懷舊需求視角下中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計研究

劉維尚，王澤藝，賈一雪

懷舊需求視角下中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計研究

劉維尚，王澤藝*，賈一雪

（燕山大學(xué)，河北 秦皇島 066000）

通過文創(chuàng)產(chǎn)品帶動中國古代典籍文化的傳承，將古籍文化推介給群眾，助力古籍的保護(hù)和傳播，探究將懷舊理論應(yīng)用于中國古代典籍文創(chuàng)產(chǎn)品中的情感化設(shè)計策略?；谥袊偶陌l(fā)展現(xiàn)狀和其文創(chuàng)產(chǎn)品在現(xiàn)階段存在的問題，重點針對懷舊需求的層次和其對文創(chuàng)產(chǎn)品的觸發(fā)機制進(jìn)行分析，總結(jié)出懷舊需求融入文創(chuàng)產(chǎn)品的層次，包括感官植入層、觸點再現(xiàn)層、情感修復(fù)層，并融合古籍的懷舊需求誘發(fā)因素，從質(zhì)色味的延續(xù)、古籍情境重現(xiàn)、精神家園回歸進(jìn)行設(shè)計策略的探索。將懷舊理論引入中國古代典籍文創(chuàng)產(chǎn)品中，更容易掌握使用者的核心關(guān)注點和情感需求，給古籍文化以更現(xiàn)代化的詮釋，提升大眾對中華優(yōu)秀古籍的文化自信，推動中華優(yōu)秀古籍文化的創(chuàng)新型傳承發(fā)展。

懷舊理論；古籍文化；文創(chuàng)產(chǎn)品；情感化設(shè)計；文化自信

中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳于2022年印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)新時代古籍工作的意見》指出要做好古籍的大眾化普及，對古籍的經(jīng)典版本進(jìn)行梳理和共享，加強古籍文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計推廣，從而通過古籍的保護(hù)與傳播，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。古籍是中華民族優(yōu)秀歷史文明延續(xù)的紐帶，是寶貴的文化遺產(chǎn)，具有重要的學(xué)術(shù)價值、藝術(shù)價值、史料價值，形成了特征鮮明、內(nèi)容豐富的古籍相關(guān)文化。古籍作為傳統(tǒng)的文化載體，在大眾已經(jīng)適應(yīng)碎片化信息攝取的數(shù)字化時代中，已然失去了強烈的吸引力，因此需以一種喜聞樂見的藝術(shù)形式進(jìn)入民眾的生活。如何活化經(jīng)典古籍，打造出一種吸引民眾興趣、喚醒民眾深層次文化共鳴的古籍文創(chuàng)產(chǎn)品，是當(dāng)下古籍傳播中亟待思考的問題。在疫情肆虐到逐步消退的生活中，懷舊潮尤為盛行。懷舊潮表面上是對人們由居家辦公到逐步恢復(fù)正常生活的一種緩沖，其背后則與懷舊帶來的心理效應(yīng)密切相關(guān)。它不僅是一種心理慰藉，背后更牽涉到民眾內(nèi)心層次的多面性。古籍文化天然觸動人們的懷舊心理，承載著今人對古文化的情懷寄托。本文通過創(chuàng)構(gòu)懷舊理論融入古籍文創(chuàng)產(chǎn)品中的層次，探究懷舊需求融入中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計模式，為傳播推廣古籍文化帶來新思路。

1 懷舊理論與中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品

1.1 懷舊理論

懷舊理論一般是指個體或集體內(nèi)在感知活動的一種外部反映，當(dāng)代懷舊理論認(rèn)為懷舊源于個體對自身處境的負(fù)面感知，是一種潛意識下的疏離意愿，以及對理想客體的懷念，其試圖在非現(xiàn)實的世界締造一個理想化的精神家園[1]。Unger等[2]學(xué)者將懷舊需求分為兩大類。

1）歷史懷舊或公眾懷舊，即人們渴望回憶某些往日時光、一些很有意義的歷史及社會事件，也包含了公眾集體對民族文化的認(rèn)同和懷念。

2）個人懷舊，即個體對自身經(jīng)歷、個人情結(jié)的回顧反思，源于主體將其早年的生活境遇理想化重構(gòu)，有較強的個體性和主觀性[3]。

當(dāng)代的研究成果提出懷舊存在認(rèn)知性、時空性、情感性等特性。認(rèn)知性是指個體對自我和世界的客觀認(rèn)知；時空性是指任何可以給個體帶來歸屬感的狀態(tài)、時間、地點、事件等；情感性是指個體通過懷舊所經(jīng)歷的不同情緒，如幸福、失落、悲傷等[4]。

