基于具身認(rèn)知的我國傳統(tǒng)節(jié)日IP設(shè)計(jì)研究

劉鑫，周欣越

基于具身認(rèn)知的我國傳統(tǒng)節(jié)日IP設(shè)計(jì)研究

劉鑫，周欣越*

（遼寧科技大學(xué)，遼寧 鞍山 114051）

以我國傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)容為核心，提取、構(gòu)建傳統(tǒng)節(jié)日IP設(shè)計(jì)因子，并轉(zhuǎn)化為形象設(shè)計(jì)應(yīng)用的新路徑，以探索傳統(tǒng)節(jié)日文化創(chuàng)新發(fā)展新思路，從而助力中國傳統(tǒng)節(jié)日文化創(chuàng)新發(fā)展。分析用戶在節(jié)日活動(dòng)時(shí)的具身認(rèn)知發(fā)展特征，構(gòu)建具身認(rèn)知與我國傳統(tǒng)節(jié)日IP設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)的感知層、行為層和情境層，轉(zhuǎn)化為節(jié)日文化設(shè)計(jì)因子。以春節(jié)為例，利用春節(jié)的文化內(nèi)容為設(shè)計(jì)來源，將具身認(rèn)知理論應(yīng)用到春節(jié)IP設(shè)計(jì)及IP文創(chuàng)設(shè)計(jì)中。圍繞傳統(tǒng)節(jié)日文化具身認(rèn)知設(shè)計(jì)方法研究，開展我國傳統(tǒng)節(jié)日IP形象設(shè)計(jì)與IP文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐?；诰呱碚J(rèn)知視角下我國傳統(tǒng)節(jié)日IP的設(shè)計(jì)研究，是建立在我國人民對傳統(tǒng)節(jié)日文化獨(dú)有的情感認(rèn)知下進(jìn)行的，有助于探索傳統(tǒng)節(jié)日文化的創(chuàng)新發(fā)展新路徑，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承與創(chuàng)新。

傳統(tǒng)節(jié)日IP；具身認(rèn)知；IP設(shè)計(jì)

中國傳統(tǒng)節(jié)日承載著民族共同的文化記憶，是中國人生活情感的共同表達(dá)。2021年，黨的十九屆六中全會(huì)通過了《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》，其強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。從上述決議可以看出，堅(jiān)定文化自信、建設(shè)文化強(qiáng)國，需要結(jié)合新的時(shí)代條件，傳承、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，守正創(chuàng)新、推陳出新，讓中華文化綻放出新的時(shí)代光彩[1]。隨著現(xiàn)代生活方式的改變、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以及媒介技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感在逐漸弱化。造成這一問題的主要原因包括：外來文化沖擊、市場創(chuàng)新性不足、物質(zhì)經(jīng)濟(jì)水平提高、節(jié)日內(nèi)涵淡化、認(rèn)同感缺失等[2]。因此，為改善我國傳統(tǒng)節(jié)日文化持續(xù)弱化、異化等問題，通過具身認(rèn)知法，根據(jù)用戶感知覺認(rèn)知、行為和環(huán)境下的“用戶思維”進(jìn)行分析，提取節(jié)日文化設(shè)計(jì)因子，進(jìn)行傳統(tǒng)節(jié)日IP形象及IP文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。通過傳統(tǒng)節(jié)日創(chuàng)新發(fā)展的新路徑，將傳統(tǒng)節(jié)日文化與國人的情感世界連綴起來，闡釋中華文明的價(jià)值觀念，講述、傳播中國節(jié)日文化，在服務(wù)節(jié)日經(jīng)濟(jì)的同時(shí)提升節(jié)日文化的認(rèn)同感與節(jié)日氛圍的感召力。

1 我國傳統(tǒng)節(jié)日IP發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 我國傳統(tǒng)節(jié)日IP發(fā)展現(xiàn)狀

