探討大數(shù)據(jù)支撐下的存量用戶精準營銷

符傳健

【摘要】 隨著大數(shù)據(jù)的應用越來越廣泛，運營商對基于大數(shù)據(jù)支撐下的應用場景進行了探索。為提高存量用戶的營銷效率，提升獲取目標用戶的精準性，文章對目標用戶的社會交往圈進行深入研究，分析存量用戶的畫像特征，利用數(shù)據(jù)挖掘技術，構(gòu)建相關分析模型，得到用戶的新型立體標簽，為存量用戶的營銷推廣提供數(shù)據(jù)分析和決策優(yōu)化支撐能力，為運營商存量用戶的經(jīng)營開拓了一個新的思路。

【關鍵詞】 大數(shù)據(jù) 存量用戶 數(shù)據(jù)模型 精準營銷

一、引言

隨著電信市場人口紅利的消失，運營商的新增用戶規(guī)模在不斷下降，而存量用戶則不斷在流失，此種情況下，通過提升用戶規(guī)模保持公司的高速增長變得異常艱難。為支撐存量用戶的保有經(jīng)營活動高效開展，推進大數(shù)據(jù)模型在精準營銷和存量維系層面的應用，本文積極開展相關數(shù)據(jù)模型的探索。通過對QQ、微信等社交軟件的深入研究發(fā)現(xiàn)，社交軟件一旦占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢，其在社交領域的產(chǎn)品排它性和在用戶層面的高黏性特征將使其具備絕對的競爭優(yōu)勢。如何在大數(shù)據(jù)時代環(huán)境下，充分利用運營商較高用戶市場份額的規(guī)模優(yōu)勢，在用戶日常交往圈中具備高度的覆蓋率，通過大數(shù)據(jù)先進的挖掘分析技術，實現(xiàn)存量用戶精細化經(jīng)營對運營商是新的挑戰(zhàn)。

二、大數(shù)據(jù)技術簡介

大數(shù)據(jù)（Big Data）是指那些超過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)。它的數(shù)據(jù)規(guī)模和轉(zhuǎn)輸速度要求很高，或者其結(jié)構(gòu)不適合原本的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。為了獲取大數(shù)據(jù)中的價值，我們必須選擇另一種方式來處理它。對于企業(yè)組織來講，大數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)在兩個方面：分析使用和二次開發(fā)。對大數(shù)據(jù)進行分析能揭示隱藏其中的信息。大數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)時代理念的三大轉(zhuǎn)變：要全體不要抽樣，要效率不要絕對精確，要相關不要因果。

三、基于朋友圈數(shù)據(jù)模型的精確營銷

1、方案綜述?；谏鐣煌Φ拇媪坑脩舴治鍪遣捎眠壿嫽貧w算法設計“朋友圈”大數(shù)據(jù)模型，通過模型精確識別用戶的朋友圈關系，進而識別出用戶在朋友圈內(nèi)的語音通話需求。通過對用戶通話需求的分析，設計適用于朋友圈內(nèi)優(yōu)惠的語音通話優(yōu)惠產(chǎn)品，再根據(jù)用戶的朋友圈特征進行用戶與產(chǎn)品的適配，對有潛在需求的用戶進行規(guī)則預判和產(chǎn)品適配，形成可以用于精確營銷的用戶畫像標簽庫數(shù)據(jù)。整個方案主要分為朋友圈模型設計、朋友圈黏性產(chǎn)品設計、朋友圈用戶產(chǎn)品適配、朋友圈產(chǎn)品精準營銷等四個階段。

2、“朋友圈”數(shù)據(jù)模型設計。為設計“朋友圈”數(shù)據(jù)模型，首先需要識別用戶間的朋友關系，因此，采用數(shù)據(jù)挖掘的方法來構(gòu)建模型，模型的訓練數(shù)據(jù)采用已知兩兩號碼對是否為好友關系來實施，以達到最終模型能夠預測不同的用戶之間是好友的可能性，并且根據(jù)好友識別模型的結(jié)果來構(gòu)造朋友圈模型。在構(gòu)造模型輸入變量時，首先考慮語音交往圈兩兩號碼對用戶消費行為相似程度，例如兩個用戶年齡差距大小，是否存在“代溝”；兩個用戶使用的產(chǎn)品是否相仿等，采用邏輯回歸算法對號碼的關鍵指標進行建模，計算兩兩號碼是朋友關系的可能性大小。當朋友關系識別對應概率≥40%的時候，則認定該對號碼是朋友關系。

3、“朋友圈”黏性產(chǎn)品設計?！芭笥讶Α睌?shù)據(jù)模型是基于用戶的通話行為作為基本指標構(gòu)建的，黏性產(chǎn)品在設計時必須以用戶的基本通話需求為出發(fā)點，因此朋友圈黏性產(chǎn)品以語音通話優(yōu)惠作為基本產(chǎn)品構(gòu)成。為合理設計朋友圈內(nèi)通話優(yōu)惠幅度、價格區(qū)間等。通過對用戶朋友圈內(nèi)的通話時長分析發(fā)現(xiàn)，主叫通話時長在50分鐘以上的占比為52%，朋友圈通話在50分鐘以內(nèi)的用戶因其話務量低，通話剛性需求較少，不作為語音通話黏性產(chǎn)品的目標用戶。因此，產(chǎn)品設計應當以圈內(nèi)通話50分鐘以上的用戶為目標用戶。

4、“朋友圈”產(chǎn)品用戶適配。產(chǎn)品適配是根據(jù)朋友圈模型輸出的潛在目標用戶，綜合考慮用戶的語音通話需求、同質(zhì)產(chǎn)品的訂購關系、產(chǎn)品之間的兼容性等因素，疊加用戶業(yè)務受理頻度、新業(yè)務接受能力、投訴記錄等因素，篩選出有潛在需求且具備辦理條件的用戶，為一線提供精準的營銷數(shù)據(jù)支撐。

5、“朋友圈”產(chǎn)品精準營銷。通過大數(shù)據(jù)挖掘分析模型的綜合應用，探索利用大數(shù)據(jù)技術構(gòu)建“立體標簽”，將客戶偏好與時空環(huán)境有機結(jié)合，通過“立體標簽”實現(xiàn)智能營銷匹配和智能執(zhí)行，通過采取線上和線下觸點營銷方式，針對朋友圈活躍的存量用戶精確推廣親親網(wǎng)、家庭寬帶、家庭套餐包等粘性強的產(chǎn)品。

四、 結(jié)束語

大數(shù)據(jù)的應用技術日趨成熟為運營商優(yōu)化營銷過程，利用更少成本，創(chuàng)造更高收入創(chuàng)造有利條件。“朋友圈”數(shù)據(jù)模型及其產(chǎn)品的應用，為運營商開展存量用戶經(jīng)營開拓了一個新思路，通過大數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建和迭代應用，精準鎖定需求用戶，有效引導了產(chǎn)品設計，為一線提供了完備的營銷數(shù)據(jù)支撐，形成了數(shù)據(jù)挖掘-產(chǎn)品制定-營銷指導的數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)模式。

參 考 文 獻

[1]王堯，基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)處理方法研究分析[J].數(shù)字技術與應用，2014（06）.

[2]劉鵬，大數(shù)據(jù)技術與應用[J].中興通訊技術，2013（04）.

[3]邱仁宗，黃雯，翟曉梅，大數(shù)據(jù)技術的倫理問題[J].科學與社會，2014（01）.