影響草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的設(shè)計要素研究

李琳，王昕兵,2

影響草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的設(shè)計要素研究

李琳1，王昕兵1,2*

（1.內(nèi)蒙古師范大學(xué) 設(shè)計學(xué)院，呼和浩特 010022； 2.設(shè)計與社會創(chuàng)新內(nèi)蒙古高校人文社科重點研究基地，呼和浩特 010020）

挖掘草原文創(chuàng)產(chǎn)品中影響消費者消費意愿的設(shè)計要素，為草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)用提供啟示。通過文獻分析與整理，得到消費者在購買草原文創(chuàng)產(chǎn)品時受哪些設(shè)計要素的影響；通過調(diào)查問卷得到影響草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的設(shè)計要素優(yōu)先級劃分并轉(zhuǎn)化為設(shè)計策略，以此來指導(dǎo)草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計。在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要素中，情感屬性是消費者消費意愿的首要影響要素；功能屬性是影響消費意愿的關(guān)鍵要素；社會屬性對消費意愿有重要影響；文化屬性是影響消費意愿的必備要素。在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中要優(yōu)先注重獨特性與趣味性結(jié)合的情感屬性，實現(xiàn)實用性、易用性和裝飾性為主的功能屬性；關(guān)注自我實現(xiàn)與社交性交織的社會屬性；滿足典型的地域特點、文化符號與民族性相融的文化屬性。有指向性地引導(dǎo)設(shè)計師完成草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，給予草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計參考與借鑒的價值。

草原文化；文創(chuàng)產(chǎn)品；購買意愿；設(shè)計要素；設(shè)計策略

草原文化是我國北方地區(qū)耀眼的明珠，在中華文化中擁有不可撼動的重要地位，是華夏文明的三大發(fā)源地之一[1]。草原文化的保護和傳承對中華文化的發(fā)展具有重要意義。草原文化的發(fā)展與國家文化發(fā)展戰(zhàn)略高度一致。近年來，國家政策持續(xù)鼓勵地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2021年9月，中共中央辦公廳與國務(wù)院辦公廳印發(fā)的文件強調(diào)發(fā)展中華文化不能落下每一個分支，鼓勵弘揚發(fā)展草原文化，繁榮草原文化符號，為草原文化賦能，建立美好的中華民族形象。2022年4月，文化和旅游部、教育部等聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，強調(diào)落實以文化產(chǎn)業(yè)賦能社會發(fā)展，鼓勵結(jié)合文化資源打造地方特色鮮明、文化內(nèi)涵突出、具有創(chuàng)新性的文化業(yè)態(tài)。在各項政策的推動下，草原文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了重視，需要注入新的活力與生命力。賦予草原文化創(chuàng)造力，轉(zhuǎn)化為具有當(dāng)代價值的文化產(chǎn)品，有利于促進草原文化的創(chuàng)新發(fā)展[2]。草原文創(chuàng)產(chǎn)品是草原文化輸出的重要載體?，F(xiàn)有對草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的研究大多數(shù)是從產(chǎn)品與設(shè)計師的角度進行探討，缺少從消費者視角的研究，忽略了設(shè)計要素優(yōu)先級對消費意愿的影響，存在部分草原文創(chuàng)產(chǎn)品脫離市場、銷量不佳的情況。以文獻調(diào)研為基礎(chǔ)，面向消費者展開問卷調(diào)研，并運用SPSS分析工具進行量化分析，探索草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要素對消費者購買意愿的影響，洞察消費者對草原文創(chuàng)產(chǎn)品的聚焦點，有針對性地提出設(shè)計策略來指導(dǎo)設(shè)計師完成草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，可以更好地滿足消費者的需求，有利于草原文化的傳承和發(fā)展。

1 研究綜述與研究模型的提出

1.1 草原文創(chuàng)產(chǎn)品與消費意愿

草原文化的概念在20世紀70年代至80年代被提出，它由歷史文化、民族文化與當(dāng)代文化構(gòu)成，其本質(zhì)是一種典型的、復(fù)合型的地域文化，具有深沉的創(chuàng)新稟賦[3]。草原文創(chuàng)產(chǎn)品是草原傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代延伸，提高草原文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭力，有利于發(fā)展草原文化的知名度與影響力。近年來，在以內(nèi)蒙古為首的草原地區(qū)，博物館、美術(shù)館和各類草原文化遺址保護地開始注重文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，草原文創(chuàng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，吸引了眾多消費者。隨著消費者對草原文創(chuàng)產(chǎn)品需求的不斷多元化，對設(shè)計師也相應(yīng)地有了更高的需求。目前，設(shè)計師及產(chǎn)品品牌缺少對消費者需求的明確認識，無論是線上還是線下，草原文創(chuàng)產(chǎn)品在消費市場受阻的現(xiàn)象屢見不鮮。為了適應(yīng)當(dāng)前草原文化產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的需要，草原文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸朝著如何吸引消費者及滿足消費者需求的方向發(fā)展。