在全球化的沖擊下，現(xiàn)代人生活方式、習(xí)俗、審美，以及價(jià)值觀發(fā)生改變，人們的消費(fèi)形式從生存消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)，以文化為核心的IP設(shè)計(jì)已然成為中國文化發(fā)展的重要方式。隨著IP概念的興起，各地紛紛出現(xiàn)以傳統(tǒng)節(jié)日文化為設(shè)計(jì)核心的代表性IP。例如，山西省文化和旅游廳發(fā)布的兔年文旅IP“晉小美”；代表廣西傳統(tǒng)端午節(jié)的IP“麼乜”；河南省開封市朱仙鎮(zhèn)發(fā)布的清明節(jié)IP“清清”“明明”等。這些節(jié)日IP的出現(xiàn)促進(jìn)了大眾對節(jié)日文化的關(guān)注。通過對中國目前現(xiàn)有節(jié)日IP進(jìn)行整理，可以看出我國傳統(tǒng)節(jié)日IP設(shè)計(jì)研究還不夠成熟，存在以下三大問題。

1）節(jié)日定位缺乏。節(jié)日IP設(shè)計(jì)原型或元素與節(jié)日內(nèi)容聯(lián)系不緊密，無法體現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化的差異性與多元性。

2）沒有準(zhǔn)確的目標(biāo)人群定位。IP形象與用戶需求不吻合，用戶黏性弱。

3）形象設(shè)定不飽滿。節(jié)日IP形象設(shè)計(jì)停留于視覺層面，角色缺乏性格喜好和情感認(rèn)知的設(shè)定，缺乏生命力和情感。傳統(tǒng)節(jié)日部分IP設(shè)計(jì)現(xiàn)狀見表1。

表1 傳統(tǒng)節(jié)日部分IP現(xiàn)狀

Tab.1 IP status of traditional festivals

1.2 傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，越來越多的學(xué)者開始探索傳統(tǒng)節(jié)日文化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方式。例如，王馨欣[3]提出春節(jié)習(xí)俗故事與符號圖案為主的衍生品資源系統(tǒng)，為設(shè)計(jì)和開發(fā)具有真正年味的春節(jié)衍生品提供發(fā)展思路。李靜[4]運(yùn)用感知分析法和遞進(jìn)法形成春節(jié)文化的系列創(chuàng)意圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)，并應(yīng)用實(shí)例證明了其可行性。高寶寶等[5]提出端午節(jié)IP形象多感官商品化與媒體互動(dòng)傳播效應(yīng)，對節(jié)日IP形象的應(yīng)用與傳播提出了新見解。王偉偉等[6]使用F-AHP和熵權(quán)法提取出關(guān)鍵文化設(shè)計(jì)因子的再設(shè)計(jì)，以優(yōu)化節(jié)日文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程。

綜上所述，傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方法、理論、實(shí)踐等領(lǐng)域已經(jīng)有了初步研究，但在傳統(tǒng)節(jié)日IP形象設(shè)計(jì)及衍生品開發(fā)方面的理論研究相對不足。本文在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域引入具身認(rèn)知理論，為傳統(tǒng)節(jié)日IP設(shè)計(jì)開辟新的視角，完善傳統(tǒng)節(jié)日文化的設(shè)計(jì)方法與理論基礎(chǔ)。

2 我國傳統(tǒng)節(jié)日IP設(shè)計(jì)方法闡析

2.1 具身認(rèn)知概念

梅洛·龐蒂（Merleau·Ponty）在《知覺現(xiàn)象學(xué)》一書中提到身體是嵌入世界的，就如同心臟嵌入身體，身體、知覺、世界是統(tǒng)一且不可分割的整體[7]。由此可知，具身認(rèn)知注重認(rèn)知活動(dòng)中感知覺體驗(yàn)、行為活動(dòng)，以及周邊環(huán)境帶來的認(rèn)知。認(rèn)知的具身性主要體現(xiàn)在：（1）認(rèn)知受到身體物理屬性的限制；（2）認(rèn)知是具身的，是身體在環(huán)境中不斷適應(yīng)的過程[8]。身體參與認(rèn)知的過程至少可分為微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次。

