北京金地廣場(chǎng)打造CBD城市藝術(shù)展廳

張于惠子

北京金地廣場(chǎng)位于北京CBD核心商圈，與1號(hào)線和14號(hào)線大望路站地鐵無縫鏈接，且鄰近東三環(huán)，地理位置優(yōu)越，交通便利。項(xiàng)目涵蓋先鋒潮流、日咖夜酒、沉浸體驗(yàn)、精致美學(xué)等品牌業(yè)態(tài)，匯聚品牌勢(shì)能，營造高位社交，定制生活方式新提案。2023年，北京金地廣場(chǎng)進(jìn)行了煥新，提級(jí)社交空間屬性，在東區(qū)設(shè)置外擺“職場(chǎng)棲息地”，營造有溫度的職場(chǎng)輕氧空間。

金粉節(jié)是金地商置為旗下產(chǎn)品線金地廣場(chǎng)量身打造的大型會(huì)員IP活動(dòng)，自2019年推出至今，每年均準(zhǔn)時(shí)與消費(fèi)者見面。2023年，第五屆金粉節(jié)如期而至。作為金地商置一年一度的特別企劃，每屆金粉節(jié)都圍繞項(xiàng)目核心客群的需求持續(xù)煥新，以滿足不同消費(fèi)背景下，消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求和情感需求。

2021年的第三屆金粉節(jié)主題為“寵粉友家”，讓消費(fèi)者在一年一度的“寵粉節(jié)”中，感受金地廣場(chǎng)會(huì)員大家庭的歸屬感與尊貴感。2022年，第四屆金粉節(jié)主題為“金喜星球”，通過消費(fèi)者熟悉的對(duì)“金小地”IP形象進(jìn)行升級(jí)，以“更生動(dòng)、更深刻、更有想象力”的多場(chǎng)景運(yùn)用，打造了一個(gè)超級(jí)IP符號(hào)，與消費(fèi)者創(chuàng)造深度“鏈接”。2023年，金粉節(jié)再次迎來升級(jí)，以全新的面貌與消費(fèi)者共慶節(jié)日狂歡。

金地商置對(duì)造節(jié)玩法進(jìn)行持續(xù)深耕，其一大重要原因在于造節(jié)的“共創(chuàng)”屬性。節(jié)日的“氛圍”和“玩法”，能讓消費(fèi)者、商家和項(xiàng)目共同參與其中。當(dāng)所有角色都融入節(jié)日中共同慶祝、共同消費(fèi)時(shí)，才稱得上是一個(gè)好的“節(jié)日”。要強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感鏈接，首先要拉近項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的距離。強(qiáng)調(diào)參與感的造節(jié)則是已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證的玩法。金粉節(jié)成為金地商置的一大獨(dú)家IP，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)金地商置的記憶，提升了品牌認(rèn)知度，為旗下眾多項(xiàng)目賦予了又一差異化標(biāo)簽，提升旗下項(xiàng)目影響力。金粉節(jié)是金地商置為旗下項(xiàng)目賦能的又一次成功統(tǒng)籌，也是金地商置運(yùn)營實(shí)力的又一體現(xiàn)。

在強(qiáng)調(diào)個(gè)性和悅己的時(shí)代，青年消費(fèi)者越來越注重情感消費(fèi)，且他們年齡群跨度從10多歲的青少年至步入職場(chǎng)、成家立業(yè)的職場(chǎng)人士和小太陽家庭客群?？梢哉f，抓準(zhǔn)了情感消費(fèi)，就抓住了當(dāng)下的主流消費(fèi)群體。

洞悉這一趨勢(shì)，金地商置第五屆金粉節(jié)主題為“淘金大玩家”，以情感和互動(dòng)為兩大核心元素，彰顯“人人都是大玩家”并推出了四大主題玩家推廣片。2023年7月21日，“淘金大玩家”同步落地北京金地廣場(chǎng)，以總部統(tǒng)籌+項(xiàng)目創(chuàng)新的模式，在北京金地廣場(chǎng)這一CBD新型社交空間內(nèi)打造了一場(chǎng)暑期消費(fèi)狂歡節(jié)。