消費意愿影響消費行為的發(fā)生，并衡量其發(fā)生的概率[4]。設(shè)計表達影響著消費者的“瞬間決策”，在整個過程中起引導(dǎo)作用[5]。設(shè)計在文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)中扮演著越來越重要的角色，設(shè)計的好壞可以影響到消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費意愿，決定著消費者的購買行為[6]。

草原文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過設(shè)計手段影響消費者的消費意愿，其設(shè)計要素是消費者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時的重要參考因素。草原文創(chuàng)產(chǎn)品需要通過設(shè)計吸引消費者的目光，以此提升購買的概率。設(shè)計想要吸引消費者，其特有的設(shè)計要素就需要符合消費者的消費偏好，在消費者的消費決策中發(fā)揮正向引導(dǎo)作用，提升消費者的消費意愿，最終促使消費者產(chǎn)生購買行為。因此，通過挖掘消費者對草原文創(chuàng)產(chǎn)品的消費意愿、探究符合消費者消費意愿的設(shè)計要素，可以更加了解大眾的喜好與消費者的真實需求，幫助設(shè)計師把握草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方向，提出具體的、有價值的設(shè)計策略，有利于創(chuàng)造出讓消費者滿意的草原文創(chuàng)產(chǎn)品，致力于增強產(chǎn)品實力并提高產(chǎn)品銷量，存在實際應(yīng)用價值。

1.2 研究模型

在文創(chuàng)產(chǎn)品的消費關(guān)系中，產(chǎn)品設(shè)計要素的調(diào)整影響著消費者消費意愿的變化。由于信息的不對稱，消費者對商品內(nèi)部的信息并不能完全了解，只能以產(chǎn)品設(shè)計的外在形式為媒介來判斷產(chǎn)品的喜好度，設(shè)計要素會影響消費者對產(chǎn)品的認知及判斷，進而影響消費意愿。草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要素是消費意愿的重要影響因素之一。

有學(xué)者曾對文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的影響因素進行探究。Parasuraman等[7]提出消費者通過判斷產(chǎn)品的功能與質(zhì)量評價其優(yōu)越程度。Jillian等[8]提出文化特性屬于產(chǎn)品的客觀屬性，而消費者的觀感屬于主觀屬性。功能屬性被廣泛應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費決策研究中，并認為相對于產(chǎn)品的功能屬性，消費者對情感屬性的關(guān)注度更高。楊秀云等[9]指出消費者在接觸網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的過程中，娛樂性正向促進消費意愿的提升。資樹榮等[10]認為已有文獻討論的文創(chuàng)產(chǎn)品屬性可劃分為客觀屬性和主觀屬性，產(chǎn)品所蘊含的不同屬性組合產(chǎn)生效用，使消費者獲得消費滿足。黃薇等[11]認為消費者對中國元素現(xiàn)代設(shè)計不同的文化認同度可以對消費者的消費意愿產(chǎn)生影響。陳飛[12]圍繞用戶的購買意愿、購買目的、購買因素，了解用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求情況。周愛民等[13]針對不同群體，探討了文創(chuàng)產(chǎn)品審美因素對不同消費群體審美反應(yīng)和消費意愿的影響。曹祎遐等[14]指出“社會交往”與“社會認同”是影響消費者消費意愿的重要因素。疏淑進等[15]指出創(chuàng)新價值和體驗價值是引起消費者消費意愿的主要因素。田甜[16]基于“刺激—有機體—反應(yīng)”模型，通過消費者滿意度深入探討消費者對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿。鄧舉青[17]認為文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠為消費者帶來審美情趣且滿足多樣化的精神需求，還可增強消費者的價值感知。戚小斌[18]從消費者角度分析，認為消費意愿反映產(chǎn)品信息與消費者信息的匹配度，匹配度越大，消費意愿越強。

