中國電商出海“踢館”

林松立

近期在Meta投資者業(yè)績交流電話會(huì)議上，公司CFO透露了一個(gè)數(shù)據(jù)：2023財(cái)年中國企業(yè)貢獻(xiàn)了10%的營業(yè)收入，對全球總收入增長貢獻(xiàn)了5%。

翻看一下Meta的財(cái)報(bào)：2023年中國企業(yè)在Meta上竟然投放了137億美元的廣告。還可以看出2022年中國企業(yè)投放了大約74億美元，2023年中國企業(yè)在Meta上投放的廣告金額同比增長了約85%。

重金砸在Meta最多的很可能是拼多多子公司Temu、阿里的子公司速賣通和Tiktok的子公司Tiktok shop等大舉進(jìn)軍美國零售業(yè)的中國巨頭。當(dāng)然，除了向Meta投入巨額的廣告，這些企業(yè)還會(huì)投向谷歌和Youtube（油管）等搜索和媒體類公司。Temu設(shè)立僅半年時(shí)間，獨(dú)立訪客數(shù)量就飆升了106.4%，狂攬了近2.41億新用戶。截至2023年12月，Temu的獨(dú)立用戶數(shù)量已達(dá)4.67億，與全球速賣通齊平，位列全球電商排行榜第二名，僅次于亞馬遜。據(jù)Slect committee估計(jì)，每天約有200萬個(gè)價(jià)值低于800美元的中國包裹流入美國（低于800美元?jiǎng)t無需繳納關(guān)稅），其中30%以上來自Temu和Shein。當(dāng)然，它們想要超越亞馬遜那還為時(shí)尚早——亞馬遜每天有2000萬個(gè)跨境包裹。

Shein之前高速增長的態(tài)勢，似乎在跨境電商突然崛起之后，也受到了一定的沖擊。當(dāng)然，無論GMV還是凈利潤，它也在繼續(xù)增長。只不過是更多的玩家進(jìn)來，而且還都是巨頭，然后全球的跨境電商的蛋糕繼續(xù)之前的增長。

阿里巴巴隨后公布的最新季報(bào)顯示，國際商業(yè)零售增速高達(dá)56%。Temu的目標(biāo)是2024年GMV到300億美元，比2023年的兩倍還要多。還有Tiktok，成立Tiktok shop，也是要拿下跨境電商不可。

這些巨頭突然發(fā)力跨境電商，毫無疑問是一些外部條件的成熟。中國制造業(yè)早幾年就優(yōu)勢明顯，龐大的完善的供應(yīng)鏈、產(chǎn)能過剩，早已“逼迫”制造業(yè)工廠，不但要提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還要降低成本。

從國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來看，盡管中國出口額在2023年有所下降，但有兩類產(chǎn)品因其快速增長而脫穎而出：汽車和廉價(jià)的面向國外消費(fèi)者的直郵包裹。與此同時(shí)，由于近兩年的通貨膨脹較高，即使美國的消費(fèi)者也會(huì)部分偏好于購買低價(jià)產(chǎn)品，節(jié)省支出。精打細(xì)算的購物者也刺激了Shein和Temu等廉價(jià)電子商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展。

政府也適時(shí)地推出鼓勵(lì)跨境貿(mào)易的政策。比如商務(wù)部在2022年9月就表示，將在穩(wěn)外貿(mào)措施里采取以下三項(xiàng)措施：一是擴(kuò)大跨境電商綜合示范區(qū)范圍；二是出臺(tái)支持跨境電商政策，支持海外倉發(fā)展；三是培育跨境電商的市場主體。

但中國企業(yè)在跨境貿(mào)易上敢于此時(shí)進(jìn)軍全球市場，尤其是進(jìn)軍美國市場，挑戰(zhàn)亞馬遜和沃爾瑪，并且開始蠶食后者的市場份額，有賴于以下兩個(gè)條件的成熟。

一是這些中國企業(yè)的管理能力，很可能已超越美國同行業(yè)的巨頭。

早些年，美國這些巨頭的創(chuàng)業(yè)和管理，基本上是商學(xué)院的教材。但是現(xiàn)在拼多多、京東等國內(nèi)賣貨公司（我認(rèn)為“賣貨公司”這個(gè)名詞，比其他諸如電商或百貨零售公司更加貼切）的管理能力，在一些方面已經(jīng)超過了沃爾瑪和亞馬遜這類巨頭。在通過低價(jià)商品競爭的能力上，Temu管理層應(yīng)當(dāng)是不遜色于美國同行。

中國國內(nèi)快遞業(yè)2023年最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是1320億件，如此龐大的快遞數(shù)量，整個(gè)行業(yè)卻運(yùn)轉(zhuǎn)的非常流暢，單價(jià)不到0.5美元，仍有盈利。雖然中國勞動(dòng)力成本低、居住密度大是有利因素，但快遞公司的管理水平如果達(dá)不到相當(dāng)高的程度，也是不可能做到如此低成本還能盈利的。

二是低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的涌現(xiàn)。

目前中國制造業(yè)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品的質(zhì)量，已經(jīng)超過了美國巔峰時(shí)期。且大部分都達(dá)到了低價(jià)優(yōu)質(zhì)的水平。給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品的商業(yè)模式永遠(yuǎn)奏效。其實(shí)沃爾瑪最初就是依靠低價(jià)模式，挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)的百貨；而好市多的商業(yè)哲學(xué)就是努力給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品。即使日本發(fā)展成發(fā)達(dá)國家后，低價(jià)模式也大行其道。