1.2 中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代延伸的物質(zhì)載體，有利于實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新型發(fā)展。中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品主要是以圖書館的館藏古籍資源為原型，通過文創(chuàng)設(shè)計人員對古籍文本及其所含藏的文化符號進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化，以滿足使用者的文化及情感需求為目標(biāo)，形成具有該古籍特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品[5]。作為中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品，既要體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的特征，又要囊括中國古籍的文化內(nèi)容。例如：古籍的文獻(xiàn)形式、裝幀方式等物質(zhì)載體；以經(jīng)、史、子、集四大部類為主要分類形式的古籍文本資料。由于古代文化與當(dāng)代文化有一定的審美差異，這就要求古籍文創(chuàng)在表現(xiàn)古籍本身所傳達(dá)內(nèi)容的同時，將傳統(tǒng)元素進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯，以滿足當(dāng)代消費者的需求。它兼具商品價值屬性和中華文化載體的雙重屬性，既承載了傳播傳統(tǒng)文化的重任，也要考慮大眾的興趣度和接受度。因此，文創(chuàng)設(shè)計者要在設(shè)計古籍文創(chuàng)產(chǎn)品時以用戶的文化和精神需求為切入點，尋求商品屬性和文化屬性的平衡點[6]。如何通過活化中國典籍中的物質(zhì)載體、古籍資料、情感因素等特性，以激活人們的情感記憶，從而獲得對古籍的感知并形成對古籍文化價值認(rèn)同也是設(shè)計者需要思考的問題。

1.3 懷舊理論與中國古籍文創(chuàng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

在現(xiàn)代語境下，懷舊是人們在現(xiàn)代化、商業(yè)化急劇推進(jìn)的過程中所自然產(chǎn)生的一種心理需求。如今人們享受著速度與科技帶來的便捷舒適，卻以喪失細(xì)膩的情緒感受為代價。古籍文化象征著低速的、靜態(tài)的傳統(tǒng)生活，也代表著在品味、沉思的過程中細(xì)細(xì)體會生活，享受傳統(tǒng)的審美情感。古籍無疑是一種承載著無形懷舊需求的有形撫慰，是現(xiàn)代高速生活中尋求的物質(zhì)替代物。這所體現(xiàn)的是現(xiàn)代人力求在瞬息萬變的碎片化社會中，尋找自身價值和意義，尋找自己內(nèi)心信念的歸宿，把握當(dāng)下生活，從而獲得情感上的歸屬與撫慰。將懷舊元素運用到古籍文創(chuàng)產(chǎn)品中，從而以視覺化的懷舊符號搭建出讓消費者產(chǎn)生共鳴的精神家園。懷舊理論特性與中國古籍文創(chuàng)特性的關(guān)聯(lián)性轉(zhuǎn)化見圖1。

結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的特性與情感化的設(shè)計需求，可從如下幾個視角分析懷舊需求在中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品中圖的觸發(fā)機制。

1）感官植入。懷舊的觸發(fā)往往伴隨著感官刺激，當(dāng)個體的感官如視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等接收到相關(guān)信息，便會觸及與之相關(guān)的往日記憶。例如，“普魯斯特”效應(yīng)便是聞到往日接觸過的味道，便會開啟相關(guān)的回憶。一小段旋律也會在腦中無意間回旋，從而一遍又一遍地把人帶回某時某日。此視角從生理角度出發(fā)，個體通過自身感官對古籍這一物質(zhì)載體進(jìn)行懷舊，觸景生情、睹物思人，與過去產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

2）觸點再現(xiàn)。Holak等[7]通過訪談法調(diào)查了引發(fā)訪問者懷舊情感的要素，將其歸納分類，主要因素可以分為三大類，分別為：熟悉的人，如親人、朋友、同學(xué)等；有影響的事，如社會事件、紀(jì)念日、畢業(yè)典禮等；印象深刻的物品，包括生日禮物、書籍、相冊等有形物品，也包括影視劇、歌曲等無形物品。當(dāng)與有共同時代背景的人接觸或是回憶同一件事時，個體更容易產(chǎn)生歸屬感，從而觸發(fā)懷舊心理。以上調(diào)查為中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計種類提供了思路，增強了產(chǎn)品中的情感記憶，將記憶中與古籍關(guān)聯(lián)的某人、某事、某物綜合儲存于文創(chuàng)產(chǎn)品中，通過充分發(fā)揮個體的主觀意識，從而觸發(fā)個體的懷舊情緒[8]。

