汽車企業(yè)新商業(yè)模式機會分析

摘要：未來，成功的企業(yè)將是那些能夠精準(zhǔn)洞察客戶需求、高效利用技術(shù)優(yōu)勢、并不斷創(chuàng)新服務(wù)模式的先行者。本文分析了行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇，提出通過售后市場擴展、汽車金融創(chuàng)新、數(shù)字化消費及優(yōu)化客戶體驗等策略，實現(xiàn)價值重構(gòu)。關(guān)鍵措施包括組織變革、人才培養(yǎng)、激勵機制創(chuàng)新及風(fēng)險管理，從而為汽車企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展提供解決方案。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；新能源與智能化；后市場擴展；客戶體驗

引言

隨著政策的變化、消費者需求的轉(zhuǎn)型以及新技術(shù)的涌現(xiàn)，汽車行業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造引導(dǎo)消費向以用戶需求為中心的智能化、網(wǎng)聯(lián)化以及電動化轉(zhuǎn)型。特別是中國市場，過去幾十年的快速增長帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和優(yōu)化。在汽車市場快速演變的背景下，汽車客戶全生命周期價值（CLV）的深入理解與最大化利用已成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的核心。本文旨在分析汽車產(chǎn)業(yè)鏈的價值轉(zhuǎn)移和汽車客戶全生命周期價值趨勢，以及企業(yè)如何在新趨勢下實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。為汽車企業(yè)探索新商業(yè)機會提供建議。

一、汽車企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

需要注意的是，盡管近年來新能源汽車市場高歌猛進，但賠本賺吆喝是很多新能源汽車品牌的真實生存狀態(tài)，“價格戰(zhàn)”下行業(yè)利潤遭到重創(chuàng)，殘酷的汽車價格戰(zhàn)正在加速淘汰在場玩家。因此，無論是原有合資、國有或民營汽車企業(yè)、還是新進入的新勢力玩家都需要深入思考汽車行業(yè)價值轉(zhuǎn)移的問題：城市化水平不斷提高，公共交通不斷擴大的時代，需要什么類型的汽車？整車企業(yè)是否仍舊向終端客戶直接銷售汽車？互聯(lián)電動汽車是技術(shù)發(fā)展引領(lǐng)還是市場需求拉動？整車企業(yè)是否自行生產(chǎn)電動車電池以控制成本？ 2025 年以后整車企業(yè)將依靠什么取得收入？正常的企業(yè)是否能夠重新奪回技術(shù)鏈，重新整合供應(yīng)商？若整車企業(yè)之銷售移動出行服務(wù)，誰來組裝汽車？利用私人數(shù)據(jù)賺錢是否合法？

二、汽車企業(yè)的機遇

首先，消費者偏好的變化，現(xiàn)代消費者對汽車的期望已超越基本的出行需求，更加注重整體的擁車體驗和服務(wù)的便捷性。其次，技術(shù)革新，特別是車聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用，為汽車后市場服務(wù)提供了前所未有的可能性。據(jù)高工智能汽車研究院統(tǒng)計，2023 年1—12 月，乘用車車聯(lián)網(wǎng)前裝標(biāo)配1653.69萬輛，同比增長23.55%，其中，具備C-V2X 直連通信功能新車31.13 萬輛，同比增長83.12%。具備組合輔助駕駛功能的智能網(wǎng)聯(lián)乘用車銷量995.3 萬輛，市場滲透率達47.3%，由數(shù)據(jù)看出產(chǎn)業(yè)發(fā)展已然駛?cè)肟燔嚨?。如此之大的客戶基盤，若可以向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，服務(wù)好客戶，將是汽車企業(yè)得天獨厚的機會。

基于汽車客戶全生命周期價值，很多車企已經(jīng)開展了探索并取得了較好的效果。本文研究了售后維修、二手車殘值評估、汽車金融、數(shù)字化消費和車生活五個領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先實踐。

1. 售后市場的擴展

隨著市場飽和度的提高，售后服務(wù)、配件銷售等后市場業(yè)務(wù)的重要性日益凸顯。企業(yè)通過建立完善的售后服務(wù)體系，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺整合線下服務(wù)資源，為用戶提供便捷的信息查詢、預(yù)約服務(wù)、在線支付等一站式解決方案。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，統(tǒng)一品牌形象，通過加盟或直營方式快速擴張，提供專業(yè)、可信賴的維修保養(yǎng)、增值服務(wù)，可以有效增加用戶粘性，延長用戶生命周期，從而提升整體價值。