1）身體感官認(rèn)知與本體感覺參與核心認(rèn)知,構(gòu)成了具身認(rèn)知的微觀層。在具身認(rèn)知微觀層主要強(qiáng)調(diào)身體內(nèi)部的感覺通道,基于神經(jīng)傳導(dǎo)參與核心認(rèn)知加工過程。除了基本的感知覺,如視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺,本體感覺等也都可能會(huì)影響高級認(rèn)知加工活動(dòng)。而獲得的感知覺反饋則形成了主體對其身體的意識(shí)[9]。

2）肢體行為及表情系統(tǒng)參與核心認(rèn)知,構(gòu)成了具身認(rèn)知的中觀層。軀干是指整個(gè)軀干的感覺運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，如：坐、站、行等姿勢；身體伸張或收縮等狀態(tài)。面部表情屬于一種特殊動(dòng)作表現(xiàn),五官情緒的不同，可能會(huì)對認(rèn)知活動(dòng)和心理過程產(chǎn)生影響。

3）自然環(huán)境與文化環(huán)境參與核心認(rèn)知，構(gòu)成了具身認(rèn)知的宏觀層。在時(shí)間上，自然環(huán)境的季節(jié)性和物候特征等可能會(huì)塑造人類的認(rèn)知活動(dòng)。在空間上，環(huán)境空間的大小及視野寬窄、垂直和水平空間的特征及遮擋關(guān)系等，這些外部空間環(huán)境也可能影響人的核心認(rèn)知活動(dòng)[10]。具身認(rèn)知層次見圖1。

圖1 具身認(rèn)知層次

2.2 傳統(tǒng)節(jié)日具身認(rèn)知層次

在認(rèn)知心理學(xué)中，一般借助命題符號信息加工模型來加工概念及隱喻。在這個(gè)模型內(nèi)，認(rèn)知過程與計(jì)算機(jī)的工作流程類似，都是使具體的信息通過加工處理以產(chǎn)生抽象符號。在對認(rèn)知進(jìn)行加工的過程中，通過身體的感知覺與行為，經(jīng)外在環(huán)境的刺激進(jìn)行加工，從而形成相應(yīng)的記憶系統(tǒng)，并被轉(zhuǎn)化成抽象符號。這些抽象符號通過大腦的相關(guān)區(qū)域進(jìn)行加工。由于認(rèn)知來源于身體與環(huán)境的相互作用，強(qiáng)調(diào)在抽象概念的加工過程中，人的感知行為認(rèn)知會(huì)受到來自這種加工過程的影響。

本文將具身認(rèn)知分為感知層、行為層與情境層三個(gè)層次。其中，感知層是指用戶在感知覺認(rèn)知下，將文化元素轉(zhuǎn)換為五感元素，由此得到的最直接的外在表達(dá)；行為層是指用戶具體的肢體行為，分析用戶在不同風(fēng)俗行為場景下的肢體動(dòng)作與面部表情，獲得對事物整體的認(rèn)識(shí)；情境層則對應(yīng)用戶與社會(huì)文化之間的情感認(rèn)知，以建立情感關(guān)聯(lián)。文中所指具身認(rèn)知方法下的IP設(shè)計(jì)是基于具身認(rèn)知理論對傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)容的分析，針對傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)容，通過具身認(rèn)知三層次策略，形成提取、表達(dá)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)過程。將傳統(tǒng)節(jié)日文化以現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表達(dá)方式進(jìn)行構(gòu)建，挖掘核心文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日與文化IP形象的融合創(chuàng)新，為傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展提供更多的可能性。傳統(tǒng)節(jié)日具身認(rèn)知層次見圖2。

