“古畫(huà)音樂(lè)”風(fēng)潮里的美學(xué)式傳播

王麗娜 羅堅(jiān)

“自得琴社”的視頻作品受到大量海外觀眾的喜愛(ài)，其美學(xué)式的文化傳播實(shí)踐是一種對(duì)外文化傳播路徑的創(chuàng)新和嘗試。在傳播美學(xué)框架下，以YouTube平臺(tái)上琴社相關(guān)作品的傳播為樣本，運(yùn)用案例分析和數(shù)據(jù)可視化分析方法，研究中華文化對(duì)外傳播存量資源挖掘和增量資源創(chuàng)新，以探索和推動(dòng)文化傳播內(nèi)容創(chuàng)新、傳播模式轉(zhuǎn)變、傳播技術(shù)融合等諸要素間的互動(dòng)機(jī)制，從而更好地講好中國(guó)故事，增強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力和提升我國(guó)文化軟實(shí)力。

良好的美學(xué)式傳播對(duì)對(duì)外傳播的效果和影響

青年國(guó)風(fēng)樂(lè)團(tuán)“自得琴社”成立于2014年，是以古琴為特色的民樂(lè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容提供者，主要通過(guò)音樂(lè)會(huì)、講座、網(wǎng)絡(luò)視頻等形式推廣以古琴為主的優(yōu)秀傳統(tǒng)民族音樂(lè)文化，其很多視頻作品在YouTube等外網(wǎng)上引起了極大的反響。在社交媒體時(shí)代，粉絲的數(shù)量以及視頻的收藏、評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量國(guó)際傳播媒體的重要指標(biāo)，直接關(guān)系著國(guó)際傳播的效能。本文爬取并整理了YouTube平臺(tái)上從2017年10月至2022年11月的相關(guān)數(shù)據(jù)（包括英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)等所有外文評(píng)論數(shù)據(jù)）。從圖1、2、3中可以看出，在取樣時(shí)間段內(nèi)相關(guān)視頻在海外受眾中觀看量累計(jì)達(dá)64871004人次，點(diǎn)贊量累計(jì)達(dá)1690533次，評(píng)論量共計(jì)73473條。

傳播美學(xué)框架下的案例分析和數(shù)據(jù)可視化分析

由于國(guó)際文化傳播內(nèi)容極為廣泛，因此為確保研究過(guò)程和邏輯的具體、清晰，本文從小處著手，結(jié)合數(shù)據(jù)的可視化分析手段，在傳播美學(xué)框架下探討琴社傳播實(shí)踐在國(guó)際文化傳播破局與創(chuàng)新中的獨(dú)特價(jià)值和意義。具體而言，爬取“自得琴社”（Zi De Guqin Studio）在YouTube平臺(tái)上從2017年10月到2022年11月關(guān)注度較高的122個(gè)視頻，對(duì)其標(biāo)簽數(shù)據(jù)和評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合AI情感識(shí)別分析其情感傾向，同時(shí)利用數(shù)據(jù)可視化分析法對(duì)視頻的反饋和評(píng)論進(jìn)行分析和解讀。

基于傳播美學(xué)的對(duì)外文化傳播——連續(xù)創(chuàng)新的研究和分析

琴社獨(dú)特的中式美學(xué)傳播創(chuàng)新具有重要理論和實(shí)踐價(jià)值，其傳播實(shí)踐中蘊(yùn)含著以“審美”為支點(diǎn)的文化傳播創(chuàng)新思維。

形式美學(xué)創(chuàng)新提升傳播內(nèi)容生動(dòng)性

從實(shí)踐層面看，琴社視頻“古畫(huà)+音樂(lè)”的創(chuàng)新形式重塑了視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)語(yǔ)言和形式。形式主義美學(xué)是一種強(qiáng)調(diào)在線條、形體、色彩、聲音、文字等組合關(guān)系中或藝術(shù)作品結(jié)構(gòu)中的美學(xué)觀。琴社的作品在視覺(jué)美學(xué)上借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)人物繪畫(huà)“傳神”和氣韻生動(dòng)的特點(diǎn)，其創(chuàng)作出的中國(guó)古代繪畫(huà)融合了傳統(tǒng)雅樂(lè)，完美復(fù)刻了中國(guó)古代的樂(lè)手奏樂(lè)圖，開(kāi)創(chuàng)了“古畫(huà)音樂(lè)”的風(fēng)潮。有學(xué)者認(rèn)為，國(guó)風(fēng)類節(jié)目已經(jīng)完成了第一階段傳遞信息、普及知識(shí)的目標(biāo)，需要演進(jìn)為第二階段，即讓文化更為“鮮活”，觸動(dòng)更多觀眾。而琴社創(chuàng)新正是對(duì)這一階段的踐行。