考慮到僅僅一年的時(shí)間，Temu APP的下載量已經(jīng)高居第二名；再考慮到三年前阿里和京東才開始感受到拼多多的競爭威脅，那么作為一個(gè)投資者，投資亞馬遜和沃爾瑪時(shí)，會(huì)不會(huì)思考一個(gè)問題：遭遇中國這幾家巨頭的沖擊，亞馬遜和沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)折有沒有可能已經(jīng)開始？

資本市場有時(shí)會(huì)提早于基本面的變化，有時(shí)候會(huì)滯后于基本面的變化。當(dāng)然更多的是，如果未來業(yè)績低于預(yù)期的話，比如增速從預(yù)期的10%跌至5%，甚至略微跌至8%的時(shí)候，在股價(jià)上會(huì)大幅度的體現(xiàn)。美股整體上是高估，而零售業(yè)的巨頭，亞馬遜、沃爾瑪乃至好市多等，則是嚴(yán)重高估了。但由于身處大牛市，市場對于它們的平庸表現(xiàn)，竟然完全無視，反而給予相當(dāng)高的喝彩。

簡單地從財(cái)報(bào)來看，亞馬遜2023財(cái)年的稅后凈利潤304億美元，相比較2019財(cái)年的115億美元，接近于增長了200%，但是相比較2021財(cái)年，還下降了9%左右。而營業(yè)收入在2019財(cái)年達(dá)到了2805億美元，2023財(cái)年達(dá)到了5747億美元，翻了一倍。由于新冠疫情的擾動(dòng)因素，不管營業(yè)收入和凈利潤的變動(dòng)，暫時(shí)還都不能得出更明確的結(jié)論，但營業(yè)收入的表現(xiàn)比較能起到預(yù)醒作用：過去的高增長已經(jīng)下降為約10%的增速——基數(shù)變得很大時(shí)，增速原本就會(huì)下來，但市場漠視了這一點(diǎn)。

即使簡單地從PE角度去看亞馬遜，就算沒有Temu、速賣通和Tiktok shop沖擊的外在因素，但300億美元的凈利潤，對應(yīng)著約1.74萬億美元的市值，實(shí)在是太高了。畢竟其營收增速已經(jīng)下降到了10%左右，而且目前是美國經(jīng)濟(jì)很景氣的階段，再考慮到通脹的因素，未來大概率而言，即使沒有Temu等外來沖擊因素，亞馬遜的營收增速也很難超過10%太多。

實(shí)際上Temu等已經(jīng)沖擊到了亞馬遜。2023年年底，亞馬遜宣布，從2024年1月開始，將售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品傭金費(fèi)率從17%降至5%；價(jià)格15美元-20美元服裝的傭金費(fèi)率從17%降至10%。亞馬遜很少調(diào)整賣家抽傭比例，以前多是不斷提高向賣家征收的費(fèi)用。

當(dāng)然，Temu目前想撼動(dòng)亞馬遜還太早了。且Temu的商品多是低價(jià)商品，跟亞馬遜重疊的并不算多。無論是哪一方面，它跟亞馬遜還有著巨大的差距。但也要看到，Temu僅僅成立了一年多，用戶數(shù)已經(jīng)超越Shein、追平速賣通。

一旦增長持續(xù)低于預(yù)期，市場競爭更加激烈而增速下降，市場就很可能只給10倍不到的PE，現(xiàn)在亞馬遜的PE可是高達(dá)57倍。

再看沃爾瑪，雖然目前PE只有29倍，但如果以10倍來衡量，顯然缺乏明顯的投資價(jià)值。2013財(cái)年沃爾瑪?shù)臓I業(yè)收入是4656億美元，2023財(cái)年則是6058億美元，十年僅僅增加了1400億美元 。公司凈利潤在2011-2015財(cái)年，多在170億美元上下徘徊；而最近五年，由于疫情的擾動(dòng)因素，不能太肯定未來的趨勢，但期間凈利潤最高就152億美元，也是不爭的事實(shí)。再怎么樣，都很難給予29倍的PE。然而，身處大牛市，沃爾瑪股價(jià)反而創(chuàng)出了歷史新高。

至于好市多，其獨(dú)特的商業(yè)模式一直受到芒格的大為贊賞，但好市多最終也要受到?jīng)_擊——假設(shè)Temu和Tiktok shop等沖擊亞馬遜和沃爾瑪成立的話。比如，沃爾瑪在中國關(guān)閉了幾十家店面，同時(shí)，沃爾瑪轉(zhuǎn)為新開山姆會(huì)員店——跟好市多搶搶生意。沃爾瑪?shù)闹袊⑿殴娞柦展迹壳吧侥吩谥袊?6家門店，預(yù)計(jì)未來每年都有6至7家新店開業(yè)。

利潤率的走低，必然導(dǎo)致各家超市努力向高端延伸業(yè)務(wù)。沃爾瑪在中國關(guān)閉部分沃爾瑪超市，轉(zhuǎn)為山姆店，在全球市場和美國本土市場亦是如此。而最新財(cái)報(bào)顯示好市多雖然利潤增長強(qiáng)勁，但美國本土同店增長率只有2.7%，而沃爾瑪美國本土同店增速卻高達(dá)8.3%，由于通脹，居民被迫減少高價(jià)商品支出，在更低價(jià)的食品上支出更多。

（作者為資深投資人士。本文不構(gòu)成投資建議，據(jù)此投資風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)）