圖2 傳統(tǒng)節(jié)日具身認(rèn)知層次

2.3 傳統(tǒng)節(jié)日IP具身認(rèn)知模型

我國傳統(tǒng)節(jié)日IP形象以具身認(rèn)知為視角進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，即運(yùn)用具身認(rèn)知理論，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化對用戶感官認(rèn)知、身體行為和情感的研究所反映的視覺意向表達(dá)，合理地分析用戶的行為，了解其最直觀的需求并達(dá)到設(shè)計(jì)目的。通過構(gòu)建傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)容體系，對我國傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)容不斷地挖掘，按照物質(zhì)文化、風(fēng)俗行為及意識(shí)形態(tài)整合傳統(tǒng)節(jié)日文化資源，并且與具身認(rèn)知層級中的感知層、行為層、情境層對應(yīng)。分析用戶在節(jié)日中的感受、行為、情感，提取傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)計(jì)因子，從視覺角度，延伸到身體和意識(shí)，從而由表及里地感知節(jié)日文化。將傳統(tǒng)節(jié)日元素三個(gè)層級的內(nèi)容進(jìn)行提取轉(zhuǎn)化，使文化設(shè)計(jì)因子成為IP形象和IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)成的視覺元素。一方面，用戶憑借對傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)容的理解與認(rèn)知，對傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)容產(chǎn)生相應(yīng)的感知抽象信息，從而提取對應(yīng)用戶偏好的設(shè)計(jì)因子；另一方面，通過把IP賦予的造型、色彩、環(huán)境、情感等作為表達(dá)，讓文化IP所傳達(dá)的美學(xué)、使用價(jià)值等意義增添產(chǎn)品文化內(nèi)涵。用戶在感知體驗(yàn)傳統(tǒng)節(jié)日IP時(shí)，通過其外在形象、體驗(yàn)環(huán)境等獲取傳統(tǒng)節(jié)日IP的感受，從而加深自身的記憶系統(tǒng)，促進(jìn)對傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知，進(jìn)而不斷產(chǎn)生新的傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)計(jì)內(nèi)容。傳統(tǒng)節(jié)日IP作為傳統(tǒng)節(jié)日文化的載體，是鏈接傳統(tǒng)節(jié)日文化與用戶的橋梁，用戶和IP之間通過身體的感覺通道、運(yùn)動(dòng)通道進(jìn)行互動(dòng)，形成感知覺經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，從而使用戶認(rèn)知并體驗(yàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化。這種體驗(yàn)是基于具身的，有助于用戶對傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)生情感共振。基于具身認(rèn)知理論下的IP設(shè)計(jì)，為用戶帶來從感知層到行為層并升華至情境層的設(shè)計(jì)，從而滿足用戶的審美需求、文化需求和情感需求[11]。傳統(tǒng)節(jié)日IP具身認(rèn)知模型見圖3。

圖3 傳統(tǒng)節(jié)日IP具身認(rèn)知模型

3 基于具身認(rèn)知的傳統(tǒng)節(jié)日文化IP設(shè)計(jì)方法

具身認(rèn)知通過感知層、行為層與情境層對傳統(tǒng)節(jié)日文化展開研究，具體如下。

1）外在美感是消費(fèi)群體對IP形象所產(chǎn)生的直觀性感受，具有美感與新意的IP形象能快速吸引目標(biāo)群體的注意，進(jìn)而引發(fā)目標(biāo)群體繼續(xù)了解并產(chǎn)生購買欲望。傳統(tǒng)節(jié)日IP需要承載消費(fèi)者的審美需求，需要強(qiáng)烈的美觀性。例如，三星堆推出的搖滾樂隊(duì)盲盒，從古蜀人用音樂溝通天地的方式中汲取靈感，結(jié)合現(xiàn)代潮流文化，讓青銅人像化身為搖滾樂隊(duì)隊(duì)員，運(yùn)用大膽的色彩系統(tǒng)和外在形態(tài)吸引受眾的視線。

2）通過來源于“生活中的細(xì)節(jié)”，如具有豐富的肢體動(dòng)作及表情系統(tǒng)的文化IP，輔以擬人化的行為動(dòng)作，以增加消費(fèi)者的共情力。例如，微信表情包中的知名IP“條鵝”。它的形象定位是一條沒有夢想、日常喜歡依靠戲精本質(zhì)說服自己的“白憨憨”。該IP用豐富的、反映用戶日常生活的“鵝設(shè)”表情包來表達(dá)其生動(dòng)的擬人化行為與性格特征。