3）情感修復(fù)。Davis[9]指出懷舊是當(dāng)下情感對過去的一種投射，具有極強的主觀意識，并不是絕對客觀的。個體通過對過去的情感進(jìn)行拆解重構(gòu)，將負(fù)面消極的情緒剔除，表達(dá)出對逝去時光的懷戀。同時，后疫情時代裹挾著大眾的焦慮而來，根據(jù)個體差異，如工作性質(zhì)、經(jīng)濟水平、居住地區(qū)、健康狀況等，大眾經(jīng)歷過疫情之后的適應(yīng)能力不盡相同。一段時間的封控、隔離會給公眾帶來孤獨無助、不確定性、不滿足感等負(fù)面情緒，同時也會影響大家對新鮮事物的接受度。人們對舊事物的熟悉感會減輕對神經(jīng)的刺激，以中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，承載懷舊情感以觸發(fā)療愈功能，從而短暫地逃避現(xiàn)實的焦慮，起到舒緩減壓的作用。

2 懷舊理論融入中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品的價值

2.1 中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題

古籍文化源遠(yuǎn)流長，隨著“中華古籍保護(hù)計劃”的實施，一批珍貴的古籍雖得到了搶救性修復(fù)，但采取的傳承措施卻乏善可陳，如數(shù)字化閱讀、博物館展示、實體書出售等，并未有創(chuàng)新型發(fā)展。這些傳承方式雖然能夠系統(tǒng)地保護(hù)古籍文化，但未形成喜聞樂見的大眾文化。文化的傳承需要貼近大眾的生活，古籍文化的傳承更要轉(zhuǎn)向新一代，提升古籍對大眾的吸引力。文創(chuàng)產(chǎn)品和古籍共同承載著文化傳承和文化傳播的重任，但古籍與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合仍屬于新興設(shè)計領(lǐng)域。近年來，以圖書館、博物館及各非遺文化保護(hù)為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品也有了一定的發(fā)展，但因為對用戶需求的把握不夠準(zhǔn)確，疊加文化和需求轉(zhuǎn)譯不到位，此類文創(chuàng)產(chǎn)品暫未有更大的傳播市場[10]。

古籍文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)首要問題就在于古籍自身發(fā)展傳播嚴(yán)重遲緩的問題，主要分為兩大方面。

1）古籍專業(yè)性導(dǎo)致的認(rèn)知度低及修復(fù)困難。首先，古籍主要使用繁體字和縱向排版，給當(dāng)代讀者造成了一定的閱讀障礙。其次，古籍尤其是先秦典籍，多以文言文呈現(xiàn)，且沒有句讀，語言結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代漢語有較大差異。加之歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、思想觀念的改變，現(xiàn)代人更難以得其要領(lǐng)[11]。最后，古籍一旦破損難以復(fù)原，由于古籍修復(fù)較為專業(yè)，讀者難以與之近距離接觸，從而制約了古籍的利用[12]。

2）古籍傳播守舊且手段單一。一般古籍的傳播大多采用普通的資訊發(fā)布或圖書售的的形式，方式守舊，創(chuàng)新不足，未考慮到讀者的多樣性，難以滿足年輕群體的精神需求，使古籍文化一直以“小眾文化”的形式發(fā)展。相關(guān)的古籍書店及博物館也未能發(fā)揮其核心價值，對經(jīng)典古籍的曝光率不足，缺乏準(zhǔn)確的傳播戰(zhàn)略。古籍文化的傳承不能將它封存起來，而是要通過讀者分享傳播，拉近公眾與古籍之間的距離。

為了解中國古籍文創(chuàng)現(xiàn)存的問題和用戶需求，筆者線上發(fā)放“中國古籍文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計調(diào)查問卷”，收集到有效問卷151份，并對問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析，相關(guān)調(diào)查結(jié)果見圖2。此外，筆者對當(dāng)前古籍文創(chuàng)產(chǎn)品市場進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，古籍相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)亦不完善，存在著以下問題。中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)存問題和優(yōu)秀案例見表1。

1）文化特色不足。國內(nèi)大多數(shù)圖書館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品大體相似，同質(zhì)化嚴(yán)重。未能將古籍的文化符號整合起來，形成獨具特色的系列文創(chuàng)產(chǎn)品[13]。

2）形式創(chuàng)新不足。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意方面，大多提取古籍文本的表層信息，且未經(jīng)轉(zhuǎn)化直接提取，將其復(fù)制到服飾、帆布包、鑰匙扣等物品上。未經(jīng)二次創(chuàng)作，未考慮用戶需求，缺乏創(chuàng)意。

3）傳播力度不足。經(jīng)調(diào)研問卷發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對古籍內(nèi)容乃至古籍文創(chuàng)產(chǎn)品知之甚少，在日常生活中難以見到，古籍的特性使其難以“出圈”。

4）目標(biāo)用戶不明晰。由于古籍的特性，對古籍文創(chuàng)產(chǎn)品的消費人群要有清晰的定位，針對的人群過于寬泛，不能喚醒古籍“粉絲”群體的共鳴，難以形成品牌效應(yīng)。

