采用語料庫和話語分析相結(jié)合的方法，對海外網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于良渚報(bào)道話語中的結(jié)構(gòu)、意義和社會屬性進(jìn)行量化分析，并結(jié)合話語分析理論進(jìn)行文本描述，定量與定性結(jié)合，觀察良渚在海外網(wǎng)絡(luò)媒體中的話語表征和形象描述，提出提升良渚國際形象的建議[1]。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1 跨文化交際能力

跨文化交際能力是指個(gè)體在不同文化背景下進(jìn)行有效溝通和互動的能力。這一能力涉及認(rèn)知、情感和行為三個(gè)層面，包括對語言和文化背景的認(rèn)知能力、增加交際動機(jī)的能力以及技術(shù)能力和協(xié)調(diào)能力等[2]。研究表明，跨文化交際能力的培養(yǎng)是一個(gè)復(fù)雜且長期的過程，需要通過多種途徑進(jìn)行，如國外學(xué)習(xí)或工作等[3]。此外，跨文化交際能力的提升有助于彌補(bǔ)語言、審美觀和行為方式的差異，從而促進(jìn)文化的融合[4]。

2.2 內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是一種通過創(chuàng)造和分享有價(jià)值的內(nèi)容來吸引目標(biāo)受眾的策略。不同文化背景下的人們在內(nèi)容的傳播渠道、信息類型和互動方式上存在差異。例如，在土耳其和立陶宛的研究中發(fā)現(xiàn)，文化差異影響了內(nèi)容營銷的三個(gè)主要組成部分：分發(fā)渠道、信息類型和與目標(biāo)受眾建立互動的方式[5]。曲洪建等國內(nèi)學(xué)者的研究指出，信息源、信息、情境構(gòu)成了被營銷主體態(tài)度改變的刺激源[6]。

2.3 傳播意愿

傳播意愿是指個(gè)體愿意分享信息或參與傳播活動的傾向。在多語言用戶的研究中，社交環(huán)境、語言環(huán)境、文化環(huán)境和技術(shù)質(zhì)量等因素對主體的信息分享行為有顯著正向影響[7]。此外，跨文化交流意愿也受到語言、環(huán)境和文化等因素的影響，這些因素通過中介效應(yīng)模型顯著影響主體的跨文化交際。因此，為了提高傳播意愿，需要創(chuàng)造有利的社交和文化環(huán)境，并提供高質(zhì)量的技術(shù)支持。

3 研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建

本文的研究基于內(nèi)容營銷理論，探討其在跨文化交際中的應(yīng)用及其對良渚文化傳播意愿的影響。內(nèi)容營銷理論強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)造和分享有價(jià)值的內(nèi)容來吸引目標(biāo)受眾，從而建立品牌忠誠度和推動銷售。在跨文化交際的背景下，內(nèi)容營銷需要考慮不同文化背景下的受眾偏好和接受方式，這涉及文化價(jià)值觀、消費(fèi)行為和媒體使用習(xí)慣的差異[8]。

跨文化交際理論提供了一個(gè)框架，用于理解和分析不同文化之間的交流和互動。這一理論強(qiáng)調(diào)了文化差異對交際效果的影響，并提出了適應(yīng)不同文化環(huán)境的交際策略[9]。在良渚文化的傳播中，跨文化交際能力尤為重要，因?yàn)樗婕叭绾斡行У貙⒘间疚幕膬r(jià)值和意義傳達(dá)給不同文化背景的受眾。

以內(nèi)容營銷為自變量、傳播意愿為因變量、跨文化交際能力為中介變量繪制理論模型圖，直觀展示各變量之間的假設(shè)關(guān)系。具體如圖1所示。

基于文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)，提出以下假設(shè)：

H1a：內(nèi)容營銷對跨文化態(tài)度有顯著正向影響。

H1b：內(nèi)容營銷對跨文化態(tài)度有顯著正向影響。

H2：跨文化交際能力對傳播意愿有顯著正向影響。

H3：內(nèi)容營銷對傳播意愿有顯著正向影響。

H4a：跨文化態(tài)度在內(nèi)容營銷與傳播意愿之間起中介作用。

H4b：跨文化意識在內(nèi)容營銷與傳播意愿之間起中介作用。

4 研究方法

4.1 研究設(shè)計(jì)

本文的研究采用問卷調(diào)查法，對圖1假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證分析。該問卷共24個(gè)題項(xiàng)，均采用李克特5級量表（1為完全不同意，5為完全同意）。其中，功能信息、情感信息、娛樂信息等內(nèi)容營銷相關(guān)題項(xiàng)源自張虹的研究[10]；跨文化交際能力的相關(guān)題項(xiàng)源自陳怡的相關(guān)研究；傳播意愿的相關(guān)題項(xiàng)源自季曉芬等的研究[11]。上述題項(xiàng)均根據(jù)本研究的具體情況進(jìn)行了改編，確保量表的信度與效度。

問卷于2024年8月至10月通過問卷星、郵件等方式向國外社交媒體平臺用戶正式發(fā)放，共收回問卷472份，剔除作答時(shí)間過短（少于180秒）的9份答卷，最后得到有效問卷463份，有效回收率為98.09%。

