搞售后直播，能否煥發(fā)汽車經(jīng)銷商的第二春？

在8 月份，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布了《2024 年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》。調(diào)查顯示，即使通過以價換量，犧牲利潤為代價，目標(biāo)完成率不足70% 的經(jīng)銷商占比仍達(dá)到了三分之一，經(jīng)銷商的虧損的比例達(dá)到50.8%。經(jīng)銷商普遍反映進入了新世紀(jì)以來最為困難的時期。

毫無疑問，車企淘汰賽已經(jīng)拉開序幕，行業(yè)整合加劇，落后產(chǎn)能淘汰，新車銷售賺錢難，售后盈利縮水，已成既成事實。這就要求車企與經(jīng)銷商在鞏固自身現(xiàn)有優(yōu)勢的前提下，進行漸進式調(diào)整，特別是要維護和服務(wù)好現(xiàn)有用戶，提升用戶忠誠度，同時改變傳統(tǒng)的營銷方式，強化線上能力。

許多品牌與經(jīng)銷商將目光放到了售后直播上，尤其是在新流量平臺如抖音，向汽車維保領(lǐng)域開通本地生活功能之后，許多經(jīng)營者將之視為自救的殺手锏。一來抖音的“大流量”特質(zhì)依舊一騎絕塵，抖音日活用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6 億，吸引了日常生活中用戶多數(shù)的閑暇注意力，而注意力解決了曝光問題。二來抖音的精準(zhǔn)推薦算法，讓興趣用戶、搜索用戶能精準(zhǔn)匹配到對應(yīng)信息，讓傳播更有效。三來本地生活工具的使用，解決了最后的服務(wù)承載問題，給本地經(jīng)銷商帶來更高的回店率。

在4 月份中國汽車金扳手獎主辦方開展“車企售后服務(wù)直播”相關(guān)研討會以來，已經(jīng)有數(shù)家主機廠品牌啟動售后服務(wù)直播。一汽- 大眾4 月底率先開播，后與外部團隊合作打造自己風(fēng)格，9月份固定直播時間與頻次，并引導(dǎo)數(shù)十家經(jīng)銷商端一同在售后直播方面發(fā)力；北京現(xiàn)代團隊從5月開始試水，7 月開始掛品，到9 月份已經(jīng)跑通了業(yè)務(wù)流程；自主品牌中奇瑞從9 月正式入局，10 月份就落地了本地生活功能……

在過去，你很難看到如此多品牌的售后部門如此默契地推進同一件事，尤其是大家的動作都很快，不少團隊都是邊干邊學(xué)、小步快走，讓不少業(yè)內(nèi)人士驚呼行業(yè)大勢正在來襲。其實這股風(fēng)潮在前兩年就刮起來了：

2022 年7 月，途虎養(yǎng)車聯(lián)合抖音開啟本地化經(jīng)營合作，通過“團購產(chǎn)品+ 門店P(guān)OI 加熱”的基礎(chǔ)組合為本地門店進行引流。到9 月份的時候，由達(dá)人、門店、素人生產(chǎn)發(fā)布的短視頻超過1 500條，獲取曝光量超1 000 萬，產(chǎn)生的訂單超萬個。這是后來汽車服務(wù)類本地生活功能的雛形。

2023 年，車仆旗下上千個帶貨達(dá)人，通過上百個直播間的連番轟炸，全年抖音 GMV（ 產(chǎn)值）突破 6 億元，貢獻了公司產(chǎn)品銷售額 50% 以上，其燃油寶單品連續(xù)6 個月蟬聯(lián)抖音站內(nèi)爆款榜一。

從全國養(yǎng)車連鎖官方賬號開始入局，到機油、輪胎、電池、養(yǎng)護品為主的廠家或品牌商的官方直播賬號跟風(fēng)試水，再到今天各大車企品牌攜手經(jīng)銷商群體上馬布局，汽車后市場在本地生活的賽道正在拓寬。

每個人都看到這一領(lǐng)域海量的機會前景。此外對主機廠來說，通過本地生活工具，能幫助經(jīng)銷商完成數(shù)字化的閉環(huán)，使線上線下形成銜接，并且有助于自家品牌全生命周期服務(wù)的建立，所以車企搞售后直播，更有著用戶運營以及品牌傳播的考量在里面。但從目前各大品牌的實操來看好像有點“走偏”了。

首先就是許多品牌給售后直播的考核依然以GMV 為主。誠然，對電商來說，GMV 確實是很重要的一項數(shù)據(jù)，但本地生活相對傳統(tǒng)電商的意義正是“到店”，而非簡單“到家”?！?到店”，需要消費者到店里去體驗在家無法實現(xiàn)的完整、標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)，更意味著給門店帶來轉(zhuǎn)介紹與升單的機會，這種高頻的回店如果能維護好客戶粘性，品牌的用戶運營體系完全是有希望建起來的，從而形成長效價值。如果品牌方一味強調(diào)GMV，反而忽略了給經(jīng)銷商帶來的觸客機會，那跟普通電商又有何區(qū)別？更無從調(diào)動經(jīng)銷商群體的積極性了。

其次是經(jīng)銷商普遍存在的急功近利心態(tài)。對于經(jīng)銷商來說，過去是發(fā)展、是盈利，現(xiàn)在更多是自救、是生存，特別是在今天車企售后直播體量還沒做大的今天，表現(xiàn)更為嚴(yán)重。在商品核銷環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商門店要么嫌棄單數(shù)少、金額小，為配合主機廠應(yīng)付了事。要么抱著一個很急切的心態(tài)，刻意推介一些高毛利的檢測維修項目，想方設(shè)法去宰客，這無疑是透支自己的生命。如果沒有以誠信為基礎(chǔ)的服務(wù)，沒有良性的客戶黏性反饋，售后完全救不了命，反而成為一道催命符。

這一塊需要主機廠與經(jīng)銷商達(dá)成共識，特別是要統(tǒng)一動作，強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化。比如百援精養(yǎng)圍繞車主全生命周期價值設(shè)計了一套標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)單、升單流程，將抖音帶來的客戶接入到標(biāo)準(zhǔn)化的車主服務(wù)體系當(dāng)中，充分發(fā)揮了抖音“拉新”功能。據(jù)百援精養(yǎng)董事崔亦凱介紹，他們利用“198 元套餐”吸引來的流量，轉(zhuǎn)單、升單率能達(dá)到30%左右（2023 年數(shù)據(jù)）。對比單純198 元創(chuàng)造的價值，升單以及與用戶建立的信任與黏性反而更為重要，當(dāng)然各種分寸如何把握，需要各家負(fù)責(zé)人親自來衡量。

面對新賽道，曲折與試錯在所難免，重要的是走在了正確的道路上。