在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展中，消費意愿受設(shè)計要素影響。吳團英[19]對草原文化元素和草原文化符號體系進行研究，指出草原文化具有豐富的符號資源，具有獨特性，有助于提升消費者文化認同。高俊虹[20]指出蒙古族傳統(tǒng)紋樣作為草原文化符號的代表性元素，具有濃厚的民族風(fēng)格和地域特色，是影響草原品牌形象的設(shè)計要素之一。藺相東等[21]分析了草原民族設(shè)計的流變因素，發(fā)現(xiàn)了民族風(fēng)格的獨特性。王鴻敏[22]將草原文化的差異性反映在藝術(shù)作品之中，表現(xiàn)出典型的地域文化特征。邊坤[23]從草原文化中提取出宗教文化、生活方式、建筑文化、生態(tài)文化和審美文化要素，對其文化要素與精神內(nèi)涵進行表達。圖雅[24]將傳統(tǒng)馬烙印元素進行設(shè)計應(yīng)用，以提高消費者對文化的認知度。楊程等[25]指出文創(chuàng)產(chǎn)品中功能操作與使用方式影響消費者行為體驗。錢鳳德等[26]認為文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化收藏價值。王巍[27]將本土地域特色影響要素融合到動漫產(chǎn)品設(shè)計中，創(chuàng)造草原文化創(chuàng)意IP，通過應(yīng)用趣味性的設(shè)計要素引起消費者的情感共鳴。吳極[28]以游牧馬為例指出草原文化元素具有裝飾性。趙媛[29]通過對草原民族元素進行再設(shè)計，創(chuàng)造《草原英雄小姐妹》衍生文創(chuàng)，更有效地傳播愛國主義精神，保護和傳承草原民族優(yōu)秀文化理念，具有教育性。金佩瑤等[30]在草原文創(chuàng)中通過反映自我實現(xiàn)，使消費者獲得滿足。周麗霞等[31]指出消費者關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的價格與成本，并影響著滿意度和消費意愿。王公為等[32]注重交互體驗，打造出具有草原格調(diào)和儀式體驗的主題餐飲產(chǎn)品，引起消費者情感共鳴。陳郁璐等[33]認為通過較高的精致度以提升文創(chuàng)產(chǎn)品的顏值，通過“潮”元素的運用以提升文創(chuàng)產(chǎn)品的時尚感，符合消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費觀念。孫愷祈等[34]指出消費者通過耐用性判斷文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)越性，文創(chuàng)的“產(chǎn)品質(zhì)量”因素影響消費者的消費意愿。劉暢等[35]從造型、色彩、紋樣、材料、工藝、環(huán)境、行為與語意八要素出發(fā)構(gòu)建蒙古包文化基因譜系圖，為草原文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新提供設(shè)計路徑。李恩田等[36]從中國北方游牧民族飲器的造型元素中提取出對用戶需求產(chǎn)生正向影響的造型元素，為再設(shè)計提供了指導(dǎo)路徑。郭景福等[37]通過文創(chuàng)產(chǎn)品的“紀念性”拉動草原旅游業(yè)經(jīng)濟，讓消費者“帶得走”草原文化。王棋壹等[38]認為通過滿足消費者的“社會交往”和“社會認同”，從而提升其消費意愿。筆者以文獻收集歸納作為設(shè)計要素來源的依據(jù)，提煉出被提及次數(shù)較多的20個影響草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的設(shè)計要素，見表1。

表1 草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要素及來源

Tab.1 Design elements and sources of grassland cultural and creative products

許多學(xué)者通過價值感知理論對文創(chuàng)產(chǎn)品消費行為的影響因素進行探究。Sweeney等[39]基于一般消費品將價值感知劃分為情感、社會、質(zhì)量性能和性價比4個維度。孫斌賓等[40]對文創(chuàng)產(chǎn)品提出功能、社會、情感、認知、條件5個維度并應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研究中。符晗[41]對文創(chuàng)產(chǎn)品提出功能、社會、情感、文化等多個維度并應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費決策研究中。

