農(nóng)業(yè)知識科普對農(nóng)民信息行為的影響

孟 靜 劉 鋒 王利民 仝雪芹 黎香蘭 唐 研

（山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與經(jīng)濟(jì)研究所，山東濟(jì)南 250100）

隨著農(nóng)業(yè)信息化的逐步發(fā)展，相關(guān)惠民政策的相繼推出等，對于農(nóng)民信息行為的關(guān)注越來越高。獲取并利用信息是提高農(nóng)村居民生活水平必不可少的因素，開展農(nóng)業(yè)知識科普是保障農(nóng)民信息需求，提高農(nóng)民信息獲取效率的重要途徑，研究農(nóng)民信息行為對推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展政策落實(shí)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有著積極的作用。

本文從農(nóng)業(yè)知識科普和農(nóng)民信息行為的內(nèi)涵研究入手，結(jié)合農(nóng)業(yè)知識科普的類型分析，從農(nóng)民信息需求行為、農(nóng)民信息獲取行為和農(nóng)民信息利用行為3 個(gè)方面探究農(nóng)業(yè)知識科普對其產(chǎn)生的影響。通過對農(nóng)民信息行為的分析研究，有利于農(nóng)業(yè)知識科普工作的開展，提高農(nóng)民信息利用水平和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的長期穩(wěn)定發(fā)展。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 研究對象界定

信息行為領(lǐng)域，對研究對象進(jìn)行了界定，主要從兩個(gè)角度進(jìn)行闡釋：一是根據(jù)其職業(yè)性，將其劃分為以農(nóng)業(yè)為職業(yè)的人群（如糧農(nóng)、果農(nóng)和菜農(nóng)等）和在農(nóng)村居住但不以農(nóng)業(yè)為職業(yè)的人群[1]；二是根據(jù)研究的主體性，將其理解為群體與個(gè)體[2]。職業(yè)性和非職業(yè)性群體的行為特性具有差異，個(gè)體行為與群體行為之間也存在明顯的差別，本文在對研究對象信息行為進(jìn)行研究時(shí)，選擇“以農(nóng)民為職業(yè)的群體”進(jìn)行闡釋。

1.2 農(nóng)業(yè)知識科普

李華等[3]認(rèn)為農(nóng)村居民的科學(xué)普及活動，就是采取易于理解和接受的方式方法，向公眾傳播科學(xué)知識、科學(xué)方法、科學(xué)思想以及科學(xué)精神的活動，可以有效提高農(nóng)民的文化素質(zhì)和促進(jìn)其對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能的掌握。湯書昆等[4]將這一概念總結(jié)為生產(chǎn)、生活、文化三重內(nèi)涵，即在生產(chǎn)上推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率提升，生活上提高農(nóng)民科學(xué)素養(yǎng)，文化上倡導(dǎo)科學(xué)知識、科學(xué)方法和科學(xué)精神。Baloch等[5]認(rèn)為農(nóng)業(yè)知識的普及可以傳播農(nóng)業(yè)知識和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能，能夠起到改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的作用。

1.3 農(nóng)民信息行為的內(nèi)涵

用戶信息行為是指人類與信息源、信息媒介之間相關(guān)的一系列行為的總和，包括主動和被動的信息搜尋以及信息利用[6]。皮介鄭[7]研究認(rèn)為，信息行為是信息素質(zhì)的外在表現(xiàn)，通過解決實(shí)際問題的步驟而逐漸進(jìn)行。信息行為是一系列行為的總和，包括信息需求的認(rèn)識與表達(dá)行為、信息查尋行為、信息利用行為和信息交互行為等。部分農(nóng)村相對較落后，農(nóng)民信息素養(yǎng)較為缺乏，農(nóng)民信息行為相對簡單。茆意宏等[8]認(rèn)為農(nóng)民信息行為集中在信息需求、信息獲取和信息利用3 個(gè)方面，楊沅瑗等[9]通過跟蹤調(diào)查研究農(nóng)民的信息需求，從這3 個(gè)維度解釋了信息行為及其發(fā)展變化。Kaniki[10]研究認(rèn)為，農(nóng)民的信息需求涉及生存、生活和發(fā)展3個(gè)層面，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活、技術(shù)、政策、氣象和醫(yī)療等方面的信息。Meyer[11]把農(nóng)民信息利用的過程劃分為信息具體化和儲存知識、解釋和加工信息、獲取固有信息以及溝通和交流信息。崔凱等[12]認(rèn)為研究農(nóng)民信息行為首先要關(guān)注的是農(nóng)民信息需求，主要體現(xiàn)在生活、生產(chǎn)兩個(gè)方面。張玥等[13]對農(nóng)民獲得涉農(nóng)信息意愿和途徑等進(jìn)行了調(diào)研，廣大農(nóng)民對獲取涉農(nóng)信息具有較為強(qiáng)烈的意愿，在獲取途徑方面，農(nóng)民對手機(jī)和電視等傳播媒介依賴度較高，其次是政府及村委等組織、幫扶單位駐村干部、親朋好友，最后依次為報(bào)紙期刊、農(nóng)科所和涉農(nóng)企業(yè)，總體呈現(xiàn)出信息獲取途徑較少、滿意度較低的現(xiàn)象。相關(guān)研究指出，農(nóng)民在與農(nóng)業(yè)科研人員、農(nóng)業(yè)推廣人員等溝通的情境下可以提高農(nóng)民信息利用率，增加產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢[14]。

