“文化帶貨”流量密碼究竟藏在哪

劉采萍

最近電視劇《繁花》結(jié)束了首輪熱播，劇中出現(xiàn)的和平飯店、黃河路、定制西裝、排骨年糕，甚至上海家常泡飯，都成了觀眾搜索的熱點(diǎn)。文化也可以“帶貨”，又被這部劇證實(shí)了。

此前，“文化帶貨”做得卓有成效的，還有董宇輝。成立“與輝同行”后，董宇輝的首次直播，銷售成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越捧紅他的“東方甄選”，達(dá)到難以置信的1.5億元。董宇輝的成功，不僅僅是因?yàn)椤靶∽魑摹睂懙煤?，歸根到底是一個(gè)文化人的厚積薄發(fā)。

從哈爾濱接住了“潑天的富貴”，以地方特色文化帶火冰城文旅，到電視劇《繁花》和文化主播董宇輝獲得觀眾和消費(fèi)者認(rèn)可，都體現(xiàn)出文化推廣與商業(yè)營銷的深度嵌合，堪稱“文化帶貨”的典型案例。然而，“文化帶貨”這一目標(biāo)并不總是那么容易實(shí)現(xiàn)，“翻車”案例比比皆是。究竟什么樣的“文化”能夠帶火經(jīng)濟(jì)，成功案例背后的邏輯與密碼到底在哪里？

現(xiàn)在，全國網(wǎng)友喊話各地文旅經(jīng)營者和管理部門，“秀出文化家底，吸引外地游客”。哈爾濱文旅從業(yè)者則清醒地表示：在哈爾濱此次現(xiàn)象級成功背后，是整個(gè)哈爾濱市上下同心的充分準(zhǔn)備，以及城市冰雪文化和人文歷史的深厚積淀作支撐。說到底，沒有人能夠隨隨便便成功，外地游客看到的信手一拍的小視頻，其內(nèi)容所反映的城市人文環(huán)境、高水平的旅游服務(wù)意識和專業(yè)能力，才是“爾濱”獲得億萬網(wǎng)友共鳴的根本。

簡言之，文化是可以“帶貨”的，但不能僅僅拿文化當(dāng)作噱頭。如果只有噱頭而缺乏內(nèi)核，即使搭上流量的快車，也接不住那滾滾而來的客流量和消費(fèi)服務(wù)需求。

旅游業(yè)正在從游山玩水，向沉浸式、體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變，廣大游客更注重融入當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境，獲得更高的情緒價(jià)值。這種變化在年輕游客的各種新需求上，體現(xiàn)得尤為明顯，這對旅游產(chǎn)業(yè)提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。

如果哈爾濱的城市文化推廣，僅僅停留在“霸總文學(xué)”式的自我標(biāo)榜，不會打動(dòng)那么多天南地北的游客，甚至?xí)罹W(wǎng)友很快感到油膩和變味。從“哈爾濱”到“爾濱”，這座城市充分發(fā)揮東北文化中人情味濃、幽默豪爽的特點(diǎn)，盡情展現(xiàn)多元文化薈萃的特點(diǎn)，以高效率和系統(tǒng)化的市場應(yīng)對能力滿足新型文旅消費(fèi)需求，才打贏了這場文旅發(fā)展觀念和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量的“升級戰(zhàn)”。

導(dǎo)演王家衛(wèi)歷時(shí)三年，以“繡花”功夫制作電視劇《繁花》，才得以形成獨(dú)樹一幟的上海腔調(diào)和文化韻味；而董宇輝的成功，不僅因?yàn)樗牟娠w揚(yáng)、出口成章，強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)與他從事教學(xué)多年、長期閱讀的積淀有直接關(guān)系，這些“硬實(shí)力”才是他們從眾多競爭對手中脫穎而出的真正原因。

北大教授陳平原曾經(jīng)呼吁，把人們耳熟能詳?shù)摹拔幕钆_，經(jīng)濟(jì)唱戲”改成“經(jīng)濟(jì)搭臺，文化唱戲”。他強(qiáng)調(diào)的是，不能片面地把經(jīng)濟(jì)收益視為文化推廣的唯一目的，而是要在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)上，給予優(yōu)秀文化更多舞臺，如此才會凸顯文化的神奇力量。

“文化帶貨”既為新的業(yè)態(tài)，便有其商品屬性和市場邏輯，質(zhì)優(yōu)價(jià)美才是贏得市場顛撲不破的道理——否則就成了“畫餅”。產(chǎn)品和服務(wù)意識如果僅僅停留在宣傳招攬上，沒有內(nèi)容和服務(wù)之實(shí)，就像一只“紙老虎”，即便一朝爆紅，也只能是曇花一現(xiàn)。唯有久久為功，以文化為根，以消費(fèi)者為本，才能在機(jī)遇降臨時(shí)抓得住、接得穩(wěn)。

（源自《河北日報(bào)》，有刪節(jié)）

責(zé)編：王曉靜