3）在IP設(shè)計(jì)的過程中，情感要素是提高用戶愉悅性最直接的設(shè)計(jì)要素，不但需要與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值觀的連接，還需要將文化元素與時(shí)代特征、生活故事、情感記憶相結(jié)合，對文化內(nèi)涵不斷解讀與重塑，構(gòu)建起與消費(fèi)者之間的情感共鳴。例如，“唐宮夜宴”IP，其服飾與妝造均采用唐三彩配色，在外形上復(fù)刻唐俑，將進(jìn)宮參加夜宴表演的過程展現(xiàn)得淋漓盡致，重現(xiàn)了盛唐風(fēng)采。大眾通過“唐宮夜宴”IP所傳達(dá)的信息而產(chǎn)生認(rèn)知，從而與IP發(fā)生深層次的情感共鳴。IP具身認(rèn)知體現(xiàn)案例見圖4。

圖4 IP具身認(rèn)知體現(xiàn)案例

3.1 感知層設(shè)計(jì)因子提取

在具身認(rèn)知時(shí)，身體的各個(gè)器官會(huì)在感知外界事物后，將產(chǎn)生的信息傳輸?shù)酱竽X。同時(shí)，人的大腦會(huì)處理信息，形成感知層次的具身認(rèn)知[12]。傳統(tǒng)節(jié)日感知層主要指的是大眾對傳統(tǒng)節(jié)日物質(zhì)文化的感知，包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺與味覺這五感，以及本體感覺。但在這幾種感知中，視覺是人最重要的感覺，人通過視覺獲取的信息最為豐富也最為強(qiáng)烈的。

本文以傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)的IP設(shè)計(jì)為例，提取春節(jié)視覺信息，以物質(zhì)外形與色彩系統(tǒng)內(nèi)容為主，對春節(jié)設(shè)計(jì)因子進(jìn)行提取。針對外形的提取能夠使大眾直觀地認(rèn)知春節(jié)所具有的外顯特征，而作用于人視覺心理的色彩則可以表達(dá)大眾的情緒、性格、文化、感受等[13]。在對文化IP的造型、配色等進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，需要根據(jù)時(shí)代背景和審美情境的不同，不斷進(jìn)行重構(gòu)與創(chuàng)新。設(shè)計(jì)師需要深入研究用戶的審美規(guī)律，將蘊(yùn)含審美規(guī)律的外形、色調(diào)與文化內(nèi)涵相融合，從不同維度體現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日IP的審美價(jià)值，滿足當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求。

通過提取設(shè)計(jì)因子，將春節(jié)信息以可視化的形式表達(dá)出來，利用視覺認(rèn)知的方式，滿足用戶的審美與文化需求。文化內(nèi)容需要轉(zhuǎn)化為符號才能使用。將春節(jié)物質(zhì)文化進(jìn)行分類，根據(jù)分類提取出最典型的代表性視覺內(nèi)容。例如，對春節(jié)文字紋樣、代表人物特征及色彩等信息進(jìn)行提取，將春節(jié)可視化內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楦兄獙右曈X設(shè)計(jì)因子，通過設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的方式進(jìn)行IP形象表征設(shè)計(jì)。春節(jié)文化感知層設(shè)計(jì)因子提取見表2。

表2 春節(jié)文化感知層設(shè)計(jì)因子提取

Tab.2 Extraction of design factors for perception layer of spring festival culture