基于價值感知理論將草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要素進行維度劃分，結(jié)合草原文創(chuàng)產(chǎn)品的研究現(xiàn)狀，歸納為功能、情感、文化、社會、價格屬性5個維度。依據(jù)Sweeney 等[39]對情感屬性的維度構(gòu)建，結(jié)合李帥等[42]、崔楠等[43]對文創(chuàng)產(chǎn)品情感需求的洞察，將時尚性、交互性、趣味性、獨特性和精致度歸納為情感屬性。依據(jù)Sheth等[44]對功能屬性的維度探究，參考李昱靚等[45]把實用、裝飾、質(zhì)感、耐用、真材實料、易操作歸納為功能價值感知因素，將易用性、裝飾性、實用性、耐用性和材料質(zhì)感歸納為功能屬性。依據(jù)Li等[46]對社會屬性的維度劃分，參考符晗[41]把紀念、表達個性、找到相同話題的朋友、送禮物、交換價值、社會認同等社會交往行為歸納為社會價值感知因素，將社交性、自我實現(xiàn)、紀念性、社會認同歸納為社會屬性。依據(jù)李超等[47]對文化屬性的維度劃分，參考虢美妮[48]、尚忠安等[49]對文化屬性的維度論述，將典型的地域文化特征、形象的文化符號、民族性、教育性、文化收藏歸納為文化屬性；將價格歸為價格屬性。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者雖然關(guān)注草原文創(chuàng)產(chǎn)品的性價比，但價格敏感度不高。但若將草原文創(chuàng)產(chǎn)品用于“社會交往”行為時，消費者價格敏感度將大幅度提升，價格屬性對消費者消費意愿的影響顯著提升。把草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費中的“價格屬性”歸納到“社會屬性”中，更加有針對性地探究草原文創(chuàng)產(chǎn)品的價格屬性在消費者消費意愿中的作用。如表2所示，構(gòu)建社會屬性、功能屬性、情感屬性和文化屬性的設(shè)計維度，可以較為全面地洞察各設(shè)計要素對消費者消費意愿的影響優(yōu)先級順序。

基于以上研究，構(gòu)建出草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要素與消費意愿的研究模型，見圖1，研究模型最外層是設(shè)計要素，第二層是設(shè)計要素的4個維度劃分。設(shè)計要素從4個維度影響著草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費者的消費意愿。

表2 草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要素維度劃分

Tab.2 Design element dimension of grassland cultural and creative products

圖1 草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要素與消費意愿研究模型

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

本研究基于文獻資料的梳理與總結(jié)，提取20個草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要素，作為問卷設(shè)計的資料來源與依據(jù)。以價值感知理論為依據(jù)，將設(shè)計要素劃分4個維度，分別為情感、功能、社會、文化。對應(yīng)各維度涵蓋的設(shè)計要素設(shè)立題項，情感屬性5個題項的設(shè)立參考Sweeney等[39]的研究構(gòu)建；功能屬性5個題項的設(shè)立參考Sheth等[44]的研究構(gòu)建；社會屬性5個題項的設(shè)立參考Li等[46]對社會維度的論述；文化屬性依據(jù)李超等[47]的研究設(shè)立5個題項。進行草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要素與消費意愿研究模型量表構(gòu)建，以草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要素為自變量、以消費者的消費意愿為因變量，探究各設(shè)計要素對消費者消費意愿的影響程度，以確定設(shè)計要素的優(yōu)先級。做好填寫調(diào)查問卷的準備工作。為了使被調(diào)查者準確地理解20項設(shè)計要素的含義，向其提前展示設(shè)計案例，并針對問卷內(nèi)容進行文字說明，填寫調(diào)查問卷時需要保證被調(diào)查者對各個題目認知清晰，以保證研究結(jié)果的科學(xué)與準確。研究調(diào)研于2022年12月進行，經(jīng)預(yù)調(diào)研修正后采取線上、線下結(jié)合的方式同時進行數(shù)據(jù)采集，收回問卷共160份，其中有效問卷為139份，問卷有效回收率約為87%。受調(diào)查者中男性占總?cè)藬?shù)的49%，女性占總?cè)藬?shù)的51%。受調(diào)查者年齡分布均勻，集中在18～35歲。受調(diào)查者分布于25個省會，其中38%來自于內(nèi)蒙古自治區(qū)，是受調(diào)查者中來源占比最高的地區(qū)，來自內(nèi)蒙古自治區(qū)的受調(diào)查者對草原文化更為了解，均有過購買草原文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，更有代表性。

2.2 量表信度與效度分析

將問卷收集得到的數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 24.0，利用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)對各變量之間的相關(guān)系數(shù)進行檢驗（如表3所示），得到KMO值為0.863，高于0.6，較接近1。同時，利用巴特利特（Bartlett）球形檢驗的方法檢驗設(shè)計要素間相關(guān)性程度，檢測結(jié)果顯示Bartlett球形檢驗顯著（Sig.<0.005）。檢測結(jié)果說明收集的數(shù)據(jù)具有較好的效度，適合做因子分析。對數(shù)據(jù)的信度進行分析，運用Cronbach' s α系數(shù)分析信度，結(jié)果顯示總體的Cronbach' s α系數(shù)為0.898，4個設(shè)計維度的Cronbach' s α系數(shù)在0.734～ 0.868，均大于0.7，說明研究數(shù)據(jù)可信度較強。

