網(wǎng)絡(luò)媒介重塑文旅IP路徑研究

黃俊又 努爾古麗?阿不都蘇力

文化和旅游IP嵌入文旅產(chǎn)業(yè)，已成為文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑與產(chǎn)業(yè)共識(shí)。文旅融合的內(nèi)在邏輯是旅游者參與創(chuàng)造文化旅游體裁的過程，是主體通過文旅消費(fèi)行為，對(duì)作為象征意義符號(hào)的客體進(jìn)行創(chuàng)造、轉(zhuǎn)換和連接的過程，是主客體之間通過符號(hào)實(shí)現(xiàn)“沉浸”與“喚醒”互動(dòng)的過程。IP是文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)資本入注文化生產(chǎn)的產(chǎn)物，文旅IP即旅游業(yè)以生成信息產(chǎn)品的方式創(chuàng)造出的智力勞動(dòng)成果。文旅IP依靠文旅直播和短視頻等媒介文本，通過角色、故事、價(jià)值觀等面向受眾建立情感連結(jié)，轉(zhuǎn)移旅游者的“凝視”于線上，通過數(shù)字空間的IP內(nèi)容消費(fèi)豐富人們的旅行體驗(yàn)，拓寬了旅游行為的邊界，是推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)新資源，打造旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的重要抓手，成為文旅研究的熱門話題。當(dāng)前有關(guān)文旅IP研究主要圍繞概念探索、開發(fā)策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、IP小鎮(zhèn)建設(shè)、超級(jí)IP建設(shè)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值展開，雖積累了一定成果，但相對(duì)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，亟待繼續(xù)深入。

為此由易開剛著、中國旅游出版社出版的《文化和旅游IP：理論溯源與實(shí)踐探索》一書，希望通過深入的思考和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯?，?duì)文化和旅游IP開發(fā)、應(yīng)用與價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律和階段性經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié)，并以案例分析的形式為優(yōu)質(zhì)文化和旅游IP的開發(fā)應(yīng)用提供思路借鑒。

該書提到，從文旅內(nèi)容到符號(hào)生成再到文旅IP、從旅游體驗(yàn)到選擇偏好再到內(nèi)容訴求，文旅IP的發(fā)展受到了來自目的地文旅資源稟賦、網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)和傳播主體的綜合影響。從信息的傳播過程對(duì)IP傳播表現(xiàn)進(jìn)行分析，是把握文旅IP傳播塑造情況的有效方法。通過對(duì)IP傳播過程中網(wǎng)絡(luò)文本生成模式、文本內(nèi)容特征、傳播者社會(huì)屬性、受眾畫像、傳播主體偏好、意見領(lǐng)袖表現(xiàn)的研究，分析得到文旅IP的符號(hào)構(gòu)建邏輯和文旅IP在網(wǎng)絡(luò)空間的塑造表現(xiàn)與傳播困境，然后結(jié)合目的地文旅資源的稟賦條件和打造的文化旅游項(xiàng)目內(nèi)容基礎(chǔ)，對(duì)目的地文旅IP在傳播中的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，便能快速知悉目的地在文旅IP打造與文化旅游項(xiàng)目發(fā)展中出現(xiàn)的問題，提出IP發(fā)展的適應(yīng)策略。

文旅類作品在短視頻媒介中的內(nèi)容生成模式主要分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和商業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）三大類。書中提出的PUGC是在前三大類基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，即讓專業(yè)且富有創(chuàng)作力的機(jī)構(gòu)和組織參與到文旅內(nèi)容的生產(chǎn)中，結(jié)合了UGC與PGC的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在具有專業(yè)性和開放性展示特點(diǎn)的同時(shí)，傳播效率也會(huì)提高。從樣本作品內(nèi)容特點(diǎn)和生產(chǎn)機(jī)制來看，作品內(nèi)容生成模式包括了UGC、PGC、OGC與PUGC四類。

傳播主題是信息產(chǎn)品的核心要件，在傳播中擔(dān)任揭示傳播者考慮和引導(dǎo)受眾思考的任務(wù)，并輸出文旅符號(hào)，其分布又反映了符號(hào)的受歡迎情況。按照信息特征與傳播表現(xiàn)，將樣本作品的傳播主題分為8類，其傳播表現(xiàn)依照順序排名如下：旅游攻略、旅游體驗(yàn)、文化景觀、自然景觀、商業(yè)景觀、原住民社區(qū)、旅拍寫真、飲食。