1.4 研究述評

通過梳理現(xiàn)有研究，對研究對象的界定、農(nóng)民信息行為的內(nèi)涵等進(jìn)行了闡釋，從內(nèi)涵范疇上為研究農(nóng)民信息行為提供了方向?，F(xiàn)有農(nóng)民信息行為的研究集中在信息需求、信息獲取和信息利用方面，著眼于提高農(nóng)民信息素養(yǎng)與農(nóng)村社區(qū)公共服務(wù)質(zhì)量。本文在農(nóng)業(yè)知識科普的情境下，對農(nóng)民信息行為進(jìn)行探究，以農(nóng)民為主要的研究人群，分析農(nóng)業(yè)知識科普與農(nóng)民信息行為之間的影響關(guān)系，深入探究農(nóng)民信息行為作用機(jī)理，對現(xiàn)有的農(nóng)民信息行為研究進(jìn)行一定的補(bǔ)充與拓展。

2 農(nóng)業(yè)知識科普類型分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[15]，截至2023年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.01億人，占網(wǎng)民整體的27.9%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率高。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”等服務(wù)不斷向農(nóng)村地區(qū)覆蓋，農(nóng)村數(shù)字惠民服務(wù)水平不斷提升。截至2023 年6 月，農(nóng)村在線教育用戶規(guī)模達(dá)6 787萬人，普及率為22.5%[15]。在當(dāng)下農(nóng)村信息化進(jìn)程不斷加速的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)已成為農(nóng)業(yè)知識科普的重要載體形式和主要陣地。

農(nóng)業(yè)知識科普是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展與知識科普教育相結(jié)合，圍繞農(nóng)業(yè)常識、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)以及種植養(yǎng)殖規(guī)范等內(nèi)容，以群眾喜聞樂見的方式開展普及、宣傳和教育活動。通過普及先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，更新農(nóng)民的生產(chǎn)觀念，有利于農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收。根據(jù)目前常見的信息傳播媒介模式，可將農(nóng)業(yè)知識科普的類型劃分為大眾傳媒和專項(xiàng)服務(wù)兩大類。其中，大眾傳媒類的農(nóng)業(yè)知識科普通過以抖音、快手為主的視頻媒體，以微信、微博為主的社交媒體和以政府、科研機(jī)構(gòu)為主的官方媒體3 種形式來實(shí)現(xiàn)；專項(xiàng)服務(wù)類的農(nóng)業(yè)知識科普則主要依托農(nóng)技站、農(nóng)業(yè)綜合信息服務(wù)機(jī)構(gòu)和農(nóng)家書屋等實(shí)體信息服務(wù)機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。

2.1 大眾傳媒類

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展擴(kuò)大了知識傳播的廣度和深度，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的爆發(fā)式增長，使網(wǎng)絡(luò)直播成為農(nóng)業(yè)知識科普的重要途徑之一，農(nóng)業(yè)知識科普網(wǎng)絡(luò)宣傳逐漸常態(tài)化。輕而易舉的信息可獲得性，淺顯易懂的信息可理解性，隨時(shí)隨地的信息可用性都是大眾傳媒類農(nóng)業(yè)知識科普的優(yōu)勢。利用新媒體和大數(shù)據(jù)，將農(nóng)業(yè)知識以視頻、圖文的形式推送給農(nóng)民，為農(nóng)民提供互動交流的平臺，讓農(nóng)業(yè)知識實(shí)現(xiàn)更廣泛、更深刻的傳播。

2.2 專項(xiàng)服務(wù)類

專項(xiàng)服務(wù)類的農(nóng)業(yè)知識科普大多為政府、科研機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的公益性項(xiàng)目，依托農(nóng)家書屋、農(nóng)業(yè)合作社等載體形式，邀請專家開展科普講座和農(nóng)技培訓(xùn)等活動，可以讓農(nóng)民獲得更加專業(yè)的種植養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)和市場銷售導(dǎo)向，讓農(nóng)業(yè)知識的傳播更具針對性和權(quán)威性。受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，專項(xiàng)服務(wù)類的農(nóng)業(yè)知識科普受眾有限，信息傳播的覆蓋面較小，知識的滲透率較低，但將大眾傳媒方式與專項(xiàng)服務(wù)相結(jié)合，如邀請農(nóng)業(yè)專家錄制科普視頻，在網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布，既可以保證科普知識的權(quán)威性，又能擴(kuò)大知識的傳播面，是當(dāng)下農(nóng)業(yè)知識科普值得探索的實(shí)踐路徑。

