“互聯(lián)網(wǎng)+”消費升級背景下江蘇省生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式發(fā)展研究

關 穎，王 娟，許 評，王聞環(huán)

（江蘇農(nóng)林職業(yè)技術學院經(jīng)濟與人文學院，江蘇 句容 212400）

0 引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括果蔬、肉類、水產(chǎn)和初級加工產(chǎn)品，具有鮮活、易損、時令性強、不易運儲等特征[1]。傳統(tǒng)供應鏈模式下，從生產(chǎn)到消費疊加層層分銷環(huán)節(jié)，限制了生鮮品流通速度，耗損嚴重。疊加消費升級及新冠疫情影響，消費者養(yǎng)成了生鮮網(wǎng)購的習慣，這一習慣促進了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展。但傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈參與主體眾多、鏈條過長、信息共享速度慢且失真[2]、物流成本高等問題嚴重阻礙了消費者需求的快速響應與供給。以供給為導向的商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足消費者優(yōu)質(zhì)、新鮮、便捷、快速、多樣等需求。如何以消費者需求為導向，優(yōu)化或創(chuàng)新發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式[3-6]，以更好地滿足消費者生鮮需求，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本成為當前學術研究熱點之一。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的推進，當前研究熱點已經(jīng)開始集中在互聯(lián)網(wǎng)技術下農(nóng)產(chǎn)品供應鏈如C2B、O2O等線上新模式以及如社區(qū)生鮮、拼購、直播帶貨等新業(yè)態(tài)的研究。江蘇省作為農(nóng)業(yè)大省和經(jīng)濟強省，當前鄉(xiāng)村振興進程中其生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費需求發(fā)生了哪些變化？生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式呈現(xiàn)了哪些新發(fā)展新模式？本文將主要從以上方面展開。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”消費升級背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費需求變化

近年來，隨著人民生活水平的提高及互聯(lián)網(wǎng)購物越來越便捷，居民消費不斷升級，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求不斷提檔升級，體現(xiàn)出以下需求特征：

1）優(yōu)質(zhì)。優(yōu)質(zhì)、新鮮、安全的農(nóng)產(chǎn)品是消費者購買的首選[5]。隨著消費的升級，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關注高于價格，品相好、新鮮、安全的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是消費者選擇的重要因素[6]。

2）便利。生活節(jié)奏的加快刺激了消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購物便利性的需求升級，包括購物選擇、支付、獲得、處理等方面的便利性等[7]。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術及支付技術的升級不僅大大刺激了消費者網(wǎng)購的意愿，而且良好的網(wǎng)購消費場景和消費體驗、時間的節(jié)約性在一定程度上也刺激了消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的增長。

3）高效。隨著消費節(jié)奏的加快，高效的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求響應、農(nóng)產(chǎn)品物流及配送、售后服務處理也成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品保持新鮮品質(zhì)、吸引消費者的重要因素。尤其是網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品如社區(qū)拼購或團購一般當日下單，次日送貨或當日線下自提或送貨，既實現(xiàn)了物流配送的高效，也很好地保持了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)。

另外，在保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、新鮮度、便捷性、高時效基礎上，作為剛需、高頻需求的生活必需品，價格仍然是消費者關注的關鍵要素。總的來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，其需求變化影響著整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通領域的結(jié)構及形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)技術及互聯(lián)網(wǎng)思維的推動下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通呈現(xiàn)出數(shù)字化、透明化的特點，為適應消費者的優(yōu)質(zhì)、便利、多樣的需求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈不斷呈現(xiàn)多樣化、短鏈化發(fā)展趨勢。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”消費升級背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈運行模式分析

生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通一方面以傳統(tǒng)線下流通模式為主，消費者通過生鮮超市、批發(fā)市場等固定場所或流動攤販購置農(nóng)貨，形成了“產(chǎn)地—中小商販收購—大型經(jīng)銷采購—中小商販批發(fā)—消費者”的經(jīng)銷模式。該模式下，農(nóng)產(chǎn)品流通穩(wěn)固，但流通效率低、損耗大、成本高，其弊端也十分顯著。另一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字經(jīng)濟”等技術助力下，農(nóng)村電子商務快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品出村“觸電加速”：一是傳統(tǒng)流通模式如批發(fā)市場、超市觸電煥新，二是新興電商業(yè)態(tài)增長迅速，為農(nóng)貨消費帶來新的發(fā)展方向，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈涌現(xiàn)出新業(yè)態(tài)新模式。