2.2 懷舊理論融入中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品的積極作用

懷舊理論融入中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計不僅可以使用戶的情感需求得到滿足，也可以使古籍文化實現(xiàn)正向傳播，是一種雙向奔赴的雙贏過程，其積極作用具體為以下三點。中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題與懷舊理論的契合度解析見圖3。

圖2 “中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計調(diào)研問卷”相關(guān)調(diào)查結(jié)果

表1 中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)存問題和優(yōu)秀案例

Tab.1 Existing problems and excellent cases of cultural and creative products derived from Chinese ancient books

圖3 中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題與懷舊理論的契合度解析

1）激活用戶懷舊情結(jié)，促進(jìn)古籍復(fù)興。當(dāng)具有古籍特征的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在使用者眼前時，恰好與使用者的懷舊需求相契合，通過使用這些古籍文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行象征性消費，從而激活懷舊情結(jié)。因此古籍文創(chuàng)產(chǎn)品充分利用使用者的懷舊情結(jié)，使古籍文化與使用者在潛意識認(rèn)知上產(chǎn)生羈絆，從而促進(jìn)古籍的復(fù)興[14]。

2）利用用戶懷舊需求，傳播古籍故事。懷舊需求應(yīng)用在文創(chuàng)設(shè)計中時，往往摘取一小段古籍故事作為懷舊元素。懷舊理論應(yīng)用至此即是對新的古籍文創(chuàng)產(chǎn)品采用熟悉的聯(lián)想記憶或以經(jīng)典的形象喚醒使用者的懷舊情緒。因此，以文創(chuàng)產(chǎn)品這種富有趣味的方式傳播古籍文化更能夠讓使用者了解古籍的相關(guān)知識,喚醒使用者對往日時光和年代記憶的共鳴，最大程度地傳播古籍故事。

3）通過懷舊元素的活化，增進(jìn)古籍親近度。對于舊日的讀者，曾經(jīng)閱讀的古籍文本內(nèi)容記憶并不會隨時間的消逝而消失，它仍舊存在于讀者的腦海中。將這些古籍進(jìn)行活化重塑，設(shè)計出可視化程度高、體驗性強的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓存在于古籍書本中的人物、故事活起來，使古籍更加貼近讀者生活，從而增進(jìn)古籍與大眾的親近度。

3 懷舊需求視角下的古籍文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計策略

古籍原版書的年代性和專業(yè)性都增加了古籍傳播的難度。要解決古籍的保護(hù)傳播問題，將文創(chuàng)產(chǎn)品這一載體融入到古籍中是必經(jīng)之路[15]。佐藤大[16]曾指出，懷舊情緒天然地存在于消費者和設(shè)計者之中，設(shè)計師在以自己的經(jīng)驗設(shè)計新產(chǎn)品時，自身的懷舊情緒會無意識地體現(xiàn)在其產(chǎn)品設(shè)計中。文創(chuàng)設(shè)計逐漸被筆者賦予了傳承歷史文化、提高公眾對歷史文化認(rèn)知水平的設(shè)計使命。懷舊理論與中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品融合，就需要將懷舊需求與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的觸發(fā)機制和古籍的懷舊需求進(jìn)行對應(yīng)融合。將古籍的物質(zhì)載體、古籍資料、情感因素二次整理融合到感官植入、觸點再現(xiàn)、情感修復(fù)三個懷舊機制中，形成可操作性、可復(fù)制性強的中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計策略，使存在于文本中的古籍文化活起來，以設(shè)計出互動性強、實用性強、趣味性強的文創(chuàng)產(chǎn)品。懷舊需求視角下的中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計策略框架見圖4。

圖4 懷舊需求視角下的中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計策略框架

3.1 感官植入層——質(zhì)、色、味的保留

感官刺激往往是最先觸動懷舊需求的機制。古籍的物質(zhì)載體、色彩、氣味本身雖只是客觀的物理現(xiàn)象，但人們可以透過這些感官因素，最直接地體會到古籍文創(chuàng)產(chǎn)品所傳達(dá)出的文化和情感，形成直觀的情感化懷舊元素。