表3 信度與效度分析

Tab.3 Reliability and validity analysis

注：表中“***”代表1%的顯著性水平。

3 研究結(jié)果與分析

草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要素中，情感屬性、功能屬性、社會屬性和文化屬性均會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。如表4所示，4個維度中情感屬性對消費者購買意愿發(fā)揮的正向影響作用最大，平均值為4.037 4；其次是功能屬性和社會屬性，平均值分別為3.831 6和3.817 4；最后是文化屬性，平均值為3.547。

在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要素中，情感屬性是消費者消費意愿的首要影響要素。情感屬性建立在消費者基本認知原理和思維方式上，以草原文化元素為媒介，通過設(shè)計手段所傳達出的情感信息，帶給消費者情感體驗。在情感屬性中，消費意愿受“獨特性”與“趣味性”的影響程度較高，其中“獨特性”排名第一，平均值為4.295；“趣味性”的平均值為4.223，排名第二。其次是對“互動體驗”“時尚感”“精致度”的需求。其中，“互動體驗”排名第三，平均值為4.05；“時尚感”排名第四，平均值為3.813；“精致度”的平均值為3.806，排名第五。“時尚感”和“精致度”是草原文創(chuàng)產(chǎn)品顏值的體現(xiàn)，比起對草原文創(chuàng)產(chǎn)品高顏值帶來的情感愉悅，消費者更加注重草原文創(chuàng)產(chǎn)品是否能帶來獨特的、有趣的情感體驗，參與式互動體驗也有效提升了消費者主動購買文創(chuàng)產(chǎn)品的意愿。

在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要素中，功能屬性是影響消費意愿的關(guān)鍵要素。功能屬性的優(yōu)化或創(chuàng)新雖不會使消費者滿意度顯著提升，但若缺乏功能屬性，對產(chǎn)品的滿意程度會大幅度下降。在功能屬性中，消費意愿受“實用性”與“易用性”的影響程度較高，其次是對“裝飾性”“材料與質(zhì)感”“耐用性”的需求。在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的功能屬性中，消費者消費意愿受實用性的影響程度最高，平均值為4.129；“易用性”在功能屬性中排名第二，平均值為3.77；“裝飾性”建立在實用、易用功能的基礎(chǔ)上，排名第三，平均值為3.748；“材料與質(zhì)感”排名第四，平均值為3.741。影響程度排名第五的是“耐用性”，平均值為3.734。消費者對草原文創(chuàng)產(chǎn)品有著實用、易用的基本功能需求，對裝飾功能有期待，對“材料與質(zhì)感”“耐用性”等功能質(zhì)量不敏感，除“實用性”之外具有較為均衡之勢。

在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要素中，社會屬性對消費意愿有重要影響。在社會屬性中，消費意愿受“自我實現(xiàn)”與“社交性”的影響程度較高，其次是對“價格”“紀念性”“社會認知”的需求。社會屬性中“自我實現(xiàn)”是影響消費者消費意愿最重要的因素，排名第一，平均值為3.885；“社交性”排名第二，平均值為3.871；“價格”的平均值為3.842，排名第三；“紀念性”的平均值為3.82，排名第四；“社會認同”的影響力相對較小，平均值為3.669，排名第五。消費者在購買草原文創(chuàng)產(chǎn)品時關(guān)注自我意識和社交需求，在滿足社交需求的同時較為關(guān)注價格，偶爾會表現(xiàn)出對草原文創(chuàng)產(chǎn)品“紀念性”的需求，對“社會認同”的需求偏低。

在草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要素中，文化屬性是影響消費意愿的必備要素。文化屬性對消費者消費意愿的影響雖相對較弱，但不可或缺，是文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)特征，表現(xiàn)草原精神文化內(nèi)涵。在文化屬性中，消費意愿受“典型地域特點”與“文化符號”的影響程度較高，其次是對“民族性”“教育性”“文化收藏”的需求?！暗湫偷赜蛱攸c”是消費者在草原文創(chuàng)產(chǎn)品文化屬性中最為關(guān)注的元素，排名第一，平均值為3.698；“文化符號”的平均值為3.691，排名第二；“民族性”的平均值為3.626，排名第三；“教育性”的平均值排名第四，為3.583；“文化收藏”的平均值較小，為3.137。消費者會被擁有“典型地域特點”“文化符號”“民族性”的草原文創(chuàng)產(chǎn)品吸引，通過草原文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)對草原文化的普及，體現(xiàn)教育價值，有較少消費者體現(xiàn)出對草原文創(chuàng)產(chǎn)品“文化收藏”的需求。