2.1 以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式

作為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)流通模式——農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式目前仍然發(fā)揮重要作用，如圖1 所示。在這一模式中，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社將生鮮農(nóng)產(chǎn)品集中到農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，并通過多層級批發(fā)、銷售輾轉(zhuǎn)，流通到消費者手中。該模式由于流通環(huán)節(jié)多、流通效率低、農(nóng)產(chǎn)品流通損耗高、流通成本高等弊端備受爭議。

圖1 以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式

但近年來，隨著農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場+互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國家大力發(fā)展農(nóng)村電子商務，重構消費場景，加速農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的觸電煥新智慧升級，線上線上融合，重塑了農(nóng)產(chǎn)品交易的時間與空間，提高了農(nóng)產(chǎn)品交易效率，這使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模不斷擴大。如江蘇省主要的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有南京農(nóng)副產(chǎn)品物流中心、常州凌家塘農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、蘇州市現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流園南環(huán)橋市場、無錫朝陽農(nóng)貿(mào)市場、徐州雨潤農(nóng)副產(chǎn)品全球采購中心等。江蘇省的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是貫通江蘇省城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品流通的大動脈，在保障市場供應、促進食品安全、助力脫貧攻堅、服務“三農(nóng)”等方面發(fā)揮了積極作用，并逐步向信息化、智慧化、線上線下融合、冷鏈倉儲物流、食品安全監(jiān)管等方面不斷發(fā)展完善。

2.2 以超市為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式

以超市為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式如圖2 所示，超市作為農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，起步時間相對較晚，但發(fā)展很快，近年來由于“農(nóng)改超”“農(nóng)超對接”等政策的推進，現(xiàn)在已經(jīng)成為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的重要渠道。與以批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式相比，該模式由于大型連鎖超市組織化程度高，可以直接從生產(chǎn)基地、批發(fā)商、農(nóng)民合作組織、批發(fā)市場等渠道穩(wěn)定采購農(nóng)產(chǎn)品并直接銷售給消費者。這一方面減少了流通環(huán)節(jié)，提高了流通效率；另一方面大型連鎖超市具有規(guī)模采購優(yōu)勢、批量大，便于低成本高效流通且具有品牌、衛(wèi)生和服務便利性等方面的優(yōu)勢，使消費者更傾向于選擇超市生鮮購物。但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易損性、自重性較大，配送成本較高，這也成為了制約該模式發(fā)展的重要因素。

圖2 以超市為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式

近年來超市也在不斷轉(zhuǎn)型升級，逐步與電商平臺合作，通過線上平臺開展業(yè)務，實現(xiàn)了線上線下融合發(fā)展模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流供應鏈終端以城市區(qū)域內(nèi)各大超市為核心，踐行生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化模式，省去不必要的物流運輸環(huán)節(jié)，既能降低產(chǎn)品運輸成本，又能有效減少物流運輸期間對生鮮農(nóng)產(chǎn)品造成的損耗影響。例如，江蘇蘇果超市加入京東到家，實現(xiàn)了線上購物、線下配送的模式，既發(fā)揮了自身線下體驗的優(yōu)勢，又實現(xiàn)了線上快捷、便利購物的銷售模式。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡購物的盛行，各種新零售的模式不斷出現(xiàn)，滿足或升級了消費者的消費行為，連鎖超市只有借助網(wǎng)絡購物發(fā)展的勢頭，不斷變革，重構流通鏈，創(chuàng)新線上線下一體化發(fā)展的流通模式，才能保持或提升其市場競爭優(yōu)勢。

2.3 以龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式

以龍頭企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式如圖3所示，龍頭企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、密切對接市場，以其為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式可以實現(xiàn)規(guī)?；F(xiàn)代化、標準化、精益化、自動化的農(nóng)產(chǎn)品流通，在農(nóng)產(chǎn)品流通組織方面比較高效、現(xiàn)代化。近年來出現(xiàn)的以農(nóng)業(yè)合作社為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式[8]也逐漸在農(nóng)產(chǎn)品流通中展現(xiàn)出優(yōu)勢，如圖4 所示，該模式有利于分散農(nóng)戶、小農(nóng)戶的經(jīng)濟互助，幫助小農(nóng)戶快速、高效地對接市場組織銷售，有利于農(nóng)戶專注于種植，以組織優(yōu)勢提升小農(nóng)戶及區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色，打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力[9]。如江蘇句容丁莊葡萄合作社打造丁莊葡萄品牌，直接為南京各大超市、上海Costco 等各大商超直供，并出口新加坡等國，使句容當?shù)剞r(nóng)民增收致富。