3.1.1 裝幀形式的摹效

對于裝幀形式的摹效，從書寫介質(zhì)、裝幀設(shè)色、古籍氣味三方面進(jìn)行設(shè)計。我國書籍的發(fā)展歷史大約已有三千多年，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，古籍的書寫介質(zhì)也在發(fā)生著變化。據(jù)《說文解字》記載“箸于竹帛謂之書?！边@表明書籍的雛形是以竹木為載體的簡牘開始的[17]。至秦漢以后，紙的出現(xiàn)使書籍材料更易于書寫、裝訂和攜帶，且紙質(zhì)書的裝幀形式各有特色，如經(jīng)折裝、蝴蝶裝、卷軸裝等[18]。將懷舊需求融入古籍文創(chuàng)中就要考慮到這些古籍特有的書寫介質(zhì)，將古籍的裝幀載體延續(xù)下去，以此來喚醒使用者的懷舊心理。在裝幀設(shè)色方面，龜甲、竹木的原色及具有主題性的、色彩豐富的帛畫、絹畫等均可作設(shè)計色彩的提取。在紙質(zhì)材料被廣泛應(yīng)用后，為防蟲蛀，紙張還需作“入潢”處理，加之選材等方面的原因，古籍紙張顏色一般呈黃色?！包S卷”和栗色、瓷青色的書衣成為了古籍的普遍用色，也體現(xiàn)了我國古代“天地玄黃”的色彩象征意義。古籍氣味即在翻閱古籍紙張時，“入潢”及印刷所留存下來的“書香”，更讓人進(jìn)入古籍情境中，以古籍裝幀的儀式感帶來懷舊情緒。綜上，將古籍裝幀形式的感官特點植入文創(chuàng)產(chǎn)品中，以原型再現(xiàn)的形式對物質(zhì)載體、色彩、味道摹效提取并進(jìn)行深層設(shè)計，有效滿足了使用者的懷舊需求，激發(fā)了使用者的懷舊情感[19]。例如，國家圖書館自主研發(fā)打造的《手不釋書——我們的書籍》[20]系列產(chǎn)品，復(fù)刻再現(xiàn)卷軸裝幀、經(jīng)折裝幀、線裝裝幀、雕版印刷、古法造紙等古籍的裝幀與印刷形式，生動形象、寓教于樂地讓使用者了解古籍的形成與發(fā)展?！妒植会寱覀兊臅废盗挟a(chǎn)品見圖5。

圖5 國家圖書館《手不釋書-我們的書籍》系列產(chǎn)品

3.1.2 版式與文字的嵌入

該層設(shè)計模式分為版面構(gòu)造、印刷形式、字體特點三方面。古籍版面構(gòu)造十分嚴(yán)謹(jǐn)，有天頭、地腳、版心、界行、象鼻、魚尾、書耳等特殊版式，文字編排上還加刻小字、牌記等。古籍版面構(gòu)造如圖6所示，包括：古籍版式的豎寫直行的書寫格式；視覺感受上形成的上下垂直的引導(dǎo)性與方向性；板框內(nèi)外的留白、欄線的粗細(xì)搭配；界欄對頁面的分割；黑白魚尾的設(shè)計；書口象鼻的虛實設(shè)計等均可嵌入文創(chuàng)設(shè)計中。除可視的版式外，嵌入其中的還有古人“上為天下為地”的“天地觀”、表現(xiàn)從右至左閱讀方式的“尚右”思想，以及中國傳統(tǒng)中和之美等[21]。此外，古籍的印刷形式和文字特點也應(yīng)融入到古籍文創(chuàng)設(shè)計中。我國古籍印刷形式大致分為雕版印刷、活字印刷，以及套版印刷三大類。根據(jù)印刷形式的特性進(jìn)行相關(guān)文創(chuàng)設(shè)計。印刷字體也根據(jù)印刷技藝的不同而不同。例如，常見于活字印刷中排版規(guī)范、適閱性好、“軟而圓，勻而細(xì)”的“館閣體”[22]；又如宋代雕版刻本字體，筆端呈幾何化形狀、入筆收筆呈現(xiàn)出尖銳的筆鋒，質(zhì)樸古拙、端嚴(yán)方正。綜上，古籍的版面構(gòu)造、印刷形式、字體特點均可以作為喚醒使用者文化懷舊共識的歷史符號來原型再現(xiàn)，將這些符號賦予在古籍文創(chuàng)產(chǎn)品中，刺激使用者的感官，直觀地喚起他們對歷史文化的回憶和文化自信的共鳴。

3.2 觸點再現(xiàn)層——古籍情境重現(xiàn)