表4 總體描述結(jié)果

Tab.4 Overall description result

注：表中“***”代表1%的顯著性水平。

在草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要素的4維度中，情感屬性體現(xiàn)著消費者強烈的主觀感受，鏈接起功能屬性、社會屬性和文化屬性，影響著消費者對功能屬性、社會屬性和文化屬性的主觀判斷。情感屬性與功能屬性將消費者與產(chǎn)品相連接，社會屬性與文化屬性以更宏觀的視角，強調(diào)了產(chǎn)品的客觀價值。4個維度間互相影響，以情感屬性為首，有著最強的影響力，功能屬性、社會屬性和文化屬性的影響力依次遞減，最終共同影響著草原文創(chuàng)產(chǎn)品的消費意愿。

4 設(shè)計策略

4.1 草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略

4.1.1 提供獨特與趣味性交織的情感體驗

設(shè)計師應(yīng)著重關(guān)注草原文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性和趣味性，為消費者提供獨兩者交織的情感體驗。草原文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性來源于草原文化資源、草原地域特色、草原文化歷史背景與草原文化底蘊。提取代表性的草原特色文化元素，以最直觀明了的設(shè)計展現(xiàn)文化內(nèi)核，使消費者第一眼就能準確找到其核心元素，對產(chǎn)品起到識別作用。趣味性指的是讓人感到愉悅的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計屬性，帶給消費者愉悅體驗，從而間接獲取情感上的精神享受[50]?？蓯勖热?、生活趣味、調(diào)侃諧趣等都是草原文創(chuàng)產(chǎn)品趣味性的表現(xiàn)，可以提高文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力、增加其情感價值，從而讓消費者感受到趣味、放松的心情。草原文創(chuàng)產(chǎn)品中趣味性的設(shè)計表達可以通過對草原文化傳統(tǒng)圖形圖案趣味性的應(yīng)用、對草原文化傳統(tǒng)典故趣味性的運用、對傳統(tǒng)材料工藝趣味性的挖掘，并從草原文化日常使用角度出發(fā)進行趣味性設(shè)計，將使用功能和文化內(nèi)涵相結(jié)合，從而營造出輕松愉快的使用體驗。圖2的“印象蒙古”加濕器[51]，其以草原文化的代表性元素蒙古包為原型，通過設(shè)計將民族色彩與民族紋樣相結(jié)合，具有獨特的草原民族風(fēng)格。設(shè)計師別出心裁地將蒙古包的造型與加濕器的功能相結(jié)合，啟動開關(guān)時蒸汽便從蒙古包頂部緩緩出現(xiàn)，仿佛裊裊炊煙，具有生活氣息，賦予了產(chǎn)品生命力。用戶在日常使用過程中感受到新奇、美好，具有生活趣味。產(chǎn)品直觀地展現(xiàn)了草原地域文化，使用過程中為用戶帶來感官上的新鮮體驗，是具有差異性的生活元素，巧妙地融入用戶生活場景中，可以主動吸引用戶進行購買并使用。