3.2 行為層設(shè)計(jì)因子提取

信息在大腦中形成記憶認(rèn)知，通過大腦處理后使身體產(chǎn)生行為活動(dòng)，最終形成所處環(huán)境中行為的具身認(rèn)知。不同動(dòng)作、狀態(tài)會(huì)影響認(rèn)知活動(dòng)和心理過程。行為層的具身認(rèn)知包含節(jié)日所對應(yīng)人的肢體行為和面部表情系統(tǒng)兩個(gè)部分。肢體行為包含人和環(huán)境交互時(shí)的動(dòng)作、姿態(tài)，面部表情系統(tǒng)包含人臉各部位的變化。在針對受眾行為操作開展相關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)，需要符合受眾的記憶或以往身體行動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知。節(jié)日的一大特征就是大眾的行為認(rèn)知偏好具有一定的統(tǒng)一性，例如，春節(jié)習(xí)俗有貼對聯(lián)、放鞭炮等。身體需要感知行為與環(huán)境交互時(shí)產(chǎn)生的信息，或被大腦支配產(chǎn)生行為動(dòng)作。例如，人在見到好吃的食物會(huì)產(chǎn)生“饞”的表情與動(dòng)作；在收到禮物或者祝福時(shí)會(huì)產(chǎn)生“開心”的表情與動(dòng)作等。在春節(jié)的行為層中，著重于對其行為動(dòng)作與面部表情設(shè)計(jì)因子的提取，以構(gòu)建動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)因子。將動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)因子以角色的肢體動(dòng)作與面部表情在視覺設(shè)計(jì)過程中呈現(xiàn)，從而增加春節(jié)IP形象動(dòng)態(tài)上的視覺效果及人格化特征[14]。而具有獨(dú)特性、個(gè)性化、擬人化、可塑性與生命力的IP形象，能夠豐富節(jié)日IP形象的表達(dá)方式并強(qiáng)化其專屬性。傳統(tǒng)節(jié)日行為層設(shè)計(jì)因子提取見表3。

表3 傳統(tǒng)節(jié)日行為層設(shè)計(jì)因子提取

Tab.3 Extraction of design factors for traditional festival behavior layer

3.3 情境層設(shè)計(jì)因子表達(dá)

具身認(rèn)知的情境層會(huì)由事物刺激從而喚起以往的認(rèn)知，它是識(shí)別、再現(xiàn)大腦中的經(jīng)驗(yàn)后所產(chǎn)生的心理情感活動(dòng)，且所在自然環(huán)境、地域文化價(jià)值觀念、傳統(tǒng)習(xí)俗等均可能影響人的情境層認(rèn)知加工。知覺符號理論認(rèn)為，在具身認(rèn)知的三層次中,大眾所在的宏觀環(huán)境變化速度最慢。當(dāng)被抽取對象在自然和文化環(huán)境具有同質(zhì)性的情感背景前提下,情境層認(rèn)知活動(dòng)的具身效應(yīng)具有穩(wěn)定性和可重復(fù)性。大眾對春節(jié)文化具有相同的情感認(rèn)知，通過對春節(jié)情感進(jìn)行延展塑造，用戶在受到春節(jié)文化的環(huán)境、記憶、隱喻等的影響后，對春節(jié)IP形象再次產(chǎn)生詮釋與推斷活動(dòng)是一致的。在具身認(rèn)知情境層下的節(jié)日文化，與概念隱喻是相關(guān)的。身體作為隱喻的基礎(chǔ)，隱喻的建立與人們的身體感知覺行為、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)等元素緊密關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)節(jié)日利用具體的身體體驗(yàn)所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)形成身體圖式，通過身體的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)與抽象屬性的映射，以此實(shí)現(xiàn)具身的情感感知和體驗(yàn)，從而完成對抽象概念的理解[15]。舉例來說，當(dāng)人在體驗(yàn)春節(jié)文化時(shí)，將會(huì)激活與春節(jié)有關(guān)的多通道感知覺與行為動(dòng)作，如感受到“辭舊迎新”“喜氣洋洋”“張燈結(jié)彩”等知覺和行為符號，并按照認(rèn)知框架在頭腦中整合以完成對春節(jié)文化的理解。利用情境層隱喻，通過大眾對春節(jié)文化無意識(shí)與信念所形成的“情結(jié)”，結(jié)合受眾的經(jīng)驗(yàn)和人文環(huán)境，利用消費(fèi)者對春節(jié)的情感認(rèn)知，從而與IP產(chǎn)生情感共鳴，拉近與消費(fèi)者的距離，進(jìn)行交流互動(dòng)并迅速地建立情感關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)節(jié)日文化情境層設(shè)計(jì)因子表達(dá)見表4。

表4 傳統(tǒng)節(jié)日文化情境層設(shè)計(jì)因子表達(dá)