北京金地廣場(chǎng)通過做任務(wù)闖關(guān)的方式，并設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以年輕人熟悉且喜愛的游戲任務(wù)式玩法，大幅調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者積極性，提升會(huì)員的參與度和體驗(yàn)性。同時(shí)，金額券到賬后，還能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步在場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)，提升商家的轉(zhuǎn)化率。北京金地廣場(chǎng)結(jié)合項(xiàng)目白領(lǐng)和小太陽家庭的客群屬性，為此次金粉節(jié)打造了“淘金大玩家任務(wù)達(dá)人”主題活動(dòng)。比如，和好友在M Stand或MANNER COFFEE等咖啡店享受完一個(gè)自在的午后，再共同相約到藍(lán)蛙、意鮮意面等餐廳享受愜意的晚間時(shí)光。結(jié)束后，還能與金地服務(wù)臺(tái)工作人員進(jìn)行一場(chǎng)剪刀石頭布比賽等。完成任務(wù)后，消費(fèi)者可憑任務(wù)小票兌換禮金券、參與香薰禮品的抽獎(jiǎng)。

藝術(shù)源于生活又高于生活，不斷的啟發(fā)著靈感和想象。伴隨藝術(shù)美學(xué)在現(xiàn)代生活中的普及，藝術(shù)、創(chuàng)意與商業(yè)之間的跨界融合，也早已勢(shì)不可擋。北京金地廣場(chǎng)作為CBD精致社交生活空間，結(jié)合城市藝術(shù)展廳的暢想，讓商業(yè)成為兼具藝術(shù)和體驗(yàn)的雙重滋養(yǎng)。隨著藝術(shù)家Cranehehe—時(shí)光之花藝術(shù)展的落地，北京金地廣場(chǎng)對(duì)“城市展廳，藝術(shù)窗口”進(jìn)行具象化展現(xiàn)，未來致力于成為年輕藝術(shù)家落展的理想試驗(yàn)場(chǎng)。

設(shè)置“CBD城市藝術(shù)展廳”專屬區(qū)域，區(qū)別于以往進(jìn)駐到博物館、藝術(shù)館等公共藝術(shù)場(chǎng)所，越來越多的藝術(shù)展走進(jìn)購物中心，“CBD城市藝術(shù)展廳”區(qū)域，更是讓“商業(yè)+藝術(shù)”愈發(fā)綻放光彩。緊跟消費(fèi)者需求和喜好，以不同主題、形式的先鋒藝術(shù)展提升商場(chǎng)藝術(shù)格調(diào)。讓眾多藝術(shù)元素在這里展現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來更多元的藝術(shù)體驗(yàn)，用城市精致生活美學(xué)空間引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)高能升級(jí)。

新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者愈發(fā)注重自我表達(dá)，促使更多有個(gè)性、敢表達(dá)的藝術(shù)作品，成為新一代的風(fēng)潮，藝術(shù)展以大眾的某種情緒、感受出發(fā)，在場(chǎng)景構(gòu)建、作品展示等維度中表達(dá)出來，從而引發(fā)大眾的情感共鳴。與藝術(shù)家Cranehehe合作的時(shí)光之花藝術(shù)展，就是以情緒表達(dá)喚醒大眾共鳴的優(yōu)秀藝術(shù)作品，作品從女性視角，與CBD女性白領(lǐng)產(chǎn)生共鳴。其畫面呈現(xiàn)出來的想象力與繽紛陸離的視覺符號(hào)極富個(gè)性，而作品中永恒的主角—女孩Hehe（呵呵）則很好地詮釋了什么才是虛無的力量，不是無奈，也不是躺平，是對(duì)現(xiàn)實(shí)世事的鮮明態(tài)度。

《繁花入夢(mèng)》新媒體互動(dòng)裝置，更是在展出期間成為周邊白領(lǐng)的打卡目的地，作品寓意表達(dá)每個(gè)人的身體中都有一顆種子在發(fā)芽、抽枝，自然生長，盡情釋放，直至開出美麗的花朵。愛是藝術(shù)家Cranehehe永恒的創(chuàng)作主題，火熱的內(nèi)心能照亮生命，讓人忍不住緊緊擁抱，沉浸其中，感恩且珍惜世間的一切美好，Cranehehe通過作品表達(dá)出希望每個(gè)女人都心如花木，向陽而生的溫暖態(tài)度。