從傳播過程來看，傳播者主要選擇景物與民族元素，然后是夜市相關(guān)內(nèi)容，最后為文旅產(chǎn)品等信息進(jìn)行傳播與推介；受眾偏好集中于民族風(fēng)情與景物內(nèi)容，傳播者與受眾內(nèi)容偏好差異性顯著。提質(zhì)升級(jí)文旅IP的路徑如下：

（1） 內(nèi)涵再造，IP時(shí)代性與個(gè)性突顯。

大量深入挖掘文旅資源，識(shí)別并故事化其原住民社區(qū)生活、地文景觀、貿(mào)易交流、民族民俗、建筑構(gòu)造等在地域文化與旅游資源中蘊(yùn)含的內(nèi)容與美學(xué)藝術(shù)資源，構(gòu)建與闡釋文化旅游符號(hào)資源庫，創(chuàng)作一批具有地域特色和故事吸引力的IP內(nèi)容，再造IP內(nèi)涵，強(qiáng)化符號(hào)輸出能力。不斷對(duì)旅游訊息傳播過程中本地和熱門目的地的最新網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行研究，分析本地文旅IP化過程中的受眾表現(xiàn)與優(yōu)勢(shì)傳播符號(hào)，了解新時(shí)代的內(nèi)容訴求，打造一批具有時(shí)代精神的焦點(diǎn)化、生活化、主題化、娛樂化的IP屬性作品，增強(qiáng)作品與IP的吸引力。

（2） 打造地域內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容與內(nèi)容生產(chǎn)提質(zhì)升級(jí)。

政府，特別是文旅部門，應(yīng)成立地區(qū)的文旅傳播專項(xiàng)計(jì)劃，聯(lián)合各目的地、文旅產(chǎn)業(yè)造勢(shì)。通過對(duì)地域文旅資源的了解與整合，結(jié)合新時(shí)代游客的內(nèi)容訴求，利用各種要素實(shí)現(xiàn)景區(qū)間個(gè)性組合的傳播。積累傳播經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)PUGC內(nèi)容生成，通過專項(xiàng)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)人才引導(dǎo)、技術(shù)支持、交流合作，打造開放、協(xié)作的內(nèi)容生態(tài)，有效提高各景區(qū)IP的內(nèi)容產(chǎn)能，明晰到達(dá)受眾的符號(hào)、形象、概念與價(jià)值集群，提升內(nèi)容生產(chǎn)力與優(yōu)化線上旅游感知效果。

（3） 以精品項(xiàng)目推廣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，生成文旅印象。

目的地的精品項(xiàng)目，是重要吸引力資源與傳播符號(hào)。挖掘、打造與推廣精品項(xiàng)目，可以創(chuàng)新目的地形象與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意?？偨Y(jié)精品項(xiàng)目發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以優(yōu)先推廣部分成熟項(xiàng)目，同時(shí)打造一些特色創(chuàng)意項(xiàng)目。

例如發(fā)揮節(jié)事活動(dòng)的窗口作用。部分地區(qū)文化旅游活動(dòng)豐富，但整體的有機(jī)性不足?？赏ㄟ^引入專家等方式，設(shè)計(jì)與調(diào)整其主題目標(biāo)，從而更好轉(zhuǎn)化文旅資源為活動(dòng)要素，打造受眾喜歡的具有強(qiáng)傳播屬性的IP體驗(yàn)場景。

發(fā)揮夜間旅游的形象作用。利用經(jīng)濟(jì)聚合餐飲、商貿(mào)、文娛等內(nèi)容，構(gòu)建活力城市、美食城市、商業(yè)城市、文娛城市的印象。但當(dāng)前大部分內(nèi)容文化屬性不足，規(guī)范性有限，可通過政府主動(dòng)規(guī)劃，帶動(dòng)企業(yè)與居民的形象構(gòu)建意識(shí)生成，打造一批夜間主題活動(dòng)的方式，創(chuàng)新提高夜間旅游的形象創(chuàng)新能力。

基金項(xiàng)目：

國家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“‘文化潤疆背景下多民族互嵌村落文化共生范式研究”（22BMZ123）

書評(píng)人簡介：

黃俊又，男，研究方向?yàn)槁糜蝹鞑ァ?/p>

努爾古麗·阿不都蘇力，女，副教授，博士，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼⑥r(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。