從理論層面看，形式美的創(chuàng)新有助于達(dá)成對(duì)外文化傳播共通性與差異性的動(dòng)態(tài)平衡，減少文化差異和文化震蕩所致的文化內(nèi)容的理解和接受障礙，能夠極大地提升國(guó)際傳播內(nèi)容的“易讀性”和“可視性”，實(shí)現(xiàn)有效傳播。其中，“易讀性”是指文化傳播內(nèi)容在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等感官層面的親和性和可接受性。提升文化傳播內(nèi)容的多元性和跨界性是平衡文化傳播內(nèi)容中共通性和差異性的重點(diǎn)和難點(diǎn)。而基于美學(xué)角度對(duì)文化傳播內(nèi)容進(jìn)行挖掘和創(chuàng)造是平衡二者的重要切入點(diǎn)。審美是人類理解世界的一種特殊形式，審美以人性為基礎(chǔ)，作用于人的情感。形式美的創(chuàng)新并不限于視覺(jué)審美創(chuàng)新，而是以視聽(tīng)為主，同時(shí)包含所有感官形式。琴社形式美的創(chuàng)新體現(xiàn)在視聽(tīng)覺(jué)方面，其圍繞美學(xué)符號(hào)、美學(xué)載體和美學(xué)呈現(xiàn)方式創(chuàng)新審美體驗(yàn)，融合包括音樂(lè)、舞蹈、服飾、裝飾、繪畫(huà)等要素，充分挖掘全息化審美符號(hào)、載體和意義。其全方位的美學(xué)生產(chǎn)和創(chuàng)造極大地提升了文化傳播內(nèi)容的多元性和跨界性，有助于把握文化共通性與差異性，提升內(nèi)容的親和性和可接受性。

美學(xué)創(chuàng)新促進(jìn)傳播有效觸達(dá)

從實(shí)踐層面看，琴社“民樂(lè)新編+考古服飾+傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)+逗趣風(fēng)格”視頻的創(chuàng)新既堅(jiān)守國(guó)樂(lè)美學(xué)傳統(tǒng)，又契合現(xiàn)代受眾的視聽(tīng)接受習(xí)慣，給受眾帶來(lái)了獨(dú)特的視聽(tīng)審美體驗(yàn)。接受美學(xué)理論開(kāi)創(chuàng)者漢斯·羅伯特·姚斯認(rèn)為，作品的教育功能和娛樂(lè)功能要在讀者閱讀中實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)過(guò)程是作品獲得生命力和最后完成的過(guò)程。琴社的創(chuàng)新是在創(chuàng)作者、作品與受眾之間的接受、反應(yīng)和閱聽(tīng)的動(dòng)態(tài)交往過(guò)程中完成的。琴社在創(chuàng)作時(shí)順應(yīng)短視頻傳播趨勢(shì)，堅(jiān)持線上和線下并重，立足于海外年輕受眾，著眼于信息化時(shí)代受眾新的信息接收方式和接受碎片化信息的習(xí)慣，并利用其追求獨(dú)特性的心理特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。另外，通過(guò)生成實(shí)時(shí)互動(dòng)等社交性場(chǎng)域，使琴社作品更具有深刻性，將多樣化的音樂(lè)類型和美學(xué)化視覺(jué)效果融合起來(lái)，并不斷提高藝術(shù)傳播活動(dòng)與海外受眾接受方式的適配程度，實(shí)現(xiàn)了小眾性和大眾性之間的平衡，在激烈的海外視頻傳播領(lǐng)域贏得了一席之地。從圖4《空山鳥(niǎo)語(yǔ)》評(píng)論的詞云圖和折線圖中可以出，在出現(xiàn)頻率較高的幾個(gè)關(guān)鍵詞中，“l(fā)ove（愛(ài)）”“l(fā)ike（喜歡）”為情緒性詞匯，“beautiful（美麗的）”為描述詞匯，表明了審美體驗(yàn)和接受效果都較好。

以圖5中《神人暢》視頻的英語(yǔ)評(píng)論關(guān)鍵詞為例（左為英語(yǔ)評(píng)論的詞云圖，右為相應(yīng)的英語(yǔ)評(píng)論漢語(yǔ)翻譯詞云圖），詞云圖中的高頻詞“dance（舞蹈）”“video（視頻）”“performance（演奏）”“instrument（樂(lè)器）”等為概括性詞匯，“great（了不起的）”“incredible（難以置信的）”等為描述詞匯，從中可以看到很多對(duì)作品的正面評(píng)價(jià)，表明了美學(xué)傳達(dá)具有有效性。