圖3 以龍頭企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式

圖4 以農(nóng)業(yè)合作社為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式

2.4 以電商平臺為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式

如圖5 所示，目前以電商平臺為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式是近年新興且在全國范圍內(nèi)快速推廣的新型模式。其中阿里巴巴農(nóng)村淘寶、拼多多、京東地方特色館等大型知名電商平臺較為典型。另外，企業(yè)垂直電商平臺模式+物流企業(yè)等模式也在迅速發(fā)展中。搭載電商新業(yè)態(tài)的快車，各地政府積極支持有實力的農(nóng)產(chǎn)品市場、龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)等建設網(wǎng)上商城和網(wǎng)上市場，通過自建平臺的方式，實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷、配一體化。

圖5 以電商平臺為核心的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式

2.5 其他新興業(yè)態(tài)及模式

隨著國家鄉(xiāng)村振興政策的實施，互聯(lián)網(wǎng)技術、直播熱潮等數(shù)字經(jīng)濟的興起，也衍生出了如縣域電商、休閑旅游+、直播帶貨等新興業(yè)態(tài)及模式。與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、超市、農(nóng)業(yè)合作社等為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式相比，縣域電商、直播帶貨等新模式在生鮮冷鏈物流快速發(fā)展的推動下，由小農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)合作組織或企業(yè)直面消費者需求，產(chǎn)消直連，供應鏈更透明化、短鏈化，簡化了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，提高了流通效率，降低了流通成本，更容易匹配消費者優(yōu)質(zhì)、新鮮、高效的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求。

2.5.1 縣域電商模式

縣域電商模式指在縣級地區(qū)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城）開展的電子商務活動。它主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務平臺，促進農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品等縣域資源的線上線下銷售，推動縣域經(jīng)濟發(fā)展，尤以江蘇、浙江等省為典型。從2015 年起，江蘇省每年開展電商“萬人培訓”活動，形成了“沙集模式”“沭陽模式”“贛榆模式”等一批知名度較高的電商發(fā)展模式，通過要素集聚和服務共享，形成集聚地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌如固城湖螃蟹、盱眙龍蝦、南通家紡、豐縣水果，這極大帶動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，推動了整個縣域經(jīng)濟的快速發(fā)展。除此之外，江蘇省實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，開展“蘇韻鄉(xiāng)情”等系列推介活動，積極發(fā)展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等電商新業(yè)態(tài)，打造平臺經(jīng)濟延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈。如蘇州食行生鮮自行開發(fā)產(chǎn)地直采、物流配送、社區(qū)自提、產(chǎn)品追溯等信息系統(tǒng)，構建“生鮮電商平臺+全程冷鏈配送+社區(qū)智能冷柜自提”運營模式，逐步形成輻射長三角區(qū)域的生鮮配送供應鏈體系[10]。

2.5.2 休閑旅游+模式

隨著消費升級發(fā)展，人民生活不僅僅是必需品的農(nóng)產(chǎn)品消費，還有農(nóng)產(chǎn)品及其背后的文化價值、生態(tài)價值等。因此“互聯(lián)網(wǎng)+”文旅融合模式下的農(nóng)產(chǎn)品出村進城應運而生，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)開發(fā)的新模式。如江蘇省農(nóng)業(yè)旅游資源豐富多樣，開展“蘇韻鄉(xiāng)情”系列推介鄉(xiāng)村休閑旅游，同時通過線下或線上結(jié)合的方式，推廣江蘇省各地特色農(nóng)產(chǎn)品。2023 年1～7 月江蘇省休閑農(nóng)業(yè)游客接待量2.35 億人次，綜合收入658 億元，同比分別增長44.3%、32.1%[11]，大大帶動了地方優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售和蔬果采摘，極大促進了地方農(nóng)民增收致富。

2.5.3 直播帶貨模式

手機平臺、媒體平臺的普及催生了直播經(jīng)濟快速發(fā)展。借助于傳統(tǒng)電商平臺開發(fā)的直播功能，如淘寶直播、拼多多直播等和娛樂社交平臺、功能軟件平臺開發(fā)的直播購物功能如抖音、快手等，讓“短視頻+助農(nóng)+電商”模式迅速興起。農(nóng)戶變成了主播，直播變成了“新農(nóng)活”，數(shù)據(jù)變成了“新農(nóng)資”，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)借勢升級提供了發(fā)展思路，為農(nóng)戶提供快速銷售渠道，有助于農(nóng)產(chǎn)品線上線下、產(chǎn)供銷高效銜接。同時，直播電商通過營造高賦能的網(wǎng)絡服務場景推動了農(nóng)產(chǎn)品上行的價值重構。在直播帶貨銷售推介的同時，還蘊藏著消費者作為購買方對農(nóng)副產(chǎn)品的價值認可，其中表現(xiàn)在購買行為中的綠色、健康、原生態(tài)、有機等理念，就是對農(nóng)副產(chǎn)品原生態(tài)化概念的推崇，實現(xiàn)了從單一價值輸出轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獌r值輸出，從單向價值獨創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾絻r值共創(chuàng)[12]。據(jù)統(tǒng)計，江蘇省參與直播的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量位居全國首位。