隨著消費(fèi)群體愈發(fā)注重購物體驗(yàn)，購物中心的功能化、個(gè)性化與藝術(shù)性也越發(fā)凸顯其重要性，北京金地廣場(chǎng)也為藝術(shù)展的落地提供了有利條件。項(xiàng)目的中庭、內(nèi)外廣場(chǎng)、一層正門入口處等顯要位置，都在本次的藝術(shù)展中被藝術(shù)作品裝點(diǎn)，讓廣場(chǎng)從內(nèi)而外形成統(tǒng)一藝術(shù)主題，為消費(fèi)者營造與眾不同的藝術(shù)氛圍。

“CBD城市藝術(shù)展廳”專屬區(qū)域是北京金地廣場(chǎng)將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的初次嘗試，借助藝術(shù)文化塑造全新城市生活方式，讓商業(yè)的內(nèi)涵變得深厚有力，也讓商業(yè)運(yùn)營的思路向更廣闊處延伸。眾多藝術(shù)家選擇與北京金地廣場(chǎng)合作也是看中了項(xiàng)目的成長潛力。

北京金地廣場(chǎng)將商業(yè)空間與藝術(shù)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，協(xié)同項(xiàng)目原有區(qū)位、客群優(yōu)勢(shì)，吸引了諸多優(yōu)質(zhì)生活方式、藝術(shù)文化品牌，為行業(yè)提供了場(chǎng)景化、藝術(shù)化商業(yè)運(yùn)作的靈感。未來，在這里，藝術(shù)與商業(yè)將擦出前所未有的無限創(chuàng)意與靈感火花。

強(qiáng)調(diào)參與度與體驗(yàn)感，并以新潮的、年輕人熱愛的觸媒和方式與消費(fèi)者建立起深度鏈接。通過多維的場(chǎng)景、玩法和實(shí)打?qū)嵉幕仞?，金粉?jié)實(shí)現(xiàn)了成功的拓客和鎖客，率先從暑期消費(fèi)熱潮中脫穎而出。無論從項(xiàng)目角度看還是從集團(tuán)統(tǒng)籌的角度看，金粉節(jié)都不失為一個(gè)行業(yè)經(jīng)典案例。

過去20多年來，人們的消費(fèi)觀已經(jīng)度過了“價(jià)格敏感優(yōu)先”到“性價(jià)比優(yōu)先”的階段。如今，“質(zhì)價(jià)比優(yōu)先”成了主流的消費(fèi)觀，即“理性地為高品質(zhì)買單”。金粉節(jié)舉辦期間，北京金地廣場(chǎng)還推出了金粉節(jié)會(huì)員限定驚喜活動(dòng)。會(huì)員可通過消耗積分，兌換項(xiàng)目聯(lián)合超級(jí)猩猩推出燃脂搏擊、格萊美舞蹈等免費(fèi)健身活動(dòng)?；顒?dòng)的推出不僅提升了金地商置會(huì)員體系的“硬價(jià)值”，即會(huì)員可通過積分直接參與前衛(wèi)的健身活動(dòng)體驗(yàn)；還強(qiáng)化了會(huì)員的歸屬感與自豪感等“軟價(jià)值”。

在金粉節(jié)中融入年輕人喜愛的健康生活方式，還進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者與項(xiàng)目的情感鏈接。通過推出積分兌券、積分兌禮和系列抖音團(tuán)購福利等實(shí)打?qū)嵉母＠?，不需要消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)雜的計(jì)算，以簡(jiǎn)、實(shí)打?qū)嵉母＠仞仌?huì)員，持續(xù)提升金粉節(jié)的“質(zhì)價(jià)比”，從而進(jìn)一步提高會(huì)員黏性。

結(jié)語：如今，消費(fèi)者不再習(xí)慣作為被動(dòng)的信息接收者，而是更強(qiáng)調(diào)主動(dòng)參與。購物中心的營銷活動(dòng)邏輯也由此改變，如何通過多渠道、多觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立鏈接，提升參與感與體驗(yàn)感，是每個(gè)運(yùn)營方都要思考的問題。而金粉節(jié)，就是金地商置給出的答案。通過第五屆金粉節(jié)的圓滿落地，北京金地廣場(chǎng)持續(xù)出圈并強(qiáng)化了項(xiàng)目與消費(fèi)者的情感鏈接，由此實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步強(qiáng)化了項(xiàng)目的新型CBD白領(lǐng)社交場(chǎng)地位，不斷激活北京城市商業(yè)活力。