4.2 研究對象

本文的研究以國外社交媒體平臺用戶作為調(diào)查對象。調(diào)查對象的基本信息顯示，在性別上，男女比例均衡，分別為男47.95%，女52.05%；在國家/地區(qū)上，48.16%的樣本來自歐洲，還有23.11%來自亞洲；在主要使用的社交媒體平臺上，32.61%的樣本選擇了推特（Twitter），21.38%選擇了抖音海外版（TikTok）。

5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1 信效度檢驗(yàn)

信度是指測量工具所測出結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，信度越高，測量工具的可靠性越高。本文的研究使用社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件（Statistical Package for the Social Sciences，縮寫SPSS）27.0版本，對所收集的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，總問卷的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's α）值為0.94，各維度的克隆巴赫系數(shù)值在0.78～0.93之間，說明測量工具的信度較高。

同時(shí)，本文的研究使用亞摩斯（AMOS）24.0版本進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，測量模型中所涉項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7、組合信度（CR）和平均提取方差值（AVE）均大于0.5，說明測量模型的聚合效度較高；各變量平均提取方差值的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)值，說明測量模型的區(qū)分效度較高。因此，本文的研究問卷能夠有效地測量中文數(shù)字學(xué)習(xí)資源使用意愿及其影響因素。

5.2 模型與假設(shè)檢驗(yàn)

本文的研究使用亞摩斯（AMOS）對圖1假設(shè)模型及前文提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，測量模型具有良好的模型擬合優(yōu)度：

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明（見圖2），在所有研究假設(shè)中，所有作用路徑均在P＜0.05水平下顯示顯著性。假設(shè)H1a、H1b、H2、H3得到了驗(yàn)證。

5.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為全面探究圖2模型中各影響因素對傳播意愿的作用，本文的研究采用偏差矯正的自助法（Bootstrap），以該方法抽樣5000次進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果表明：跨文化態(tài)度對傳播意愿的完全中介效應(yīng)顯著。結(jié)果表明，H4a和H4b假設(shè)成立。

6 結(jié)論與討論

本文的研究通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析，探討了海外社交媒體平臺中的良渚相關(guān)視頻內(nèi)容營銷對用戶良渚文化傳播意愿的影響，并進(jìn)一步揭示了跨文化能力作為中介變量在這一過程中所起的作用。研究結(jié)果表明，內(nèi)容營銷對良渚文化的傳播意愿具有顯著的正向影響，意味著當(dāng)內(nèi)容營銷在海外社交平臺上得到實(shí)施時(shí)，能夠有效地提升用戶對良渚文化的關(guān)注與傳播意愿。此外，跨文化能力在內(nèi)容營銷與良渚文化傳播意愿之間起到了中介作用，表明具有較高跨文化能力的用戶在接觸良渚文化的內(nèi)容時(shí)，能夠更好地理解和傳播這一文化。

具體而言，內(nèi)容營銷通過適應(yīng)不同文化背景的用戶需求，幫助良渚文化在海外平臺上獲得更廣泛的認(rèn)同。而跨文化能力作為中介因素，意味著用戶在不同跨文化接受能力下能夠更好地理解和接受良渚文化，從而增強(qiáng)其傳播意愿。這一發(fā)現(xiàn)對于進(jìn)一步推動良渚文化在海外傳播的政策制定提供了學(xué)術(shù)上的支持?！?/p>

引用

[1] 李曉紅，錢毓芳.良渚在海外網(wǎng)絡(luò)媒體中的形象研究[J].文化藝術(shù)研究，2024（2）：43-54.

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[3] 許明.跨文化交際能力在外語教學(xué)中如何定位[J].校園英語（下旬），2017（10）：38-39.

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[6] 曲洪建，何茜.社交媒體廣告營銷對傳播意愿的影響——基于行為態(tài)度的中介效應(yīng)分析[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2019，45（5）：765-771.

[7] 鄭海艦，譚霞，丁念亮.交流意愿對中國學(xué)生跨文化交際的影響——基于中介效應(yīng)模型[J].山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2024，40（3）：103-112.

[8] 鞏向飛.文化價(jià)值觀對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊懞蛦⑹綶J].廣告大觀（理論版），2014（6）：46-49.

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[10] 張虹.后流量時(shí)代內(nèi)容營銷視域下的時(shí)尚品牌傳播[J].絲綢，2021，58（8）：67-72．

[11] 季曉芬，趙旸，肖增瑞.服裝品牌短視頻內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿和傳播意愿的影響[J].服裝學(xué)報(bào)，2023，8（5）：457-464.

作者簡介：謝盧洵，男，浙江杭州人，本科，就讀于杭州師范大學(xué)；許力航，男，浙江杭州人，本科，就讀于杭州師范大學(xué)；葛洪濤（2003—），男，浙江寧波人，本科，就讀于杭州師范大學(xué)；朱韻翰，男，浙江金華人，本科，就讀于杭州師范大學(xué)；姜淇鈞，男，浙江衢州人，本科，就讀于杭州師范大學(xué)；金栩慧（2002—），女，浙江紹興人，本科，就讀于杭州師范大學(xué)。