整車企業(yè)在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，應(yīng)積極探索從用戶端打通全價值鏈服務(wù)，這是整車企業(yè)在激烈市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。整車企業(yè)應(yīng)致力于從用戶需求出發(fā)，涵蓋銷售前端到售后末端，整合線上線下資源，提供全方位、個性化的服務(wù)，以提升用戶體驗和滿意度。

2. 新能源二手車殘值評估業(yè)務(wù)實踐

新能源汽車的動力電池是影響其殘值的關(guān)鍵因素。電池的衰減程度、續(xù)航里程、技術(shù)更新等都會對車輛的價值產(chǎn)生重要影響。目前缺乏統(tǒng)一、權(quán)威的電池檢測標(biāo)準(zhǔn)和方法，不同的檢測機構(gòu)和評估師對電池狀況的判斷可能存在差異，導(dǎo)致新能源二手車的殘值評估難度較大。

利用大數(shù)據(jù)收集大量二手車的車型、車齡、行駛里程、維修記錄、二手車交易數(shù)據(jù)、車輛信息、市場行情等基本信息。通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，建立殘值評估模型。這些模型可以根據(jù)車輛的具體信息和市場動態(tài)，快速準(zhǔn)確地評估出車輛的殘值，準(zhǔn)確判斷二手車的市場價格區(qū)間。同步整合車輛出險記錄、保養(yǎng)記錄等數(shù)據(jù)，為消費者提供車輛的歷史使用情況，幫助他們了解車輛的真實狀況，降低購買風(fēng)險。

3. 汽車金融

汽車企業(yè)在汽車金融領(lǐng)域的深入探索，不僅是對其傳統(tǒng)制造與銷售業(yè)務(wù)的補充，更是向服務(wù)型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要一步。通過精準(zhǔn)把握市場需求，充分利用數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)模式，汽車企業(yè)不僅能夠增強自身的市場競爭力，還能推動整個汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型升級。

（1）汽車貸款：汽車企業(yè)正逐步探索更為智能化的風(fēng)險評估模型。通過整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)源，如社交媒體行為、在線消費記錄以及傳統(tǒng)信用報告，運用先進的機器學(xué)習(xí)算法，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對潛在借貸者的全方位畫像，從而精確定位風(fēng)險水平與償還能力。此外，為了進一步促進車貸業(yè)務(wù)的增長，部分領(lǐng)先企業(yè)開始采用靈活多變的還款方案，如基于收入的動態(tài)調(diào)整還款額，或是在特定時期提供利息減免，這些策略在提升用戶體驗的同時，也顯著增強了貸款產(chǎn)品的市場競爭力。

（2）車輛保險：車險市場的創(chuàng)新不僅限于產(chǎn)品定制，更在于服務(wù)模式的革新。通過車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度集成，企業(yè)能夠?qū)崟r監(jiān)測車輛狀態(tài)與駕駛行為，為安全駕駛者提供保費折扣，這一做法被稱為“按行為付費”（Usage-Based Insurance，UBI）。此外，利用大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)還能預(yù)測車輛故障概率，提前介入進行預(yù)防性維護，不僅降低了保險賠付率，還提升了客戶忠誠度。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建包含事故處理、代步車提供、個性化保養(yǎng)建議在內(nèi)的綜合保險服務(wù)包，成為汽車企業(yè)差異化競爭的關(guān)鍵。

（3）融資租賃：在融資租賃業(yè)務(wù)中，汽車企業(yè)正不斷探索新的商業(yè)模式，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。例如，推出“訂閱式”租賃服務(wù)，允許用戶根據(jù)個人喜好頻繁更換車輛，同時涵蓋保險、維修、路邊援助等所有費用，極大簡化了用戶的用車體驗。此外，針對企業(yè)用戶，設(shè)計包含車輛管理軟件、車隊數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的整體解決方案，幫助企業(yè)優(yōu)化車輛配置，降低成本，實現(xiàn)資產(chǎn)輕量化運營。

4. 數(shù)字化消費

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，汽車企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地收集和分析用戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)、AI 技術(shù)，構(gòu)建用戶畫像等工具，建立基于用戶行為和偏好的數(shù)據(jù)分析平臺，提供更加個性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦。這種個性化的服務(wù)不僅能提升用戶體驗，還能有效延長用戶的生命周期價值。特別是通過軟件訂閱服務(wù)、OTA 升級等方式，創(chuàng)造持續(xù)的收入流。用戶按月或年訂閱服務(wù)包，享受不限次數(shù)的特定服務(wù)。2024 年8 月，中國市場共有23 個品牌，69 款車型，發(fā)布并升級了28 個OTA 版本迭代，共涉及智能座艙、IOT、充電與補能、車控等八大領(lǐng)域， 541 項功能升級（含新增/ 開放/ 優(yōu)化）。