該層次是基于古籍文本內(nèi)容挖掘的設(shè)計層次，是古籍同人們建立懷舊紐帶的重要內(nèi)容，可根據(jù)文本故事場景、人物形象、詩詞語錄三方面，將古籍資料的文本內(nèi)容融入到文創(chuàng)設(shè)計中。古籍資料包括文學(xué)作品、科普知識、歷史事實、古籍書畫等。若想挖掘古籍的文本故事場景和人物形象，滿足使用者的懷舊需求，設(shè)計師只有完全熟悉古籍中的文本內(nèi)容，將其中知識關(guān)聯(lián)起來，進(jìn)行文本挖掘，明確懷舊需求的誘發(fā)因素和設(shè)計意圖。通過古籍中的事件、人物、地點、時間梳理出知識關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以經(jīng)典著裝、行為、神態(tài)等生動呈現(xiàn)出人物形象，透過具體情境的重現(xiàn)來營造懷舊氛圍。若要引起大眾共鳴，需提煉古籍中大眾喜聞樂見的故事，“史部”和“集部”類古籍中的情節(jié)提煉尤為顯著，如《紅樓夢》（“集部”）中的“黛玉葬花”“晴雯撕扇”“湘云眠芍”等；《三國志》（“史部”）中的“樂不思蜀”“畫餅充饑”等重要情節(jié)。將這些情節(jié)融進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，以插畫形式或互動體驗形式表達(dá)，觸發(fā)情境的認(rèn)同與感知，迅速刺激使用者的知識觸點，設(shè)計出讓其一望而知、符合情境的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外由古籍中故事場景引申出的經(jīng)典詩詞和人物語錄都可以作為設(shè)計元素，以典籍中語句自身的特點進(jìn)行寓意引申，如以《皇帝內(nèi)經(jīng)》內(nèi)頁設(shè)計的午睡枕，外形摹刻自醫(yī)學(xué)典籍，植入養(yǎng)生的概念，實現(xiàn)典籍深層內(nèi)容的功效。《黃帝內(nèi)經(jīng)午睡枕》[23]見圖7。

圖7 故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品《黃帝內(nèi)經(jīng)午睡枕》

3.3 情感修復(fù)層——精神家園回歸

古籍文創(chuàng)的情感修復(fù)層是承載了感官植入層和觸點再現(xiàn)層的內(nèi)在層次，該層次首要滿足使用者的內(nèi)在精神的需求。書籍的形式是古代文人氣質(zhì)和精神的物化，通過帶有滄桑感或歷史感的古籍形式，滿足當(dāng)今使用者情感修復(fù)層的心理投射。古籍文創(chuàng)產(chǎn)品作為使用者與時代的博弈，應(yīng)是中國人內(nèi)斂含蓄、仁厚端莊的體現(xiàn)，反映著中國人古老的文字智慧和高級審美。以懷舊為主的古籍文創(chuàng)產(chǎn)品雖不算人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，但卻可以通過營造懷舊氣氛以促進(jìn)消費，因此在設(shè)計古籍文創(chuàng)產(chǎn)品中，應(yīng)注重使用者的情感訴求[24]。尤其可以根據(jù)古籍的類型進(jìn)行人群分類，例如：男生更多會喜歡《水滸傳》，女生會偏愛《花間集》；歷史愛好者多青睞《史記》，手工藝愛好者會熱衷《考工記》等。在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時，根據(jù)不同的讀者類型，將這些古籍元素融入其中，進(jìn)行分門別類的調(diào)查設(shè)計，有助于文創(chuàng)產(chǎn)品使用者快速找到屬于自己的懷舊情緒[25]。也可以通過文案或標(biāo)語制造興奮點，對使用者產(chǎn)生符號刺激，如用“韋編三絕”“汗牛充棟”“洛陽紙貴”等成語稱頌典籍的魅力，使其產(chǎn)生情緒高潮點，為產(chǎn)品制造期待和驚喜感，營造“形而上”的精神世界，打造具有文化內(nèi)涵和歷史氣息的古籍文創(chuàng)產(chǎn)品。利用使用者對古籍的情感記憶和文化認(rèn)同，體會“惟殷先人，有冊有典”的文化傳承，在實現(xiàn)使用者懷舊情感修復(fù)的同時，也進(jìn)一步促進(jìn)了古籍文化的傳承。

4 設(shè)計實踐——以《紅樓夢》為例

4.1 古籍文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計主體與設(shè)計內(nèi)容的選取

筆者通過上文提到的問卷，調(diào)查了消費者感興趣的古籍類別和消費者青睞的設(shè)計內(nèi)容。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《紅樓夢》《水滸傳》等四大名著以大幅度的優(yōu)勢領(lǐng)先于其他古籍類別，有廣泛的國民性和粉絲群體，其設(shè)計的發(fā)揮空間也大于其他古籍類別，故選取四大名著中《紅樓夢》一書為此次設(shè)計實踐的創(chuàng)作主體。調(diào)查顯示，調(diào)研人群對古籍文創(chuàng)設(shè)計內(nèi)容的關(guān)注點在于古籍內(nèi)容（文本故事、人物形象等）、版式構(gòu)造（豎寫直行、天頭地腳等），以及字體特點（手抄、宋版字等）?，F(xiàn)今關(guān)于《紅樓夢》的文創(chuàng)產(chǎn)品大多缺乏特色，多是照搬照抄原書形象，鮮少進(jìn)行二次加工創(chuàng)作，例如“人文之寶”[26]所設(shè)計的紅樓夢系列文創(chuàng)產(chǎn)品，多為古畫《紅樓夢賦圖冊》的復(fù)制，其繪畫風(fēng)格難以與當(dāng)代網(wǎng)購的主流年輕人產(chǎn)生共鳴，缺乏造型和色彩的設(shè)計美感，是簡單仿古，而非激發(fā)懷舊情緒。鑒于此，基于上述懷舊需求視角，以及中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計策略和調(diào)研情況，打造以程甲本《紅樓夢》（蘇州萃文書屋木活字本）[27]為設(shè)計藍(lán)本的“故紙紅樓”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)《紅樓夢》一書的古籍價值與懷舊情感引領(lǐng)。調(diào)研人群青睞的古籍主體類別與古籍文創(chuàng)設(shè)計內(nèi)容調(diào)查結(jié)果見圖8～9。