3 農(nóng)業(yè)知識科普對農(nóng)民信息行為的影響

農(nóng)民的信息行為是農(nóng)民對信息產(chǎn)生的需求、獲得和應(yīng)用等所有信息活動。在農(nóng)民實(shí)際的信息獲取與利用過程中，缺少查找時(shí)間、技巧和渠道等，導(dǎo)致信息有效利用的成本較高，甚至?xí)艿侥承┑乩砦恢蒙系闹萍s，農(nóng)業(yè)知識科普在解決這一難題中發(fā)揮了重要作用。早先，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)主動向農(nóng)民提供一些簡單的信息方面的服務(wù)，但受時(shí)間和場所限制，知識傳播的覆蓋面較小，科普工作的目的難以完全實(shí)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及和大眾傳媒的興起，為農(nóng)業(yè)知識科普開辟了新的渠道。針對農(nóng)民信息行為的基礎(chǔ)理論研究主要從農(nóng)民信息需求行為、農(nóng)民信息獲取行為和農(nóng)民信息利用行為3 個(gè)方面探究農(nóng)業(yè)知識科普對農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的影響。

3.1 對農(nóng)民信息需求行為的影響

農(nóng)民的信息需求主要可以分為農(nóng)業(yè)自然信息（作物品種、病蟲害、土壤、氣候和旱澇災(zāi)情等），農(nóng)業(yè)社會信息（農(nóng)產(chǎn)品流通、價(jià)格、農(nóng)業(yè)物資、養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品儲藏和深加工等），農(nóng)業(yè)科技信息（品種培養(yǎng)、果樹嫁接、栽培技術(shù)和病蟲害防治等）三大類。在農(nóng)業(yè)知識科普的影響下，農(nóng)民可獲取的知識面大大拓寬，農(nóng)業(yè)自然信息已經(jīng)難以滿足農(nóng)民的信息需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需求從底部向上分別是生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村的繁榮發(fā)展和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，在作物產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到峰值的時(shí)期，作物的品質(zhì)和銷售途徑自然就成為農(nóng)民關(guān)心的下一個(gè)信息需求點(diǎn)，農(nóng)民對自然信息的需求也逐漸向社會信息和科技信息等高層次的需求轉(zhuǎn)變，最終向有助于實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的信息需求過渡，農(nóng)民對信息的需求向多樣性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性發(fā)展。

3.2 對農(nóng)民信息獲取行為的影響

信息獲取的渠道隨著信息技術(shù)的日益發(fā)展而日新月異，受地理位置、交通條件等客觀因素的影響，傳統(tǒng)的信息傳播方式在農(nóng)村地區(qū)往往效率較低，新媒體突破了時(shí)空的限制，為農(nóng)業(yè)知識科普注入了新的活力。農(nóng)民在閑暇時(shí)借助移動設(shè)備進(jìn)行娛樂消遣，就有機(jī)會看到農(nóng)業(yè)專家的科普小視頻，真正實(shí)現(xiàn)寓教于樂和無障礙傳播。此外，農(nóng)民可參與到新媒體平臺的內(nèi)容創(chuàng)作中，既能帶動鄉(xiāng)土文化的網(wǎng)絡(luò)傳播，又能利用平臺直播帶貨，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增加收益，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的自我價(jià)值。

3.3 對農(nóng)民信息利用行為的影響

受自身文化素質(zhì)等因素影響，農(nóng)民對信息的信任度影響了其對信息利用的積極性，導(dǎo)致新品種、新技術(shù)和新模式在農(nóng)村推廣應(yīng)用受到影響。農(nóng)民對信息源的信任程度是影響信息利用效率的重要因素，隨著農(nóng)民對新媒體傳播手段認(rèn)知度的提升，農(nóng)業(yè)科普知識的傳播效果將更佳，農(nóng)民不僅有便利的渠道獲取知識，還能有信心利用好知識，在傳播效率高、利用效果好的雙向加持下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村發(fā)展將不斷得到提升。

4 結(jié)語

隨著農(nóng)村信息化和農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)的不斷完善，農(nóng)村居民能夠接觸的信息在類型、載體形態(tài)和傳播模式等方面更加趨于多元化，根據(jù)農(nóng)民信息行為特點(diǎn)，匹配農(nóng)民認(rèn)識度高的農(nóng)業(yè)知識科普方式，引導(dǎo)農(nóng)民正確利用信息，不斷創(chuàng)新科普服務(wù)的模式和機(jī)制，有利于推進(jìn)農(nóng)村的信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村信息服務(wù)的健康快速發(fā)展。

農(nóng)民信息行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，隨著加大對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化建設(shè)的支持力度，農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科普知識的需求與利用仍然有較大的研究空間，特別是在農(nóng)業(yè)知識科普的傳播載體和傳播方式，農(nóng)業(yè)知識科普的內(nèi)容特征以及農(nóng)民對科普知識的認(rèn)可度與接受度，農(nóng)業(yè)知識科普對農(nóng)民的認(rèn)知和行為影響等方面還有待深入探索。未來，可在理論上建立農(nóng)民信息行為研究模型，在調(diào)研上不斷跟蹤調(diào)查研究農(nóng)民的信息需求和信息行為，進(jìn)一步完善農(nóng)民信息行為的理論研究，為立足實(shí)際推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)的實(shí)踐提供及時(shí)和高價(jià)值的科普服務(wù)。