Tab.4 Design factor expression of traditional festival culture context layer

3.4 傳統(tǒng)節(jié)日文化IP形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

基于具身認(rèn)知視角下的我國傳統(tǒng)節(jié)日文化因子的提取能夠更好地對應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知需求，使消費(fèi)者與傳統(tǒng)節(jié)日文化下的歷史背景、文化意義和文化價(jià)值等文化母體內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，增加傳統(tǒng)節(jié)日文化資源的粉絲基礎(chǔ)，提高文化資源的傳播度。經(jīng)過用戶認(rèn)知偏好所篩選的感知層、行為層和情境層的傳統(tǒng)節(jié)日IP設(shè)計(jì)因子，通過重組、發(fā)散、聯(lián)想等設(shè)計(jì)方法轉(zhuǎn)化為具有延展性、文化性、情感性等功能的傳統(tǒng)節(jié)日IP形象。傳統(tǒng)節(jié)日IP的設(shè)計(jì)利用多元轉(zhuǎn)化與大眾達(dá)到情感聯(lián)結(jié)，在具身認(rèn)知的作用下，將傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)容在感知層、行為層和情境層融為一體、相互作用，以期達(dá)到最大程度的以用戶為中心的設(shè)計(jì)。下文主要通過春節(jié)“年小圓”IP形象的塑造和春節(jié)IP文創(chuàng)設(shè)計(jì)兩方面進(jìn)行闡述。具身認(rèn)知下的傳統(tǒng)節(jié)日IP轉(zhuǎn)化路徑見圖5。

4.1 春節(jié)“年小圓”IP形象塑造

通過上文應(yīng)用具身認(rèn)知提取用戶在春節(jié)時(shí)期感知行為特征，對春節(jié)吉祥元素進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將得到的詞匯進(jìn)行整理篩選。根據(jù)具身認(rèn)知下的春節(jié)形象及衍生品用戶調(diào)研可知，用戶在所提取的春節(jié)文化層次因子中通過感知偏好的篩選，對“年小圓”IP形象進(jìn)行設(shè)計(jì)?！澳晷A”IP設(shè)計(jì)路徑見圖6。

根據(jù)大眾對春節(jié)的情感認(rèn)知，將春節(jié)IP命名為“年小圓”，在提升特有文化屬性的同時(shí)，也象征團(tuán)圓的寓意。運(yùn)用用戶需求篩選的春節(jié)文化設(shè)計(jì)因子對“年小圓”進(jìn)行設(shè)計(jì)。在感知層上，通過對節(jié)日符號外形、色彩元素的提取進(jìn)行IP視覺設(shè)計(jì)。以灶王爺形象為“年小圓”IP的設(shè)計(jì)原型，利用“火”的符號突出其身份信息，再將春節(jié)常見的“金元寶”“?！钡仍嘏c春節(jié)紅、黃、藍(lán)等色彩符號進(jìn)行結(jié)合，使人直觀感知傳統(tǒng)節(jié)日的顯著特征。在行為層上，提取春節(jié)“送財(cái)”與“送?！钡闹w行為與“開心喜樂”的面部表情對春節(jié)屬性進(jìn)行表達(dá)，通過行為動(dòng)態(tài)賦予“年小圓”開朗、友善與慷慨的獨(dú)特個(gè)性，以提升用戶文化需求的獲得感。而與用戶相似的行為與人格化特征促使用戶與節(jié)日IP能夠產(chǎn)生持續(xù)的共鳴。在情境層上，通過物態(tài)視覺元素和動(dòng)態(tài)視覺元素的展開，分析大眾的審美取向，通過“年小圓”形象中隱喻的團(tuán)圓、財(cái)運(yùn)、福氣等內(nèi)涵表達(dá)大眾對生活的美好愿景，增加用戶對“年小圓”IP的情感依附?！澳晷A”IP形象及平面三視圖見圖7。

圖5 具身認(rèn)知下的傳統(tǒng)節(jié)日文化IP形象轉(zhuǎn)化路徑

4.2 春節(jié)“年小圓”IP文創(chuàng)設(shè)計(jì)