圖8 調(diào)研人群青睞的古籍主體類別調(diào)查結(jié)果

圖9 調(diào)研人群青睞的古籍文創(chuàng)設(shè)計內(nèi)容調(diào)查結(jié)果

4.2 “故紙紅樓”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的視覺轉(zhuǎn)譯

首先，從感官植入層入手，對程甲本《紅樓夢》（蘇州萃文書屋木活字本）[27]進(jìn)行質(zhì)、色、味的保留。在裝幀形式的摹效中，書寫介質(zhì)與裝幀設(shè)色均摹寫于古籍原本：采用線裝書的宣紙或毛邊紙的特殊紙質(zhì)進(jìn)行制作和印刷，吸取能夠喚醒大眾懷舊情緒的淡黃色及栗色作主體色調(diào)，配合LOGO主體中的瓷青色和代表印章的紅色，佐以馨香雋永的書香氣，傳遞古色古香、典雅含蓄的文化氣息。以裝幀形式的摹效衍生出筆記本設(shè)計和書簽設(shè)計等紙質(zhì)品產(chǎn)品設(shè)計。在版式與文字的嵌入中，版式構(gòu)造是調(diào)研人群所青睞的設(shè)計內(nèi)容，應(yīng)盡量保留古本的形式，在體現(xiàn)其原汁原味的情況下增加其實用性和設(shè)計感。為此采取古籍原本的版式構(gòu)造：天頭、地腳、版心、界行、象鼻、魚尾、書耳等特殊版式盡數(shù)嵌入，使消費者體會到原汁原味的《紅樓夢》文本重現(xiàn)。此版程甲本《紅樓夢》采用木活字排印，可以活字印刷的方式制作《紅樓夢》相關(guān)內(nèi)容的木活字拼圖，體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性和互動性。該本文字字體樣式多種多樣，序文、正文、插圖文字、“金陵十二釵判詞”的文字均不同，該系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中均有涉及，主要設(shè)計圍繞正文中所采用的清刻本所流行的宋體字，將文中字體提取出來，進(jìn)行二次組合和設(shè)計?！肮始埣t樓”文創(chuàng)產(chǎn)品感官植入層視覺轉(zhuǎn)譯見圖10。

其次，觸點再現(xiàn)層既是對古籍情境的重現(xiàn)，也是調(diào)研人群對古籍文創(chuàng)設(shè)計內(nèi)容中最青睞的一項，是設(shè)計的重點所在，包括古籍的故事場景、人物形象和詩詞語錄[28]。在對“故紙紅樓”的設(shè)計中，從文本內(nèi)容中提取大家耳熟能詳?shù)娜宋铮缳Z寶玉，以及林黛玉、薛寶釵、王熙鳳等“金陵十二釵”，參考程甲本《紅樓夢》（蘇州萃文書屋木活字本）[27]中的插畫和各個古畫中的人物經(jīng)典造型進(jìn)行二次創(chuàng)作，設(shè)計出流暢灑脫的水墨人物畫和符合當(dāng)代造型色彩審美的人物形象。故事場景亦選擇了為人熟知的、網(wǎng)絡(luò)上討論度較高的紅樓經(jīng)典場景，如“黛玉葬花”，即在花落時分黛玉手持花鋤暗灑淚的場景；“黛玉焚稿斷癡情”的片段；“寶釵撲蝶”中自然輕快的姿態(tài)；“寶黛共讀西廂”的美好畫面；“王熙鳳協(xié)理寧國府”的情景等。將這些為人津津樂道的故事場景視覺化，成為喚醒用戶懷舊情緒的觸點。詩詞語錄選取能夠代表《紅樓夢》的詩詞，如《好了歌注》《紅樓夢引子》等；各經(jīng)典人物所寫的詩詞，如提取于《桃花行》《葬花吟》《秋窗風(fēng)雨夕》中的詩句；還有人物的經(jīng)典語錄，如“是真名士自風(fēng)流”“若目今以為榮華不絕，不思后日終非長策”等引人警醒的詞句。將它們從古籍原文中提取并再排版以作為設(shè)計元素，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品以文化懷舊情懷。“故紙紅樓”文創(chuàng)產(chǎn)品觸點再現(xiàn)層視覺轉(zhuǎn)譯見圖11。