從理論層面看，著眼于受眾的接受美學(xué)創(chuàng)新有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)外文化傳播傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的動(dòng)態(tài)平衡，從而提升國(guó)際傳播內(nèi)容的“可讀性”，即提高對(duì)外文化傳播內(nèi)容在話語(yǔ)、故事、意義、價(jià)值和情感等層面的親和性、可理解性和可接受性。琴社創(chuàng)新使用視頻表達(dá)形式、音樂(lè)藝術(shù)語(yǔ)言等要素，實(shí)現(xiàn)了傳承與創(chuàng)新并行不悖，以及傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的平衡，顯著提高了美學(xué)內(nèi)容生成的可讀性，提高了我國(guó)國(guó)際傳播的受眾接受度和傳播效能。同時(shí)，在接受美學(xué)理論中，由文本到作品的轉(zhuǎn)變是審美感知的結(jié)果，作品依賴接受主體的積極介入。因而，在提高對(duì)外文化傳播的效果時(shí)，只有深刻理解受眾的審美感知，才能有的放矢地進(jìn)行傳播；只有在受眾的審美基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作和創(chuàng)新，才能創(chuàng)作出“可讀性”強(qiáng)的文本。

技術(shù)美學(xué)創(chuàng)新助力傳播效率提升

從實(shí)踐層面看，琴社的技術(shù)美學(xué)創(chuàng)新集中在技術(shù)融合性、多元化的精益美學(xué)設(shè)計(jì)理念和美學(xué)表達(dá)的實(shí)踐中。其一，短視頻與傳統(tǒng)文化結(jié)合。琴社是為數(shù)不多的可以獨(dú)立完成創(chuàng)作、編曲、錄音、混音、視頻拍攝以及后期制作全流程的團(tuán)隊(duì)。其二，琴社長(zhǎng)期堅(jiān)持自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。琴社創(chuàng)作的民樂(lè)演奏、中式美學(xué)、古典場(chǎng)景和“故事世界”等視頻作品都具有很強(qiáng)的專業(yè)性。琴社充分整合流量和利用現(xiàn)代技術(shù)，將線上流量和線下的現(xiàn)場(chǎng)演出、講座和教學(xué)等相結(jié)合，憑借兼具審美和技術(shù)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力進(jìn)行創(chuàng)作。琴社創(chuàng)作的作品在全球最大的視頻社交媒體平臺(tái) YouTube上實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播，截至2022年6月，琴社訂閱者為63.2萬(wàn)人。

從理論層面看，技術(shù)美學(xué)創(chuàng)新有助于實(shí)現(xiàn)專業(yè)性與大眾性的平衡。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播工具和傳播技術(shù)的發(fā)展變革促進(jìn)了傳播者、傳播內(nèi)容和傳播渠道和途徑的變革，重新構(gòu)建了傳播格局。微博、微信、客戶端等社交媒體以及VR、AR、MR等新興技術(shù)作為新的媒介生態(tài)形式不斷涌現(xiàn)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)信息在發(fā)生端與接收端之間的同步性、即時(shí)性、移動(dòng)性和伴隨性傳播，打破了時(shí)間和空間的限制，提升了人們的信息傳播能力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促使了短視頻行業(yè)的迅速崛起，傳統(tǒng)藝術(shù)依托短視頻平臺(tái)，借助現(xiàn)代媒介技術(shù)煥發(fā)出新的生機(jī)與活力?；诖耍诿缹W(xué)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，技術(shù)美學(xué)的視野和維度變得日益重要，人們需要充分利用視聽(tīng)傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)表演在美學(xué)上和傳播效果上的創(chuàng)新，從而提升傳播內(nèi)容的易傳性和擴(kuò)散性，提高對(duì)外文化傳播效果。

“自得琴社”作品及其他諸如《唐宮夜宴》《洛神水賦》等作品在海外的“出圈”是文化對(duì)外創(chuàng)新傳播的實(shí)績(jī)，從這些案例出發(fā)探討中國(guó)文化對(duì)外傳播創(chuàng)新議題正逢其時(shí)，而其中的美學(xué)式傳播方式是對(duì)外文化傳播中具有啟發(fā)性意義的創(chuàng)新路徑，具有深刻的啟迪意義和理論價(jià)值。在應(yīng)用層面，其有助于紓解對(duì)外文化傳播中的“說(shuō)不好”“傳不開(kāi)”“叫不響”等難點(diǎn)，推動(dòng)我國(guó)國(guó)際文化傳播，盤(pán)活存量和開(kāi)創(chuàng)增量；在理論層面，其有助于在我國(guó)現(xiàn)有文化傳播創(chuàng)新基礎(chǔ)上持續(xù)挖掘?qū)ν馕幕瘋鞑ベY源，豐富和拓展傳播美學(xué)的實(shí)踐探索和相關(guān)理論研究；在社會(huì)層面，其有助于在“中國(guó)美學(xué)”的廣闊視野中，通過(guò)傳播場(chǎng)景具象化和傳播理念落地化來(lái)推動(dòng)“中國(guó)智慧”“中國(guó)價(jià)值”“中國(guó)故事”更好地“傳出、傳達(dá)、傳通”，不斷提升我國(guó)文化軟實(shí)力。

（作者單位：湖南師范大學(xué)）