強(qiáng)延展性是IP的一大特性，通過對獨(dú)特內(nèi)涵故事的IP進(jìn)行賦能，可以做出許多具有延展性的內(nèi)容，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是其中之一。利用節(jié)日IP形象進(jìn)行IP文創(chuàng)衍生設(shè)計(jì)，可以持續(xù)為節(jié)日IP提供創(chuàng)新設(shè)計(jì)的活力，通過不斷的設(shè)計(jì)組合，形成更多新的產(chǎn)品。“年小圓”IP文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以節(jié)日專屬性為產(chǎn)品定位，選取紅包、禮品包裝和春聯(lián)等與春節(jié)相關(guān)的生活用品為載體，在貼近大眾生活的同時(shí)賦予產(chǎn)品實(shí)用性、功能性及春節(jié)屬性，從而滿足大眾精神文化的需求，給人們帶來生活的便利與文化歸屬感。“年小圓”IP系列文創(chuàng)設(shè)計(jì)見圖8。

圖6 “年小圓”IP形象設(shè)計(jì)路徑

圖7 “年小圓”IP形象及平面三視圖

圖8 “年小圓”IP系列文創(chuàng)設(shè)計(jì)

除此之外，傳統(tǒng)節(jié)日IP的發(fā)展還需具備設(shè)計(jì)擴(kuò)容的能力。設(shè)計(jì)擴(kuò)容能夠幫助IP實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值的轉(zhuǎn)化，結(jié)合新媒體技術(shù)與新媒體平臺(tái)，使IP發(fā)展與現(xiàn)代生活融為一體，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不斷開發(fā)創(chuàng)新性的文化產(chǎn)品，使節(jié)日IP突破文化圈等原有維度，實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展，不斷在不同的領(lǐng)域找尋符合自身的發(fā)展特征，持續(xù)為節(jié)日IP注入生命力。

5 結(jié)語

基于具身認(rèn)知視角的傳統(tǒng)節(jié)日IP形象設(shè)計(jì)研究，拓展了具身認(rèn)知的應(yīng)用范圍，是對傳統(tǒng)節(jié)日創(chuàng)新發(fā)展新路徑、新視角的嘗試。本文通過具身認(rèn)知的感知層、行為層和情境層對傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化，結(jié)合現(xiàn)代審美，在保留春節(jié)特有文化屬性的同時(shí)，構(gòu)建具有中國特色的節(jié)日IP形象。通過具身認(rèn)知理論的融入，激發(fā)了傳統(tǒng)節(jié)日IP的活力，開拓了傳統(tǒng)節(jié)日IP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，喚醒用戶對傳統(tǒng)節(jié)日深層次的情感認(rèn)知與共鳴，改善了傳統(tǒng)節(jié)日弱化、異化等問題。

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IP Design of Chinese Traditional Festivals Based on Embodied Cognition

LIU Xin, ZHOU Xinyue*

(Liaoning University of Science and Technology, Liaoning Anshan 114051, China)

The work aims to extract and construct traditional festival IP design factors with the content of traditional Chinese festival culture as the core, transform them into new paths for image design application, explore new ideas for innovative development of traditional festival culture, and assist in the innovative development of Chinese traditional festival culture.The developmental characteristics of users' embodied cognition during holiday activities were analyzed. A perception layer, a behavior layer, and a situational layer related to the traditional holiday IP design in China were constructed and transformed into holiday cultural design factors. Taking the Spring Festival as an example and based on its relevant aspects, the theory of embodied cognition was applied to the Spring Festival IP design and IP cultural and creative design.Embodied cognitive design methods for traditional festival culture were researched, and IP image design and IP cultural and creative design practices for traditional festivals in China were carried out.The design and research of traditional festival IP in China from the perspective of embodied cognition is based on the unique emotional cognition of Chinese people towards traditional festival culture, which helps to explore new paths for innovative development of traditional festival culture and achieve the inheritance and innovation of traditional festival culture.

traditional festival IP; embodied cognition; IP design

TB482

A

1001-3563(2024)02-0444-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.02.049

2023-08-04

2023年遼寧省社科規(guī)劃基金（L23BXW007）