最后是注重使用者懷舊情感體驗的情感修復(fù)層。《紅樓夢》作為四大名著之首，自成書至今300余年，從未淡出中國人的文化視線，是中國人的精神世界和文化認(rèn)同。情感修復(fù)層可幫助文創(chuàng)設(shè)計明晰目標(biāo)人群，或是讓喜歡《紅樓夢》的讀者喚醒他們的懷舊情感，或是讓不了解《紅樓夢》的人產(chǎn)生閱讀興趣、體會到文字的智慧，這都需要刺激目標(biāo)人群的情緒懷舊點。借著《紅樓夢》所提供的強大精神內(nèi)核，以文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)大觀園的生命純美，使他們沉浸在世事洞明、人情練達(dá)、詩性、超脫的世界，以此來實現(xiàn)和浮躁的時代博弈。在滿足使用者懷舊情緒的同時，也要注意文創(chuàng)產(chǎn)品的陌生化設(shè)計，要為產(chǎn)品制造期待和驚喜感。因此，“故紙紅樓”盲盒設(shè)計不同于普通盲盒的包裝設(shè)計，該系列盲盒設(shè)計更為厚重，與程甲本《紅樓夢》（蘇州萃文書屋木活字本）[27]的紙頁結(jié)合，打造具有紅樓特征和懷舊氣息的盲盒。此外，《紅樓夢》中對中秋節(jié)的描寫頗多，對賈府極盛之時和敗落之際的中秋均有描寫，很容易讓讀者將《紅樓夢》與中秋產(chǎn)生聯(lián)想，因此設(shè)計出“故紙紅樓”中秋禮盒，以此產(chǎn)生懷舊情感。“故紙紅樓”插畫設(shè)計與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計效果圖見圖12～14。

圖10 “故紙紅樓”文創(chuàng)產(chǎn)品感官植入層視覺轉(zhuǎn)譯

圖11 “故紙紅樓”文創(chuàng)產(chǎn)品觸點再現(xiàn)層視覺轉(zhuǎn)譯

圖12 “故紙紅樓”文創(chuàng)插畫設(shè)計

圖13 “故紙紅樓”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計效果圖（一）

圖14 “故紙紅樓”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計效果圖（二）

5 結(jié)語

隨著時代的快速發(fā)展，人們的懷舊需求不斷提出，中國古籍文創(chuàng)產(chǎn)品要跟隨時代和大眾需求賦予新的設(shè)計模式。中國古籍作為中華文化的經(jīng)典寶庫，探究其文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化設(shè)計策略有著極為重要的現(xiàn)實意義和文化意義。針對現(xiàn)階段古籍文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題，依據(jù)中國古籍的懷舊需求觸發(fā)因素，從裝幀形式的摹效、版式與文字的嵌入、古籍情境的重現(xiàn)和精神家園回歸層次出發(fā)，提出具體可行的設(shè)計策略。這樣才能喚醒古籍文化在人們心目中封塵的記憶，提升中國古籍文化的活化效果，使古籍文化變得可感可知，有效地傳播中華古籍文化，更好地發(fā)揮古籍的價值。

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Emotional Design of Cultural and Creative Products Derived from Chinese Ancient Books Based on the Perspective of Nostalgia Needs

LIU Weishang, WANG Zeyi*, JIA Yixue

(Yanshan University, Hebei Qinhuangdao 066000, China)

In order to promote the inheritance of ancient Chinese classic culture through cultural and creative products, promote ancient book culture to the public and help the protection and dissemination of ancient books, the work aims to explore the emotional design strategy of nostalgia theory in ancient Chinese classic cultural and creative products. Based on the current development status of Chinese ancient books and the problems existing in their cultural and creative products, the analysis focused on the hierarchy of nostalgia needs and their triggering mechanisms in cultural and creative products. The hierarchy of integrating nostalgia needs in cultural and creative products was summarized: sensory implantation layer, contact reproduction layer, emotional restoration layer, and the triggering factors of nostalgia needs in ancient books were integrated to explore the design strategies from the continuation of quality, color and flavor, the reproduction of scenarios in ancient books and the returning to the spiritual home. Introducing the theory of nostalgia into the cultural and creative products of ancient Chinese classics makes it easier to grasp the core concerns and emotional needs of users, provide a more modern interpretation of ancient book culture, enhance the cultural confidence of the public in Chinese excellent ancient books, and promote the innovative inheritance and development of Chinese excellent ancient book culture.

nostalgia theory; ancient book culture; cultural and creative products; emotional design; cultural confidence

TB482

A

1001-3563(2024)02-0374-11

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.02.041

2023-08-21

河北省社科發(fā)展研究課題-年會確認(rèn)課題（202307075）