4.1.2 滿足基于實用與易用的多元化功能需求

設(shè)計師在滿足消費者對草原文創(chuàng)產(chǎn)品實用性及易用性需求的基礎(chǔ)上，還要滿足消費者裝飾性等多元化需求。基于功能性設(shè)計落實草原文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性，從草原文化生活中提取設(shè)計元素，突破原有的功能，超預(yù)期滿足消費者多元化的日常使用需求。產(chǎn)品設(shè)計面向的受眾廣泛，許多消費者對草原文化了解甚少，對操作復(fù)雜的產(chǎn)品有抵觸心理，通過設(shè)計調(diào)研了解消費者的行為認知習(xí)慣，簡潔和明確地表現(xiàn)產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)，提高易用性，使受眾產(chǎn)生接受、認可、購買、持續(xù)使用的行為。同時，滿足消費者對產(chǎn)品顏值的消費需求，基于造型、色彩、紋樣、工藝呈現(xiàn)產(chǎn)品的顏值，實現(xiàn)裝飾性。例如，圖3的馬鐙瀝水肥皂盒，以草原文化元素馬鐙為原型，將馬鐙的造型、色彩、材質(zhì)、紋樣等元素符號與皂盒的基礎(chǔ)功能進行組合。本產(chǎn)品選擇亞克力材質(zhì)為原料，具有通透、防水、結(jié)實、耐用等特點。設(shè)置實用的瀝水分層功能，上層有瀝水孔，模擬馬鐙上小孔的結(jié)構(gòu)特點，用戶可以使用提手移動皂盒，在倒掉肥皂水的同時避免沾濕雙手，滿足消費者日常生活中對皂盒的基本使用需求，具有實用性的特點。結(jié)構(gòu)明了，使用方法符合消費者認知，操作便捷，即使是兒童和老年人都能輕松使用，給予良好的使用體驗，具有易用性的特點。具有現(xiàn)代功能的表達使馬鐙文創(chuàng)產(chǎn)品突破傳統(tǒng)造型，經(jīng)過多次用戶調(diào)研，將色彩設(shè)計為消費者較為滿意的、高級大氣的金棕色，以此模擬金屬馬鐙的視覺屬性，提升了肥皂盒的美感，起到了裝飾的效果，讓消費者在了解草原文化的同時擁有新穎的日常感官體驗。

4.1.3 構(gòu)建自我實現(xiàn)與社會交往的社會價值

設(shè)計師在設(shè)計過程中需要考慮對消費者的自我實現(xiàn)與社交性的體現(xiàn)。通過產(chǎn)品設(shè)計激發(fā)消費者的自我意識，滿足消費者對草原文創(chuàng)產(chǎn)品“自我實現(xiàn)”的需求，如賦予相同草原文創(chuàng)產(chǎn)品不同類型的“身份”，引導(dǎo)消費者將自我與產(chǎn)品產(chǎn)生鏈接。草原文化本身就具有鮮明的文化特征，更容易打造文化個性，消費者會因為令自己更加喜愛的、與自我相關(guān)聯(lián)的草原文化元素而被吸引目光，從而對草原文創(chuàng)產(chǎn)品進行選擇，來彰顯自我文化個性，滿足對個性化和消費體驗的需求。滿足草原文創(chuàng)產(chǎn)品的“社交體驗”，通過產(chǎn)品的市場流通，以禮物的形式，交換分享積極的情感體驗，融入日常社交，滿足群體間送禮、分享等社交需求。關(guān)注草原文化的“圈層”文化，創(chuàng)造草原文化的共同話題，將擁有共同愛好的人聚集在一起，為消費者營造共同話題與愛好[52]，發(fā)揮產(chǎn)品維護社會關(guān)系的價值，使草原文化被社會關(guān)注，體現(xiàn)社會價值。在眾多類型的文創(chuàng)產(chǎn)品中，玩偶擺件類產(chǎn)品具有社交型與悅己型的消費形式，可以更全面地發(fā)揮其社會屬性[33]。圖4“草原的禮物”樹脂擺件[53]，可以用于車載、裝飾桌面等，在彰顯自我文化個性的同時滿足自我愉悅需求，也可以通過伴手禮等方式分享，滿足社交需求。以禮物的形式，不僅可以交換分享積極的情感體驗，也可以與朋友、家人共同欣賞，消費者在選擇、購買、使用與市場流通中都獲得良好的體驗，達到自我實現(xiàn)與社交體驗的構(gòu)建。