5. 車生活（客戶體驗中心）

在競爭激烈的市場環(huán)境中，卓越的客戶體驗成為差異化競爭的關(guān)鍵。從購車咨詢、試駕體驗、購買流程到售后服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都需注重用戶體驗。積極的口碑和高度的客戶滿意度能吸引更多新客戶，同時促進老客戶的復(fù)購和推薦，形成正向循環(huán)，提升用戶全生命周期價值。車企構(gòu)建客戶旅程，全面優(yōu)化購車至售后的每一步用戶體驗，建立正面的品牌形象，利用滿意客戶的口碑效應(yīng)吸引新客戶，形成良性循環(huán)。從單一的汽車銷售轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+ 服務(wù)”的綜合解決方案提供商。例如，提供包含車輛租賃、共享、維護、保險的一站式服務(wù)包，滿足用戶全周期需求。

三、新商業(yè)模式推進的保障措施與風(fēng)險管理

汽車企業(yè)既要集成最新的科技成果，開發(fā)出符合時代消費者使用習(xí)慣的產(chǎn)品；又要應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的長尾盈利模式對傳統(tǒng)經(jīng)濟的沖擊，不斷降低產(chǎn)品首次交易的利潤，通過后期服務(wù)才逐漸收回成本且持續(xù)盈利。因此汽車企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是一項系統(tǒng)工程，需要從戰(zhàn)略規(guī)劃到具體執(zhí)行層面進行全面考量與精心布局。第一，組織結(jié)構(gòu)變革：推動跨部門協(xié)作，設(shè)立專門的數(shù)據(jù)分析、新能源技術(shù)、用戶體驗設(shè)計等部門，促進信息流通與資源整合。第二，人才戰(zhàn)略支撐：加大對數(shù)字化、新能源、AI 等領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的引進與培養(yǎng)，建立持續(xù)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力的企業(yè)文化。第三，激勵機制創(chuàng)新：設(shè)計與新商業(yè)模式相匹配的績效評價與激勵體系，鼓勵員工創(chuàng)新與用戶價值創(chuàng)造。

新商業(yè)模式創(chuàng)新不可避免失敗的案例，企業(yè)需要加強風(fēng)險管控。對商業(yè)模式設(shè)立關(guān)鍵決策點，出現(xiàn)重大偏差應(yīng)及時止損，以下是4 種風(fēng)險的應(yīng)對措施。

第一，技術(shù)風(fēng)險：加大研發(fā)投入，優(yōu)化技術(shù)路線，例如在能源形式上，車企可多元布局，兼顧純電與混動等，降低單一能源風(fēng)險；智駕方案漸進發(fā)展，建立快速迭代機制。同時加強與高校、科研機構(gòu)、企業(yè)合作，共同攻克關(guān)鍵技術(shù)難題。第二，市場接受度風(fēng)險：通過市場調(diào)研持續(xù)收集用戶反饋，靈活調(diào)整服務(wù)與產(chǎn)品策略，開展教育營銷，提升消費者對新商業(yè)模式的認(rèn)知與接受度。第三，供應(yīng)鏈風(fēng)險：多元化供應(yīng)商體系，加強供應(yīng)鏈管理的透明度與靈活性，確保資源的穩(wěn)定供應(yīng)與成本控制。第四，法規(guī)政策風(fēng)險：密切關(guān)注國內(nèi)外相關(guān)政策動態(tài)，積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，確保業(yè)務(wù)模式的合規(guī)性與前瞻性。

結(jié)論

綜上所述，面對汽車行業(yè)前所未有的變革，企業(yè)必須從傳統(tǒng)的制造銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?、服?wù)導(dǎo)向、技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)模式。隨著技術(shù)的不斷進步與消費者需求的持續(xù)演進，汽車企業(yè)應(yīng)保持敏銳的市場洞察力與高度的靈活性。通過深度挖掘用戶全生命周期價值，不斷創(chuàng)新服務(wù)與產(chǎn)品，加強數(shù)字化能力，積極擁抱新能源與智能化，以及強化可持續(xù)發(fā)展策略，汽車企業(yè)持續(xù)優(yōu)化商業(yè)模式，引領(lǐng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。

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