從匯源重整到蜜雪冰城“入編”

在飲品市場(chǎng)，2023年有兩件事情引起關(guān)注：7月，擁有匯源集團(tuán)核心資產(chǎn)的北京匯源食品飲料有限公司破產(chǎn)重整完成，匯源果汁“起死回生”；8月，擅長(zhǎng)制造話題的蜜雪冰城宣布與中國(guó)郵政聯(lián)名，曬出蜜雪冰城主題郵局裝修效果圖，關(guān)于“蜜雪冰城入編制”“蜜雪冰城變綠了”的話題引起熱議，讓蜜雪冰城再次“出圈”。

消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)

作為國(guó)貨品牌的代表之一，匯源果汁發(fā)展至今已有31年，通過(guò)業(yè)務(wù)深耕，在國(guó)民心中造就出了一個(gè)綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康的品牌形象，專注果汁品類并成為中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)中的引領(lǐng)者。如眾多國(guó)貨品牌一樣，匯源果汁在發(fā)展壯大中遇到了一些挑戰(zhàn)，尤其重組的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注，但是匯源果汁依然堅(jiān)持初心，聚焦果汁賽道，以強(qiáng)大的品牌影響力，最終迎來(lái)了重組成功的喜訊。重組成功后的匯源果汁，快速實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)提升、產(chǎn)品聚焦和團(tuán)隊(duì)年輕化的目標(biāo)。

柏文喜（IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家）

匯源果汁的品牌價(jià)值在于，其在高濃度果汁領(lǐng)域較高的品牌認(rèn)知度，以及匯源果汁所控制的上游果園與產(chǎn)能。現(xiàn)階段匯源果汁有著品牌向果汁類飲品等下游延伸的較高市場(chǎng)成長(zhǎng)空間和產(chǎn)業(yè)鏈拉長(zhǎng)的空間，應(yīng)該更偏向加強(qiáng)渠道布局，主推經(jīng)典產(chǎn)品而非走多元化之路。

肖竹青（原娃哈哈集團(tuán)策劃總監(jiān)、消費(fèi)品營(yíng)銷專家）

匯源果汁的核心價(jià)值在于其上下游完整的供應(yīng)鏈，遍布全國(guó)、規(guī)模龐大的果園和農(nóng)場(chǎng)，以及在消費(fèi)者心中的品牌心智資源站位。但傳統(tǒng)果汁的銷售渠道已經(jīng)被細(xì)分化，匯源果汁要想保持覆蓋終端的良好陣列和生動(dòng)化還需要巨額的市場(chǎng)費(fèi)用投入。

《北京商報(bào)》

2022年第四季度，匯源果汁內(nèi)部對(duì)現(xiàn)有SKU進(jìn)行了大規(guī)模瘦身，對(duì)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和不盈利的品類進(jìn)行了剔除。目前，匯源果汁的SKU數(shù)從385個(gè)減少至78個(gè)，策略上重新聚焦果汁業(yè)務(wù)，未來(lái)匯源果汁產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)將按照高中低濃度，即50%、40%、10%進(jìn)行配比。

匯源果汁這一系列動(dòng)作都是為了實(shí)現(xiàn)三年重新上市的目標(biāo)服務(wù)。“公司計(jì)劃在滿足持續(xù)經(jīng)營(yíng)三個(gè)完整會(huì)計(jì)年度后，于2026年提交申請(qǐng)并選擇上?；蛏钲谧C券交易所主板掛牌上市。”不同于此前“三年上市”的模糊概念，匯源果汁董事長(zhǎng)鞠新艷給出了較為明確的上市時(shí)間。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)

透過(guò)“蜜雪冰城變綠”分析其背后的經(jīng)濟(jì)邏輯，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙方合作絕非一次簡(jiǎn)單的跨界，而是蜜雪冰城與中國(guó)郵政對(duì)商業(yè)模式的大膽創(chuàng)新：進(jìn)入大共享時(shí)代，如何高效利用企業(yè)閑置資源，通過(guò)渠道共享，相互賦能。

蜜雪冰城為何選擇中國(guó)郵政？眾所周知，作為老牌國(guó)企，中國(guó)郵政坐擁近9000個(gè)攬投部、5.4萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)支局所、4.3萬(wàn)處投遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和42萬(wàn)個(gè)合作郵購(gòu)站點(diǎn)資源。為有效盤(pán)活這些資源，中國(guó)郵政一直在做各種嘗試，其間開(kāi)過(guò)“中郵大藥房”“郵政咖啡館”“郵政超市”……其中雖偶有個(gè)別成功案例，但終究因缺乏品牌IP、管理團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)渠道，未能形成規(guī)模并加以推廣。而此次與蜜雪冰城的合作，則讓中國(guó)郵政補(bǔ)齊了上述短板。蜜雪冰城將在中國(guó)郵政的5.4萬(wàn)個(gè)全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)中優(yōu)選20%的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展合作，使得蜜雪冰城在短時(shí)間擴(kuò)張規(guī)模，且以極低的房租成本和人工成本，快速占領(lǐng)廣大下沉市場(chǎng)。

這次“蜜雪冰城變綠”事件，可以成為大共享時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的典型案例。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)運(yùn)營(yíng)期間難免會(huì)帶來(lái)一些資源上的閑置或浪費(fèi)。利用率不高的資源，往往是那些前期投入的資源，比如固定資產(chǎn)、空間資源、供應(yīng)鏈資源等。如中國(guó)郵政基于國(guó)企屬性，決定其必須履行服務(wù)基層的企業(yè)職責(zé)，在基層設(shè)置廣大網(wǎng)點(diǎn)，重資產(chǎn)利用率低且成本極高。在大共享時(shí)代，可以通過(guò)固定“資產(chǎn)+品牌IP”“空間資源+供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)”等強(qiáng)強(qiáng)攜手、彼此賦能方式，實(shí)現(xiàn)有限資源的更高效利用，創(chuàng)新商業(yè)模式，激發(fā)商業(yè)新動(dòng)能。

界面新聞

郵政聯(lián)名主題店，是蜜雪冰城在一貫顏色營(yíng)銷上的延續(xù)。2022年夏天，消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)雪王（蜜雪冰城于2018年正式啟用的品牌形象）竟然“黑化”了。平常以紅白為主題的雪王，竟然變成了黑色，門(mén)店上的logo也紛紛變黑，黑色雪王人偶出現(xiàn)在線下門(mén)店。官方詮釋一個(gè)有意思的故事——雪王是在夏天采摘桑葚時(shí)被曬黑的，借此，蜜雪冰城向市場(chǎng)推出了“桑葚”系列新飲品。

2023年7月，蜜雪冰城在成都建成了“雪王城堡”。作為蜜雪冰城首家IP城堡，這座主題城堡占地近2000平方米，設(shè)有雪王的王座、雪王的冰激凌工廠和雪王的寶庫(kù)等多個(gè)主題區(qū)域，用戶可以深度體驗(yàn)多種游戲項(xiàng)目，深入地了解雪王。本以為蜜雪冰城以上的操作已經(jīng)夠“卷”死同行了，結(jié)果一眨眼，雪王又開(kāi)始進(jìn)軍動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)了。在其他品牌理解二次元、聯(lián)名二次元之際，蜜雪冰城已經(jīng)選擇成為二次元。