圖2 “印象蒙古”加濕器

圖3 馬鐙瀝水肥皂盒

圖4 “草原的禮物”樹脂擺件

4.1.4 通過地域性與民族性的文化符號體現(xiàn)草原文化內(nèi)涵

草原文創(chuàng)產(chǎn)品中設(shè)計師應(yīng)著重關(guān)注典型的地域特點、文化符號與民族性。草原文創(chuàng)產(chǎn)品是草原文化傳播的重要媒介。草原文化的特征多種多樣，選取具有代表性的識別特征固化到現(xiàn)代載體上更有利于文化的發(fā)揚[54]。北方草原民族以蒙古族為例，有著崇尚自然、崇尚自由、崇尚英雄的特征，具有鮮明的標(biāo)識性，在民族性格上有閑適、浪漫、豪放的體現(xiàn)，也有著英雄人格的理想[55]。通過草原地域與民族文化元素的應(yīng)用，結(jié)合草原文化資源，表達文化特征，呈現(xiàn)出典型的地域特點，并賦予其新的文化生命力[56]。提煉文化符號的外在表征應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計中，有益于形成具有地域性特征因子的產(chǎn)品形象，促使用戶通過有形的形象展開對文化的聯(lián)想。對文化符號調(diào)研后進行有效凝練，可以幫助消費者提高認知[57]，有助于消費者理解文化屬性的表達，提升消費者的消費意愿。圖5的牧馬香插[58]，設(shè)計師選取代表性草原文化符號蒙古馬、蒙古族少年，還原蒙古族少年在草原上牧馬的英姿，具有民族性。馬背上人物怡然自得，表達了草原文化自由奔放的特點，體現(xiàn)了草原文化獨有的民族與地域特征。將草原文創(chuàng)產(chǎn)品的場景元素與自然要素、人物要素生動和諧地統(tǒng)一，具有典型的地域特點。草原文化的融入，結(jié)合了將諸多因素歸納、凝練的藝術(shù)創(chuàng)作手法，將牧馬的動作生動展現(xiàn)，賦予靜態(tài)香插動態(tài)的美感，體現(xiàn)出閑適、浪漫、豪放的民族性格，具有生命力，全面地表達了產(chǎn)品的文化屬性。

圖5 草原文創(chuàng)產(chǎn)品香插

5 結(jié)語

草原文創(chuàng)產(chǎn)品是發(fā)展草原文化產(chǎn)業(yè)的路徑之一，是草原文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的有效形式，有廣闊的發(fā)展空間。草原文創(chuàng)產(chǎn)品想要提高市場競爭力，不可忽視消費者需求。本文從消費意愿的角度出發(fā)，探索草原文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略。通過文獻分析提取影響草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的設(shè)計要素，以價值感知理論為依據(jù)，分為情感屬性、功能屬性、社會屬性和文化屬性4個維度。這4個維度依次均對消費者的消費意愿產(chǎn)生了正向影響。為探究設(shè)計要素對消費者消費意愿的影響程度進行問卷調(diào)研，利用SPSS對收集到的有效數(shù)據(jù)進行量化分析，得到影響草原文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的設(shè)計要素優(yōu)先級排序，從20項設(shè)計要素中提取出了需要優(yōu)先考慮的10項關(guān)鍵設(shè)計要素，并輸出設(shè)計策略。幫助設(shè)計師在進行草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時規(guī)劃各個設(shè)計要素的優(yōu)先考慮順序，從而對設(shè)計要素進行合理選擇與運用，為設(shè)計師進行草原文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供借鑒價值，致力于創(chuàng)造出符合消費者需求的草原文創(chuàng)產(chǎn)品。

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Study on the Influence of Design Elements on Consumers Willingness to Consume Grassland Culture and Creative Products

LI Lin1, WANG Xinbin1,2*

(1. School of Design, Inner Mongolia Normal University, Hohhot 010022, China; 2. Key Research Bases of Humanities and Social Sciences in Inner Mongolia Universities for Design and Social Innovation, Hohhot 010022, China)

The work aims to explore the design elements that affect consumers' willingness to consume in grassland cultural and creative products, and provide inspiration for the design and application of grassland cultural and creative products. Through literature analysis and collation, design elements affecting consumers in buying grassland cultural and creative products were obtained. Through questionnaires, design elements affecting the consumption intention of grassland cultural and creative products were obtained and converted into design strategies, so as to guide the design of grassland cultural and creative products. In the design elements of grassland cultural and creative products, the emotional attribute was the primary influencing factor of consumers' consumption intention. Functional attribute was a key factor that affected consumption intention. Social attribute had an important effect on consumption intention. Cultural attribute was an essential factor that affected the willingness to consume. In conclusion, in the design of grassland cultural and creative products, priority should be given to the emotional attributes of the combination of uniqueness and interest, the functional attributes of practicality, ease of use and decoration should be realized, the social attributes of self-realization and sociability should be paid attention to, and the cultural attributes of typical regional characteristics, cultural symbols and ethnic characteristics should be met. It is required to directionally guide designers to complete the design of grassland cultural and creative products, and give the value of reference to the design of grassland cultural and creative products.

grassland culture; cultural and creative products; purchase intention; design element; design strategy

TB482

A

1001-3563(2024)02-0432-12

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.02.048

2023-08-12

內(nèi)蒙古師范大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助（2023JBQN039）；內(nèi)蒙古綠色特色農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)體系研究（2021NDB183）；內(nèi)蒙古哲學(xué)社科規(guī)劃重點項目（2020NDA052）