2.5.4 短視頻+電商模式

憑借著“電商+短視頻+直播”全新運營模式和數(shù)字化能力，江蘇農(nóng)戶們打破了原有的老舊體系，以更加多元化且更符合市場消費需求的運營模式，將更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品以更好的價格銷往全國。該模式將田間變身直播間，農(nóng)民“化身”主播，讓江蘇本土優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品“觸網(wǎng)上線”出村進城，再借助成功升級的供應鏈體系和配送系統(tǒng)，實現(xiàn)了更大范圍內(nèi)的城市農(nóng)產(chǎn)品資源配置，在為市場消費者提供更多品類、更新鮮、更實惠的農(nóng)產(chǎn)品的同時，農(nóng)戶自身也因此提高了利潤空間，獲得了更多營收。

通過電商、直播、短視頻等方式銷售農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種常態(tài)，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收致富提供了新支撐，注入了新動能。與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、超市購買相比，疊加電子商務發(fā)展下的生鮮電商供應鏈模式、直播供應鏈等新形態(tài)新模式成為當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式發(fā)展的方向和趨勢。

2.5.5 社區(qū)團購、拼購模式

社區(qū)團購、拼購模式是基于線下社區(qū)、鄰里關系、朋友推薦、湊單、拼團、砍價等社交方式聚合消費者，以快速整合社區(qū)資源，通過電商平臺或小程序商城等快速售賣農(nóng)產(chǎn)品的電子商務模式。消費者在平臺上通過團長下單后，可任意選擇“快遞、自提、同城配送”等方式以滿足不同場景的購物需求。該模式下，一般相關電商企業(yè)在城市周邊設立生鮮冷藏倉庫及冷鏈配送車，通過大規(guī)模的基地直采和集約化的冷鏈配送，實現(xiàn)“線上采購、線下提貨”的產(chǎn)供銷一體化供應鏈模式，這減少了中間環(huán)節(jié)，使物流配送成本降低，既保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，也提高了消費者的滿意度，是當前消費升級、生活節(jié)奏加快環(huán)境下，消費者比較青睞的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式。

3 結(jié)語

綜上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術及互聯(lián)網(wǎng)思維的助力推動下，更加關注消費者需求。一方面以超市、農(nóng)批市場、龍頭企業(yè)等傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式不斷觸網(wǎng)出新，以源頭直采、發(fā)展線上電商等形式縮短供應鏈長度，以求新鮮快捷、高效安全地直連消費者需求；另一方面借助于各互聯(lián)網(wǎng)技術及各電商平臺、直播手段等，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈主體開始多元化，如縣域電商、直播帶貨、“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”等新型供應鏈運作模式中脫穎而出并呈現(xiàn)出向上的發(fā)展態(tài)勢。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈新業(yè)態(tài)、新模式的快速發(fā)展，適應了當前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費升級的趨勢，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈結(jié)構不斷優(yōu)化，趨于簡潔化、短鏈化，讓生產(chǎn)者能直連消費者，增加了生產(chǎn)者與消費者之間的互動與關聯(lián)，實現(xiàn)“產(chǎn)消”對接。但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，根植電商屬性的縣域電商、直播帶貨等新業(yè)態(tài)新模式無法讓消費者真切感受生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，且由于供應鏈中的信息流動不夠透明，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認證難度大，小農(nóng)戶或農(nóng)民合作組織的物流配送能力有限，售后服務體系不夠完善等衍生問題也逐漸顯露。

為更好地推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展，各地政府大力推進農(nóng)產(chǎn)品電商園區(qū)、直播基地建設，加強品牌農(nóng)產(chǎn)品建設，物流配送網(wǎng)絡建設，組織電商直播人才培訓，并給予農(nóng)產(chǎn)品直播企業(yè)或帶貨主播等資金扶持、稅收優(yōu)惠等政策支持。相關政策及措施的激勵，使縣域電商、直播帶貨、“休閑旅游+”等以消費者需求為導向的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈新業(yè)態(tài)新模式進一步向標準化、規(guī)模化和數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變。